向Esprit看齐 中国动向非常规发展路径.doc

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1、向Esprit看齐 中国动向非常规发展路径一家曾经的代理公司，通过对老东家的逆向收购，成功上市后成为国内市值最大的体育用品企业，中国动向非常规的发展路径，使人很容易联想到思捷控股拥有Esprit的过程。 自10月份在香港上市之后，中国动向（3818.HK）已成为国内市值最大的体育用品企业，以300亿元的市值超过了曾经的两位东家李宁公司和意大利Kappa，而公司董事长陈义红的身家也暴涨到159亿元，同样超过了原来的老板李宁的100亿元。 成立于2002年的中国动向集团有限公司，是当年国内著名的体育用品公司李宁为了代理意大利体育品牌Kappa而成立的附属子公司，而负责筹建动向的陈义红在公司成立之初

2、就拥有其20%的股份。2005年陈义红家族以4481.4万元收购了李宁公司持有的另外80%股份，成为了动向真正的老板。之后的一年，陈义红又以3500万美元购买了Kappa品牌在中国大陆和澳门地区的永久使用权。 同样是做国际品牌的代理起家，经过对原东家的逆向收购之后成功上市，动向的经历使人很容易联想到香港的思捷控股，其拥有旗下品牌Esprit的过程，和动向运营Kappa的过程颇为神似。而对于这样的类比，动向集团CEO秦大中不置可否。 差异化的生存方式很少有哪家公司的CEO像秦大中一样在接受采访时身穿一套运动服，不仅如此，在不久之前的上市路演中，包括秦大中在内的4个人也同样是穿着运动服，“这样穿，

3、一方面可以让投资人更容易记住自己，另一方面，从这些衣服上也可以看到我们公司的特点。”秦大中所说的公司特点的确可以从他身穿的运动服上体现出来，那就是运动时尚，一目了然。 与众不同似乎成了动向的标志，秦大中称此为差异化，而这种差异化的生存方式在动向运营Kappa时更被发挥得淋漓尽致。 作为事实上的国际二线运动品牌，2002年正式涉足中国市场的Kappa把自己的产品全线定位在专业体育领域，在这个领域中，耐克和阿迪达斯无疑是最强的，在“硬碰硬”的较量中，Kappa根本不是对手。“耐克和阿迪达斯赞助一个项目的费用几乎抵得上Kappa全年的市场费用，在这种情况下跟对手去硬拼只有死路一条。”那时的秦大中就已

4、经参与了动向代理Kappa的工作。 当时来自意大利的专家们坚决要求初涉中国市场的Kappa应该是原汁原味的意大利产品，他们把意大利所有的东西原封不动地搬过来，“Kappa在中国市场花了很大的价钱，但取得的成果并不非常理想，很大一部分原因是意大利人的市场感觉是和当地市场密切相关的，而中国市场完全不同。”最终的结果就是Kappa在中国严重水土不服，2002年和2003年两年严重亏损，年销售额只有几千万元。 2004年，陈义红在澳洲出席一次Kappa的全球会议时，注意到Kappa除了在中国推广的专业体育产品线，还有另一条时尚产品的生产线，强调的是生活化。陈义红意识到这正是中国消费者所需要的运动服装，

5、因为专业运动产品所对应的消费人群主要是专业运动员和发烧友，而更多的人喜欢运动是喜欢运动精神和身穿运动装备所带来的愉悦，大部分是出于心理上的需要。于是，陈义红决定为中国Kappa改弦易辙：弱化体育色彩，增加时尚内涵，不再照搬意大利风格，制定出“运动时尚”的产品定位。而在此之前，已经有另一个国际体育品牌彪马靠着运动时尚路线获得了成功。 事实证明，动向的判断是正确的，调整之后销售额每年以150以上的速度迅猛增长，2005年公司销售收入超过2.6亿元，2006年销售收入飙升到10亿元。 也同样在这个时期，动向正式从李宁独立。2004年李宁在香港上市之后，李宁和陈义红都觉得动向继续留在集团实现不了公司的

6、利益最大化。2005年7月，陈义红及其夫人控股93% 的上海泰坦公司以4481.4万元收购了动向80%的股权。 而在收购动向之前，陈义红在公司最困难的时候，自掏腰包拿出500万元用于产品研发设计，当时的动向由于连续亏损现金流非常紧张，已经拿不出钱来对Kappa进行重新定位，陈义红为了实现对Kappa的转型不惜自掏腰包，“如果赔了，就不用还了，如果公司以后盈利，只要将500万元本金还回来即可。” 秦大中事后回忆起当年的转型时说：“做差异化肯定是有风险的，即便是我对抗这个风险的力量不够，但它带来的收益是巨大的，我宁愿赌这一次。”秦大中提到的“赌”，在之后的一次事件中更是得到了完美体现。 对赌协议2

7、006年，意大利Kappa出现财务危机，为了缓解压力有意出让中国大陆和澳门地区Kappa品牌的永久使用权。被李宁称为“有着敏锐商业直觉”的陈义红立刻意识到这是一个千载难逢的机会，不过一年之前已经倾其所有购买了动向80%股权的陈义红，单凭个人根本拿不出收购所需要的上千万美元。这个时候，摩根士丹利找到了他们，与此同时还有另外的四五家投资机构也在和动向接触。 与各家进行过谈判之后，动向开始倾向于摩根士丹利，当时他们与大摩的谈判条件是，动向出让20%的股权换取3800万美元的投资，凭借这笔钱他们就可以支付Kappa3500万美元的品牌购买费。 不过大摩同时提出了另一个附加条件，签订对赌协议：中国动向2

8、006年和2008年的净利一定要达到2，240万美元及4，970万美元以上， 如果没有达到上述目标，集团主要股东要以1美元的象征性代价，向大摩转让不多于20%的已发行股本。而如果中国动向明年盈利较目标低15%，主要股东则要转让截至6月29日的17.6%股权给大摩；相反，集团期内盈利能超出5590万美元，大摩会向对方转让集团已发行股本的1%.有业内人士在评价这份对赌协议时表示，“这笔交易表面看起来有失公平，动向用20%股权对赌1%股权。但是，既然签订了对赌协议，表示动向对实现既定盈利目标抱有较大信心。这也是大摩激励持股公司快速发展的方式之一。” 在此之前，大摩还曾在2002年与蒙牛、2005年与

9、永乐签订过类似的对赌协议。 秦大中说，在与大摩签订对赌协议的同时，他和陈义红也同时签好了辞职信，决定一博。“我们也可以选择不签，但那样大摩会提出其他条件，这些条件我们又不愿意答应，而如果不选择大摩，其他投资机构的推进速度又跟不上，我们必须要在2006年5月之前与意大利人签订购买合同，而且要把钱支付出去，一旦错过，这样的机会很难再有了。” 待添加的隐藏文字内容3这一次，动向又赌赢了，有了大摩的投资，他们顺利地从意大利上市公司BASIC NET集团收购了Kappa在中国大陆及澳门地区的品牌所有权和永久经营权。而这成为他们一年后在香港上市的基石，“如果我们当时没有买下Kappa，仅仅作为一家代理公司

10、，肯定上不了市。” 而与大摩签订的对赌协议，中国动向2006年的净利达到了3.06亿元人民币，超过了协议规定的2，240万美元，在对赌中已先胜一仗，而其2007年的盈利预测为不少于6.11亿元人民币，明年实现4，970万美元的净利目标应该不成问题。 能否实现多品牌秦大中在接受采访时身穿的运动服并不是人人都知道的Kappa，而是一款并不为人所知的品牌Rukka，这是2006年陈义红在上海参加一次国际体育用品展时发现的品牌，并在5月份购买Kappa之前就与Rukka签下代理协议，Rukka是欧洲最大的运动服装生产商L-Fashion公司旗下的品牌，主营滑雪服、摩托车服、高尔夫系列等五大系列产品，强

11、调专业化和高科技，“据说穿它的摩托车服，在时速200公里时摔倒，衣服不会有丝毫损坏，当然我没有试过。”秦大中指着身上的黑色Rukka运动服说，而这样的特点也是动向看中它的原因，其专业体育的路线与Kappa的运动时尚刚好形成互补。 更重要的原因是，这符合动向的发展战略方向成为一家国际化的多品牌管理公司。通过“买断、代理、合作”等方式，整合一些著名国际品牌，企业主攻方向放在品牌管理、设计研发等高附加值的经营环节，而陈义红也早就为公司定下了“一不做工厂，二不做分销”的原则。而为了发展自己多品牌策略，动向将把此次IPO集资额中的53用作发展现有品牌及扩充品牌组合。 虽然是一家经营品牌的公司，但动向的品

12、牌战略中很重要的一点就是不会自己创立新品牌，“创立品牌不仅是商业行为，更需要历史和文化积淀，Kappa品牌有40多年的历史，它背后的BASIC NET集团更是有100多年历史，有深厚的意大利文化作为支撑，Rukka也一样，创立于1907年，总部在芬兰，而Rukka几个字母则来源于航海时的旗语，背后有深厚的北欧航海文化，”酷爱玩电子游戏的秦大中讲解着自己对品牌的理解，“知名度不等于品牌，知名度可以靠广告、营销打出去，可品牌不行，需要积淀，所以与其这样，我们还不如走品牌管理的路子，而不是自己创立一个新品牌。” 而这样的发展模式，其实并不是动向独创的，最有名的前辈应该就是思捷控股拿下Esprit的案

13、例，Esprit品牌起源于美国，上世纪70年代，香港商人邢李源与Esprit的创办人共同在香港成立远东有限公司（EFE），作为Esprit的主要采购代理。1993年，EFE旗下的思捷亚洲在香港上市。1995年思捷亚洲收购了Esprit澳洲；1997年，收购了Esprit欧洲业务的全部和63%的Esprit国际股权、全部的Esprit采购业务及5%的Esprit美国业务；2002年，又以1.5亿美元购买了Esprit国际另外37%的权益，至此，思捷便全资拥有Esprit国际的权益及Esprit的全球品牌。 而秦大中并不掩饰动向与思捷的相似，除此之外，他还提到了日本的伊藤忠和（中国）香港利丰集团，伊藤忠旗下拥有华堂、朝日啤酒、日清食品等70多个品牌，拥有极强的品牌管理能力，而利丰是全球最大的纺织品贸易商，拥有极强的供应链管理能力和庞大的贸易体系，而动向也在为全球的Kappa供应产品。秦大中说：“如果我们能通过自己的发展，走这三家中的某一条路，动向就会非常成功。” 动向发展轨迹2002年中国动向集团有限公司成立，是李宁公司为了代理意大利体育品牌Kappa而成立的附属子公司，陈义红拥有20%的股份。 2005年陈义红家族以4481.4万元收购了李宁公司持有的另外80%股份，成为了动向真正的老板。 2006年陈义红又以3500万美元购买了Kappa品牌在中国大陆和澳门地区的永久使用权