大项目顾问式营销技术课件.ppt
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1、大项目顾问式营销,历时12年耗资数百万美金足迹遍及23个国家3500个销售实例跟踪迄今为止全球销售技能领域中最重要的研究成果超过一半的全球500强企业使用SPIN来培训他们的销售队伍,发明人:尼尔雷克汉姆,目 录,四:客户会谈步骤分析,销售的成长模型,讲述者,推销者,业务拓展者,伙伴,顾问,农民,猎人,竞争者产品,竞争者策略,个人,组织,大项目销售感悟,为什么大生意中没有完美的对策,问题和对策之间的适应度会随着生意的复杂性变得越来越差客户希望SALES提供的对策能解决所有的问题一个问题有许多因素影响,这又可能是客户提出反论的根源SALES提供的对策也只能处理或解决一部分问题当SALES提供对策
2、时,他面临的局面可能是:客户真正注意到的是“自己产品没有解决的方面,而不是已经解决的方面!”,大项目销售感悟,为什么客户总是不满意?,顾问式销售的特点,1)使客户说得更多2)使客户更能理解你3)使客户遵循你的逻辑去思考4)使客户进行有利于你的决策。,大项目销售感悟,客户是伙伴而不是上帝。,改变销售心智模式,90%的购买决定是基于10%的产品特点客户购买欲望来自于这10%的产品特点带来的关键利益在这些关键利益确定之前,客户不会做出购买决定说服客户时要一遍遍的重复这些利益西方人的谚语:不是买牛排,而是买牛排的“吱吱”声,大项目销售感悟,销售行为与购买行为的差异,大项目销售感悟,sales和客户,两
3、个不同的世界,顾问式销售的基本概念,一、问题点:1、解决方案和产品的关系2、销售和客户的关系3、真实情况和表面现象之间的关系,一般来说,在和客户会谈的过程中,客户很难直接告诉你,他存在什么样的问题,即使他愿意告诉,也不知道如何来表述。,大项目销售感悟,顾问式销售的基本概念,二、需求:1、不成功的销售人员不去区分隐含需求和明确需求,对他们同等看待2、大项目中隐含需求是项目的起点,发现多少并不重要,如何开发成明确需求才是重要的3、成功的销售会谈是客户的“行动”,不是客户的“态度”,大项目销售感悟,例一:问:你认为这次和客户的见面成功吗?答:我觉得很成功!问:是不是客户流露出要购买我们产 品的想法了
4、,所以你觉得很成功答:是的,他说他们企业的成本相对于同行业偏高,他对这个问题很担心!问:还有什么?答:他对自己的准时交货率也不满意,客户经常有些抱怨。问:基于以上的“信号”,你认为很成功吗答:是的,我们的PS产品对这两个问题都能很好的解决,我认为这是个好机会。,什么是购买信号,大项目销售感悟,顾问式销售的基本概念,三、利益1、产品或方案可以满足客户表达出来的明显性需求 2.利益的核心点在明显性需求上,和“好处”是完全不一样的。,大项目销售感悟,SPIN提问模式,顾问式销售的基本概念,四、购买循环,关于购买循环,销售对话路径:是指销售代表在和客户谈话过程中应该遵循的逻辑,它既要符合客户的判断方式
5、,又要遵循逻辑:模式:开场白了解客户的基本情况了解客户的需求说明产品演示产品成交引导。模式B:发现客户状况中存在的问题点分析这些问题的大小帮助客户下决心解决辅导客户建立解决方案的认识辅导客户建立解决问题的标准辅导客户选择方案引导客户成交。,大项目销售感悟,顾问式销售的基本概念,四、购买循环,分析问题 当发现问题后,并不意味着马上要解决这个问题。而是要帮助客户分析问题,分析问题的目的就是让客户来决策这个问题。(第一个决策点)如果客户认为这个问题没有解决的必要,那销售代表即使已经到了成交阶段,也要返回到最初阶段;当客户决定要解决这个问题的时候,销售代表就要帮助他建立优先顺序。建立优先顺序(第二个决
6、策点)也就是所谓的如何去采购、标准是什么、在什么样的条件下等。选择卖方去选择卖方、厂商等。(第三个决策点)当销售代表完成以上步骤时,客户才能做出决策,但是客户的决策绝对不是购买的决策,而是决定这件事情真正应该推动了。评估解决方案 当销售代表向上提交方案或是开始申请预算时,接下来涉及到的就是评估解决方案。评估供应商 选择适合这个方案的供应商。(第四个决策点)最后再决定这个问题是不是真的可以解决。是不是用你的方案解决。,大项目销售感悟,购买循环解决SALES经常提出的三个问题:1、如何去看透客户的心理;2、SALES想成交但是客户不愿成交的时候,SALES该怎么办;3、如何有效地引导客户朝着对SA
7、LES有利的方面进行决策。,四、购买循环,顾问式销售的基本概念,大项目销售感悟,顾问式销售的基本概念,五、优先顺序1、是指客户购买的重要性、迫切性和先后顺序的分析 2.优先顺序是可以调整的。在整个销售过程中,无论销售代表遇到什么样的竞争对手,都可以通过优先顺序这个工具来参与竞争。,大项目销售感悟,销售的铁律:1、任何大项目都必须遵重客户的购买循环2、销售的进程取决于对客户购买循环的控制3、如果客户在这个决策点上不前进,一定是在上个决策点上存在问题,顾问式销售的基本概念,大项目销售感悟,您怎样才能做到?,销售员是靠不断挖掘、探索、引导及 创造客户的 潜在需求,并满足他们来获得成功,而不光只是停留
8、 在表面需求上;客户需求越明确,你的竞争对手越多,大项目销售感悟,20,看透客户的需求,客户需求有些是意识到的,有些是没有意识到的。,看得到的意识到的表面的明确的,看不到的意识不到的潜在的含糊的,大项目销售感悟,看透客户的需求,引导客户的购买意向,客户是基于想脱离痛苦,解决问题,才做出购买的决定 人们不爱解决小问题,只爱解决大问题 客户的痛苦/问题愈大,紧迫性愈高,愈易成交,而且 客户愿意支付的价格就愈高 引导客户认识问题的严重性,并鼓励采取行动,大项目销售感悟,目 录,四:客户会谈步骤分析,自然过渡到清晰的问题、困难和不满,最后变为愿望、需要和行动,需求的开发过程,SPIN提问模式,LOGO
9、,SPIN的定义,Situation-背景问题Problem-难点问题Implications-暗示问题Need-Payoff-需求效益问题,SPIN定义,SPIN提问模式,背景问题(S),贵公司的销售额是多少?,目前公司有多少人,公司有多少应收款?,找到客户现有背景的事实失败的销售中用的最多初级销售最喜欢,背景问题分析,SPIN提问模式,背景问题与销售的成功没有什么积极的联系背景问题是各种问题中基本的一种,使用时特别小心,成功地销售人员每问一个问题都会有偏重、有目的。如果问的太多,客户很快就不耐烦了背景问题是最安全的问题,所以初级销售用的比较多不是不问背景问题,而是要有目的的去问可以建立客户
10、难点问题的基础,背景问题分析,SPIN提问模式,正确的背景问题可以很顺利的自然介入到要讨论的潜在问题低风险的区域:新的客户或当事人、销售周期的初期高风险的区域:销售周期的末期、不相关的业务领域、过多的使用不要僵化的使用,如果客户确认你所问的问题对他有利,他也乐意回答,背景问题分析,SPIN提问模式,难点问题(P),你对现在使用的信息系统是否满意?,你们现在的预算管理是不是和实际差异比较大?,你的交货期是不是经常延迟?,针对客户的难点、困难、不满成功的销售会谈中应用较多(特别是小项目)有经验的销售人员用的比较多,难点问题分析,SPIN提问模式,难点问题包括:难题、困难、不满难点问题与成功销售的联
11、系比背景问题的联系更紧密。在小项目中难点问题越多,会谈的成功几率越大不但要了解客户的难点问题,而且要学会分担在大项目中增加难点问题的数量并不一定能够提高成 交率难点问题不能预示项目的成功,难点问题分析,难点问题是将客户潜在需求进行初步开发的过程。即使你看的很清楚,若客户看不到,则需求仍不存在。,SPIN提问模式,难点问题分析,SPIN提问模式,暗示问题(I),库存增加除了对成本有影响以外,对质量有什么影响?,这对财务费用有什么影响,这会导致成本增加吗?,关于客户难题的影响、后果、暗示在大项目中与成功紧密相连建立起客户的价值观比背景问题与难点问题都难问,暗示问题分析,不能保证协同运作,不能有效地
12、控制资金风险,不能保证战略的执行,没法有效的执行考核,预算控制不力(潜在需求),潜在问题,SPIN提问模式,购买和实施ERP方案的综合费用,成本上升,生产力下降,应收帐的拖欠,质量不合格,交货的延误,买,不买,问题的 严重性/紧迫性,解决问题的代价,引导客户的“痛”,库存的积压,价值天平,SPIN提问模式,暗示问题分析,SPIN提问模式,对管理和技术知识的要求比较高,技术好的人员特别愿意用。小项目当中牵连影响比较明显,没有太大必要用对于高层特别有效,因为高层之所以是高层在于能够通过表面现象看到问题的影响和结果(难点问题对决策者意义不大)对ERP这种高科技产品特别有效特点:他使客户不舒服、沮丧、
13、甚至痛苦,暗示问题分析,SPIN提问模式,暗示问题的目的是把一个清晰的难题,变成一个客户对“对策”的渴求暗示问题需要策划、掌握业务知识、并且会熟练的运用知识一个暗示问题通常会引发另一个暗示问题,如:汽车坏了-错过开会时间形象受损几个暗示会导致一个不能忍受的问题。学会驾驭暗示问题,不要超越一个合理的水平,达到劝说的目的即可,暗示问题分析,SPIN提问模式,需求-效益问题(N),为什么解决及时交货的问题对你很重要?,如果实现了集中管理对你的财物工作有什么帮助呢?,除了安全库存的管理以外,还有什么办法能够帮助你降低库存?,关于所提对策的价值和意义在大项目中与销售成功紧密相连增加你的对策被接受的可能性
14、对于那些把你的解决办法教给其他人的内部销售最有效。,需求-效益问题分析,SPIN提问模式,注重对策而不是注重问题使客户告诉你可以得到的利益注意“完美对策”的错误如果让客户说出你的对策对他最有帮助就不容易遭到拒绝。(没有人喜欢别人对他的业务指手画脚)如果客户被当成专家来参与解决问题,他们的反应就会积极,需求-效益问题分析,SPIN提问模式,sales:你现在用的是用友的财务系统吗 客户:对,只用了总帐、报表sales:你们集团现在已经有10家分公司了,跨单位查询有什么困难吗 客户:现在的确实现不了,每套帐之间是“不说话的”,相互之间没关系Sales:我们的GS,是基于B/S架构的,可以实现跨单位
15、查询 客户:太好了,多少钱?Sales:根据站点数和模块数的不同,价格也不同,不过他是高端产品,肯定在50万以上客户:50万?我买的用友系统才9800元;我们不可能接受的!,需求-效益问题分析,SPIN提问模式,S:你现在用的是用友的财务系统吗 C:对,只用了总帐、报表 S:你们集团现在已经有10家分公司,仅仅使用总账报表管理起来是不是有困难,尤其是涉及到集团管理、报表合并等问题 C:的确是这样,报表合并比较麻烦 S:是花费的时间多还是不准确 C:两个问题都有,到月底我们部门就忙得不可开交,除了月末结帐以外就是这些报表汇总的问题了 S:大约占用多少人天 C:8个人忙三四天,S:这个成本是比较高
16、了,您刚才说准确性也是问题,为什么 C:也不能说准确性有问题,关键是我们没法判断数据是否真实,这里面牵扯到本位主义、分公司利益等,挺复杂的 S:那不准确的基础数据你合并完了不还是不准确吗?C:是啊 S:这些数据要报给总裁会吗 C:是,每月都报 S:老板要参考这些数据进行决策吗 C:是啊,老板也头疼,可是没办法 S:有没有可能这些不真实的数据影响到老板的决策错误 C:不好说,但是可能性肯定有 S:如果数据不真实的话,还会给我们带来什么损失 C:很多,该支持的不能支持,不该支持的乱支持,谁会哭谁的资源就会多。S:也就是说我们的资源会投到不该投的地方去 C:是啊,这个矛盾很突出 S:也就是说即浪费了
17、资源又有可能耽误事 C:没错是这样的 S:我们再谈一下集团财务管理的问题。,需求-效益问题分析,SPIN提问模式,确认明确需求:它能够帮助你控制好供应商吗弄清明确需求:为什么他对你很重要扩大明确需求:这对你还有其他方面的帮助吗,需求-效益问题分析,ICE 模式,SPIN提问模式,S:刚才我们谈到资金管理问题,您认为目前资金管理最大的问题是账户不能实现统一的管理,如果把账户集中管理和控制起来,将会防止很多问题发生,对吗?C:是的,这的确是个大问题,必须抓紧时间解决S:如果通过ERP平台,把目前我们公司的账户全部集中起来,你觉得问题能够迎刃而解吗C:这只是其中一个因素,还有很多因素,如分公司的执行
18、能力,和银行的关系等S:我们明白,这是件比较复杂的事情,如果仅仅站在信息平台的角度看,实现集中的帐户管 理对财务工作有什么意义呢C:它可以减少资金的帐外循环,对降低企业财务风险意义比较大 S:这个意义还是非常大的,除此以外,这样做对我们和银行的合作有积极的作用吗 C:应该会有,帐户集中之后,在银行那边我们就是大客户了,应该会对争取更大的信用额 度有帮助 S:是啊,这对我们企业的工作也是很有帮助,那么帐户集中管理后对调节资金余缺、平衡 资金流量有意义吗 C:如果集团给财务足够的授权,这样做不但能够调节余缺,还能大幅的降低财务费用,确 实对我们帮助很大 S:还有其他的帮助吗C:我们最近准备投资一个
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