2011世纪瑞博-龙湖蔚澜香醍推广策略报告143P(1).ppt

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1、回首蔚澜香醍审视2010,Work in 2010,2010年3月伊始，我们锁定CBD“痛苦的中产阶级”，强调城铁、家乐福畔的城市叠墅核心价值，最终围绕“享城市享别墅”这一核心广告诉求展开全面推广。,2010伊始,以“享城市享别墅”为广告核心，以“地铁家乐福200平城市叠墅”为产品诉求，我们通过报广、户外、网络和软文展开龙湖新品“蔚澜香醍”的全面推广。,享城市享别墅,VILLATIC,新京报 6.8,6月、新京报,7月、新京报,2010年8月后，我们以“CBD东90170花园洋房240270城市别墅”为产品诉求，以“重筑浪漫”广告表现形式展开全面推广,9月、新京报夹报,9月、朝阳北户外,2、围

2、绕享城市享别墅核心，CBD城市别墅形象也已建立,两大佳绩,Results,1、2010年第三季度北京东区市场楼盘销售排行榜双料冠军,1、别墅、洋房稍有混杂，形成了性价比别墅形象,两点遗憾,Results,2、浪漫广告核心，未做显性表达，认识度不够,Romantic,V,蔚澜香醍的2011,龙湖蔚澜香醍项目广告战略沟通世纪瑞博原创广告2010年12月,1、3月集中销售洋房确保2011年开门红，5月、6月以别墅为主，上半年集中销售别墅，2011年全部售罄。,2011,2、价值增溢，倍化利润。,开篇明义,大营销任务,2,在房市调控不断持续的2011年，完成二大任务：,别墅形象全面升级和提升,2011

3、广告核心任务,如何延续2010辉煌，再创2011佳绩,摆脱2010性价比别墅形象，打造2011资源型别墅形象,Directory,2011竞争分析,Competition,C,CBD别墅竞争，价值对比,泰禾红御,核心卖点：四亩大院、中式别墅，凸显身份，强调市场及客群的社会地位。,泰禾红御位于长安街的东端、京杭大运河畔，泰禾红御101栋，含9种主力户型及6栋顶级豪宅。建筑为硬朗的意大利风格与柔美的夏威夷风格，沉稳大气、刚柔并济，体现王者之风、尊贵之气。低密高舒适度的产品形态将成为城市绝版。,高高在上的千万级泰禾红御我们和他不是一个竞争层面,K2清水湾,核心卖点：强调其景观优势，强调通州核心，主打

4、托斯卡纳的风情建筑。,项目位于通州区运河城市版块，京哈高速路北侧，处在大运河、潮白河、温榆河、小钟河、通惠河五河交汇处，孕育北京新城运河核心生活区。项目由100%托斯卡纳的风情建筑组成，内有GOLF练习场、60000平米集中高尔夫园林景观、浩瀚花海林阵，写意度假人生。外有北京最具发展潜质的北京新城，辅佐度假生活。,强调未来的K2清水湾他和我们有实质的区别,中建红杉溪谷,项目地处通州国际新城运河核心区，项目交通便利，近揽京通、京津两大高速，门泊即将建成的地铁6号线，速达国贸CBD直通机场，立体交通便捷出行。项目紧邻大运河森林公园，规划中的湿地公园、宋庄文化创意产业区，胜景得天独厚，可谓森林别墅的

5、原生地。,中建虽然密度比我们低，社区比我们更纯粹，但是，他偏远的区位和我们不可同日而语，无法形成核心竞争。,在泛CBD别墅圈，我们没有真正的竞争对手。这不是我们别墅形象升级的广告突破点！,竞争结论,2011市场大局,Market,市场动态，审时度势客户分析，需求审定,M,如何别墅形象再升级,再看2011市场大局,其一：通州楼市跳水中,频繁调控之下的通州历经几个月的僵持之后，下降趋势终于从成交量传导到房价上。从最初个别楼盘扭扭捏捏地促销，到如今不少楼盘直言降价；从城区外围到新城核心区，通州楼市正在经历着“大滑坡”。,K2海棠湾（2010年7月初）推出“无理由退房”活动，指定毛坯房源降价3000元

6、/平米。京洲世家（2010年7月中）推出“3万抵50万”的特惠活动，根据测算，每平米实际优惠幅度高达5000-6000千元，折扣接近7.2折。珠江拉维小镇（2010年9月）推出90余套团购房源，均价16800元/平米，起价15800元/平米。而今年4月，该项目最高报价曾达到25000元/平米,通州价格下滑轨迹,月亮河公园（2010年10月）宣布“直降万元”，报价约为2.5万元/平米，而今年3、4月份，同类产品均价一度达到3.5万元/平米。京贸国际城四期（2010年11月）开盘均价19800元/平米，较之3号楼开盘时单价26800元/平米的均价下调7000元/平米。（开发商正在向这批房源中已销售

7、的369套房源客户返还原价与现价间近6200元/平方米的差价，总计开发商将向已售房源客户返还近2亿元现金。）,通州楼市跳水的警示，2011，蔚澜香醍必须跳出通州，强化CBD城市属性,通州房价“溃退”是否会蔓延尚未可知，区域市场的不稳定性同样警示我们，在2011年的推广中，蔚澜应跳离通州版块，着重强调城市属性，以此规避潜在风险。,其二：调控政策不断,限购令（5月1日）市住建委公布北京楼市新政中“同一家庭限新购一套商品住房”的实施细则，“限购令”正式实施。停放三套贷款、首付比例上升30%、限定非本地居民购房（9月29日）暂停第三套房贷；对不能提供当地纳税证明或者社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放

8、购房贷款；首付款比例调整到30%以上；二套房贷款首付比例不低于50%，利率按1.1倍执行。加息（10月20日）公积金贷款利率，五年期以下（含五年）从3.33%调整为3.50%，五年期以上从3.87%调整为4.05%。,预售金统一管理（10月25日）北京市商品房预售资金将全部存入商业银行设立的专用账户，严禁房地产开发企业直接收存商品房预售资金。房贷利率下调（11月1日）今日起房贷7折优惠利率全面取消下限调至8.5折。三套房公积金暂停（11月3日）四部委全面叫停第三套住房公积金贷款。公积金够二套房门槛提高(11月29日)北京人均居住面积超28平米，再购二套房公积金停贷。,宏观政策调控直接导致，20

9、11蔚澜别墅置业客群整体上移,一方面是我们自身的总价的必然渐进式提升,另一方面限购、加息等政策调控直接过滤掉了一部分依赖贷款的 客群，因此我们所要面对的是更有财富实力的圈层。,从置业动机分析，他们可区分两类典型客群,产品满意度,观望,价格,看重价值,不差钱,需求不减,资源占有型需求,政府密集调控之下，资源占有型需求基本不会被削弱以资源占有为置业目的的客群他们的资产充裕更看重价值，而非价格。此时，他们会去占有、去收藏城市资源属性，稀缺、独特的地产资源作为主要的置业行动。,刚性改善型需求,他们现居住老物业质量参差不齐，随着工作、生活的阅历和见识增加，已无法忍受居住环境恶化。更因为家庭结构变化，有孩

10、子，请保姆，和父母同住，需要居室增加，面积扩大，已经产生了不得不换房的需求。,我们更要探查他们的内心情感渴求,多年打拼，多年忙碌。他们小有成就，但仍在路上高速旋转。青春的时光就在CBD的大道上不知不觉地流逝！,他们。忙碌。,人生已然定格，财富仍未到达顶端，却已成为他人眼中的财富阶层。对自我，对世界都有一个理性的认知，人生的判断和抉择都倍显稳健。,他们。成熟。,久别了多年的花香满溢的悠然生活错过了与父母、妻子和儿女的长相厮守已然失落了自我的浪漫和青春的太多记忆,他们。失落。,重归那记忆中花香院落和青葱岁月补偿那份深埋很久的对妻儿家人的歉疚虽然人近不惑，淡然而处内心深处却更迫切找回曾经拥有的浪漫和

11、青春,他们。渴望。,“产品价值为王”-2011他们共同的别墅置业观,客群的升级促使理性消费激增房政效力逐步引领地产理性回归2011是房地产理性消费年只有“产品价值为王”才是广告突破点！,应对别墅客群整体上移“产品价值王道”才是蔚澜别墅广告升级的突破点！（同时，必须跳出通州版块，强调CBD城市属性，规避潜在风险）,大局结论,2011价值厘定,Value,V,突破价值，策略厘定,2011龙湖蔚澜香醍,王道别墅产品价值何在？,核心价值发现一,“城熟”,2009年10月16日，CBD东扩的最终规划方案敲定并公布。2010年3月，CBD东扩的详细规划方案正式对外公布。2010年9月，在首届城市规划设计论

12、坛上，CBD东扩方案被再度细化。CBD东扩举措之快、效率之高，前所未有的,CBD东扩进程加速，预享成熟未来,家乐福、全聚德等城市商核5分钟步行圈，环球影城、运河、书城、宋庄，公园等国家级配套，通州实验一中重点学区划片。,我们有最成熟的生活配套,草/花/灌/林/园五重全生态园林、成树全冠密植、千米级园艺配置，地中海陶艺点式水景。所见即所享，社区主体园林景观业已全面成熟呈现。,我们有最成熟的景观和建筑,我们是最成熟的项目,本案2011年全面入住，别墅社区业已真实呈现！,核心价值发现之二,“稀缺”,首看蔚澜香醍,别墅宏观大局：在别墅用地全面叫停的情况下，目前北京容积率在1（含1）以下住宅用地建筑面积

13、也同比不断下降。2011别墅市场：2011年，别墅产品供应全面不足。随着别墅项目的不断去化及后期供应的不足，别墅产品稀有性更强。北京楼市白皮书（搜房网专题）,2010，别墅用地锐减！2011，别墅产品稀缺！,泛CBD地区别墅在房源总数原本就少而乏新盘上市的前提下，“城市”别墅由于其独特的不可复制、不可替代性，已经成为真正的稀缺产品。,CBD豪宅不少、别墅不多,CBD别墅区蔚蓝香醍泰禾红御,2011年别墅产品稀缺，CBD区域别墅产品更少,CDB别墅产品类型稀缺性,蔚澜第一重稀缺性导出,再看蔚澜香醍,同等泛CBD的别墅配套不足，无法满足他们的日常所需,泛CBD豪宅如同镶金的“鸟笼”无法满足他们的生

14、活心,CBD，不是没有500万级的城市核心豪宅！但是，城市的喧哗与骚动，满足不了他们对真正舒适生活的渴望！,商业配套,家乐福,屈臣氏,京客隆,九棵树农贸市场,亦捷便利店,福兰德超市,丰田4S店,交通配套,城铁九棵树城铁,938路城铁站,京通快速,京沈高速,两广延线,潞河中学,梨园中学,运河中学,运河幼儿园,运河小学,实验一小,史家胡同小学,教育配套,生活配套,米斯特PIZZA九棵树店,北京吉野家快餐店,好利来蛋糕,真功夫,全聚德烤鸭店,麦当劳,九棵树加油站,尤萨健康洗衣,工商银行九棵树网点,研究院职工医院,反观我们，同时兼享地铁和家乐福步行生活圈的城市别墅只有龙湖蔚澜香醍,第二重稀缺性导出城市

15、繁华配套资源稀缺性,三看蔚澜香醍,相对于泛CBD别墅户型偏大（中建红杉溪谷270-400平米），本案240-270平米的别墅户型，总价低，资金占用少，尤为珍稀，并且户型为龙湖优化升级别墅户型，下有花园、上有露台，布局更为合理、灵动，不存在联排进深长的普遍缺，是专为城市中产阶级而“定制”第一居所，极其稀缺！,240-270平米别墅户型稀缺性,第三重稀缺性导出,四看蔚澜香醍,回望龙湖北京在售别墅项目，也仅有蔚澜香醍仅存货源他们的机会也仅限于此了。,2011年，龙湖基因别墅产品更为稀缺,第四重稀缺性导出,2011年,蔚澜香醍的产品核心价值提炼最终必然是,稀缺&城熟,3大稀缺价值，匹配丰盛人生路5大城

16、熟价值，即想生活烂漫时,2011广告策略核心导出,珍惜城熟 浪漫少墅人,龙湖蔚澜香醍,人生成熟季，别墅拥有时,从城市公寓，到城市别墅，是一次居住的升级，更是中产阶层一次人生成熟的阶梯。,城，正熟。浪，正漫。,2011年，通州国际新城，从图纸走向现实。地标开建，城市组团开启。城市别墅的都会浪漫，已然显现。,托斯卡纳的葡萄熟了,2010年，龙湖产品的园林和住宅日渐成熟。明年的广告，请以成熟托斯卡纳别墅区的实景做演绎。蔚澜的美，请真实品鉴。,2011广告表现,Value,V,IDEA爆发，广告真实呈现,蔚澜香醍要如何把城熟&稀缺转换为心灵上的沟通与激荡,美好与浪漫的少墅人们,面对这群遗失了最初,寻找

17、广告平面创作爆发点,将遗落的“浪漫”还给这些渴望重归生活的少墅人,要强调的是我们针对的是理性成熟的客群，在这里所强调的“浪漫”不是年轻快乐和本真的自我。,12月广告展示,三联,三联报广,三联腰封1,三联腰封1效果,三联腰封2,三联腰封2效果,网络,网络广告,彩信,彩信,2011年广告展示,报广,报广2,户外,户外,户外效果,户外,户外效果,三联,三联腰封1,三联腰封1效果,三联腰封2,三联腰封2效果,彩信,彩信,楼书（上）,楼书,楼书,楼书,楼书,楼书,楼书,楼书,楼书,楼书,楼书（下）,楼书下（部分展示）,楼书下（部分展示）,楼书下（部分展示）,楼书下（部分展示）,楼书下（部分展示）,专刊,

18、专刊,专刊,专刊,专刊,专刊,2011推广执行,Market,方式方法，渠道建议,M,网络为主,整体媒体推广原则,软文覆盖,短信为王,深挖龙民,洋房线下,以搜房、新浪、焦点等地产类门户网站和财经、管理类门户网站为主全面覆盖,以软性炒作、新闻报道为主，针对项目城熟及稀缺进行全面解读，通过价值剖析的方式吸引客群,针对CBD重点区域进行信息覆盖，通过强迫式阅读挖掘潜在客群,主动营销、客群拓展，通过专项品牌联合获取更多高质量客群,2011年项目推广应高举高大，主要强化其别墅形象，洋房可置于线下推广,大众媒体以纸媒、网络、户外为主，辐射市场树立形象，提高知名度。,小众媒体以短信、直投、楼宇液晶电视广告为

19、主，诉求纯粹直接直击客户，促进成交。,自有资源以项目网站、微博营销、魅客为主，实时更新项目动态，易于客群认知。,公关活动配合推广主线，以文化、品质为关键词，在诠释浪漫的同时维系客群感情的同时为项目造势。,营销动作以专项推广，优惠举措为手段，为项目积累优质客群。,整体媒体推广策略,线上打造别墅高端形象线下根据营销精准制导,网络为主、搜房、新浪、焦点全面覆盖报广以北青为主，新京、信报为辅户外覆盖项目周边要道即可,短信为主、全面覆盖，直投为辅，选择重点区域渗透,以项目网站为平台，以微博为手段吸引关注,在展示优势，聚拢人气为项目造势的同时树立项目形象,准确有力，通过客群拓展、专属优惠等营销手段加速项目

20、销售,阶段划分,3月,4月,9月,6月中,洋房集中销期,阶段诉求：国际新城全面启动，城市别墅价值升级推广主题：城,正熟;浪,正漫阶段任务：1.线上别墅形象重装入市，全面升级别墅形象，解读城熟价值2.线下针对洋房客群直复营销，主打“CBD最懂别墅的洋房”广告诉求！推广频次：投放力度次强,媒体提升软文标题,通州PK浦东，城熟了国际新城全球第五个世界城市之核通州国际新城价值研究报告,媒体提升经济观察报（报纸类）,经济观察报标准中产及中高层管理者读物投放形式硬广、软文,媒体提升世界经理人（网络类）,世界经理人网站以管理类内容信息为主，颇受企业中高管注目投放形式通栏、旗帜、软文、链接,活动建议城熟人生，

21、驾悦生活,英菲尼迪G37试驾,成熟品牌，概念嫁接，借助英菲尼迪G37的品牌影响力吸引客群关注。,阶段划分,3月,4月,9月,6月中,别墅销售引爆期,阶段诉求：别墅在城市中的稀缺性推广主题：珍惜城市少墅人阶段任务：1.读解读稀缺资源型别墅价值体系2.全面进攻，强销别墅推广手段：投放力度引爆,媒体提升软文标题,解构CBD城市别墅的稀缺血统“三缺”别墅引起的连锁反应生活往往掌握在少“墅”人手中,实拍建议蔚澜香醍,待实景呈现后，建议邀请专业摄影师做实景拍摄以便用于后阶段推广之用,针对目标客群身份，选择他们感兴趣的话题，邀请北京大学光华管理学院EMBA教授现场探讨关于管理等企业运营方面的问题，以此吸引客

22、群。,活动建议光华管理学院EMBA管理论坛,针对女性客户，邀约东田造型资深设计师现场亲传美容保养等知识，以此吸引女性客户的关注和了解,活动建议,相约东田,合作方式跨界合作、拓展客源宝马内部员工专享购房优惠宝马车主客群拓展，挖掘潜在客户,客群拓展,品牌合作,阶段划分,3月,4月,9月,6月中,别墅销售扫尾期,阶段诉求：现房实景，龙湖唯美实现力唯浪漫、皆现实阶段任务：1.以浪漫为感性述求，总述城熟+稀缺，在物理价值的基础上以感受打动客群2.扫尾清货推广手段：投放力度弱,震撼！龙湖造林秘籍大公开树茂花艳，正当蔚澜浪漫实现时巨资造园背后的故事,媒体提升软文标题,景观优势全面恢复后，举办周末户外露天音乐

23、季，展示项目，吸引市场注目。邀约歌手现场演绎经典爱情歌英。，唤醒客户心中那最初的心动。,“浪漫”露天音乐季,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tX

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25、cssECQdz2O9UTlpRjAFPChjhLdzopQzwxQf8ozdzOhogwAooXpUF83BX4C3jRgjDJiiXEUDMaNz4vQ4n164vspddHvOIVuBBdMA4xp1YhiHk0vOJ8TL1BxogzVlMpmod6ianYGmksQq6NWCEd56hZF4wfaNyZcrGfNxnPiG6ZAxSkfmhJAKtNmCqbRmppeXp8inz4eq3HkWCMSORyMMX522xpHG6basNr6KQfbZsFbHjzyNlJrruLolKFcC84dqfijBO5Dy2NaBcNEBPgQrT12PgpcKx2or2YChN5DPjs80zzdtdAdTKuW4uVv9bbZu3K2SZ2aEhTlIC1UqrIWibkzwHh6p8gLv26zr01mJybfOzFc4T7kQH1IpPwOzMDnAKPLsLrznXGjFNIA9bSWWms6ibKZwQIKrMzalwbFrQJvOP1rPH8rx2KkyYqrtQk5VRwM1HSX,