804537354天津滨海新区响螺湾市场及酒店式公寓项目营销策略全案80P.ppt
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1、回顾上次提报重点:抢占先机:如果在十年前错过浦东陆家嘴,2007还你一个响螺湾!抢占对响螺湾中心位置的“卡位”,树立滨海新区核心的核心。策略核心:树立响螺湾即等于陆家嘴的市场印记,战术上证明本案位于未来北方陆家嘴中心战略要地,以未来牌,中心牌树立地位。案名:响螺湾国际金融中心/滨海中央广场/海中心,第二次提报与 两年来的 15次天津滨海之行从06年底第一次到滨海新区到07年7.10的滨海新区塘沽区政府滨海新区规划厅响螺湾区域万科万通及响螺湾目前在售项目贻成.泰和新邸.一个最强的感受是:这是一片已经能让人看的见未来的热土,上至政府下至 一个塘沽普通的百姓均洋溢着向上向未来的激情插曲1:虽不是规划
2、厅开放日来参观的人还是络绎不绝,是投资吗?接待人员很熟练的问我。插曲2:在响螺湾附近找当地人问路,顺便多问一句,这里未来房价会多少?答:怎么也8000以上吧!目前区域看到唯一在售的住宅项目贻成.泰和新邸目前起价4900,高的价格5700,销售火爆,有30%以上是外地如京唐等地客群投资购买。,时代背景,“在中国投资的人士发现他们很难再找到像天津经济技术开发区这样好的投资环境了。”福布斯杂志欧洲版2002年第1期,时代背景1:天津开发区经济能量辐射体1、环渤海经济圈的中心、亚欧大陆桥的东端、京津两个超大城市的门户、沟通东北的咽喉、天津滨海新区的核心区。2、天津开发区是目前中国规模最大、发展速度最快
3、、综合效益最好的经济技术开发区之一。3、天津开发区14项经济指标连续八年居全中国开发区之冠,并成为天津市最重要的经济增长点,发挥 了辐射和带动作用,为天津市经济发展做出贡献。4、具有良好的国际知名度和美誉度 2000年10月,美国财富杂志将天津开发区誉为“中国最受赞赏的工业园区”。2002年,联合国工业发展组织(UNIDO)评为“中国最有活力的区域”。2003年,新加坡中盛资讯公司对中国200个经济技术开发区、高新技术开发区进行 的调查评级,天津开发区名列第一。2005年,天津开发区实现工业总产值 2300亿元,GDP 642亿元,税收 143亿元,出口 138亿美元。世界500强企业在开发区
4、达到百家。,时代背景2:环渤海经济圈中国经济持续增长第三极环渤海经济圈从1986年提出一直处于“坐而论道”的阶段,至2004年6月26日环渤海地区合作机制会议的召开,环渤海经济圈才开始由理论转为实施,开始了实现中国经济第三次飞跃的发展战略,平衡中国区域经济发展不协调。环渤海经济圈,主要是指北京、天津、辽宁、山东、河北、山西、内蒙古五省二市。以京津冀为核心区、以天津为中心,以辽东和山东半岛为两翼,以区域经济一体化大发展格局,有效发挥东部地区的带动作用,促进东、中、西区域经济协调发展,同时提升中国与东北亚地区的经济合作,形成北方地区开发开放的新格局。时代背景3:滨海新区环渤海经济圈强大驱动引擎 2
5、005年国家的“十一五规划”明确提出了“推进天津滨海新区的开发 开放”。2006年3月22日,在温家宝总理主持召开的国务院常务会议上,审议并通过了天 津市城市总体规划(20052020),把滨海新区发展作为重点,纳入了国家发展战略。2006年6月6日国务院通过中国政府网全文发布国务院推进天津滨海新区开发开放有关问题的意见,正式宣布天津滨海新区成为全国综合配套改革试验区。,时代背景4:环渤海城市群北京/天津/滨海新区,经济一体化的实现随着环渤海经济圈的崛起,中国又将形成一个环渤海城市群,作为环渤海城市群中的两大重要城市,北京和天津两大城市的联合,中国没有任何一个地区有京津地带这样的城市发展平台无
6、论是珠江三角洲还是长江三角洲,它们的政策、资源、人才技术优势在相当长的时期内都无法与京津比肩。天津至北京第二条高速公路(双向八车道)和京津城际轨道交通,使未来北京至天津仅需半个小时,大大提高了城市之间的运转效率,缩短了两个城市之间距离。交通时间的大幅缩短,城市之间运转效率的提高,使北京的资本开始源源不断向天津注入。受此影响,本来即已炙手可热的天津楼市,再度升温,缘于北京房地产市场房价过高,一些投资无门的北京购房者纷纷转向天津这个强大的潜力城市。,时代背景5:响螺湾商务商业区(外省市商务区)于家堡及响螺湾是滨海新区的中心部分,也是未来重点部分.战略位置及地理位置十分重要!而响螺湾区域由于跟上海浦
7、东陆家嘴位置的相似性,将更肩负起树立滨海坐标的地块使命!外省市商务区的定位,让区域成为了外省市商人商家的驻津办事处,使区域成为一个立足中国面向世界的社交平台成为可能,结论:天津开发区的特别之处在于,它以自身持续强劲的经济发展带动了天津,以及滨海新区的未来发展,它隶属天津,又独立于天津,它有别于上海的浦东新区,更像深圳特区与广州的关系,在可以预见的未来,将以不可阻挡的气势,超越深圳,超越浦东。,拥有这样的背景无疑是个大大的利好,尤其是经过几年的热饭热炒。在全国的投资者大部分都已经意识到了这块热土意味着什么.但是这个大势,是属于整个滨海新区的,响螺湾33块土地,10个首发项目共享的利好大势+首发
8、是可以算是项目的天时关键是 我们的项目核心价值在何处?,时代建筑,我们是滨海南部响螺湾商务商业区 集办公、公寓、商业为一体的集成建筑体,滨海新区,滨海南部响螺湾商务商业区,浙江大厦,13万平米体量商务综合体,酒店式公寓SOHO办公5A写字楼商业江浙会馆,规格高端,功能完善,以商务为主体,公寓为补充,商业、会馆为配套,地块之内形成一个完整有机的商务建筑集群,符合国际化大都市CBD的高端商务办公需求趋势。,对于开发区政府来讲,浙江大厦项目是 它是政府的形象工程之一!它是天津开发区的名片之一!,代表了浙商的品牌形象!代表了浙商强大的专业运作能力!,对于浙商来讲,响螺湾项目:,丰富了开发区的高品质商务
9、形态和城市内涵 开启了滨海新区的响螺湾时代 开创了一个新型商务社交文化 满足了商务人士的多重需求 提供了更为强大的功能 打开了通往滨海未来的财富之门(先机投资),对于开发区的市场和消费者来讲,响螺湾浙商项目:,酒店公寓,海河景观旅游,商业购物,空中花园,浙江会馆,办公酒店,“滨海之心”响螺湾,多功能聚合体,写字楼,18,商务主题 公寓商业配套 会馆文化渲染,响螺湾浙江大厦项目八大价值城市价值:北京+天津+环渤海圈城市群+天津开发区板块价值:滨海新区核心区品牌价值:浙商配套价值:浙江会馆产品价值:集成配套准5A标准服务价值:物业管理投资价值:先机 升值空间国际品质:同步国际化大都市商务标准,19
10、,结论:客观而论 在响螺湾诸多首发及待发项目中,虽然产品力方面也不差,但是浙江大厦项目若陷入产品,品牌,地标性的阵地战中,很容易淹没其中,地位上也只能称之为之一 以现在价值体系推向市场卖的好不难,难在卖出更高的价格卖出地位!,天时区域产品都不足以支持起项目的核心竞争力.但是,在中国的投资市场上我们还拥有 一张独一无二的王牌,时代浙商,中国经济的浙商影响力这一点其实不用多说,在大江南北全国的商业战场上,浙商如同财富的风向标,从宁波商人到温州炒房团如同投资股票要跟着大户走 我们的思路就是利用这一点,在公寓销售,写字楼销售等方面利用项目自身资源品牌及浙江会馆,树浙商的大户影响力 进而吸引其它的客群!
11、这里面需要重点提出的一点是:并非是将未来的目标客群锁定到在津的浙商客群窄众上去。只是借势浙商影响外围针对其它的投资客来说,也等于是做浙江商人的房东!,三组数据:1:据统计,全国500强企业中浙籍民营企业为224家,江苏浙籍民营企业为104家,在津浙江商会已向江苏浙江商会发出邀请,将于今年下半年组团到天津滨海新区进行考察,向江苏浙商推介天津及滨海新区投资环境。2:目前天津浙江商会即拥有16万在津浙商的资源3:在津浙江商会20062007年度工作重点即是协助政府吸引浙江企业落户天津,已有很多企业有落户天津的意向,可以预见的未来是,将会有更多的浙商进入滨海这块热土。,如果说把浙商资源视为我们客群的第
12、一梯队那么进一步 我们锁定谁是我们的目标客户?通过对市场的洞察分析,结合国家政策的导向,我们发现,本案的目标客群来自以下四个梯队:第二梯队:天津开发区内我们的主力客户群:政府官员、企业高管、私企业主等第三梯队:滨海新区及天津市区第四梯队:北京、河北、山西、内蒙、山东、东北第五梯队:其他,包括国内、港、台及外籍与开发区有密切商务往来及投资人士。,通过对开发区人群、居住状况和购房行为的了解,发现开发区的人有如下特征:,1开发区的人均收入很高,已经超过了台湾的人均收入水平,积累了相当的财富,有 强劲的购买力。2他们经常往来与世界各地,有国际化的视野。3他们大多都有二次置业的经历,从开发区分房到自己置
13、业,对品质的要求越来越高。,第二梯队:开发区内人士我们的主力客户群,5有很强的投资意识和敏锐的市场眼光,很认同开发区的发展潜力和区域价值,对开发 区的未来抱有良好的预期。6拥有财富,而缺少投资渠道,不断的买房置业成为他们投资的最佳渠道。7人与人之间爱暗自攀比、较劲儿、斗富。8关系熟稔,联系密切,在他们中间,口碑传播很有效,很容易形成羊群效应!,开发区内客群心态:作为我们项目的主力客户群体,开发区内人士随着开发区的发展,对开发区在心态上与观念上已经发生了变化,主要表现在:1、对此区域由最初的仅是工作地方,变成其现在生活的主场 20多年在此拼搏、开拓,对开发区产生了深厚的感情,但心理上还处于寄居的
14、状态,基本对一成不变的居住方式日渐麻木,非常需要通过改变居住形态而提升生活品质。2、对开发区产生了归属感 开发区的不断完善、发展以及城市化进程的加快,使开发区具备了城市生活的基本内涵,能够满足他们的多重生活需求,开发区由简单的居住到居住文化的演进。3、对开发区产生了自豪感 开发区由最初的一片荒地,被他们打造成天津乃至全国的经济重地,为世人所注目,给他们带来了自豪感和满足感。4、对于开发区新价值起点的关注(与区域客户的对话也验证了这一点,区域内客群对响螺湾区域未来很关注)滨海新区被国家以强大的政策支持,实现带动全国经济的第三次发展,而开发区做为滨海新区的核心,其发展潜力和蕴含的价值巨大,使得他们
15、极度认同并且关注。5、对于永居的“根”情节!因为永居观念的出现和深入,客群对于相应的教育,保障,社区文化等层面更为关注 同时,对于城市也拥有特别的“根”情节,及特殊的个体自我认同感。,开发区内客群心态:6、内心深处对于城市文化的渴望,逐步增加7、对于新居住功能的要求在提高 因为有了对于城市的植根心态,所以也逐渐衍生出对于居住新功能的迫切需求,譬如社交,私人聚会的支持程度等。8、对于跨城市,跨区域的不同居住习惯的深度标准 开发区的社会组成构架更为多元化,复杂化。对于相应的配套,支持,及服务的水平档次需求更高,期待服务层次可以匹配支持更为复合的居住要求。,第三梯队:滨海新区及天津市内的人士国家经济
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