如何进行成功的品牌管理【一份非常好的专业资料有很好的参考价值】.doc
《如何进行成功的品牌管理【一份非常好的专业资料有很好的参考价值】.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《如何进行成功的品牌管理【一份非常好的专业资料有很好的参考价值】.doc(34页珍藏版)》请在三一办公上搜索。
1、如何进行成功的品牌管理? 牌管理的内涵 2009-09-15清华领导力培训刘晓峰等在未来,没有品牌的产品或服务是很难有长久生存的空间的。只有成功的品牌管理才有持续成长的企业和未来的辉煌。什么是品牌?按照奥美的定义,品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉,广告方式的无形总称。品牌同时也是消费者对其使用者的印象,以其自身的经验而有所界定.产品是工厂生产的东西;品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿,但品牌则是独一无二的,产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠,品牌的价值将长期影响企业。 对于很多中小型企业来说,品牌的内涵在一定程度上反映了企业文化,所以
2、,对这类型的企业来说,品牌不仅是对外(分销商、消费者)销售的利器,而且也是对内(员工、供应商)管理的道德力量。在营销中,品牌是唤起消费者重复消费的最原始动力,是消费市场上的灵魂。有一个企业家说过,“没有品牌,企业就没有灵魂;没有品牌,企业就失去生命力”。 为何要关注品牌管理? 就是说,在WTO的环境下,在Internet的带动下,注重“品牌管理”正在成为一种时尚。是什么使人们开始关注品牌管理呢?首先是 媒体的变化观众和读者在减少;新媒体的日益发展;中小媒体的出现;有线电视网的普及;互联网的快速发展。 消费者的变化消费者需求增加;消费者变得更加挑剔;消费者更喜欢寻求娱乐和刺激;消费者也学会了讨价
3、和比较;消费者的需求层次增加和消费习惯的变化。 市场环境的变化竞争更加剧烈;产品和质量的差异减少;恶性竞争的恶果;品牌的求异战略受到挑战;产品的可替代性增强;国际品牌的冲击。 企业本身的变化产品的创新受到挑战;人才的流动性加大;组织结构面临挑战;企业文化的障碍;资金不足的烦恼;市场的分裂和不稳定性等。 由于上面四种明显的变化,在未来,没有品牌的产品或服务是很难有长久生存的空间的。只有成功的品牌管理才有持续成长的企业和未来的辉煌。论当今企业品牌管理的发展趋势 2010-05-15清华领导力培训王娴近日,谈品牌的人越来越多,以一往无前的气势进行企业品牌管理建设活动,激昂地誓以品牌与外商在中国以致全
4、球竞争的中国企业数量亦急剧上升。然而,他们是否真的懂得品牌、品牌策略和企业品牌管理呢?近日,谈品牌的人越来越多,以一往无前的气势进行企业品牌管理建设活动,激昂地誓以品牌与外商在中国以致全球竞争的中国企业数量亦急剧上升。然而,他们是否真的懂得品牌、品牌策略和企业品牌管理呢?在现实生活中,越来越多的中国企业已经逐步意识到创建知名企业品牌管理的重要性,但还没有意识到品牌价值与品牌资产的经营管理。是一个远比企业有形资产更具市场价值的领域。当今企业应尽早抢占这一无形的商业地带,把品牌作为资产加以利用和开发。 企业品牌管理资产与市场营销 品牌资产是一种超越生产、商品等所有有形资产以外的价值。品牌资产是一种
5、同效的商品或服务,挂上不同品牌,消费者就会获得不同的感受,其愿意付出的价格也就不一样。市场营销是以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动。凡是旨在实现价值交换的各种人类活动都是市场营销活动,如市场调研、产品分销、促销等企业经营活动。 企业的每一种营销活动都会产生销售量与利润水平在长期性与短期性上的双重影响。如销售促进活动,能够立竿见影地促进当前产品销售量,增加利润额;塑造企业形象的广告,开发新产品,品牌建立及宣传等活动,则可能要在一段比较长的时间后才逐步显示其效果。企业一般受到追逐最大短期利益的诱惑,在营销投资决策过程中容易做出最大限度地获取当前利益的决策。我们认为要
6、使中国企业真正明白品牌资产的作用,应及时扭转这种局面,重视对品牌资产的积累与经营。如果企业只顾眼前的利益,不进行长期的品牌管理投资,将使企业营销活动失去生命力。 企业品牌管理的核心内容 传统的企业品牌管理以产品和交易为中心,强调品牌资产。品牌资产强调产品销售、吸引顾客和与顾客进行交易;顾客资产强调顾客超过产品,强调关系超过交易,强调保持顾客超过吸引顾客。这里需要说明的是,品牌资产依然具有营销上的现实意义,只是品牌资产的提法在当今的市场环境下已不够确切与完善。 品牌资产是由品牌形象所驱动的资产,是顾客对品牌的主观的、模糊的评估。影响企业品牌管理资产的三个要素是:品牌知名度、顾客对品牌的态度和企业
7、伦理。品牌知名度可以通过广告媒体运动、现有顾客的口碑传播等途径来提高。顾客对品牌的态度包括企业品牌管理能够与顾客创造紧密关系或建立情感纽带的所有方面,通过媒体交流和直销等途径可得到促进。企业伦理包括影响顾客对企业看法的所有具体的企业行为,如企业政策、雇员关系等,当今,许多企业通过参与社会公益事业、员工参与决策等途径来提升品牌资产。 关系资产是将顾客与品牌粘在一起的粘接剂,是顾客的品牌体验价值。提升关系资产的途径包括:顾客忠诚计划、特别的认知和对待、亲和力计划、社团建设计划、知识建设计划,等等。顾客忠诚计划包括企业用有形的利益对顾客的具体行为进行回报的行为或行动,例如,企业向忠诚的年轻顾客赠送儿
8、童玩具。特别的认知和对待是指企业用无形的利益对顾客的具体行为进行回报的行为或行动 企业品牌管理资产中存在的问题 没有从组织和制度上确立资产企业品牌管理在企业中的应有地位。从国有企业来看,很多企业只是在传统职能部门的基础上增加了信息、广告机构,但这些部门又没有真正完成其职能。企业存在企业品牌管理机构设置不规范、各职能部门之间缺乏沟通、联系的现象,企业负责人难以在短时间内获取所需的某产品发展的全方位信息。 顾客的价值寻求行为。人们在购买商品时,越来越多地依赖于“当前的交易价格”,而不是专注于选择一个著名的品牌。企业唯一的选择就是提供更多的服务和更高的产品质量,也就是说,在同样的价格下,要为顾客提供
9、更多的价值。 顾客期望持续地提升。在过去的二三十年里,顾客期望一直持续地升高,顾客变得越来越成熟、老练、精明,对创新的、定制化的产品和服务越来越感兴趣,同时,顾客的偏好和需求变得越来越不可预知。顾客持续地期望品牌能够带来更多的价值,如若顾客感觉不到某品牌所带来的额外价值,他们则不愿意为该品牌付出溢价。 品牌资产经营中存在急功近利行为。我国20世纪80年代掀起了发展横向经济的热潮,许多名牌产品生产企业纷纷与外地企业联营,联营厂家遍地开花最终是名牌产品在产量扩大、质量下滑的过程中,纷纷失宠。90年代又出现两股新潮,一是国内名牌产品厂家与外商合资,丢掉了自身原有的品牌;二是品牌一旦有点名气就大举进军
10、新领域,结果导致品牌形象受损。 零售商权力的增长。市场权力正从制造商向零售商转移,制造商品牌的权力削弱了。越来越多的零售商用尖端的计算机系统跟踪购买者行为,零售商在消费者信息方面不再处于劣势。零售商越来越多地使用自己的自有品牌,并且因能够保证产品和服务的质量,为消费者提供更多的价值,使得消费者不再像以前一样专注于制造商的强大品牌。在某些产品类别,零售商品牌已经占据了统治地位。有些营销专家甚至宣称,照此下去,消费者将最终为零售商所拥有。 对企业品牌管理经营缺乏长远和整体的规划。知名品牌的形成不是一蹴而就,需要长期精心策划,持续不断的投入。现在,国内不少有影响的企业在与国外同行业著名企业竞争中,感
11、悟最深的是后者广告、包装技巧、整体营销运作的整体协调、层层推进、环环相扣。这种整体、长远的运作方式体现了发展长期顾客关系的要求,正是现阶段我国企业所欠缺的。 产品种类管理的兴起。从传统的“企业品牌管理”到“种类管理”,许多著名公司已经认识到单个品牌不是必不可少的,但企业作为一个整体,必须使得一个产品种类的销售最大化。 选择最有价值顾客。企业实施品牌关系管理的对象并不是所有可能的顾客,而是最有价值顾客,因为来自企业的经验证明,企业利润的绝大多数来自于其20的顾客。因此,企业不应与所有对象都建立长期关系,即使在建立关系的对象中,也应有不同的层次差别。对顾客进行选择和区别的标准是顾客终身价值(顾客在
12、其生命周期内为企业提供的价值总额的折现值),比照这个标准,企业品牌管理就可以有效地确定关系对象和关系层次。 建立和管理顾客数据库。通过建立和管理比较完全的顾客数据库,企业可以更深刻地理解顾客的期望、态度和行为,从而可以更好地为顾客提供服务,增加顾客的价值。建立和管理顾客数据库本身只是一种手段,而不是目的,企业的目的是将顾客资料转变为有效的营销决策支持信息(如有助于识别高价值顾客群的信息)和顾客知识,进而转化为竞争优势。数据库信息要不断地更新,这样企业才会随时掌握随时间变化而变化的顾客期望、态度和行为,同时还可以开展顾客流失原因的调查。 为品牌资产经营提供组织或体制保证。我们认为企业应根据自身的
13、条件选择“职能管理制”和“品牌经理制”,为品牌经营提供保障。职能管理制适合于我们企业品牌管理较少的企业使用,它可使企业品牌管理由传统的直觉与经验型向知识为基础的科学管理转型。 抓住品牌经营的整体脉络,开展专业化品牌经营。专业化品牌经营包括三个战略步骤。首先,创立奠定品牌资产基础,建设累积品牌资产,改善提升品牌资产。其次,创立奠定品牌资产基础。创立品牌从规划品牌识别系统开始,品牌识别系统不仅是创造一个符号,更是建立品牌核心价值和理念。品牌代表着对消费者的意义与价值,是消费者选择某一特定商品的原动力与驱动力。在设计品牌时应考虑品牌是什么?品牌的机会在哪里?品牌要如何投资?只有这样品牌识别系统才能使
14、人们产生对品牌的共识,明确其核心价值。创建品牌应以产品为基础,设计一个完整的营销组合方案。产品的生命是品质,它是品牌成功的基础,品牌必须满足消费者的预期品质。预期品质是消费者对产品或服务的整体品质或优越性能做出的预期。品质必须从消费者的角度来评估和认定,必须能够反映消费者对产品认可和接受的程度,一个品牌的实际情况要尽量与消费者的预期品质相符合。所以在创造品牌时首先就应建立一套独特、具有识别性的“值得消费者拥有的价值系统”。然后设计制造适合的产品,同时发展相对应的形象,帮助消费者做出准确的预期,建设一累积品牌资产。品牌建设阶段的任务是累积品牌资产,进行品牌定位,建立品牌个性。品牌定位决定品牌的市
15、场价值位置,它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。企业应集中自己的优势,挑选出与众不同的特征,使自己的品牌在众多同类产品中突出出来,让产品在消费者心中处于有利的竞争地位。在品牌定位时,不一定要有明确的市场划分,但目标市场一般由成功的定位策略形成,因为品牌定位可塑造品牌形象,通过信息沟通、价值传达,让顾客认知到价值的存在,建立起对该品牌的忠诚。品牌定位一定要强调鲜明的个性,虽然消费者有各自不同的兴趣爱好但由于他们对品牌产生了认同和崇拜,倾向于以品牌个性来评价产品的好坏,更多地是在购买产品的个性,而不是产品本身。第三,改善提升企业品牌管理资产。西方有句名言:“名牌对愚者来说,已大功告成
16、,是终点;对智者来说,才刚刚开始,只是暂时领先。”为了品牌的持续发展,品牌要不断“改善”。企业品牌管理必须保持新鲜感与时代感,注重变革,锐意创新。品牌管理的挑战 2009-09-18清华领导力培训全球品牌网品牌管理的挑战 - 领导力资讯健康长寿的品牌是公司的一个长期资产。如果一个品牌管理得当,其会存活几十年甚至几百年。比如中国具有中华老字号的同仁堂、全聚德、狗不理等品牌和外国的可口可乐、哈雷、通用电气等有上百年历史的跨国品牌,直至今天依然魅力不减,具有不可估量的品牌价值。 可惜,在实际的品牌成长过程之中,许多品牌都是轰轰烈烈一阵子,然后就消失的无影无踪。这就是当今品牌管理存在的最大挑战。因为,
17、创建品牌对于品牌管理者似乎是再自然不过的事情,但是对于品牌管理的挑战,许多品牌管理者可能尚未认识到位,导致品牌管理依然存在严重的问题。 品牌满足消费者的需求VS品牌达成消费者的认知 菲利普科特勒在其营销管理中,说营销就是建立在满足消费者的需求基础上的,所有的营销活动也必须围绕消费者的需求进行。可是,是不是满足消费者的需求就能得到消费者的青睐呢?这似乎需要打上问号。 如今,全球经济深入与金融危机的冲击,使市场环境变得更加难以触摸,消费者需求变换也更加频繁起来。昨天消费者可能还在津津乐道可乐饮料,今天可能马上流行喝预防上火的饮料;一秒之前还想着欧美风情,一秒之后可能就会出现“韩流”。这就是真正的消
18、费者需求,如果品牌管理者想去满足消费者需求的话,那么,品牌管理必须出现瓶颈,那就是你永远不知道下一刻消费者需求究竟是什么,因此,传统满足消费者需求观念已经成为昨日黄花。 应对消费者变化莫测的需求,唯一有效的方法就是达成消费者的认知。认知可以让消费者的心智变得温柔顺意,更能促使消费者进行源源不断的购买。比如,定位为“中式快餐”的真功夫,就是基于“西式快餐”的“烤”与“炸”不利于消费者健康饮食,认知到中国有千年历史的餐饮文化,其中“蒸”是消费者最有价值的心智认知,通过“蒸”的差异化来定位,指向到“中式快餐”品类价值上,顺利地实现中国快餐的真功夫。 但是,现实品牌管理之中,许多品牌管理者对品牌达成消
19、费者的认知视而不见,觉得认知是很简单的事情,可是请别忘记了,成功的捷径同样是很简单的。当品牌管理者理会到品牌真正达到消费者的认知是上帝时,就意味着在这个竞争激烈的市场里,只有这个上帝才能保护你了。 品牌延伸创造短期利益VS品牌集中创造长期利益 人们在看书过程之中如果有不良的习惯,往往会形成近视眼;品牌在管理的过程中,如果有短视的行为,同样会患上品牌管理的近视眼。人的近视眼可以通过矫正或配戴适合的近视眼镜,但是品牌管理就没有那么幸运了,因为市场机遇与竞争环境是动态发展的,品牌管理的近视眼,就会让品牌错失许多大好发展的良机。 通过品牌延伸创造短期利益是品牌管理最突出最典型的例子,特别与中国人在品牌
20、管理之中出现“急功近利”的心理相吻合,把这种品牌管理的近视眼完整地暴露无遗。这些品牌管理者为了立即见效,不顾品牌长期发展的利益,不断做出产品延伸的举动。因为产品延伸最大的特点就是立即见效,不仅可以借助原来的品牌背书节约营销成本,博得低成本营销的好名声,更为可观的就是当期的效益,足可以让人有短暂的眉开眼笑。 但是,品牌延伸创造的短期利益的行为毕竟是杯水车薪的。在产品延伸稀释完原来的品牌价值后,短期效益的效果渐渐地没有了,原来的品牌建立的认知也慢慢地在消费者的心智认知中消失了,不仅原来的产品卖不动,现在延伸出来的产品也慢慢受到冷落了。更为惊人的,就是品牌发展的机遇也消逝了,品牌已经悄悄地沦落到货品
21、化的沼泽地里去了。 其实,品牌管理者最应该做的,就是品牌集中,把资源聚焦到自己强势的地方,就会取得长期发展的效益。比如,王老吉重新定位于“预防上火的饮料”这个品类后,在选择渠道运作时,就重点集中在势能渠道上餐饮渠道,大力开拓酒菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等餐饮渠道,因为饮食是上火的一个重要原因,特别是“辛辣”、“煎炸”的饮食。直到现在还依然保持品牌集中的优势。因此,如何处理好短期利益与长期利益的关系呢?是考验一个品牌管理者的经营头脑时刻,更是考验能否保持一颗志于品牌长期发展的心。 品牌分散性传播的混乱VS品牌一致性传播的和谐 社会不欢迎混乱,经销商与消费者同样不喜欢混乱。但是,在这个传播过度的
22、社会里,超载负荷的海量信息无孔不入地侵犯生活的空间:早晨起床听听电台广告,上班路上看看户外广告,搭电梯撞上无聊广告,打开电脑上网遇到网络广告,晚上看电视不小心播到电视广告等等,太多的信息充塞头脑。更为可怕的是,品牌管理者在品牌管理之中,对于媒介传播的信息混乱浑然不知,对自己的品牌传播信息混乱更为自信。认为一年一个主题或者多几个卖点总会吸引更多的消费者,可是他们忘记了,现在我们是生活在一个传播过度的社会里,当品牌传播时不时更换主题或多几个卖点时,不说还没来得及在消费者头脑里保留一个认知的印象,单说一个没有独特的差异化概念的传播,足可以让品牌管理的工作事倍功半甚至是毫无起色,品牌传播的混乱已经严重
23、违反了品牌自始至终都要保持一致性的原则。 在中国,做人讲和谐,做事更讲和谐,只要品牌管理者能够克服自己,舍掉其他念头,一直保持一致性的传播,便会知道品牌传播更有和谐的威力。还拿王老吉来说吧,其本来是凉茶,还有其它功能卖点,为什么单传播“预防上火”的功效呢,关键就在于能够实现品牌差异化的独特性,然后在传播中保持这一独特的一致性,现在我们看到王老吉的传播依然是那句:“怕上火,喝王老吉。”已经说了七八年,还是保持不变。 品牌传播的一致性应该成为品牌管理者的圣经,也是实现与消费者和谐共处的追求目标。一个品牌在管理过程中,如果能顺利达成与消费者和谐共处,那么就能实现品牌长治久安的最高境界。 尽管品牌管理
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 一份非常好的专业资料,有很好的参考价值 如何 进行 成功 品牌 管理 一份 非常好 专业 资料 很好 参考 价值
链接地址:https://www.31ppt.com/p-3795512.html