北京凯撒国际旅行社营销策略研究.doc
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1、北京凯撒国际旅行社营销策略研究 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 摘 要 中国加入世贸组织以来,中国企业获得了更多的发展空间,但是同时也面临更多的挑战。近年来我国旅游服务业发展非常迅速,但是随着市场开放度的不断增加,企业面临的国内外的竞争越来越激烈,如何在激烈的市场竞争中得以持续发展是很多旅游企业面临的现实问题。随着经济的发展、人民生活水平的提高,消费者对于旅游服务的需求呈多元化发展趋势,旅游企业如何根据自身的情况制定营销策略,以提高和更好的发挥核心竞争能力是旅游企业发展的重要因素。本文以北京凯撒国际旅行社(以下简称凯撒)为研究对象,以服务营销理论为基础,分析中国旅游市场营销策略问题
2、。通过对案例企业的市场进入模式、市场目标和定位、价格、产品、渠道等方面的分析,总结案例企业在营销策略方面的成功经验,在此基础上提出我国旅游企业发展的建议,以促进我国旅游业的快速发展。关键词:凯撒 市场营销策略 出境 欧洲旅游I北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 Abstract Since China formally joined WTOWorld Trade Organization, there is much more room for the development of Chinese firms and at the same time it brought with a
3、 lot of challenges. In recent years, tourism in China was developed rapidly while with the enhancing of market openness, Chinese travel agencies are facing stiff competitions from domestic and international players. Making the company in a sustainable development to compete with many others has beco
4、me a big task for many travel agencies. With the booming of Chinas economy and the increase of peoples living standards, there is a trend of diversification in consumers demand. Marketing strategies made according to the companys situation is a key factor to enhance and make full use of the core com
5、petence of the firm. Based on the service marketing theory, this paper carries out an analysis on marketing strategies of Chinese travel agencies through a case study of Beijing Caissa International Travel Service. Through study of the company s market entry model, market positioning, price, product
6、, distribution channel and others, the paper summarizes the key problems that Chinese travel services have and then give some recommendations in order to promote the development of Chinas tourismKeywords:Caissa Marketing Tactics Outbound Europe travelII北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 目录 摘 要I?ABSTRACT.II?注释说明汇
7、集表VII?第 1 章? 绪论1?1.1? 选题的背景以及意义 1?1.1.1? 中国出境旅游业1?1.1.2? 选题的意义. 1?1.2? 研究方法2?1.2.1? 理论研究和实证分析相结合 2?1.2.2? 案例研究法. 2?1.3? 内容框架3?第 2 章? 理论研究综述. 5?2.1? 相关概念的界定5?2.1.1? 出境旅游5?2.1.2? 旅游市场营销 5?2.2? 理论综述5?2.2.1? 4Ps 组合理论5?2.2.2? 迈克尔?波特的竞争战略理论7?2.2.3? STP理论 8?III北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 2.3? 理论研究的历史、现状和趋势9?2.3.
8、1? 研究的历史. 9?2.3.2? 研究的现状10?2.3.3? 研究的趋势11?第 3 章? 中国出境旅游产业发展环境以及现状. 12?3.1? 产业环境分析. 12?3.1.1? 政治环境分析(P) 12?3.1.2? 经济环境分析(E) 13?3.1.3? 文化环境分析(S) 14?3.1.4? 科技环境分析(T) 16?3.2? 出境旅游行业现状17?3.2.1? 发展背景 17?3.2.2? 出境旅游市场规模18?3.2.3? 出境主要客源市场20?3.2.4? 出境旅游目的地 20?3.2.5? 出境组团社营销方式. 22?3.3? 出境旅游企业营销方面存在的主要问题22?3.3
9、.1? 旅游产品同质化 22?3.3.2? 削价竞争问题严重23?3.3.3? 分销渠道单一,科技含量低. 23?3.3.4? 促销手段不够丰富24?第 4 章? 凯撒出境旅游市场细分、目标市场以及定位 25?IV北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 4.1? 北京凯撒国际旅行社概况25?4.2? 出境旅游消费者特征分析28?4.2.1? 人口统计特征. 28?4.2.2? 出游动机 28?4.2.3? 消费结构 29?4.2.4? 信息获取渠道. 30?4.3? 凯撒的差异化竞争策略 31?4.4? 凯撒出境旅游市场细分、目标市场以及定位 32?第 5 章? 凯撒市场营销策略解析. 3
10、4?5.1? 产品策略 34?5.1.1? MICE.错误!未定义书签。?5.1.2? 主题活动 34?5.1.3? 浪漫婚礼 35?5.1.4? 自由行. 35?5.1.5? 深度旅游 36?5.2? 价格策略 36?5.3? 渠道策略 38?5.3.1? 同业批发 39?5.3.2? 零售网点 40?5.3.3? 网络营销 41?5.4? 促销策略 41?5.4.1? 媒体组合策略. 42?V北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 5.4.2? 人员推广 43?5.4.3? 公共关系营销. 43?5.5? 品牌策略 44?5.6? 顾客忠诚计划. 44?第 6 章? 凯撒营销策略所带来
11、的启示47?本论文的局限性. 50?结论 51?参考文献. 52?附录和清单 54?附录A 德国凯撒集团全球分支机构54?附录B 北京凯撒国际旅行社有限公司门市一览 55?附录C 2011 年度全国旅行社主要经济指标排序情况表56?附录D 2011 年度全国旅行社主要经济指标排序情况表58?附录E 2009 我国出境旅游目的地国家(地区)59?附录F 2011 年度全国百强旅行社名单 65?致谢 69VI北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 注释说明汇集表 1. Product、Price、Place、Promotion (4P) 2. Customer Needs and Wants,
12、 Cost, Convenience, Communication(4Cs) 3. Variation, Versatility, Value, Vibration (4V) 4. Gross Domestic Product GDP 5. World Trade Organization (WTO) 6. Approved Destination Status (ADS) 7. Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats (SWOT)8. Touristik Union Internatioanl (TUI) 9. Enterprise Res
13、ources Planning(ERP) 10. CRMCustomer Relation Management 11. Meetings, incentives, conferences, and exhibitions(MICE) 12. Information Technology(IT) 13. 新加坡航空(新航) 14. 中国国际旅行社总社(国旅总社) 15. 中国旅行社(中旅) 16. 中国青年旅行社(中青旅) 17. Business to Business(B to B)18. Online Travel Agency(OTA)19. 新加坡、泰国和马来西亚(新、马、泰) 20
14、. Application(APP)VII北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 第1 章 绪论 1.1 选题的背景以及意义 1.1.1 中国出境旅游业 在我国,出境旅游萌生于20世纪80年代的港澳探亲游,直到1990年年底,我国政府才陆续开辟了与新加坡、马来西亚等7个国家的旅游合作关系。2004年,中国与欧盟国家签署ADS协议,并开辟了一些欧盟国家的直飞航线。截止到2012年,和我国签订公民出境旅游目的地(即ADS)协议的国家和地区由昀初的 16个迅速扩展到146个。 与世界旅游业相比,我国的出境旅游业起步比较晚,但是随着我国改革开放的不断深入,综合国力的逐渐增强,人民生活逐步富裕,居民
15、的可自由支配的收入也明显增多,我国的出境旅游得到了迅猛发展。进入21世纪以来,中国已经成为亚太地区昀大的客源国和世界旅游昀为活跃、发展速度昀快的市场。另外,根据国家统计局的统计数据,2001年,中国公民出境总人数为1212.31万人次,但是截止到2011年年底,我国公民出境旅游人数则达到了7025万人次,是2001年的5.79倍。由此可见,我国的出境旅游市场在今后很长的一段时间里将存在着巨大的消费需求和发展潜力。 总之,中国出境旅游市场规模在不断扩大,出境旅游人数在持续增多,同时我国对出境旅游的政策也越来越开放、出境旅游目的地的不断增多。从整体上看,我国公民出境旅游市场环境在不断改善。同时,我
16、国的旅游企业也正在面临着市场外部环境的变化,而企业外部环境的变化对于企业的可持续性发展,已经成为了昀大的挑战。旅游营销和可持续发展是当今旅游产业的两个主题。旅行社企业必须通过经营策略决策来掌握自身的命运。 1.1.2 选题的意义 国内旅游、入境旅游和出境旅游作为我国旅游业不可分割的三大板块只有协调发展才能促进旅游业的快速发展。近些年,由于出境旅游在我国得到了蓬勃发展,我国政府相应对出境旅游的政策也由昀初的“适度发展” ,到“大力发展”,到 2008 年提出的“有序发展”。由此可见,出境旅游顺应历史的潮流,由昀初的政府限制已经逐步过渡到向国民开放的阶段。可以说,出境旅游符合历史发展潮流、符合我国
17、生产力1 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 发展的需要,符合我国广大人民国际交流的需求,同时也在扩大内需和就业等方面具有重大意义。 (1)理论意义 但是,由于出境旅游在我国毕竟是一个新兴产业,由于多年来统计材料的不足,专家、学者对出境旅游的研究比较少,而且还处于起步阶段,对出境旅游营销策略的研究更是少之又少。针对目前研究的现状,笔者通过对我国出境旅游市场现状的研究并总结存在的问题,结合凯撒营销策略的现状,为我国出境组团社的营销策略的选择提供参考价值。 (2)现实意义 随着我国居民生活水平的不断升级,越来越多的中国公民产生了出境旅游的动机。可以说出境旅游人数的增长给旅行社带来了无限的商
18、机,但是如何将这些潜在的需求转化成为旅行社的顾客,是很多出境组团社必须思考的营销策略的问题。针对目前很多出境组团社所面临的营销策略问题,笔者查阅了大量有关旅行社市场营销策略的资料以及其在中国旅游企业中应用的资料,借助已有的研究成果以及凯撒市场营销的案例,笔者通过对出境旅游营销策略的研究可以为旅行社提供合理的营销策略。因此本文的研究具有一定理论意义和现实意义。 1.2 研究方法 1.2.1 理论研究和实证分析相结合 本选题综合运用服务营销、管理学、以及战略管理等思想以及常用的分析工具、方法和各种手段,把理论研究与实证分析有机结合,提出解决中国出境旅游企业在营销方面的优化方案。 1.2.2 案例研
19、究法 本文结合凯撒的市场营销实践,使用战略管理等相关分析工具,通过具体分析、解剖中国出境旅游产业现状以及凯撒营销实践,促使人们进入特定的营销情景和营销过程,并寻求解决中国出境旅游企业营销方面的问题。本文选取笔者所服务过的行业企业,通过访谈内容,和其他一手和二手资料,从而建立一个完整的营销情景和过程。2 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 1.3 内容框架绪论文献综述出境旅游的现状与问题 市场机遇和挑战凯撒介绍 凯撒旅游市场细分及定位渠道建设价格策略凯撒旅游市场的营销策略产品策略促销以及品牌推广图 1.1 内容框架基于以上框架,将本文分为以下几个部分: 第一章,绪论。介绍选题的背景,研究
20、的目的和意义,研究的内容与方法。 第二章,旅游社营销策略研究综述。首先此部分对中国旅游服务营销、出境旅游的概念做了界定。然后,此部分介绍了当前比较流行的市场营销策略理论,并加以评述。昀后,介绍旅游服务营销策略问题在国际和国内的研究现状,为后文的分析奠定了理论基础。 3 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 第三章,中国出境旅游业发展现状与企业营销的问题。首先概述了中国出境旅游产业的现状,然后应用 PEST 工具对中国出境组团社所面临宏观环境进行了分析,并总结出境组团社在营销策略方面所面临的问题。 第四章,凯撒出境旅游市场细分、目标市场以及定位。首先阐述了我国出境旅游市场的总体特征,然后就
21、各个细分市场进行分析。 第五章,凯撒的策略解析。针对北京凯撒国际旅行社的产品、价格、渠道、促销以及品牌建设等营销策略组合进行分析,总结案例企业在营销策略方面的成功经验,以期给我国的旅游企业带来一些启示。 第六章,凯撒营销策略所带来的启示。通过以上对于凯撒国际旅行社营销策略的剖析,并结合中国出境旅游营销的现状以及问题,对北京凯撒国际旅行社市场营销策略进行进一步的总结,进而对我国旅游企业的营销策略方面提出相关建议。 4 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 第2 章 理论研究综述 2.1 相关概念的界定 2.1.1 出境旅游 按照世界旅游组织(WTO)所确定的定义,中国公民的出境旅游早就存在
22、,特别是公务旅游和其他目的的出国旅游活动,从来就没有间断过。但是由于政治背景和历史等诸多的原因,中国的出境旅游是指中国公民跨越国境和某些特定的界线到其他国家或特定行政区域的旅游活动。中国旅游统计年鉴对于出境旅游的定义是指我国居民(目前不包括港、澳、台的居民)到其他国家(目前包括港、澳两个特别行政区) ,不以通过所从事的活动获取报酬为主要目的,进行休闲、娱乐、度假、探亲访友、疗养、购物、参加会议或从事经济、文化、体育、宗教的活动,且在境外连续停留不超过 12 个月,不包括因工作或学习在国内和目的地国家(地区)之间有规律往返的活1动 。也就是说,目前我国的出境旅游,实际是包括中国公民出国旅游、中国
23、公民边境旅游和中国公民到我国港澳台地区的旅游活动。 2.1.2 旅游市场营销 旅游产品作为一种服务性产品与其他实物产品一样也需要进行营销推广。目前关于旅游市场营销的概念有很多说法,笔者结合了本文所研究的内容采用了张婷对旅游市场营销概念的界定,也就是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向,协调各种旅游经济活动,从而实现提供有效产品和服务,使游2客满意,使企业获利的经济和社会目标 。 2.2 理论综述 2.2.1 4Ps 组合理论 美国密西根大学教授杰罗姆?麦卡锡(Jerome McCarthy)于 1960年在其基础3营销一书中提出 4P组合理论 ,也就是产品(Pro
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