珠宝饰品市场需求分析.doc

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1、珠宝饰品市场需求分析【摘要】近年来，由于台湾经济快速成长，国民所得提高，使得珠宝制品的内销市场蓬勃发展，业者的重心逐渐转向国内市场，以弥补因世界经济景气低迷外销衰退的现象，而且政府为促进珠宝工业持续发展，持续调降关税，亦促使国际知名品牌珠宝厂商，或宝石供货商纷纷来台设立分公司及寻找代理商，显示外商对台湾珠宝市场的前景看好，业界应积极建立共识，结合设计开发新式样产品，以满足消费市场需求。 而且，无论古今中外，璀璨亮丽的珠宝永远是众所瞩目的焦点，虽然珠宝一度被视为代表高贵身分、地位的奢侈品，但随着国内经济繁荣与生活品质的提升，珠宝产品在国内民生需求上已逐渐普及，消费市场也逐年扩大。关键词：珠宝、S

2、TP第一章 研究目的和背景 珠宝饰品，过去一直被认为是金字塔顶端的商品，属于特定族群或特殊场合穿戴使用，令人遥不可及。而这些所谓的奢侈品，其实也多半根植于经济水平具有相当程度，文化素养相对提高，对追求精致优雅生活方式有所向往的消费环境，才得以发展。所以，随着社会经济的发展，珠宝和黄金的消费，甚至可以用来衡量一个国家的经济实力和文化水平。 台湾过去数十年来，经济蓬勃发展。随着国民所得的提高与生活质量的提升，促使消费型态有很大的改变，当然对奢侈品的消费也日趋重视，惟近几年来，景气持续低迷，首当其冲的，当然就是对景气最敏感的珠宝业。珠宝业随着经济不景气而每下愈况；且在遭受东南亚国家竞争，导致台湾的优

3、势已不在。 但是，尽管如此，这个已存在数千年与美有关、与财富有关的特殊产业，终究是不会消失，只是因应不同环境的变迁，而须与世推移，再创新机。 台湾珠宝业尽管随着经济发展不断演进，但走到今天，其脚步却未能与时俱进，甚至快要跟不上消费者的需求；而全球化、信息化的结果，更让业者的转型压力变得更加迫切；同时台湾珠宝产业长期以来自我设限，导致设计研发人才短缺，而这些都是环环相扣的问题，亟需业者严肃以对。 因此，我们以远东珠宝为主，以及其主要竞争者百货公司业者、与国内连锁商店-京华钻石，仔细分析他们之所以在市场上脱引而出的原因，以个案研究并了解他们不同的市场定位和模式，以及他们面对人们在喜新厌旧、追求潮流

4、的天性之下，这些珠宝业者如何吸引消费者的注意，随着时代变迁而演变成何种经营形式？第二章 文献探讨一、珠宝的定义： 珠宝在人们的心目中，从古至今总是让人珍爱。随着时代的改变珠宝神秘的面纱已层层揭开。古早象征权势地位财富意义的珠宝饰品，已被时尚、流行、奢侈、感性、满足等意义所取代、信息媒体的普及化，珠宝产业已不再是少数人可以接触和了解的，这是一个与美丽相约的行业，现代人对珠宝的要求越来越高，台湾的珠宝产业正面临关键的转型期，品牌营销的重要性影响到产业是否继续生存，因此本研究藉由了解台湾珠宝产业现况、发展、困境、以及品牌与营销相关文献资料的探讨以呼应本研究主题之重点。 珠宝的定义有很多不同角度来区分

5、；美国宝石学院(The Gemological Institute of America，1992)以宝石的品质来做总结：美丽、稀有和坚固。 中国大陆地质矿物部的定义则是：珠宝玉石是对天然珠宝玉石（包括天然宝石、天然玉石和天然有机宝石）和人工宝石（包括合成宝石、人造宝石、拼合宝石和再造宝石）的统称，简称宝石。 “珠宝玉石”、“宝石”不能作为具体商品的名称。台湾经济部工业局（2000）所下的定义，则是依珠宝饰品材质与市场价值来区分。 主要有三种：1. 贵重珠宝(Fine Jewelry)：使用贵重金属及其合金，并结合贵重或半贵重宝石而成的珠宝。贵重金属(Noble or Precious met

6、als)包括的有金、银以及白金家族。贵重珠宝(Noble or Precious Jewelry) 包括的有钻石(Diamond)、红宝石(Ruby)、蓝宝石(Sapphire)、祖母绿(Emerald)、玉(Jade)等。进驻台湾的国际知名珠宝品牌几乎都是属于此类珠宝。2. 现代珠宝(New Jewelry)：又称前卫珠宝，具艺术价值、创新性、未来性、领导性的饰品，此类珠宝大都属于创意发想的作品，材质以复合媒材居多，适合与文化创意产业做结合。3. 流行饰品（Costume Jewelry）：是指一般中低价位的珠宝。以大量生产的方式使得价格便宜。通常模仿贵重金属之外观及贵重宝石镶崁，使之看起来

7、像贵重珠宝，一些廉价的合成宝石或玻璃等来模仿真的宝石。早期流行饰品的定义是针对某些特定形式服装所设计的饰品，现代则被区分为二类：(1). 仿珠宝（Costume Jewelry）：指模仿贵重金属之外观及贵重宝石镶嵌，使之看起来像贵重珠宝；通常使用卑金属（有时也使用贵重金属中的银），再加上电镀老金属使成贵重金属之外观；而以一些白铁矿、合成宝石、玻璃等等来模仿真的宝石，并以大量生产的方式促使价格便宜。(2). 流行饰品（Fashion Jewelry）：与仿珠宝一样，使用卑金属材质及各种假宝石，以量产方式制造，但是流行饰品具有新鲜性、流行性以迎合不同时空的阶段性需求。一般流行饰品皆以较便宜材质量产

8、，但好的设计师或知名品牌，其产品仍相当昂贵；如Moschino，Chanel，Christian，Dior等等。二、珠宝的种类： 台湾并不是贵重宝石的产地，但却是世界重要的半宝石加工生产销售中心，近几年整个产业环境的变化，国际珠宝品牌进驻的压力下，传统珠宝市场纷纷转型，台湾区珠宝工业同业公会理事长陈瑞林(2000)认为，珠宝产业虽然是传统产业，但随着时代的进步、科技的发展，使得珠宝产业在制造技术、材料开发及造形设计上都有突破传统的发展。面对现今产业环境的变化，更需要运用现代的科技，提高设计能力，建立品牌，为珠宝产业再创新契机。台湾珠宝产业分类 (依宝石原料)珠宝业类别经营加工宝石范围贵宝石业经

9、营钻石、红宝石、蓝宝石、祖母绿等次贵宝石业或称半宝石业玉、玛瑙、水晶、绿松石、蛋白石、虎眼石、苏打石、石榴石、孔雀石、青金石、东菱石、珊瑚、珍珠、象牙、琥珀、贝壳等加工制造业人造珠宝饰品业科技宝石、人造钻石、人造宝石、玻璃钻、地利钻、珐琅、卑金属、塑料压克力等材料、仿珍珠、仿宝石之各种流行饰品业。资料来源： 经济部工业局 王诏民( 1999)三、珠宝的发展历程： 台湾珠宝产业的开始大约在民国50年左右，因为在花莲县丰田乡发现台湾玉矿，从此奠定台湾珠宝产业发展的基础。随着环境的变迁，科技的进步，以产品导向或市场导向的营销思维已不符合瞬息万变的竞争大环境，但是台湾在过去的四分之一世纪的时间里，珠宝

10、产业曾为台湾赢得珊瑚王国的美誉，走过必留下痕迹。台湾珠宝产业重要发展历程(19612000)年代重要发展历程196119701961 年左右在花莲县丰田乡发现台湾玉矿，开启台湾珠宝产业的新纪元。1964 年进口优良加工设备，并生产戒面、坠饰与小型雕刻品，进而打开外销市场，国外市场逐渐接受台湾玉石。19711980台湾玉石在世界各地知名度达高峰。但因台湾玉石矿开采量逐年减少，再加上国外原石的开放进口，国内珠宝产业竞争力不足，致使产业萎缩，收厂停工。19756 年台湾业者研发成功玛瑙的染色技术玛瑙加工业达到顶盛时期。19811990引进先进的设计技术与精密设备，并创造出价格低廉、领导流行的饰品，人

11、造首饰起而代之，但业者疯狂投资与大量生产的结果，造成价格大幅下滑、产品滞销，又进入了谷底的窘境。人力成本提高的时代来临，传统手工业产品已逐渐失去了生存的条件，高附加价值的产品成为业界追求的目标。199120001992 政府开放黄金自由进出口。加速了国内珠宝业者向外投资，以争取外销订单。由于中国大陆的原料供应充足、工资低廉，到大陆地区投资设厂的业者有逐年增加趋势，玉石加工、人造钻饰、人造首饰、铅锡合金饰品、水钻加工、仿珍珠塑料等劳力密集之流行饰品业均已逐渐外移。2001目前台湾全省珠宝银楼业者约有5000家，在大都市的珠宝店以全改为珠宝销售，有些还是一半黄金，一半珠宝，只有少数银楼仍以黄金为主

12、。一般人对黄金喜爱程度渐渐改变，改为K金或是珠宝饰品为主。而世界黄金协会有感于黄金市场的衰退，也推出各种不同款式造型的黄金饰品，并在媒体刊拨广告宣传，希望引起消费者的兴趣。 资料来源： 经济部工业局 王诏民( 1999)四、市场区隔与目标市场之选择：(一)、 市场区隔化市场区隔化(market segmentation)是指消费者的需求和消费行为因人而异的状态。在任何产品的市场中，不同的消费者往往存在相当程度的差异性，因此在企业营销规划与分析的过程中，必须确认不同顾客群的需求、偏好和产品消费等相关的行为，并且从许多顾客群当中进行评估，挑选目标市场(target market)，再将营销资源投入

13、其中。自学者提出市场区隔化以来，市场区隔化已成为营销研究与营销管理实务上的主导观念市场区隔化是实现营销观念的主要方法之一，也是公司营销策略及资源分配的重要方针面对需求异质化的市场时，应用市场区隔化策略一般都能增加公司的期望报酬率大体而言，市场区隔化有下列五项优点：1. 能更加清楚，明确的定义市场2. 能对竞争状况做更好的分析3. 能迅速地反应市场需求的改变4. 能有效地分配资源5. 能促进策略规划的有效性特别是在一些环境趋势的演变下，市场区隔化的研究和在营销决策上的应用，将更受到营销管理人员的重视，这些趋势包括：1. 消费人口不断的增加，使得许多区隔增大到有利可图。2. 个人主义抬头，使人们越

14、来越关心自己要和他人有所不同，追求自我实现。3. 产品间的竞争和随之而来的品牌繁衍，使得公司不在试图以一项产品支配整个市场，而会以某些侧异品牌(flanker brand)来保护旗舰品牌(flagship brand)，使得市场里产品愈来愈多，每一个别品牌就愈需要在广大市场中占有一席之地。4. 新的传播媒体愈来愈多，使需求较特殊的一些小区隔也能接近。(二)、 市场区隔理论广大的市场由不同成分所组成，消费者彼此间有不同的价值观、需求、欲望与特殊习惯。市场区隔能帮助企业发现与了解本身顾客群的特性，设计符合其顾客群的营销策略，以达到顾客满意而获取利润，大众化的营销方式已经过时，企业要利用有限资源专注

15、于目标市场营销，才有成功的机会。1.市场区隔的涵义与目的市场区隔（market segmentation）的观念，最早是由Smith W.R.（1956）所提出，Smith 认为市场具有多元性质，若能将一个复杂的市场划分为几个外部异质、内部同质的子市场，企业即可衡量本身的资源选择对本身最有利的目标市场，发展营销组合满足顾客需求以创造市场。由此可知市场区隔的目的在于认清顾客需求，以便能具体依顾客需求调整商品与营销策略。其它学者对市场区隔的概念如下：（1）Boote（1981）认为市场区隔是在产品市场中确认哪些群体较容易成为特定产品营销成功的目标，其目的在于降低营销时的风险，以及依特定目标市场的同

16、构型特征，研拟适当的营销策略，以增加营销时的效率。（2）Datta（1996）则认为市场区隔化就是将市场分隔成较小且同质的市场，目的是选择一个或一个以上的目标市场，针对目标市场发展适当的营销策略，以满足不同目标市场的需求。（3）Engel（2000）认为之所以要区隔市场是因为人与人之间有太大的差异，如果每个人的偏好及行为都相同，就无需市场区隔，所需的产品也就完全一致。但因为人们的动机、需求、决策过程与购买行为均不相同，若要使消费者满意程度最大，产品最好是因人而制，但如此会造成过高的价格与成本而使得商品无法与规格化的商品竞争。所以有效的营销策略必需在极端与大量营销间选择一适当点。而区隔分析的目的

17、就是将每个人归群，使得各区隔内的差异性最小、区隔外的差异性最大。2.市场区隔的步骤Gultinan（1988）建议市场区隔应实行下列四个步骤：（1）定义相关市场。（2）分析最主要的需求。（3）分析选择性的需求。（4）定义市场区隔、确认区隔目的、确认区隔基础、描述区隔成员特征与行为。Kotler（1994）则认为市场区隔普遍采用的方法包括三个步骤：（1） 调查阶段（survey stage）：研究人员藉由对消费者的非正式或深度访度，发觉消费者的购买动机、消费行为与态度，并依据访谈结果所得到的信息研拟问卷，之后在继续针对特定的消费者进行更深入的调查访问，以收集所需信息。（2） 分析阶段（analy

18、sis stage）：研究人员就其所收集到的信息，运用因素分析法缩减构面，之后在将此构面作为集群分析的变量，建立群内均质、群间异质的市场区隔。（3） 描述阶段（profiling stage）：依照不同集群所特有的行为、态度、心理特质、消费习惯与人口统计特性，描述各集群并命名。另外Kotler（2000）5则提出目标市场营销的三个步骤：（1） 区隔市场（market segmentation）：依据购买者对商品或营销组合的不同需求，将市场划分成数个可加以确认的区隔，并描述各市场的轮廓。（2） 选择目标市场（market targeting）：选择一个或多个准备投入的市场区隔。（3） 市场定位（

19、market positioing）：提供各市场重要且独特的利益，并持续与目标客户沟通。(三)、 市场区隔变量的类型1.Haley（1968）将区隔变数分为描述性与因果性变数两类：（1） 描述性变数：描述性质的变量，如地理性变量、人口统计变量等。（2） 因果性变数：导致消费者购买的主要利益变量，如动机、产品利益等。2.Kotler（2000）认为消费者市场区隔常用的两大区隔变量为：（1） 消费者特征：使用地理、人口统计及心理特征等区隔变量，以观察区隔市场是否有不同需求或对某商品有不同反应（见表2-1）。（2） 消费者反应：消费者追求的利益、使用时机或品牌，在地理、人口统计及心理特征变量上是否存

20、在差异。3.柯特勒Phlip Kolter,阿姆斯特朗Gary Armstrong 原著，第九版，营销学原理，方世荣译，台北市：东华书局，民国91 年印行。表：消费者特征变量的内容划分方式地理性人口统计心理特征消费者行为变量内容区域城市大小密度气候年龄家庭人数家庭生命周期性别所得职业教育宗教种族世代国籍社会阶级生活型态人格特性使用时机利益寻求使用者状况使用率忠诚度购买准备阶段对产品的态度资料来源：柯特勒Phlip Kolter,阿姆斯特朗Gary Armstrong 原著，第九版，营销学原理，方世荣译，台北市：东华书局，民国91 年印行。(四)、 市场区隔的基础1.地理性市场区隔：地理性市场区

21、隔（geographic segmentaion），系将市场区分不同的地埋性区域，如：国家、省籍或县市等。公司营销当局从事集中于少数地区专门营销或广泛性地营销。2.人口统计市场区隔：人口统计市场区隔（demographic segmentation），系根据种人口统计变量来区隔市场。销售者可根据年龄及生命周期阶段、性别及所得三种基本变量将市场区隔成不同之群体。3.心理统计市场区隔：心理统计市场区隔，系根据消费者之社会阶段、生活型能或人格特质，将市场划分成不同之群体。4.行为性市场区隔：行为性市场区隔（behavior segmentation）系根据消费者对产品的知识、态度、使用及反应等行为将

22、市场区隔成不同之群体。 (五)、 市场区隔的模式市场区隔模式及利用选定的区隔基础，将一群异质的顾客分成述各同质区隔的分类技术。其常用的区隔模式有下列数种（Wind,1978）：1.事前区隔模式（prior segmentation）：此一模式在一经选定区隔基础后，即可获得各区隔的数目与型态。此模式所采用的区隔基础一般为人口统计变量、产品使用量、品牌忠诚度等。使用的方法有直接观察法、交叉列连表及贝氏分类程序（Bayesian classification procedure）。2.集群区隔模式（clustering-based segmentation）：此一模式与事前区隔模式的最大差别在于此法

23、事前并不知道区隔的数目，而是根据受测者在区隔基础上之相似程度加以分群。常用的区隔基础为需求、追求的产品利益、生活型态、产品使用量与品牌忠诚度等。使用的方法有集群分析法（clusteranalysis）、多元尺度法（multidimentional scale analysis,MDS）、自动互动检视法（automatic interactiondetector,AID）、联合分析（conjoint analysis）及计算机仿真（computer simulation）等，本研究及采用集群区隔分析法。3.弹性区隔（flexible segmentation）：弹性区隔是综合联合分析与顾客选择行

24、为的计算机仿真而成，此一方法可发展出很多交替区隔（alternativesegments），每一区隔包含一些对测试的商品有相似反应的顾客。弹性区隔可使管理者了解顾客对不同产品的反应，这也是上述两种方法所没有的特色。4.成分区隔（componential segmentation）：成分区隔亦是由联合分析发展出来，其与弹性区隔相异之处在于它同时包含商品与人的特性，如此便具有区隔市场与预测的双重功效。(六)、 有效市场区隔之条件Kotler（1994）与Engel（2000）都认为市场区隔若要发挥最大效用，必须具备下列条件：1.可衡量性（measurability）：区隔的大小及购买力可被衡量。2

25、.可接近性（accessibility）：所形成的区隔市场能被有效接触与服务。3.足量性（substantiality）：区隔市场的规模大小、获利性值得加以开发。4.可行动性（actionability）：所形成的市场区隔可以有效拟定营销计划以吸引消费者与服务该区隔市场。(七)、 市场区隔的优点1.Yankelovic（1964）认为市场区隔化有助于企业六点利益：（1） 选取最具潜力及利益的区格投入适当资源。（2） 设计符合目标市场需求的产品与服务。（3） 掌握及预测瞬息万变的市场趋势。（4） 针对目标市场设计最适合的广告诉求。（5） 选择最适合的广告媒体并决定预算比例。（6） 依据销售状况适

26、时修正广告与促销上的营销策略。2.Weinstein（1994）认为市场区隔的好处为：（1） 提供符合目标市场需求的产品与服务。（2） 协助制定有效率且节省成本的营销策略。（3） 可针对企业欲投入的目标市场，评估市场机会与竞争情况。（4） 对现有的营销策略提供有益的信息。(八)、 选择目标市场营销人员将市场区隔后，对整个市场的状态有一个更清楚的轮廓。从事区隔的目的在提供营销人员许多可行方案，并允许公司集中资源于若干区隔，也就是选择目标市场公司在选择目标市场时，须先考虑一些评估准则并对每一个区隔加以评估，再从中选择目标，并设计营销策略。 评估市场区隔评估市场区隔时，营销人员需考虑若干因素的组合，

27、包括了市场区隔可能的销售量和利润，区隔内的竞争情形，公司本身的能力和目标等。 目标市场策略公司在评估各个市场区隔之后，就要选择目标市场，作为营销组合规划的参考。营销人员可以选择的目标市场策略有三：无差异营销，差异营销与集中营销。无差异营销(undifferentiated marketing)：就是大量营销(mass marketing)，也就是公司以相同的产品、通路、定价与沟通的营销组合，来服务所有的消费者。(1). 差异营销(differentiated marketing)：是指公司打算同时在好几个区隔中营运，并且以不同的营销组合来服务有不同需求的消费者。(2). 集中营销(concen

28、trated marketing)：营销人员认为市场有区隔化的现象，但是却只发展一套营销组合策略，来迎合某一特定区隔，也就是目标区隔的偏好和需求。(3). 定位定位(positioning)是指公司对于营销组合的选择，包括管理当局所想塑造的形象、产品利益、沟通讯息、流通管理和定价等，目的是希望在目标消费者心目中建立特定的位置。l 营销人员在制定定位策略时，可以考虑下列方式：(1). 产品的属性和利益：公司可以强调一个或更多个特定的产品属性和利益给目标消费者。这些属性和利益必须是重要和独特的。(2). 使用情境或功能：公司可以强调此一品牌的产品特别适合特定的消费情境，似乎此种定位方式特别适合食品

29、和饮料之类的特性。(3). 使用者类别：特别针对某一种类型的消费者来定位，也是企业界很常见的定位方式。相对于竞争者的优势：品牌的定位可以直接挑名带姓，和竞争者做直接的比较，也可以间接的和竞争者比较。l 独特销售主张(Unique Selling Proposition,USP)营销人员在拟定品牌策略定位时，还有一个很重要的问题，那就是要定位于多少点的差异品牌策略，基本上是一个取舍问题的决策一个品牌如果可以找到一个强而有力的重要利益，再加上有效的沟通，就应使用独特的销售主张如果公司决定使用时，品牌定位常常是依句口号，一句话，一个独特的利益，例如适合年轻人的百事可乐、真正的（可口）可乐、台湾啤酒最

30、青、永恒的钻石。资料来源：营销学洪顺庆着第三章 研究方法界定研究问题决定研究设计文献资料搜集深度访谈与参与观察法搜集二手资料参与观察法 个案分析法提出结论与建议首先先搜集二手资料然后再采取深度访谈法和参与观察法，访谈并观察传统糕饼业的经营模式和太阳饼成功的制造过程，并以个案分析法之来进行分析，了解市场与竞争者之分布；然后根据上述研究结果进行分析研究，藉以了解远东珠宝在市场上所占有的定位，以强化自身优势。 以下分成第一阶段研究：二手资料搜集与第二阶段研究：深度访谈与参与观察两大部份，分别详述其研究方法、研究程序与文献探讨，以及的分析，最后提出结论与建议，深度了解远东珠宝营业模式、理念、目标、实际

31、营运状况等。第一阶段研究：搜集二手资料二手文献数据从网络信息、一般期刊文献与政府出版数据，整理出珠宝产业的发展历史、和珠宝业的历史发展沿革以及珠宝产业发展之相关信息，并且主要以百货公司和国内连锁珠宝店做比较，比较的目的在于凸显远东珠宝的特色；分析远东珠宝从过去主要的营业项目黄金加工，到现在主要营业项目包括黄金与珠宝。第二阶段研究：深度访谈与参与观察法深度访谈法 Miller and Crabtree（1992）指出质性研究的资料搜集方式，主要可经由观察、录制及访谈三种方式取得。Malhotra（1993）认为深度访谈法是由面谈者使用非结构性、直接的方式与受访者接触，是一种单独的、个人的互动方式

32、，用来发觉受访者基本的动机、信念、态度等。在深度访谈的过程中，访谈者应尽可能使用最少的提示和引导问题，鼓励受访者在一个没有限制的环境里，针对访谈主题尽可能谈论自己的意见。本次与远东珠宝董事长徐绍煌先生的访谈进行中，更深入的了解远东珠宝在企业沿革和公司背景、经营理念、市场定位及目标确立等数据，让我们能够真正的与企业接触到，更加的验证了二手数据的真实性。所以本研究根据研究的性质和目的，决定采取深度访谈法。 l 参与观察法 锺伦纳（1997）曾指出参与观察法，就是要求研究者投身自然环境，从整体的脉络和当事人的角度，去理解事项或行动对个人及整体的意义。本研究对于阿明师太阳堂老店的顾客需求和整个生产流程

33、都必须详细了解，如果只靠二手数据与深度访谈的话很难知暁其真实情况，因此拟搭配采取参与观察法，以顾客和参观者的角色进行实地观察，以协助深度访谈的进行及内容的深度。 l 个案分析法本研究以远东珠宝的发展为架构背景，再利用同业竞争者百货公司和国内连锁珠宝店-以京华珠宝店为例，来研究分析影响其营业发展的市场区隔、目标市场的选择、产品市场定位。藉此分析其竞争优势，掌握其优点，达永续法展的企业使命。l 提出结论与建议本研究的最终目的于在不断的分析研究中进行推导，推导出有利于企业的竞争优势和劣势的加以改善，让企业得以参考，藉于发扬其自身优势和改善缺点，以达永续经营。第四章个案实证一、 远东珠宝： 远东珠宝公

34、司创始于1978年由徐绍煌先生经营，初期以黄金设计及制造为主，1984年开始便逐渐发展多元化的珠宝市场，至此便开始打开名号。 远东珠宝公司稳健经营十数寒暑，至今于台湾珠宝业界中被喻为业界的领航员。远东珠宝除了有扎实的珠宝工艺技术外，精致的经营、良好的信誉是20年来被顾客所津津乐道的，尤其是对珠宝质量的保证更是深获顾客信赖。基于上述之原因和远东珠宝精益求精的坚持下才得以稳定成长20年。 远东珠宝并非以传统市场作为主要市场定位，在历经近20年的岁月中，远东珠宝不断的扩展自己的脚步，1990年加入世界黄金协会，除了掌握全世界的最新黄金金饰的流行设计之外，更在每年的黄金销售量上名列前茅。不仅仅如此，在

35、钻石领域中更与钻石推广中心DE BEERS长期合作广告的推广。因此不论是在传统的珠宝业或是国际性的推广上，远东珠宝皆占有一席之地。远东珠宝更在1995年创立金协会，结合了国内珠宝业及国外珠宝制造商，是国内目前最具知名度的组织之一。 现在的远东珠宝更希望能往国际化路线前进，也深信在丰富的经验经验中，配合国际性组织的信息必可达到永续经营之目的。二、 位在台中市的百货业者： 百货公司名称所在地点拥有的珠宝品牌中友百货台中市三民路上(距远东珠宝最近之竞争者)优势1、珠宝品牌种类最多2、有独立的楼面专区 3、前有一中商区与之结 合也是人潮聚集之 所在Just Diamond镇金店-DJustgold镇金

36、店EMPHASIS点睛品CHOW TAI FOOK周大福国外品牌DiorBLOOM赫利金钿珠宝Eric Jewelry林晓同设计师珠宝DISON WATCH迪生钟表珠宝Sophia Jewelry苏菲亚D&D国内品牌今生金饰A&S艾岱DR范格夫珠宝广三SOGO台中市台中港路一段299号优势1、位于台中市的中心 2、交通便利，人潮多TIFFANY&CO. 蒂芬妮SWAROVSKI 施华洛世奇国外品牌田崎真珠点睛品Ferti国内品牌金钿珠宝苏菲亚新光三越台中市中港路二段111号优势 1、拥有较多的国际品牌 2、位在新兴起的地区百 货业同业聚集的新商 圈宝格丽 BVLGARI 卡地亚 Cartier

37、点睛品 EMPHASIS JEWELLERY镇金店 just diamond国外品牌镇金店 just gold嘉禾 MOORE范格夫 D.R鑚网 D&D林晓同设计珠宝 LIN SHIAO TUNG国内品牌金钿 BOUTIQUE嘉龙 Juno 苏菲亚 SOPHIA三、 京华钻石： 京华钻石自1994年成立，原以从事钻石进口及批发业务为主，有鉴于一般传统银楼对钻石的专业知识不足，致使消费者无法获得真正的质量保障及满足对钻石的多变需求，也因此京华钻石决定投入零售业，以连锁直营门市的模式服务广大消费者。 我们秉持要成为最受消费者信赖、肯定的珠宝公司之经营理念，在市场上不断突破服务瓶颈，针对消费者购买钻

38、石时会考虑到的：价格、质量、售后服务、专业保证等都有创新且周全的服务。 我们更首创裸钻自由挑、质量透明化的选购方式，选择上更具多元化更有保障，也不用担心是否会买到物非其值的钻石。 京华钻石在售后服务上更坚持买贵退钱、现金回收、免费保新、双重保证及以小换大的五大保证。京华钻石： 以专业的态度为您质量把关 以诚信的态度给您价格透明 以体贴的态度为您呵护钻石京华五大保证京华钻石所有的保证都以书面承诺，有别于其它品牌的口头保证。 1. 买贵退钱：凡贵客于购买后30天内，发现他处相同质量及车工的裸钻比京华便宜，保证退钱。2. 现金回收：凡贵客购买30分以上裸钻，第一至第三年以市价85折现金回收，第四年以

39、后以市价65折现金回收。3. 双重保证：凡贵客购买裸钻30分以上，本公司附上国际鉴定书及京华钻石保证书。4. 免费保新：凡本公司售出之钻饰，每年不限次数免费清洗，主石30分以上之钻饰则提供3次免费电镀服务。5. 以小换大：提供贵客随收入增长，30分以上钻石可以小钻换大钻的权利，只要欲换购钻石的价格超出原购价格30% 以上，即可以只补差价以小换大。 注：以上五大书面保证之详细内容请洽询京华钻石各门市 第五章STP分析有关竞争者方面，在徐董事长陈述下得知，虽然远东是以店面经营方式为主，但是对于以相同店面方式经营的其它同业，徐董事长认为大多不是最主要的竞争对手，以徐董事长的专业分析表示，目前他们所认

40、定的最大竞争对手为百货公司业者。而次要的竞争对手则是一些国内连锁的珠宝店例如： 京华钻石等等。以下是我们针对徐绍煌先生所认定的主要竞争者，所做的人口统计数、地理变量、心理变量、行为变量的分析：【市场区隔】消费者市场区隔变数项目远东珠宝京华钻石百货公司人口统计变数年龄2535岁4050岁2040岁性别男女皆可，以女性居多职业新生代职业妇女单身职业仕女中生代已婚仕女传统居家型仕女高中以上学生族群单身职业仕女新生代职业妇女地理变数区域分布继光总店、 中友专柜全省连锁店共有36家各百货公司所在据点心理变量生活型态1. 注重生活质量者2. 注重生活水平者3. 追求新潮流行者1. 注重生活质量者2. 注重

41、生活水平者3. 注重品牌知名度者1. 注重生活质量者2. 注重生活水平者3. 喜好逛街者动机1. 结婚时需要珠宝佩戴2. 小孩满月、或成年3. 特殊节日（情人节）所需求1. 结婚时需要珠宝佩戴2. 小孩满月、或成年3. 特殊节日（情人节）所需求1. 特殊节日（情人节）所需求2. 交通方便性高(附有停车场)3. 珠宝品牌较多4. 还可购买其它商品知名度在地人较知道知名度高知名度高行为变量品牌忠诚度品牌忠诚度高品牌忠诚度中高品牌忠诚度低期望利益满足感荣誉感美观产品多样化程度产品多样且定期引进新产品或有自行设计的珠宝产品较少样有各种品牌，包括国内或国外品牌产品相关之行为变量价格中高价位高价位高价位中

42、高价位品质高质量中高质量中品质【目标市场的选择】1、 远东珠宝公司在地理变量上和人口变量上位在台中市继光街的远东珠宝，算是相对于其它两个竞争者较为弱势，因为目前在继光街逛街的人潮不如从前，纵使台中市政府有重建商圈计划，但还不见恢复以往人潮汹涌的顾客群，取而代之的是大量的外籍劳工，变成在继光街以及火车站前商圈的主要顾客，外籍劳公的薪水收入当然不如台湾在地的顾客们来得丰厚，这使得锁定的目标市场为职业妇女和单身的职业女性的远东珠宝面临重大的挑战。在行为变量上远东公司产品多样化程度在三个比较个案中算是中等，但在质量以及专业程度绝对是高于其它两者，且在心理变量上有较高的产品忠诚度，回购率也较高。远东秉持

43、着诚信做生意控管产品质量，专注于顾客的经营，实行顾客满意以及顾客感动等计划，在地的知名度也颇高，也很多顾客是经亲朋好友介绍大力推荐慕名而来店选购珠宝。2、 京华钻石 在地理变量以及人口变量上京华钻石同时拥有百货公司的专柜点以及自有的店面通路，能吸引双方面的顾客，在行为变量上，京华钻石为一个自有品牌，自己生产制造以及销售一体，在国内有不小的知名度，锁定客层为白领的上班阶层，需要有品牌满足感的顾客们，一般对珠宝的知识并不深，在意产品带给他们的附加价值；在心理变量方面，喜欢在特殊节日去选购礼物，忠诚度适中；产品多样化方面，由于京华钻石的本业只有钻石，所以相对较远东公司和百货公司，有全面且多样化的产品

44、较为弱势。3、 百货公司在人口以及地理变量方面，百货公司占有绝对的优势，有百货公司的地方多是人潮众多的商圈所在，很多商圈是因为百货公司的兴建而带动起的风潮，而百货公司大多目标客层都锁定在全客层，不分男女老少，通通网罗在内，所以在假日总是吸引众多的逛街购物人潮；在行为变量上也是产品多样化程度最高，更有平时在外面见不到的国际珠宝品牌进驻在百货公司的专柜点，可以一次满足购物和比较商品的需求，在心理变量上，因为是位在百货公司的专柜里，所以质量经过百货公司的筛选过后有一定的保障，能满足消费者的满足感。【产品市场定位】远东珠宝公司，为一个地域型的公司，集中于台中地区有一家门市以及一家位在百货公司里的专柜，

45、没有自家品牌的珠宝，只有代理品牌的珠宝，代理的厂牌多为国内自行研发的品牌，在台湾代理的厂商众多，同构型大，而百货公司里的专柜品牌，大多都是自行研发的自有品牌，多只有在百货公司设柜或开专门店来贩卖该品牌的珠宝，选择性多，只专门销售该品牌的商品，与和厂商合作来代理，形成强烈对比。 且专柜有品牌的连锁珠宝业，对于推广活动做的非常的频繁，消费者容易对该品牌做深入的了解，又专柜设点多，通路数远大于自有通路品牌，而百货公司所设立的地点都在各都市的最繁华热闹、交通便利的所在地，可接近度也非常高，可说是占尽所有的优势。反观自有通路品牌，的优势唯独以种类多样化，在加以壮大自有通路品牌，让品牌能见度在市场上高，以及最重要的自有通路品牌要信誉好质量佳来和专柜的珠宝作为区分。低高高低品质高价格高 远东珠宝 京华钻石百货公司第六章、结论与建议 珠宝业不同于一般产业，由于珠宝饰品并非生活必需品，因此，珠宝产业的业绩表现，与消费者有无购买珠宝饰品的需求，息息相关。珠宝公会分析表示，决定消费者是否会需要购买珠宝饰品的原因，包括个人可支配所得、结婚率、女性就业率、国际观光客所得水