伟业顾问沈阳某地块战略定位报告66页10M.ppt

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1、PH 06-（017.027.040.17号）地块战略规划,2007/12,建筑什么样的房？,卖给什么样的人？,销售什么样的价？,核心问题提炼,PH 06-（017.027.040.17号）地块战略规划,开发目标,区域现状,地块分析,产品定位,客户定位,价格定位,宏观情况,一、实现社会效益:品牌影响力,影响力经济的四个层面发展商目前的战略高度,万科，金地,星河湾，河畔新城,PH 06-（017.027.040.17号）地块战略规划,开发目标,区域现状,地块分析,产品定位,客户定位,价格定位,宏观情况,二、实现经济效益:利润最大化,产品力经济的四个层面发展商目前的开发高度,卖地段,卖设计,卖品质

2、,卖服务,PH 06-（017.027.040.17号）地块战略部署,地块分析,地块现状,打造蒲河岛区域品质地产标准明确恒基区域新价值运营商的角色定位,开发目标,区域现状,地块分析,产品定位,客户定位,价格定位,宏观情况,PH 06-（017.027.040.17号）地块战略部署,地块分析,地块现状,宏观情况,区域现状,地块分析,产品定位,客户定位,价格定位,开发目标,新政与经济 要点,2007年，中国经济面临着通货膨胀的严重威胁。固定资产投资额与储蓄率及沈阳消费价格水平CPI居高不下，人均消费率下降至47。在中国“采取重大措施降低国民储蓄率”的重要前提下，稳定房价成为国家刻不容缓的重要决策。

3、银行紧缩银根，第二套房认定标准迅速确定。二次贷款，首付提升至40。开发资金不足35，商业银行拒绝放款。主体不封顶，不予放款。银行贷款利率一年中加息6次，由现行的7.29%提高到7.47%上调0.18个百分点 今年上半年沈阳商品房销售额增长36.7%，销售面积增长28.3%，平均销售价格增长5.8%。沈阳房价 外地人口购房需求加大，平均比例为3：1房贷“转按揭”取消，信用体系完善，不良贷款经验者不予发放贷款。土地闲置2年，政府收回。,PH 06-（017.027.040.17号）地块战略部署,地块分析,地块现状,宏观情况,区域现状,地块分析,产品定位,客户定位,价格定位,开发目标,总结,中小开发

4、商面临洗牌，众多外地地产大鳄纷纷涌进地产发展趋势健康的沈阳市,沈阳房地产竞争加剧，品牌开发商趋于“本土化”本地开发商趋于“专业化”新制度和新政策，加剧了开发企业的“马太效应”，穷者愈穷，富者愈富。将会使品牌优良实力雄厚的企业加速扩张，产生一批大型开发商；一批无土地储备、信誉不佳和实力不支的中小企业将被淘汰出局，一部分中小开发商会转移到其他中小城市经营。,大盘时代的到来已成定局，系统化、社会化营销模式成为发展新方向,预计投资性客户比例并不会立即递减，沈阳的刚性需求与“大沈阳”战略部署成为房地产健康发展的最新平衡点。,沈阳房价继续沿着年增长率5%的幅度，平稳上扬。郊区城市化已成定局。,PH 06-

5、（017.027.040.17号）地块战略部署,市区北部（大东区、于洪区）道义辉山（蒲河）农业高新区虎石台,在沈阳北部区域的中观层面上，市场份额的瓜分和博弈主要来源于四个板快的竞争,区域/板块竞争格局,地块分析,地块现状,区域情况,宏观情况,地块分析,产品定位,客户定位,价格定位,开发目标,PH 06-（017.027.040.17号）地块战略部署,半径1500米楼盘分布,皇第.龙邸,九如溪谷,中体.花园一号,阳光.洛可可,风度泊林,泉涌新镇,亚瑟蓝湾,翔凤.山水国际,山水绿阁,水墨丹青,大溪地,水木康桥,七里香堤,香蓝蒲河,1,4,3,2,地块分析,地块现状,区域情况,宏观情况,地块分析,产

6、品定位,客户定位,价格定位,开发目标,PH 06-（017.027.040.17号）地块战略部署,区域普通住宅均价2933元/，较沈阳市整体均价相差560元，涨幅空间大。,别墅、联排价格起伏较大，价值竞争形式明显。,区域市场均价分析,地块分析,地块现状,区域情况,宏观情况,地块分析,产品定位,客户定位,价格定位,开发目标,与2005年区域房价2000元/平米相比，2年间房价上扬1000元。,PH 06-（017.027.040.17号）地块战略部署,区域内产品类型丰富，竞争态势充分。,目前主力户型的分布态势以紧凑型经济普通住宅的供应集中。,地块分析,地块现状,区域情况,宏观情况,地块分析,产品

7、定位,客户定位,价格定位,开发目标,区域市场产品分析,PH 06-（017.027.040.17号）地块战略部署,区域市场成交量及上市量分析,2007年9月沈阳市各区、县（市）商品房和商品住宅销售面积对比表,地块分析,地块现状,区域情况,宏观情况,地块分析,产品定位,客户定位,价格定位,开发目标,大区域内销售态势火爆，增长率达到135。,区域内08、09年总供应量230万平米（不含本案）。理想状态下，以年平均增长率100综合评估，预计3年可去化。,PH 06-（017.027.040.17号）地块战略部署,地块分析,地块现状,区域情况,宏观情况,地块分析,产品定位,客户定位,价格定位,开发目标

8、,4座,岛内桥数,50120米,蒲河水面宽,34米,蒲河水深,33公里,蒲河长度,500亿元,岛内预计投资额,10平方公里,岛占地面积,区域规划前景美好，西侧众多新兴楼盘、北侧10公里“蒲河岛”、东临棋盘山风景区，三区环绕。人文指数、空气指数、生态环境、交通配给均为优上等级。,PH 06-（017.027.040.17号）地块战略部署,地块分析,地块现状,区域情况,宏观情况,地块分析,产品定位,客户定位,价格定位,开发目标,总结,随着大沈阳城市效应逐步完成，城市进入增容时期，城市外扩趋势明显，有关沈北及沈北新区的政策规划逐渐明朗，道义区域、虎石台区域、辉山农业开发区、蒲河岛区域逐渐成为开发热土

9、，但城市化进程尚处于起步阶段，未来城市发展空间巨大。,竞争区域内具有规模性的中档项目，其年供应量约在10-15万之间，消化量约在8-12万之间，整体均价在2933元/左右。,本项目所在区域的住宅项目客户以地缘性特征明显，多为首次置业人群，客户职业多为私营业主，预计进入08年，随整体区域产品品质的拉升，二次及多次置业者普增！,住宅客户对户型设计的采光、建筑尺度、朝向及户型设计是否严谨比较关注，注重社区人群的同质。客户购买动机多是刚性置业需求所致。进入08年，预计投资需求将呈现增长态势！（40政策目前影响力不甚明朗）,PH 06-（017.027.040.17号）地块战略部署,产品规划战略,PH

10、06-01775,634建面：113451 容积率：1.5,PH 06-040102,400 建面：153600 容积率：1.5,PH 17号313,333 建面：783332容积率：2.5,PH 06-027198,099 建面：297148 容积率：1.5,地块分析,地块现状,地块分析,宏观情况,区域情况,产品定位,客户定位,价格定位,开发目标,编号：A,编号：D,编号：C,编号：B,PH 06-（017.027.040.17号）地块战略部署,地块分析,地块现状,地块分析,宏观情况,区域情况,产品定位,客户定位,价格定位,开发目标,（A）号地块卫星图,优势：地块平整，规模最大。容易规模化开

11、发，坐落于“蒲河岛”之内政府规划政策明朗利于卖点炒作，蒲河北岸，上风上水。北侧山峰呈元宝形，利于增加产品附加值地块内小湖增添附加值劣势：生态景观相对不足相对评比：二级优势地块,蒲河,小湖,现桥,双向2车道,PH 06-（017.027.040.17号）地块战略部署,地块分析,地块现状,地块分析,宏观情况,区域情况,产品定位,客户定位,价格定位,开发目标,（B）地块卫星图,优势：地块平整，划分规则；北侧紧邻蒲河；南侧紧邻六车路；交通便利。原为农业棚户区。有一定人文历史沉淀；南侧有坡地森林景观；劣势：噪音问题在日后实为抗性。相对评分：四级优势地块,双向2车道,蒲河,双向6车道，至北站,原为农业棚户

12、区,大面积树林,PH 06-（017.027.040.17号）地块战略部署,地块分析,地块现状,地块分析,宏观情况,区域情况,产品定位,客户定位,价格定位,开发目标,（C）地块卫星图,优势：近邻南侧森林景观，风水最佳（地干泽后）近邻大溪地，及水库。交通便利。西南侧山坡藏风纳气西照完全避免劣势：地块不平整，噪音问题日后抗性大；水系资源贫乏；相对评分：三级优势地块,坝下公园,南沟水库,丘陵地带原生树林,双向6车道，至北站,PH 06-（017.027.040.17号）地块战略部署,地块分析,地块现状,地块分析,宏观情况,区域情况,产品定位,客户定位,价格定位,开发目标,（D）地块卫星图,优势：地块

13、平整，整体划分规则，270水系环绕四周，藏风纳气，风水最佳交通情况便利。劣势：面积较小。相对评分：一级优势地块,月亮湖,双向2车道,蒲河,双向6车道,PH 06-（017.027.040.17号）地块战略部署,地块分析,地块现状,地块分析,宏观情况,区域情况,产品定位,客户定位,价格定位,开发目标,各地块综合评述,特点：项目地块南、北侧均有山地，加之中间蒲河，风水气绝佳。17号地块北侧北侧山脉形成元宝形山势，风水气绝佳。另外，全部地块的原生态特性明显，大部分地势平整，产品规划可随地块特性振荡式逐步攀升。,PH 06-（017.027.040.17号）地块战略部署,地块分析,地块现状,地块分析,

14、宏观情况,区域情况,产品定位,客户定位,价格定位,开发目标,开发流程战略一,注：在没有确认恒基资金情况的状况下，本策略只作为理想化模式作为参考,四地块规划为统一整体，”有序开发，高开精走“的开发战略为主导思想。前期以高品质产品（别墅、联排）快速提升品牌价值，为中期的洋房产品创造产品附加值；后期以“别墅级”精致普通住宅产品，扩大客户群体，实现利润最大化。以振荡式分阶段蓄势、分主题引爆、铺垫后期的方式推广,最优产品打造品牌，创造高价值、高品质项目形象,利用一期的高端形象所带来的附加值，创造精致级洋房中高端产品,“别墅级”住宅打造，同时完成“附加值”与“项目利润”的两个最大化,PH 06-（017.

15、027.040.17号）地块战略部署,地块分析,地块现状,地块分析,宏观情况,区域情况,产品定位,客户定位,价格定位,开发目标,开发流程判定方案一,1,2,2,3,PH 06-（017.027.040.17号）地块战略部署,地块分析,地块现状,地块分析,宏观情况,区域情况,产品定位,客户定位,价格定位,开发目标,开发流程判定方案一,S,W,恒基品牌的快速打造,附加值操作难度较大,容易失去“蒲河岛”规划的最佳炒作时机,顶级VILLA需要大量广告支撑,区域人气、配套的不足成为隐性风险,高开精走的“别墅级”住宅与洋房容易取得更大利润,前期销售进度较慢，易造成资金压力,D地块的顶级VILLA特性，易打

16、造一段时间内的竞争“真空”。,PH 06-（017.027.040.17号）地块战略部署,地块分析,地块现状,地块分析,宏观情况,区域情况,产品定位,客户定位,价格定位,开发目标,开发流程战略二,注：在没有确认恒基资金情况的状况下，本策略只作为理想化模式作为参考,四地块规划为统一整体，”有序开发，低开高走“的开发战略为主导思想。前期借助蒲河岛的政府规划以普通住宅产品，快速心音人气，并实现资金快速回笼。同时，为中期的洋房产品创造人气支撑；后期以“顶级VILLA”面市，实现利润最大化。以振荡式分阶段蓄势、分主题引爆、铺垫后期的方式推广,规模地块借助政府规划先行、提升人气；,优势地块借助生态、前期人

17、气，得到价值提升,最优地块打造品牌知名度，创造最高价值,PH 06-（017.027.040.17号）地块战略部署,地块分析,地块现状,地块分析,宏观情况,区域情况,产品定位,客户定位,价格定位,开发目标,开发流程判定方案二,3,2,2,1,PH 06-（017.027.040.17号）地块战略部署,地块分析,地块现状,地块分析,宏观情况,区域情况,产品定位,客户定位,价格定位,开发目标,开发流程判定方案二,S,W,有效利用政府规划“蒲河岛”政策,前期的同质化竞争态势严峻,企业品牌建设周期长,前期资金回笼迅速，风险系数降低,顶级VILLA及洋房产品的设计时间更为充裕，完美产品，体现价值。,最高

18、产品级别单价预计可达20000元。高端产品的最后开发也规避了与大溪地等高端项目同时竞争的市场态势。,前期产品的同质化易影响品牌的后期提升,整个开发流程，随着产品的振荡升级，可实现项目不断进化、不断更新的的核心本质。,PH 06-（017.027.040.17号）地块战略部署,地块分析,地块现状,产品定位,宏观情况,区域情况,地块分析,客户定位,价格定位,开发目标,定位战略,体现一座面向未来的，全方位进化现阶段市场产品的，标杆式新城,价格,同质,产品,价值体现,品牌体现,差异化体现,进化,进化,进化,PH 06-（017.027.040.17号）地块战略部署,地块分析,地块现状,产品定位,宏观情

19、况,区域情况,地块分析,客户定位,价格定位,开发目标,产品规划战略,PH 06-01775,634建面：113451 容积率：1.5,PH 06-040102,400 建面：153600 容积率：1.5,PH 17号313,333 建面：783332容积率：2.5,PH 06-027198,099 建面：297148 容积率：1.5,PH 06-（017.027.040.17号）地块战略部署,地块分析,地块现状,产品定位,宏观情况,区域情况,地块分析,客户定位,价格定位,开发目标,产品规划战略,注：在执行70/90政策，非别墅用地前提下，本策略只作为理想化模式作为参考,总建筑面积：134753

20、1。90 以下套型占：943271,户型组合策略，争取最大利润值,以灵活性户型进行组合。既可以把相邻的两个单元(两户)设计成可独立存在的小户，也可以考虑将来两个单元适当“变革”后形成一个新的、更大的单元；,互搭式别墅设计，规避政策风险,以灵活性产品设计，规避政策风险，”独立式联排“提升产品价值。如房檐的互搭、露台的互搭等等。,PH 06-（017.027.040.17号）地块战略部署,地块分析,地块现状,产品定位,宏观情况,区域情况,地块分析,客户定位,价格定位,开发目标,产品规划战略,高层主要集中在PH 17号地块西侧，PH 06-027地块北侧，错位摆放，打造天际线效果，户型为70120之

21、间,PH 06-（017.027.040.17号）地块战略部署,地块分析,地块现状,产品定位,宏观情况,区域情况,地块分析,客户定位,价格定位,开发目标,产品规划战略,组团式半围合普通多层，均匀划分。户型跨度从90130之间,1,7,6,5,3,4,2,1,PH 06-（017.027.040.17号）地块战略部署,地块分析,地块现状,产品定位,宏观情况,区域情况,地块分析,客户定位,价格定位,开发目标,产品规划战略,小高层沿路规划，打造天际线层次感，户型跨度在90120之间,1,7,6,5,3,4,2,1,PH 06-（017.027.040.17号）地块战略部署,地块分析,地块现状,产品定

22、位,宏观情况,区域情况,地块分析,客户定位,价格定位,开发目标,产品规划战略,1,7,6,5,3,4,2,1,产品升级，跃层式花园洋房（4层）组团规划，户型跨度在130160之间,PH 06-（017.027.040.17号）地块战略部署,地块分析,地块现状,产品定位,宏观情况,区域情况,地块分析,客户定位,价格定位,开发目标,产品规划战略,注：在执行70/90政策前提下，本策略只作为理想化模式作为参考,1,7,6,5,3,4,2,1,联排沿湖规划，设私家码头，地块中央规划为中央公园打造产品最高级，单价突破2万元。户型跨度在300以上,1,2,3,4,5,6,PH 06-（017.027.04

23、0.17号）地块战略部署,地块分析,地块现状,产品定位,宏观情况,区域情况,地块分析,客户定位,价格定位,开发目标,产品规划战略,注：在执行70/90政策前提下，本策略只作为理想化模式作为参考,大门,大门,大门,大门,景观线（含泛配套）,龙形水系线（连贯引用蒲河水、月牙湖水）,PH 06-（017.027.040.17号）地块战略部署,地块分析,地块现状,产品定位,宏观情况,区域情况,地块分析,客户定位,价格定位,开发目标,产品定位,自我进化的复合式新城,实践一个城市的欲望 精致一种生活的本意,花园洋房产品设计亮点“二叠式”类别墅花园洋房“情景花园洋房”设计层数为4.5层，分为南北两个入户口，

24、下叠户型南入口首层通过独立小院，形成私密性很强的入户形式；上叠的户型通过外接楼梯进入家中，或者通过首层的私家电梯厅直接入户。这种创新性的“入户方式”改变了原有的“多层住宅”单一、过堂式的“回家感觉”，使家的归属感更强，而且上下两户“有天有地”，上叠户型还拥有自己的私家电梯，其性价比极高；采用此种方式，户型面积可控制在180平米-240平米左右，上下两户都在首层赠送庭院面积，因此其产品模式和别墅产品极为接近，与万科和中体的后期产品有一定差异化，我们称之为“类别墅产品”。,PH 06-（017.027.040.17号）地块战略部署,地块分析,地块现状,产品定位,宏观情况,区域情况,地块分析,客户定

25、位,价格定位,开发目标,下叠侧花园,下叠前花园,上叠后花园,上叠入户室外楼梯,上叠私家电梯厅,上叠户型空中花园,首层平面,PH 06-（017.027.040.17号）地块战略部署,地块分析,地块现状,产品定位,宏观情况,区域情况,地块分析,客户定位,价格定位,开发目标,“4+1”平层情景花园洋房这种产品的特点在于：每户不仅包含了室内空间，还包含了与外界情景环境容为一体的无顶板、半围护的室外水平空间，即天、地、四周都属于户内自有的情景花园和景观露台；其建筑物的向阳面具有层层退台的台阶状结构，其中一层的每两户中间设有单元门，一层的前中部凸出，里面设有门厅，外面设有阳光房，阳光房侧面和单元前面形成

26、半围合的情景花园；二层的两户在中间有楼梯，在一层阳光房的部位退台，形成二层的景观露台；三层的两户在中间有楼梯，在二层门厅的部位退台，形成三层的景观露台；四层的两户在中间有公共楼梯，公共楼梯上到四层为止，四层的两户分别设有户内楼梯；每户在两边侧部位退台，形成四层的景观露台；四层半设有户内楼梯，在坡顶的位置退台，形成四层半的景观露台；四层至四层半为复式户型，以下为平层户型；露台与厅门连通，花园与阳光房或厅连通；,PH 06-（017.027.040.17号）地块战略部署,地块分析,地块现状,产品定位,宏观情况,区域情况,地块分析,客户定位,价格定位,开发目标,四层观景露台,五层前观景露台,三层观景

27、露台,二层观景露台,首层情景花园,PH 06-（017.027.040.17号）地块战略部署,地块分析,地块现状,产品定位,宏观情况,区域情况,地块分析,客户定位,价格定位,开发目标,五层后观景露台,PH 06-（017.027.040.17号）地块战略部署,地块分析,地块现状,产品定位,宏观情况,区域情况,地块分析,客户定位,价格定位,开发目标,采用此种方式，户型面积可控制在：所述一层为四房两厅，户内面积为140160平米。二层为三房两厅，户内面积为130140平米。三层为三房两厅，户内面积为120140平米。四层与四层半为复式四房两厅，两层均有高观景窗，屋顶有天窗，户内面积为160180平

28、米。所述每个单元边侧连接另一个单元，连成联体建筑。此种情景洋房，户型面积较小，总价较低，功能齐全，其产品为别墅向多层过渡的产品，与竞争对手比差异化明显,PH 06-（017.027.040.17号）地块战略部署,地块分析,地块现状,产品定位,宏观情况,区域情况,地块分析,客户定位,价格定位,开发目标,“三叠空中别墅”多层带电梯洋房此种产品属于洋房的一种“变异”，产品层数上和多层完全相同，只是为了体现第二居所的产品理念，户型面积不宜过小，而且不出现平层，其产品组合为1、2层为一户，3、4层为一户，5、6层为一户，1、2层赠送庭院，3层以上采用退台的方式，使每一户都有空中花园。此种产品的户型面积每

29、户都在230-260平米左右；采用此种产品的最大利益点在于能够通过提高建筑高度，从而进一步减少建筑密度，为景观打造留下更多的空间；此外，为了需求差异化，我司建议该种产品要全部采用电梯，将其做成带电梯的空中别墅,PH 06-（017.027.040.17号）地块战略部署,地块分析,地块现状,产品定位,宏观情况,区域情况,地块分析,客户定位,价格定位,开发目标,联排别墅产品设计思考市场高端产品的客户不是金字塔顶端的客群，而是金字塔中上部的客群；我们的产品要能满足更多层面高收入人群对居住生活品质的追求；现代家庭人口的组成没有那么复杂；要对总价进行控制，打造高性价比的产品；综合以上几点，我司提出，对本

30、案的联排别墅进行“瘦身”根据我司经验：180-250平方米左右的联排别墅已可以涵盖独立别墅所有的户内功能。这样的联排别墅虽然没有独栋别墅那样豪华的空间和环境，但在住宅功能上已经和独栋别墅相差无几，在户内已具独栋别墅的全部功能。门厅、车库、私家花园等功能设置将其舒适度拉升到了高级公寓无法企及的高度，在储藏、露台退台、步入式衣柜、工作阳台等功能上放大，因此这些功能涉及也是本案的产品亮点所在。,PH 06-（017.027.040.17号）地块战略部署,地块分析,地块现状,产品定位,宏观情况,区域情况,地块分析,客户定位,价格定位,开发目标,PH 06-（017.027.040.17号）地块战略部署

31、,地块分析,地块现状,客户定位,宏观情况,区域情况,地块分析,产品定位,价格定位,开发目标,对沈北区域内中高端产品意向客户深度调查，共回收有效问卷33份，同时参阅了部分项目的客户构成分析资料及业内人士、竞争项目的操盘手深度访谈。,PH 06-（017.027.040.17号）地块战略部署,地块分析,地块现状,客户定位,宏观情况,区域情况,地块分析,产品定位,价格定位,开发目标,从上图可看出客户在选择此区域内的项目时较为重视的各项要素为：户型、地段、开发商的信誉度、价格合理、园区景观、物业管理,PH 06-（017.027.040.17号）地块战略部署,地块分析,地块现状,客户定位,宏观情况,区

32、域情况,市场分析,产品定位,价格定位,开发目标,针对区域内客户群体的行业来看一、在本地区做个体的客户占近40%,其中以做餐饮业、制造业为主;二、本地区农民土地拆迁的爆发户占近30%；三、区域内教育院校的教师占近25%；四、区域周边的企事业单位的占5%，例：蒙牛企业，伊力企业，欧盟工业园,PH 06-（017.027.040.17号）地块战略部署,地块分析,地块现状,客户定位,宏观情况,区域情况,市场分析,产品定位,价格定位,开发目标,多层、小高层是市场主力需求产品。,市场调研客户评估情况表,PH 06-（017.027.040.17号）地块战略部署,地块分析,地块现状,客户定位,宏观情况,区域

33、情况,市场分析,产品定位,价格定位,开发目标,客群家庭收入区间跨度明显。,市场调研客户评估情况表,PH 06-（017.027.040.17号）地块战略部署,地块分析,地块现状,客户定位,宏观情况,区域情况,市场分析,产品定位,价格定位,开发目标,近似档次住宅需求市场将在未来1-3年内出现数量的递增。,市场调研客户评估情况表,PH 06-（017.027.040.17号）地块战略部署,地块分析,地块现状,客户定位,宏观情况,区域情况,市场分析,产品定位,价格定位,开发目标,由于目前区域市场供给情况，欲购买本区域住宅产品的客户，选择置业面积以8090m2之间的紧凑型两居为主。,市场调研客户评估情

34、况表,PH 06-（017.027.040.17号）地块战略部署,地块分析,地块现状,客户定位,宏观情况,区域情况,地块分析,产品定位,价格定位,开发目标,2530万元是本区域客群的心理预期；结合目标客群的购买面积以90100之间为多数置业的心理上限，及目标客 群对于本区域的认知，客户心理价格预计在3000元m2（洋房、别墅另计）潜在购房者总价承付能力与市场单价供应上较为一致，且存在一定的追涨 空间。,市场调研客户评估情况表,PH 06-（017.027.040.17号）地块战略部署,地块分析,地块现状,客户定位,宏观情况,区域情况,市场分析,产品定位,价格定位,开发目标,沈阳,蒲河岛,投资客

35、,泛地缘拆迁户,服务业,产业主,外企技术人员,教育业,投资客,二次置业者,公务员,沈北新区,客户来源,拉阔客群的市场吸纳范畴 拉升项目价格/价值上扬空间,PH 06-（017.027.040.17号）地块战略部署,地块分析,地块现状,价格定位,宏观情况,区域情况,市场分析,产品定位,客户定位,开发目标,市场比较参考数据表,PH 06-（017.027.040.17号）地块战略部署,地块分析,地块现状,价格定位,宏观情况,区域情况,市场分析,产品定位,客户定位,开发目标,市场比较参考数据表,PH 06-（017.027.040.17号）地块战略部署,地块分析,地块现状,价格定位,宏观情况,区域情

36、况,地块分析,产品定位,客户定位,开发目标,市场调研实际价格情况表,实际均价为：2933元/平米,PH 06-（017.027.040.17号）地块战略部署,地块分析,地块现状,价格定位,宏观情况,区域情况,地块分析,产品定位,客户定位,开发目标,结论,市场实际价格与客户预期价格，相差不远。加之明年沈阳房地产 增长趋势、区域规划政策趋势。该地块产品销售情况将会看涨。由 于地块坐落在沈北新区，并且天然资源丰富，预计格涨幅情况将在 8左右。从目前普通多层住宅的均价2930来看，预计08年将达到 3164元。而通过调查，目前客户的心理预期价格为：3000元，本 着低开高走振荡式上扬的价格策略，预计本

37、项目在08年首期普通多 层均价为：3200元。,PH 06-（017.027.040.17号）地块战略部署,地块分析,地块现状,价格定位,宏观情况,区域情况,地块分析,产品定位,客户定位,开发目标,结论,PH 06-（017.027.040.17号）地块战略部署,地块分析,地块现状,价格定位,宏观情况,区域情况,地块分析,产品定位,客户定位,开发目标,结论,在得天独厚的天然资源条件下，别墅与联排产品本身已经过渡到价值化竞争的局面，根据伟业以往经验，就目前沈阳别墅市场大环境分析（东贵南熟）及本项目017地块（顶级VILLA的生地。）预计联排或别墅价格在09年可达到：20000元/平米,本案的营销

38、战略思考,PH 06-（017.027.040.17号）地块战略部署,营销战略,推广战略,城市发展方向地产开发方向,城市规划与区域潜力地块价值与产品价格项目开发与区域开发,项目与城市的关系项目与区域的关系项目与环境的关系项目与人的关系,产品配置景观园林建筑设计,利润最大化品牌力着陆标杆建筑物,PH 06-（017.027.040.17号）地块战略部署,营销战略,蓄水引爆策略,病毒营销策略,体验式营销策略,品牌营销,主攻,辅助,整体营销主线,推广战略,PH 06-（017.027.040.17号）地块战略部署,推广战略,营销战略,自我进化的复合式新城,1、复合世界标准的,2、影响中国标准的,3、

39、刻画东北标准的,4、创造沈阳标准的,5、房地产宏观描述,7、产品微观应和,6、区域宏观描述,多尺度推广战略,PH 06-（017.027.040.17号）地块战略部署,推广战略,营销战略,自我进化的复合式新城,1、明星效应,2、邻居节,3、慈善活动,4、海选代言人,5、电视剧拍摄,7、公众活动,6、新闻炒作,娱乐化推广战略,PH 06-（017.027.040.17号）地块战略部署,推广战略,营销战略,自我进化的复合式新城,1、生态的,2、品牌的,3、人文的,4、体验的,5、国际的,7、智慧的,6、复合的,分主题推广战略,PH 06-（017.027.040.17号）地块战略部署,推广战略,营销战略,分阶段推广战略,180天 造“势”以多尺度角度，深度刻画项目的核心价值。通过“树形象、造舆论、搭平台”的战术组织，形成项目宏观战略态势；,30天刻“城”现场日渐成熟，区域影响力已然形成，整个项目的产品价值将通过各种工程进度逐渐成形，分主题的推广产品价值核心将在每个月中不断变化，不断刺激市场；,25小时 做“场”以全方位娱乐化的注意力活动诠释产品价值，形成整合攻势。在时间、空间上打造项目“营销场”；,2007/12,预测未来的最佳方式就是创造未来,THE END,