XX有机绿色食品项目营销规划(终稿).ppt
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1、2011年11月XXX项目组,整体定位、业务规划、体系营销XX有机绿色食品项目建议书,在阅读本说明书前,请xxx确认并认可xxx知识产权的重要说明,知识产权条款,本项目说明书应严格保密。不应向XXX高层之外的内部人员传递、发送、阅读和展示。在XXX与xxx签属正式合作协议以前,本项目建议书的知识产权归xxx所有,建议书的内容不能向第三方透露,不能在互联网等媒体上进行传播。如果决定不进行本项目或选择其他的专业服务公司,XXX应归还本项目建议书并保证没有留存复印文本。,前言对XXX公司目前核心需求的界定对XXX公司核心需求解决路径的初步探索对XXX咨询内容的界定,感谢,首先感谢安徽XXX农业科技有
2、限公司杨总经理给予xxx专业展示的机会!由于正式咨询作业远未开始,我们所能了解到的企业、产品以及市场信息非常有限,故而,本咨询作业项目书可能会与贵公司企业与市场实际状态和需求存在一定的偏差,还望各位领导予以理解并及时指正。本次沟通中的一些观点、建议,仅可作为XXX领导审视我们咨询作业思路、方法与能力的参考,而非具体针对XXX项目的实际可行性方案。一旦彼此能有机缘正式携手,我们定将在深入调查、研究、论证与创意的基础上,为XXX提供最为实际、实效的系统解决方案近20年企业市场一线经历和为数百家客户的咨询感悟,让我们对此充满信心!,前言对于绿色食品产业的理解对XXX公司目前核心需求的界定对XXX公司
3、核心需求解决路径的初步探索对XXX咨询内容的界定,整合上游资源,生产基地标准化生产,农产品深加工,重点出口,内销(正在探索),外贸型绿色产业的企业运作模式,xxx眼中的绿色产业模式:占领上游资源,由深加工产生高附加值的农产品商业运营模式。,以食用农产品深加工为核心的产业化模式主要盈利点是深加工所产生的高附加值,优势:,没有掌控终端没有建立品牌,劣势:,有机食品生产需要经历相对较长的转换期,生产基地用于土壤改良和生产技术的改进所需要的前期资金投入很高,一般企业难以接受。,与其他国家推动有机农业和有机食品的鼓励性政策相比我国力度相对还不够大。缺乏科研院所研究与推广的鼓励。,绿色食品企业在产业上往往
4、占领了先机,一般企业难以接受前期高投入,国家科研鼓励力度欠弱,绿色食品企业四个核心硬件,自建20多个无公害种植示范栽培基地,总种植面积超过6万亩,保证多种绿色产品的全年供货。,自建基地,自建科研机构,自建“农业科学研究所”和“食品科学研究所”。科技领先,确保中绿同行业中龙头地位。,标准化厂区,严格按照绿色食品生产标准规划建设厂区,厂方超过55000平方米,具备强大食品生产加工生产能力,先进的技术设备,先进的农耕机械;现代化的保鲜加工冷藏设备;规范化的工艺操作程序;最新的食品加工、检测、储藏技术,国家对绿色食品产业寄予厚望,希望能通过绿色食品种植、加工、运输、批发、零售网络的建设与顺利运转,解决
5、我国城乡居民的食品安全与卫生问题,并协助解决三农问题。,绿色食品代表了安全、优质与营养。国家持鼓励与倡导的态度。为产业的发展带来良好的政策运行环境。,绿色食品指经专门机构认定,许可使用绿色食品标志的无污染的安全、优质、营养食品。,名称上比较形象,易被人理解和接受。但只限于国内的称谓。,绿色食品行驶在产业快车道上:具有良好的政策环境,绿色食品门槛高,有进入壁垒,从行业发展上看,目前国内绿色食品市场总体上仍处于导入期,绿色食品标准开始制定人们开始认同绿色食品市场开始启动但是发展缓慢,人们对绿色食品的认同度提升,达到普遍认同的程度市场不仅靠消费人数的自然增长提升销量,更靠消费者的重复购买提升销量,市
6、场彻底成熟,销量提升迅速绿色食品迅速在某些地区取代其他食品成为消费的主流产品绿色食品的商业模式成熟,成长期,衰退期,市场规模,成熟期,市场特点,在未来某一时刻,绿色食品将面临衰退的环境,或者被其他产品取代,或者产品升级,,导入期,导入期,市场导入期的市场容量非常小,但是一旦消费者的需求被激发出来,销量可能在短时期内出现井喷,在这个时期行业是没有领导品牌的,先进入者如果操作得当,将成为市场中当仁不让的领导者,消费者并没有形成充分的消费意识,先进入者需要加以培养,可能需要投入大量的资源进行市场培育工作同时短时期内可能看不到成效,导入期市场不确定性明显,很可能先进入者投入大量资源后被后来者抢夺大量市
7、场分额或者并不是真正的市场机会,根本无法被培育成熟,无明显行业领导品牌,市场导入期最大的特点就是:机会与风险并存,市场潜力无限,市场机会可能演变成陷阱,消费者没有觉醒,市场尚待培育,已获认证企业,农业系统有机食品认证企业总数达到416家;,已获认证产品,产品总数达到1249个;,市场情况,实物总量66.9万吨,产品年销售额37.1亿元,出口额1.36亿美元。,有机,绿色,无公害,获证单位10583家;已累计认定无公害农产品产地21627个。,全国统一认证的无公害农产品累计已达16704个。,绿色食品生产企业总数达到3695家;,认证产品总数达到9728个;,实物总量6300万吨,产品年销售额1
8、030亿元,出口额16.2亿美元。,产品总量10439万吨。,实际上,通过国内绿色产品市场概况扫描得知:截至05年底,我国已开发了包括粮油、蔬菜、果品、饮料、畜禽蛋奶、水产、酒类等14大类2400多种的绿色食品,建成了千余家绿色食品企业和100多个绿色食品生产示范基地,及百余个生态农业示范县。,国内绿色食品市场已经初具规模,总销量达到1067亿元,但绿色食品目前仅占食品市场市场容量的0.86%,有广阔的成长空间。,食品类,粮油大米、面粉、橄榄油、大豆油干货木耳、菌菇、蛋奶类鸡蛋、液态奶调味类鸡精、辣椒酱、调料饮品类水、葡萄酒其他粉丝、速冻食品、茶叶,用品类,绿色食品的行业分布图示,绿色食品其形
9、式集中在初级产品和农产品的初级形态上尤其种植业,消费者对蔬菜类较亲近。,洗化类化妆品,xxx研究发现,终端出售的绿色产品涉及品类多,但由于农药残留的普遍性,消费者购买更倾向于蔬菜类的绿色食品。,1,2,3,4,但由于当前政策体系与执行不完善,对行业发展也带来一定影响,法律法规有待进一步完善北京市食品安全监督管理规定和上海市食用农产品监管暂行办法等仅限于本地区的农产品质量安全监管工作。而最近出台的中华人民共和国农产品质量安全法仍然没有针对具体有机食品的条款。,现行标准有待进一步修订中国国家标准的制定相对滞后于农业生产,许多农产品都没有相应的产品国家标准,标准滞后的现状给有机食品的认证工作带来了许
10、多不便。这就要求国家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会和国家各行业主管部门要加快对各类食品产品标准的制订、修订工作,为有机食品认证提供标准保障。,政府鼓励性政策有待进一步加强需要有关部门制订相应的农业投入品及农业生产技术的相关优惠政策或实物补助,鼓励各科研院所参与有机产品生产技术的研究和推广,带动有机食品生产基地的发展。,认证机构有待进一步规范 中华人民共和国认证认可条例已实施年,有机食品的国家标准也实施了2年,条例及标准的实施从理论上可以保证通过国家批准的各认证机构认证的有机食品能够达到统一的标准。但是在实际操作中,曾经出现过被一家认证机构拒绝颁证的同一家企业获得了另一家认证机构颁证
11、的事件。这要求国家认监委规范认证,增强认证有效性,提高认证的权威性。,当前政策四大不足,OFDC,COFCC,1-3年转换期,隶属于不同国家部门的三个有机食品认证中心常常因部门利益之争导致各自为政,难以对刚起步的有机食品市场形成权威引导,也给行业发展带来隐忧。,特别是关于认证缺乏权威引导,给行业发展带来隐忧!,有机,同时,目前国内绿色食品的几种分销模式(渠道结构)都存在一定的问题。,种植基地,加工基地,批发商,零售商,产品从供应商到消费者经过两级渠道渠道长难以控制,不能很好的形成品牌效应,消费者,传统分销模式,种植基地,加工基地,终端,消费者,产品直接从供应商到终端,不经过批发商渠道难以广泛覆
12、盖,销量不易快速提升,种植基地,加工基地,一级到终端,出口贸易,出口,产品不供应内需,直接出口国内市场没有终端,对国外市场过分依赖,是否购买过绿色食品,另外从消费者研究的角度来看,国内绿色产品代表了安全优质,但称谓滥用的现象使消费信心不足。,相关数据来源于xxx数据库,通过前面分析,xxx得出以下结论:(核心问题和核心成功要素),绿色食品产业是一个朝阳产业,并在快速成长中。对于外贸型绿色食品企业而言,在不同的市场环境条件下需要完成从生产性企业向产业链主导者、品牌运作商和资源整合者的角色转变,这也就意味着需要扮演如下角色:“创新”商业模式的运营者“绿色食品专家”的实践者产业链资源的积极整合者,前
13、言对于绿色食品产业的理解对XXX公司目前核心需求的界定对XXX公司核心需求解决路径的初步探索对XXX咨询内容的界定,安徽XXX作为外向型企业必然面对市场环境变化所带来的困惑,外贸型企业在转型国内市场的时候,所面临的最大挑战就是市场环境的变化所带来的企业实际运营中的困扰和障碍。总体而言,可以归纳为如下几点,重贸易,轻营销以贸易思维做营销,重产品,轻需求只看标准不重需求,重开发,轻规划抓眼前利益弃持续盈利,重收益,轻投入不能理解国内市场投入的价值,重团队,轻组织看重个人能力轻视组织价值,重售前,轻售后无法给予客户全面营销支持,1,2,3,4,5,6,外贸环境中的“顺风顺水”,国内业务中的“步履维艰
14、”,产品结构单一对于XXX而言不是简单的“拉”“深”概念,对于XXX而言,解决产品线结构的问题,不是简单的延长产品线或者纵深产品系列的概念,最为关键的问题在于“谁是我们的目标客户”,即解决“卖给谁”。只有明确了目标客户,才可能找到产品线调整的方向。,安徽XXX,开创新品类,延长新品项,纵深系列化,目标消费者,?,思考:谁是我们的最终目标用户?,品牌建设和渠道积累都必须紧密围绕核心业务而开展,无自主品牌,无销售渠道,其归根到底都是由于长久以来XXX的业务模式所形成的局面,因此也就决定了XXX要想打造自主品牌、建立完善的国内业务渠道就必须首先找到适合国内市场拓展的核心业务单元极其运作模式。,品牌建
15、设,渠道建设,核心业务运作模式,围绕核心业务,寻找核心利益,打造核心价值,进行差异化诉求,开展整合传播利益点;核心价值;差异化诉求;整合传播;,围绕核心业务,寻找核心利益,打造核心价值,进行差异化诉求,开展整合传播利益点;核心价值;差异化诉求;整合传播;,?,思考:到底XXX的核心业务单元是什么?该如何运作呢?,成本的有效控制和管理必须必须建立在成熟的业务运作基础上,面对上下游产业链的双重挤压,加强对于生产成本和管理运营成本的控制是必然,但是这种有效管理和控制必须是建立在成熟的业务运作和运营基础上的,否则成本管控的效率会大大降低。,Source:Roland Berger&Partners,生
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