【广告策划-PPT】馀庆家品牌传播方案2011(1).ppt

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1、馀庆家品牌传播方案,2011年1月,品牌觉醒,品牌发现,描绘品牌策略蓝图,品牌沟通,通过现实状况和对手比较找到策略改变方向,在市场中发现非客户对自身核心竞争力是否接受发现产品突出的强势是否应增加、减少或改变品牌发展思路,通过调查发现来自各方面的洞察,并以此来描绘策略蓝图重要的是从客户,非客户,丢掉的客户以至竞争对手的客户那里得到反馈利用反馈完善策略蓝图,将未来的策略蓝图和现在的策略蓝图作比较,标定改进方向用此来决定行动实施步骤,看是否有利于实现未来的策略蓝图,描述品牌核心竞争力的四个步骤,品牌定位方法,市场竞争态势分析品牌传播策略分析品牌传播活动策划企业传播策略分析,内容提要,市场竞争态势分析

2、,红星美凯龙,蓝景丽家,宏高完整家居,家得宝,家得宝,集美家居,北京家居市场概览,特色一：品牌分化,全部采取连锁经营，个体经营面积都突破50万平方米。,综合性卖场声势大、数量多,呈现“强者愈强，弱者愈弱”的马太效应实力派品牌卖场正在崛起部分品牌卖场正在没落，品牌分化现象明显,北京家居卖场格局,特色二：区域分割,位置：北京北部家居卖场：居然之家、万家灯火、红星美凯龙，宜家家居商业特征：北京主要消费区依托居然之家，众多品牌专卖店在其周边开设独立店,位置：北京东南部家居卖场：居然之家十里河店、高力国际灯具港、十里河灯饰城、闵龙陶瓷基地商业特征：十里河特色街主流市场联合打造“十里河”品牌年广告费可达1

3、000多万,位置：北京南部家居卖场：居然之家玉泉营店、东方家园家具广场、玉泉营家具市场、东方家园丽泽店、家得宝商业特征：属北京较低档次商圈,位置：北京西部家居卖场：红星美凯龙西店、居然之家金源店、爱家西店、百安居旗舰店商业特征：仅次于北四环商圈的实力商圈随着北京西部开发的突起逐渐提升,特色三：个性比拼,三环以内卖场越来越失去地理优势新兴家居区域正向五环外扩展居住区域的外扩必然带来人们活动半径的外移四环、五环卖场在未来具有很大的竞争力，但培育期需要耐心和实力,特色四：向外扩张,馀庆家的主要竞争对手,馀庆家竞争者的市场策略分析集美家居:买家具到集美，花钱不后悔,馀庆家竞争者的市场策略分析城外诚：到

4、城外诚买家具，放心，省钱！,馀庆家竞争者的市场策略分析东方家园：新家园，新生活,品牌传播策略分析,馀庆家企业致力为千家万户缔造最适宜的精品家居本着对社会负责的意志，秉承与消费者、合作者、员工、投资人、区域社会”五大共赢理念，用心经营，创造中国家具营销新模式,品牌定位,与消费者共赢,核心价值理念共赢,与合作者共赢,与企业员工共赢,与投资人共赢,与区域社会共赢,为消费者提供最优质商品、最精准服务人性化管理百姓全程置家顾问,以区域社会的和谐稳定促进企业的持续发展才,诚信为本保证工厂、媒体、金融等合作者利益,以股份合作机制、晋升、培训等机制帮助员工实现个人发展,从税收、就业等方面为政府和社会贡献力量用

5、慈善与爱心参与公益事业,品牌知名度较低，北京消费者对馀庆家品牌DNA认知不足 石景山、门头沟地区消费者对品牌的认知度较高 品牌联想度一般，难与竞争品牌区隔,品牌形象扫描,品牌传播目标,通过整合营销活动，展开品牌形象的传播，提升北京地区消费者对馀庆家品牌认知度建立馀庆嘉品牌与品质家居的关联，提升品牌在目标群体中的美誉度,以前传播忽略了品牌建构，品牌认知度需要突破产品层面传播 如何突出品牌独特性，使其与竞争品牌形成区隔 如何突破区域性，使品牌传播影响北京地区消费者,品牌传播挑战,品牌传播策略,馀庆家，至善至美，关怀品质！,“至善至美”体现公司产品的特色“关怀”突出馀庆家的愿景，为消费者创造高尚的生

6、活环境及极具优势的价格“品质”，进一步诠释馀庆家品牌的高品质特征,品牌传播口号及诠释,品牌传播信息,品牌传播活动策划,至善至美关怀品质,投放品牌广告配合活动投放活动信息广告促销信息广告投放产品广告,新闻发布会专场活动报道软文投放,“完美样板间，邀您来设计”开业周年庆典专家系列讲座“消夏文化节”家居装修方案评选,品牌传播活动整体思路,广告计划整体分为三个阶段：品牌宣传阶段、销售促进阶段、提醒巩固阶段,品牌宣传期,销售促进期,提醒巩固期,2011.06,2011.12,2011.06,品牌传播广告策略,推荐媒体类型：报刊电视广播,推荐媒体类型：报刊广播楼宇电梯、直邮,推荐媒体类型：报刊广播电台户外

7、公交,投放选择传统媒体选择北京地区有影响力的传统媒体中可有效到达目标消费群的栏目投放广告，如北京晚报本地新闻版、北京青年报副刊等户外媒体选择目标客户群活动区域，如大型超市、社区等；选择目标客户群经常乘坐的交通工具投放广告，例如可在地铁一号线石景山、苹果园等站投放灯箱广告，在977、931等沿线公交投放扶手广告,媒体选择数字互联媒体可选择石景山及门头沟大型社区论坛投放广告宣传折页配合不同推广阶段，选择合适的范围投放宣传折页,品牌宣传阶段 广告诉求：宣传行业发展趋势、正确的消费理念，重点介绍企业文化和核心价值，提高品牌知名度时间跨度：3-6个月媒介组合：,销售促进阶段 广告诉求：介绍活动主题及内容

8、，扩大活动知名度，促进销售时间跨度：活动举办前媒介组合：,提醒巩固阶段 广告诉求：宣传企业核心价值和产品优势，提醒消费者购买，培养忠诚度时间跨度：长期媒介组合：,品牌传播公关策略,专场活动报道,新闻发布会,配合大型活动，召开新闻发布会,邀请媒体对活动全程进行报道,安排企业领导接受媒体采访，介绍企业文化和发展理念,与媒体长期合作，定期发布新闻稿,配合品牌传播的不同阶段，选择合适的主题投放软文,新闻报道 在举办活动同时开展召开新闻发布会，邀请媒体参与报道，增强品牌的知名度，在目标客户群心中树立品牌形象推荐媒体：大众媒体行业媒体,“完美样板间，邀您来设计”活动时间：2011年3月活动目标：邀请消费者

9、参与样板间的设计与完善推广整体家装的概念吸引消费者关注活动内容：第一环节：卖场内开辟专门区域展示样板间，每个样板间外安放“创意收集箱”，消费者可将自己的设计草图或修改意见投入其中第二环节：邀请专家选出优秀意见，并对样板间进行相应改善第三环节：意见被采纳的消费者可免费获得专业设计师提供的家居设计服务,品牌传播活动策略,专家系列讲座 活动时间：2011年5月活动内容：邀请多位业内专家为消费者举办系列讲座，内容可涉及室内设计、家具品质鉴定、空间利用等，每周一次，对潜在的消费者进行培训，提升品牌美誉度推荐专家：,陈绍华,陈飞杰,李毅中,金宇红,“消夏文化节”活动时间：2011年8月活动目标：利用暑期举

10、办系列趣味活动，吸引周边消费者的参与及媒体的关注，拉近与消费者之间的距离活动内容：子活动1：“消夏文化节”社区文艺比赛 子活动2：“消夏文化节”趣味运动会 子活动3：“消夏文化节”有奖征文活动,北京馀庆家开业周年大型庆典活动 活动时间：2011年10月活动目标：以北京馀庆家开业1周年为契机，吸引媒体和消费者的关注，引导消费者深入了解企业理念，进一步提升企业和品牌形象和影响力活动主要内容：北京馀庆家开业周年新闻发布会 北京馀庆家开业周年庆典主体活动,北京馀庆家开业周年新闻发布会及庆典主体活动安排,“我爱我家”家居装修方案评选活动 活动时间：2011年12月活动目标：邀请消费者参与家居装修方案评选

11、活动提升潜在消费群对装修的关注度和兴趣扩大品牌影响力活动流程：第一环节：征集优秀家装方案，通过网络、卖场进行展示第二环节：通过网络投票、现场投票方式进行评选第三环节：根据不同分类评选出优胜者，奖励装修基金,企业传播策略分析,树立余庆家作为国内大型家居连锁公司在北京市场的品牌形象通过加强沟通和持续不断的、行之有效的企业传播，建立并维护良好的媒体关系,企业品牌传播目标,主要业务集中在东北地区，不利于在北京及国内其他地区提升企业形象企业内部对于企业形象的认知度不高，内部传播体系不完善，不利于对外传播,企业品牌传播挑战,企业品牌传播受众,突出重点，以建立和维护良好的媒体关系为重点由内而外，建立完善的企

12、业传播机制，统一认识，然后通过各个传播点影响目标受众持之易恒，形成系统的传播规划，按部就班地、持续不断地传播,企业品牌传播策略,目标媒体,针对不同媒体提供相应传播内容,媒体合作,日常媒体传播,媒体活动,媒体关系,媒体聚会年终派对媒体礼物,新闻稿件专题报道媒体采访媒体调查,户外活动文化活动社区活动,杂志专栏生活类杂志电视栏目冠名媒体活动场地赞助,馀庆家,媒体传播策略,媒体选择：北京晚报、北京青年报、新浪家居等投放时机：,软文策划,文化,家居,商业,公益,报道角度,相关选题,1、积善之家，必有余庆2、“打造中国家具行业的国美电器”3、装修也环保：家居业掀起环保风潮4、“客户无小事”专访北京馀庆家集

13、团总裁5、馀庆家进军北京家居市场6、京西5大家居卖场性价比大比拼7、欧式、简约、时尚混搭，哪种风格适合您，馀庆家告诉您答案8、北京馀庆家引领家装行业理性消费新模式,专访刊例,采 访 人：张宝全（今典集团董事长）标 题：打造中国式浪漫帝国报道角度：艺术人生、楼盘设计风格,“完美样板间，邀您来设计”,开业周年庆典,专家系列讲座,消夏文化节,“我爱我家”评选活动,以品牌广告、企业形象广告为主,以产品广告、促销信息为主,2011年,2012年,以品牌广告、产品广告为主,软文报道角度：文化、家居,软文报道角度：家居、商业,软文报道角度：公益、文化,新闻发布会,新闻发布会,专访,媒体报道,时间表,馀庆家品

14、牌识别设想,创意阐释：“一花一世界，一叶一如来”莲花是佛教的象征积善之家，必有馀庆，以饱满的莲花象征积善积德，必有福泽。诠释馀庆家的品牌理念，沉稳、大气同时，此标识便于拓展，馀庆家是多产业的集团公司，以主标识为基础，通过颜色、纹理的变化，可以拓展成为全套的品牌视觉系统,方案一,方案二,创意阐释：“一花一世界，一叶一如来”莲花是佛教的象征积善之家，必有馀庆，以变形的莲花象征积善积德，必有福泽本标识色彩浓烈，可较好诠释品牌的亲和力,谢 谢！,影 视 广 告,影视广告基本知识,一、电视是什么？,二、电视作为传播媒体的特征是逐渐被人们认识的。,英国BBC公司在伦敦开始实验播出无声图象。,英国BBC公司

15、在伦敦以北的亚力山大皇宫建立的电视台开始定时播出节目，这是世界上第一座正式的电视台，这一天被世界公认为电视传播的生日。,1936年柏林夏季奥运会实现了世界上第一次大规模的电视节目播出。,三、电视与广播的关系。,电视与广播的相似之处：,播出时间固定化；节目栏目化；节目的连续化；节目包装统一化。,四、电视与电影的区别：,从受众接受方式上，电视具有广播的特性，电影是公共场合的媒介；电视是开放的艺术，电影只能在封闭环境中欣赏；电视是家庭艺术，传播对象是以社会结构中以家庭为主要目标，电影具有强制性；电视是大众艺术，电影观众是特定群体。,五、电视作为大众传媒，具有有别于其他媒体的独特属性：,A、兼容性：在

16、符号特征上，容图象、声音、文字于一体；在节目内容上，容新闻、社教、文艺、体育各类节目于一炉；在传播方式上可以直播也可以录播。,B、现场可视性：,C、参与性：,六、广告的历史,电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达方式，传播特定广告信息内容的广告。1979年，中国大陆第一条电视广告“参桂养容宝”在上海电视台首播，3月15日，第一条外商电视广告“瑞士雷达表”在上海播出。在国外，人们把30秒的电视广告称作“袖珍电影”、“微型戏剧”。,广告是以付费的方式,通过一定的媒介,向一定的人,传达一定的信息,以期达到一定的目的的有责任的信息传播活动。,广告的历史：口头广告（叫卖广告）；实物广告（橱窗

17、广告已经分离出来）；音响广告；旗帜广告；古代悬物广告进入现代广告时代。橱窗广告、霓虹灯广告、路牌广告、交通广告、空中广告、电影、电视广告、幻灯片广告。,电视广告的作用：经济角度看，刺激消费需求，推动购买，加速流通，扩大销售，利于竞争，促进生产和经营，沟通商情，活跃经济；社会教育角度看，普及商品及劳务知识，引导消费文化，影响社会思想意识；审美作用角度看，丰富文化娱乐生活，增强审美意识。,电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达方式，传播特定广告信息内容的广告。1979年，中国大陆第一条电视广告“参桂养容宝”在上海电视台首播，3月15日，第一条外商电视广告“瑞士雷达表”在上海播出。在国外

18、，人们把30秒的电视广告称作“袖珍电影”、“微型戏剧”。,第一章 电视广告的分类和特点,一、电视广告的分类,（1）、现场直播广告（2）、电影胶片广告（3）、电视摄录广告（4）、幻灯片广告（5）、字幕广告（6）、电脑合成广告,1、按照制作类型分：,2、按照播出类型分：,（1）、节目广告（2）、插播广告（3）、冠名广告,第一章 电视广告的分类和特点,3、按照功能类型分：,（1）、电视商品广告（2）、电视节目广告（3）、电视公益广告（4）、电视形象广告,第一章 电视广告的分类和特点,二、电视广告的优势与劣势,2、劣势（1）、线性传播，无法掌控（2）、强制接受，观众厌烦（3）、干扰因素多，广告到达率差

19、（4）、制作复杂，成本高,1、优势（1）、传播迅速，到达面广（2）、直观形象，说服力强（3）、播出频率高，强化信息,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,1、电视广告的构成要素（1）、电视广告的视觉要素 电视广告的视觉要素有两种形态：图象和文字。（2）、电视广告听觉要素 电视广告听觉要素包括广告语、音乐、音响三部分。,第一章 电视广告的分类和特点,2、广告运作程序及电视广告制作程序,（1）、广告运作程序,A、市场调查B、广告定位C、广告创意与设计D、广告预算与媒体组合E、广告效果测定,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,（2）、电视广告制作

20、程序,电视广告制作可分为四个阶段：A、市场调查阶段B、案头制作阶段C、前期拍摄阶段D、后期合成阶段,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,2、广告运作程序及电视广告制作程序,（2）、电视广告制作程序,具体制作程序如下：市场调查后确定广告目标，明确诉求定位；确定广告战略，构想广告创意文稿；制作表现形式与拍摄方案、分镜头剧本；与客户论证定案；,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,2、广告运作程序及电视广告制作程序,具体制作程序如下：拍摄前准备工作；具体拍摄；编辑合成；审片，修改，通过。,（2）、电视广告制作程序,第一章 电视广告的分类和特点,三

21、、电视广告的构成要素和制作流程,2、广告运作程序及电视广告制作程序,四、电视广告人素质能力的培养,1、勤奋动脑，保持丰富的想象力2、变换角度思考问题3、结合电视特点进行场性思维,第一章 电视广告的分类和特点,第二章 电视广告的体裁,第一节 电视广告的界定,1、电视广告与电视节目的区别,A、看电视信息内容。B、是否是由电视机构本身制作且无须付费播出。电视节目核心内容之外时段播放的电视音画都是电视广告。,电视广告可分为：电视商品广告、电视节目广告、电视公益广告、电视形象广告。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,一、电视商品广告的界定,从发布信息的主体来看，全部电视广告信息可分为两部分：

22、商业广告信息和媒体广告信息。,商业广告信息就是由电视机构以外的商品厂商或社会团体提供信息内容，并向电视机构付费，从而拥有电视特定时段使用权而播出的广告。,商业广告根据信息内容的不同，可分为商品广告和商业形象广告。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,一、电视商品广告的界定,商品广告是目前商业广告的主体。,电视商品广告是通过电视媒体传播、用音画结合的表达方式、向电视受众传播商品（服务）信息的广告形式。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,二、电视商品广告的时市场作用,1、最强势广告形式 电视：23%，报纸6%7%，户外、车身、POP、DM等形式影响力更小。,2、促进产品销售,

23、3、提升品牌形象，为商家创造无形资产,4、创造产品差异，与对手争占市场份额,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,电视商品广告以其在电视媒体上发布的时段、音画内容的时间长度、表达信息是否集中明确等方面可以划分为电视商品标版广告和电视商品专题广告。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,四、电视商品广告构成要素,电视商品广告构成要素包括画面、声音和文字三部分。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,五、电视商品广告表达策略,电视商品广告表达策略可分为相等性的表现策略和相通性表达策略。,相等性的表现策略是指直接从产品的功能、产地、生产厂商、工艺流程等方面表现产品的记忆点，让受众从与产品本身相连的一些方面去认识产品本身。,相通性表达策略是从产品本身的一些特性引申、夸大，从而表现商品的独特个性。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,1、产品制造商 2、产品原理 3、历史渊源 4、工艺流程 5、产品功用 6、消费者满足7、地域风情 8、产品外形9、采用悬念 10、无厘头,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,七、电视商品广告的表现形式,1、直截了当式 2、难题解决式 3、故事式 4、示范式 5、生活片段式 6、人物推荐式 7、动画式 8、生活方式式 9、采用悬念 10、音乐式,