经销商深度分销.ppt

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1、食品业经销商营销战略之深度分销,海纳百川营销拓展机构,演讲大纲,序言 经销商的进化生态学第一部分：深度分销的定义第二部分：深度分销的价值和意义第三部分：深度分销的本质和误区 第四部分：深度分销要怎样“分”？第五部分：深度分销要有多“深”？,序言,经销商的进化生态学,我们的“进化史”,“倒商”年前“坐商”“行商”“跑商”,我们的明天是什么“商”？,“网商”？“坐商”,“市场生态学”,优胜劣汰“强”者生存,我们都是“国宝大熊猫”,新千年有一种呼声想彻大地“打倒经销商；淘汰经销商踢开经销商；告别经销商“,“大革命时代”来了！,是谁要“革”我们的“命”？他们为什么要“革命”？,我们的“边缘化”困境,管

2、理能力弱，市场覆盖差的弟兄们大量“阵亡”身体强壮的弟兄们成了“搬运工”，走量不赚钱，资金压在库存上,优质的上下线大量流失制造商渠道变革成扁平化，我们的权重下降大卖场的发展进一步降低我们的地位和谈判筹码,大品牌要求更高，控制更强，我们的话语权越来越小不懂大卖场和的游戏规则而面临“下课”,现代物流和供应链兴起构成对我们的长远威胁缺乏专业人才和知识危机而力不从心,我们面临的“十大内部问题”,产品良莠不齐以激励替代管理的“涸泽而渔”式销售对大客户过热，小客户过冷的销售政策微利时代的价格战不同产品的“撒网式”销售,市场运作中的“个人英雄主义”虚弱的企业品牌居高不下的成本管理的不合时宜难以转变的观念,我们

3、面临的“六大外部威胁”,外资连锁企业进入无法阻挡的潮流市场网络被冲击市场空间被压缩经营模式受挑战,本土大超市“大块头”有实力 更多的品牌优势 更强的价格优势 更大的政府支持,国际经销商躲在角落的“杀手”同室操戈兄弟相煎 行业平均盈利水平迅速下降 行业游戏规则被破坏 个人实力下降,不安分的零售商在利益中游离电子商务网站从“地平线”上升起的对手,难道我们真的无路可逃吗?,小蚯蚓的命运故事蚯蚓.swf,“生存还是灭亡”？,要想生存只有“革命”,给您一条“革命的枪”,深度分销,什么是“深度分销？,-,听听大家怎么说：,“我觉得深度分销就是做终端，做更细的终端工作，特别是终端拜访和服务！”“我的看法与你

4、的有很大的不同，我认为深度分销就是将市场条块管理，这样有利于二批商的送货与区域管理”,“我看过可口可乐公司等大公司他们做的深度分销，就应该是终端业务员要做好拜访八步骤，将工作固化，同时，他们并不对销售负责，没有销售量指标，纯粹一个市场服务人员！”,我喜欢的“深度分销”的定义,“深度分销是对销售产品的零售终端和批发商通路各环节的作业方式。通过对目标市场区域划分，对销售通路中所有网点做到定区、定点、定人、定时细致化服务与管理，达到对市场产品销售情况，同类产品竞争状况，销售人员工作情况等全面管控，使公司产品在销售通路中有一定竞争优势。”,战略层面的概念表述-,“深度分销是一种新型的营销模式，不只是针

5、对市场的，更是针对内部管理的，深度分销是内外兼修的营销模式，是一个企业的重要营销战略之一。”,管理层面的概念表达,“深度分销，是一种精细化管理的思想，是一种将管理加业务的揉合，让业务管理层与中层经理找到了一个将业务和管理契合到一起的目前最有效的武器！”,我对深度分销的理解：,短!平!快!高!远!强!,渠道-短结构-平速度-快管理-高目标-远实力-强,历史背景,“倒爷”的贡献“宝洁”的传奇“走上神坛”的悲哀,前景展望,大一统时代 八十年代前的计划经济大浪淘沙时代八十年代末深度分销时代缘起超级终端时代-九十年代末大卖场占据半壁江山，三分天下时代也称为“后分销时代”无分销时代 网络直销时代,第二部分

6、：深度分销的价值和必要性,三大必要四大意义四大收益六大价值,“宝洁”的名言,“一流的产品、一流的服务、一流的品牌策略、一流的品牌形象，如果没有与消费者沟通的分销渠道或接触机会，销售额将永远是零”,深度分销的必要性差异化竞争使然,1市场竞争加剧，营销通路的差异化竞争成为企业市场决胜的制高点。随着市场竞争的日趋激烈，营销通路成为厂商们构建竞争优势的重要领域。,整合营销学说的代表人物DE舒尔茨曾说：90年代惟有“通路”与“传播”能产生差异化的竞争优势。在产品价格乃至广告都无可奈何地同质化的今天，通路的差异化竞争应是企业用力的重点。营销通路竞争的落脚点主要表现为对终端零售网点的占领。,深度分销的必要性

7、速度制胜,2营销环境快速变化，构建快速、敏捷的营销通路成为企业竞争取胜的重要保证。,自20世纪90年代以来，随着科技创新的发展，产品生命周期越来越短。同时，随着消费者购买能力的增强，人们的消费需求也由过去追求价廉物美、经久耐用转变为追求个性化、特色化、时尚化，对产品需求的更新换代加快。在这种市场背景下，速度和灵活成为决定企业竞争力的重要因素。,谁拥有了速度优势，谁就容易抢占市场先机。深度分销正是为了提高分销效率，克服传统营销活动在信息传播与反馈之间的“时滞”现象而提出来的。,深度分销的必要性无奈的现实,3我国产品营销通路的复杂背景，使得企业加大对营销通路的掌控力度成为无奈的选择。,中国营销通路

8、的复杂背景,(1)制造商与中间商利益冲突；(2)中间商复杂动机导致不规范的商业行为；(3)商业伦理和商业信誉低下，导致企业信用度低下，制造商回款不及时，三角债拖欠、不按合同履行责任和义务等一系列问题产生；(4)法律与市场游戏规则不健全；(5)现代的物流体系尚未建立，第三方物流产业还十分落后。-,深度分销的重要意义1,深度分销的重要意义在于从原来的一支简单的经销商联络队伍（业务代表），经过专业化增加、分工、合作、培训、提高，最终成就了一支分销队伍、终端队伍和一支专业的中间商队伍。这就是深度分销的最成功所在！-整个营销队伍出现了前所未有的改进和提高！,深度分销的重要意义2,深度分销是一种精细化管理

9、的思想，不只在渠道模式上，其实“放之四海而皆准”,深度分销的重要意义3,深度分销是内外兼修的营销模式，是一个企业的重要营销战略之一。”,不论是企业还是经销商，对使用深度分销进行通路变革的重要性认识非常关键，因为只有让渠道变革领先一步才能走在竞争对手的前面快鱼吃慢鱼的时代，就看谁的拳头先干到竞争对手的脸！,深度分销的重要意义4,深度分销就是竞争！-“竞争时代制胜的基本动作”,快速消费品竞争白热化“品牌营销”还在胡扯蛋“渠道制胜”依然玩的转 深度分销就是站在“渠道运作”的最前沿。你现在不干，别人忙着干 别人干成，你等着玩完！,深度分销的四大收益,1深度分销是创建“命运共同体”的良药，提高忠诚度的法

10、宝2深度分销是提高效率，降低费用，创造利润的“最后一招”,3深度分销是加强市场开发能力，战胜竞争对手的“救命稻草”4深度分销下有利于品牌传播，“功在今日，利在百年”,深度分销是-创建“命运共同体”的良药，提高忠诚度的法宝,实行深度分销并不是侵占经销商的渠道和利益，渠道的变革是一项以“双赢”为目标的庞大的系统工程。,深度分销改变了以往企业对渠道只重结果，不问过程的粗放式管理，为分销商提供更为广阔的盈利空间、更多的技术支持、专业培训，更先进的管理措施，使通路更加稳定、更加忠诚、更具有效率。,渠道作为企业关键性的外部资源，以满足通路成员的需求和欲望为起点，把他们作为厂家的“顾客”来对待，在提供产品的

11、同时，提供更多硬性的支持和软性的服务，建立长期的共存共荣的分销合作关系。这样的服务和支持才能建立起“命运共同体”式的通路。,深度分销是-提高效率，降低费用，创造利润“最后一招”,通过深度分销削减渠道结构、减少销售环节、减少各环节存货、而减少资金占用、变现风险以及存货储运调拨上的费用开支、有效的降低了销售费用，有效遏制住营销费用的持续攀升。,渠道改善带来的收益往往大大超过企业内部的成本压缩，通过深度分销降低渠道费用提高经济效益，提高了企业的全面竞争力，因而对大多数企业来说，当前最重要是如何通过渠道变革大幅度降低渠道费用,深度分销是-加强市场开发能力，战胜竞争对手的“救命稻草”,深度分销使渠道不断

12、地渗透市场、掌控终端，蚕食竞争对手的市场，使企业品牌和产品逐步扩大市场份额，渠道网络深入顾客，加强渠道的推力。,深度分销-有利于品牌传播，“功在今日，利在百年”,深度分销不是简单依靠广告宣传或降价促销，而是注重持续的为客户提供增值服务，不断深化客情关系，提高了服务质量，高质量的服务提高了消费者对品牌的忠诚度，使品牌的信息得到有效的传播。,深度分销能使产品的品牌升华，使企业形象和企业产品更加让消费者信赖，使经销商，批发商，更愿意长久合作，是企业实力的象征。,深度分销的六大价值,网络价值、促销价值、推广价值、信息价值、服务价值、公关价值,第三部分：深度分销本质和误区,快！,深度分销的“快”体现在以

13、市场与销售两者的快速反应中，它代表销售与市场的最终结果；它代表销售与市场的整合战略；它代表销售与市场的真诚服务；它代表销售与市场中消费者的最高利益；,平！,深度分销的“平”体现在能够将市场与销售的问题完整地展现，便利于管理与发展，更有利于市场的深化与改革。,短！,流通环节的“短”问题解决环节的“短”汇款周期的“短”-,短+平+快=渠道为王,相辅相成辨证统一,高!,深度分销是内外兼修的营销模式，是一个企业的重要营销战略之一。,远!,实施深度分销的核心动力是建设客户顾问队伍,强!,深度分销是在销售渠道上最细致化、深入化的体现。是帮助企业产品导入市场最快、最佳的策略之一。产品的质量是前题，基础资料是

14、必备的条件，优秀的人员是根本，丰富的资源是保证，四者 都有不可缺。,理念误区,误区之一：深度分销是市场上的一种过渡性的营销模式，没有生命力 误区之二：深度分销等同于终端直销，直接向零售终端铺货。,误区之三：有了深度分销，经销商真的不那么重要。误区之四：深度分销对通路投入过大，中小品牌无法做到。,误区之五：深度分销仅仅当成改造大批发、大流通的一种手段。,操作“误区”,案例：强调扁平化“损兵折将”的悲哀强调专一化“舍驹保帅”的无奈强调覆盖率“倾家荡产”的赔本强调渠道深度“盲人摸象”的蛮干,深度分销真是那样难做吗?,不难您只需要三样“法宝”,深度分销三“法宝”自信,“我那妖媚性感的外形和冰清玉洁的气

15、质让我无论走到哪里都会被众人的目光的揪出来.我总是很焦点.我那张耐看的脸,配上那副火暴得让男人流鼻血的身体,就注定我前半生的悲剧.我也曾有过傲人的辉煌,但这些似乎只与我的外表有关,我不甘心命运对我的无情嘲弄,一直渴望用自己的内秀来展现自己的内在美-”,深度分销三“法宝”勇气,深度分销三“法宝”执着,第四部分：深度分销怎样“分”？,-快速消费品深度分销的具体操作,深度分销设计的六步法则,一是定区域重点市场法则，二是定核心客户法则，三是定主导产品法则，四是定通路价差法则，五是定组织结构法则，六是定通路实施法则,深度分销管理的六个层面,一是对分销网络层次的管理，二是对分销产品结构的管理，三是对分销通

16、路留利结构的管理，四是对分销组织结构的管理，五是对分销业务过程的管理，六是对分销后勤支持的管理。,深度分销管理六大原则,1.整体效率最大化原则 在渠道规划方面，充分考虑今后管理流程中的商流、信息流、物流、资金流等的顺畅性和运营维护成本。规划区域市场的渠道结构时，除考虑容量、需求、产品特性和地理等一般性影响因素外，还应该考虑到区域商流的习惯性,2.增值性原则 以顾客价值最大化为目标，通过渠道创新、功能发育、策略调整、资源投入等方法，提高整个营销价值链的服务增值能力和差异化能力,3.分工协同原则 除了使用不同类型渠道覆盖相应细分市场的渠道分工外，更要强调营销链各环节成员间的优势互补和资源共享，这样

17、才能通过企业对营销链的管理，有效地获得系统协同效率，即提高分销效能，降低渠道运营费用,4.针对性竞争原则 深度营销的基础是以竞争为核心的战略市场营销，其渠道策略是竞争导向的,5.动态平衡原则 首先，在渠道规划设计时，要保证区域市场容量与批发商和终端的分销能力保持动态平衡，其次，在渠道结构调整方面，保证与区域流通业和用户消费习性的发展变化保持动态平衡,6.可持续发展原则 应注意企业市场发展的短期利益与长期战略目标的结合,深度分销设计的两大跟进系统，,一是有益于通路精耕的终端操作系统，二是有益于通路掌控的终端考核系统。,深度分销目标追求,三化：制度化、文本化，表格化”-收发自如、有序营销。两性：可

18、控性和可追溯性-营销管理的最高境界,深度分销具体表现形式是：,深-人员度-地图分-线路销-表格,A、人员：一群吃苦耐劳、经过专业销售培训，有严密、组织性、纪律性和责任心的人。对他们进行销售前的严格销售培训。,B、地图：一张销售网点分布的区域地图，包括经销商、批发商、零售点，在地图上用各种颜色的笔标明。包括各条大小路名，明显标记等。,C、线路：根据区域分布图，对工作线路和销售范 围进行熟悉，严格遵守销售纪律，禁止跨区销售，销售客户编号。合理按排工作程序。,D、表格：认真记录客户祥细资料，包括编号、等级、进销存状况，产品的店面陈列，存在问题，同类产品情况，表明业务员工作内容及订货。图中区域每个零售

19、网点要做到相对稳定。,“快销品”深度分销具体操作步骤,深度分销操作是一个动态的过程，它包括基本资料收集、整理、然后修订、修正是一个循环过程，不断调整，不断优化。,1.第一步：,基本资料收集、收集所有零售小店数量、建立档案，画出地图，档案包括：店名、负责人、地址、电话。合理化分A、B、C级客户，根据以上资料确定开发目标。,A，B，C级客户,A、客户以学校、幼儿园门口、住宅小区、十字路口及电影院，娱乐活动中心，医院附近，车站，码头等等。,B、客户为市中心带小批发小型超市，连锁超市，大商场附属超市。C、机动开发、不作重点。,路线设定及拜访频率初步确定,A级客户进行强行铺市、集中人员、POP、促销品、

20、和保证产品供货，每星期拜访2次以上，B级客户每星期或10天1次以上C级至少10天-15天要拜访一次。每人每天开发30-50家小店使铺货率达80%以上，着手第二步。,每人每天开发30-50家小店使铺货率达80%以上，着手第二步。,2.第二步,主要对第一阶段的总结、资料修订、合理修订、客户等级，调整拜访频率，核心以销量为基础数据分析,根据销售资料、计算各小店销量与销量百分比分析，得出产品所必需的经营信息。,深度分销是使目标顾客最容易接近和最方便购买的渠道，使产品象自来水一样流入目标市场。,平均销量与分析：,用于销量预测。在销售流通中出现库存，马上要反馈企业、管理安排、生产计划、分析原因、安排促销等

21、。,客户等级按进人货和销售量大小而定。大客户：累积销量占总销量40%中客户：20%小客户：不到5%,拜访与服务,大客户：方针-长期稳固占有，每期拜访2次以上。产品陈列、整齐上架、POP招贴、销售奖励。,中客户稳固占有、挖潜促销、抢占货架，不断变换方式，提升销量、每星期1次以上。,小客户：少进货，加快周转、消化、保证产品展示、陈列、当宣传产品窗口。,将A、B、C区别标上地图，保证工作合理利用时间，完成工作计划。如此分析，分类调整，形成新大客户不断出现，开始新的运作。注意合理优化，使销售达到最佳水平。,3.深度分销组织和实施监督,一。组织：由企业对市场全面调查报告。企业统一安排、规定时间、同时制定

22、推动产品的促销计划，进行投入资金的预算以及产品铺市率的预计，办事处经理负责监督执行，做为销售工作考核、促销资源支持重要依据。,地理位置-该区域市场所处地理位置，文化传统和特点。人口-人均收入及消费水平，对市场容量心中有数。消费习惯-消费者购买力,同类产品-品牌定位，消费者对其认知度，忠诚度，主导产品的价格定位，销售情况，所占市场分额，常用的促销手段，产品的销渠道和分销网络等。,二。检查：,根据推广进度计划，由企业市场部按照工作进度表跟踪检查，覆盖情况，销售人员的产品销售价格，促销赠送的发放，有无跨地区销售问题，A、B店陈列宣传、批发商和经销商的反映，还有重要依据产品销售量。从而使产品进入良好销

23、售，健康发展之中。,三。办事处经理,：检查A、B店，检查业务员工作日记,我们的理想-,如果能持续地将“深度分销系统”这样的网络用三到五年的时间在地区建成，每个小店终端、分销终端都有我们的分销人员控制，到那时，假如一个新品牌上市，一夜之间分销到全国终端将不再是梦想。这在分销时间、执行速度、分销广度与深度、节约成本等多方面，都将更具竞争力，更胜一筹。,第五部分：深度分销该多“深”？,深度分销该多“深”取决于企业整体战略的要求,不同阶段不同战略不同战略不同渠道深是相对的从“自建网络”“直控终端”、“削减层次”到“渠道瘦身”,深度分销该多“深”取决于是否能使利润最大化,“边际效应”“三株”的教训,深度分销该多“深”取决于资源利用的专业化程度,资源的专业化“强龙难压地头蛇”“双赢”“战略合作伙伴”,深度分销该多“深”取决于企业的有效管理程度,“深度分销”的“深”实质上是指管理的深度。管理的深度的基础是管理执行力的深度，没有精细化的管理体系，深度分销只会是=劳民伤财，徒劳无功,短 平 快高 远 强,合作双赢建金网战略伙伴奔康庄,“国宝”的美好明天,连锁从幕后走向台前贴牌创建自有品牌聚焦做细分市场的领导者补缺深入农村大市场加盟背靠大树好乘凉,代理在巨人的肩膀上成长联盟与厂家共同创造事业转行在新兴产业中寻找机会重组再次从地平线上升起退出在寂寞中等待,谢谢！,