手机广告分发平台规划.ppt

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1、手机广告分发平台规划,福建移动应用与多媒体中心2009.2,前言,项目可行性SWOT分析,设计思路,管理工作规划,目录,技术解决方案,前言,美国科技刊物Linux日报的特约记者Doc Searls，基于“注意力经济(Attention Economy)”概念，反其道行之，提出了“意愿经济(Intention Economy)”的新概念。“注意力经济”以商家为中心，通过广告吸引消费者注意，从而实现交易。“意愿经济”以消费者为中心，消费者需要渠道把他的消费意愿发放出去，商家需要一个平台来竞逐这笔生意。,“意愿经济”进行时,在这个媒体环境下，消费者正变得更精明与更缺乏耐心企业客户的投放成本与营销成本

2、在翻倍,项目可行性SWOT分析,背景概述,关系链的构成,关系链三大要素间的关系,推动关系链运转的关键环节,设计思路,总体业务流程图,价值链分析,目录,背景概述,随着3G时代的到来，手机媒体化的进程正步步加快。据相关国家与地区的发展经验，手机电视、位置服务、移动搜索等业务是3G时代的核心应用，这些业务与服务内容将给手机广告带来视听方式和传播模式上的革命。从这个意义说，手机已不仅限于一种通信工具，将成为传播文本、视听、娱乐等多媒体信息的互动性传播工具。手机广告与移动信息服务边界模糊化，传统的广告定义被颠覆。分众、定向、及时、互动是手机广告相比传统媒体广告的优势所在，通过手机发布广告，借助手机的即时

3、性、随身性、个人性和私密性等特点，广告信息变为具有针对性的信息服务。,指以手机的各类增值业务应用为信息载体的广告媒介。,指向平台投入广告资源，以品牌推广或促销为目的的广告主。,指通过手机/电脑终端免费注册并订制广告套餐的用户。,手机广告平台打造的是消费者与企业/品牌广告的全新关系链，由个人用户、企业客户与广告平台自身三者构成：,关系链的构成,关系链三大要素相辅相成，各司其职、缺一不可：,关系链三大要素间的关系,广告信息订制渠道,广告信息接收模式(手机),广告信息审核机制,信源3个人用户,用户消费数据库,营销效果监测&评估,产品类型技术支持,企业需求数据库,营销活动规划&组织服务,设定点券奖励机

4、制,用户通过平台订制广告,兑现奖励点券,用户接收广告信息,用户凭信消费,用户反馈体验数据,获取消费数据服务,制定广宣投放计划,参与联合营销活动,广告信息采集汇编,信源2网盟渠道,信源1企业客户,推动关系链运转有以下几个关键环节,D.广告订制,C.激励政策,B.信源获取,E.数据服务,A.广告产品,推动关系链运转的关键环节,F.精确分发,音频资讯,图像资讯,文本信息,广告信息构成,广告产品的具体型态,视频资讯,IVR,WAP,彩信,彩铃,WEB,平台硬件支持,采集服务器,数据库服务器,核心服务器,具体的信息形式与产品型态包括但不限于上述几种，可依增值业务的发展状况与用户订制状况，不断扩充。,推动

5、关系链的关键环节之【A.广告产品】,短信,由企业客户买断完整的资讯产品或若干独立板块企业客户的信息将被整合进资讯产品的板块内容,推动关系链的关键环节之【A.广告产品】衍生产品,提供企业客户精准细分的受众群为企业客户量身定制的隐性营销资讯介质,个人用户可免费订制并接收相应的资讯产品,目的与定位,资讯付费方,资讯接收方,将资讯类产品如“农信通”等，开发成为一类广告载体，对用户进行同类化广告信息加载，以商家付资讯费，用户免费获取的方式呈现。,推动关系链的关键环节之【B.信源获取】,推动关系链的关键环节之【C.激励政策】,点券奖励机制改变用户与广告信息之间的行为定势，并提升用户对广告平台的使用黏性。通

6、过设定不同的奖励额度，引导用户订制与参与互动，有助于提升对企业客户的投放效果与数据服务水准。,推动关系链的关键环节之【C.激励政策】,增值业务包的种类：针对特定资讯产品的既有订制用户与潜在用户，提供个性化信息产品的免费订制，具体可细分为女/男性资讯、汽车资讯(如车讯通)、财经资讯、旅游资讯、数码资讯、娱乐资讯等。针对特定业务产品的既有订制用户与潜在用户，提供个性化增值业务的免费订制，如无线游戏、手机证券等。针对大众型业务产品的既有订制用户与潜在订制用户，提供明星业务的会员套餐：如无线音乐会员套餐、彩信套餐、移动气象站等。,推动关系链的关键环节之【D.广告订制】,广告订制根据服务对象的不同分为：

7、个人用户套餐与企业客户套餐；个人用户套餐，可通过手机端或互联网自助订制页面进行订制；企业客户套餐，可通过互联网自助订制页面或商务服务人员进行操作。,数据的N种类型,推动关系链的关键环节之【E.数据服务】,面向企业客户的数据服务等级式服务：根据数据采集难度与客户服务等级，分为免费级与有偿级。互动式采集：通过点券激励机制，鼓励用户主动提供所需数据。多线式检核：设定多重检核程序过滤数据，确保数据的可靠性与切实性。,同时也是“获取点券的N种途径”,精确分发,最合适的时间,最合适的客户,最合适的方式,最合适的业务渠道,解决4W问题，在最合适的时间采用最合适的方式，向最合适的客户推荐最合适的业务；将客户对

8、业务的弹性需求转化为刚性需求，培养并巩固用户的使用习惯；针对性强、效率高；客户反响好、满意度高。,推动关系链的关键环节之【F.精确分发】,精准营销的数据基础,用户订制接收广告产品的数据,用户填写注册信息(含消费偏好),用户参与平台不定期问卷调查数据,用户凭信参与企业客户营销活动的数据,广告平台提供对应客户的数据界面，实现个人用户与企业客户的资讯交易与投放。,推动关系链的关键环节之【F.精确分发】,精准营销的数据基础,用户订制接收广告产品的数据,用户填写注册信息(含消费偏好),用户参与平台不定期问卷调查数据,用户凭信参与企业客户营销活动的数据,推动关系链的关键环节之【F.精确分发】,个人用户进行

9、客层分类的信息依据：通过已有用户数据库、用户产品消费习惯分析（如139GO、12580、飞信等）、平台上用户提交的交互数据，把握客户在特定时段和场景下需求和兴趣的最大点：,广告信息的行业偏好、广告载体的类型偏好。,以手机号码为关键字段，与相关移动用户的数据库进行对接，可知：用户的基本个人资料（包括姓名、性别、年龄层、职业状况、居住/工作区域、婚姻状况等）与消费偏好（娱乐/音乐、手机/数码、交友/联谊、服饰/美容、旅游/度假、电子游艺、亲子/宠物、户外/健身等）（注：用户填写时平台将提示所填内容将会影响其所接收到的广告信息）。,以手机号码为关键字段，与相关移动用户的数据库进行对接，可完善用户自填

10、的消费偏好数据。（注：用户凭信消费时，将可选择是否让自己的消费纪录被平台数据库跟踪，选择“是”的用户在积分上有适当奖励）。,以“参加问卷奖励点券”的方式，可取得用户关于特定消费主题的相关意见与取向。,创新构建“全程精确营销”管理模式，例如引入手机位置服务应用，主动适应客户需求和营销环境变化，其中针对性的投放策略如下：,推动关系链的关键环节之【F.精确分发】,可根据用户自填的基本个人资料（包括年龄层、职业状况、居住/工作区域、婚姻状况等）与消费偏好（娱乐/音乐、手机/数码、交友/联谊、服饰/美容、旅游/度假、电子游艺、亲子/宠物、户外/健身等）为企业客户定制针对性方案。,可选择对处于不同居住区域

11、、工作区域、娱乐区域的目标受众为企业客户定制针对性方案；该方案与其他方案结合，将产生更为细分的分发受众。,可根据企业客户的特殊营销需求，在上述三类型方案的基础上订制个性化的投放组合方案。,可选择对处于不同时间段、节庆点的目标受众为企业客户定制针对性方案；该方案与其他方案结合，将产生更为细分的分发受众。,总体业务流程图,管理平台,用户,休闲娱乐百货卖场餐饮美食书讯教育美容健身旅游资讯,接受频次接受时间段接收方式,休闲娱乐百货卖场餐饮美食书讯教育美容健身旅游资讯,发送频次发送时间段发送方式 发送内容,审核通过后,根据用户定购情况,针对性发送,审核不通过,修正后重新提交,广告资源发布者,选择接收的广

12、告类型,下发定购成功信息,选择所属行业、发送频次、方式等信息,向管理平台提交发布需求,向管理平台提交定购需求,价值链分析,1.获取主要运营收入2.拓展自有业务宣传渠道3.整合并充分利用用户数据资源,1.获得运营分成2.掌握中心资源进行深度运营,1.获得用户精确营销新途径,无序投放-精准营销2.广泛提高产品认知度,1.根据点击量等实际效果获取分成2.获得稳定广告来源,移动运营商,渠道代理商,广告代理商,平台运营方,企业客户,个人用户,1.赚取代理分成2.拓展信息发布渠道,1.获取量身定制个性化需求，被动接受-主动定制2.通过定制阅读赚取话费或等值服务,利益点,广告平台运营之【价值链】,手机广告分

13、发管理平台,自身广告信息的收集与整理,发展用户,20%M收益分成,广告渠道分享,支付广告费M，提供商业资讯/信息,消费行动,发布广告信息推送商业信息,发展商家(广告主),验收平台，支付研发费用,研发成本收益,运营方对平台进行推广及管理、拓展广告主及用户,运营广告平台,平台设计与代码开发,监控管理、资质及流程审核,提交运营思路及分析报表等,代理分成10%15%,发展商家(广告主),接受运营方管理,50%M收益,30%M基础运营费+30%收益分成,WEB网站、WAP网站等广告分发渠道,部分广告分发,用户访问,最高管理方，项目指导与评审,二级代理,平台运营(移动合作方),三级代理,策划代理广告公司,

14、广告客户,广告业务人员,主要为强势媒体的代理广告公司（报纸、电视、杂志、广播等），他们拥有最广泛的广告主资源 按九地市进行广告代理区域划分，每个地域寻找2-3家的二级代理 代理公司获取10%15%的收益分成,为二级代理下属的次级代理公司 由二级代理再分配利益,主要为大型广告客户的营销、策划代理广告公司，他们拥有广告发布推荐权 代理公司获取运营方的收益分成,主要为自身建立的广告业务团队以及部门散落在其他广告公司的广告业务人员,移动运营商,监控整体运营 审核各级资质及流程,承接平台研发及运营 代理移动进行综合管理,广告平台运营之【各方职责】,二级代理,运营平台（移动合作方）对创作内容进行技术实现,

15、三级代理,策划代理广告公司,广告客户提出广告需求,运营平台方广告业务人员,策划代理广告公司根据策划全案制定发布广告内容并进行创作,运营平台公司根据需求提供内容创作服务,媒体代理广告公司根据客户需求制定发布广告内容并进行创作,提交广告平台发布广告,广告平台运营之【各方职责】,广告内容管理,广告资源管理,渠道的管理,管理工作规划,广告任务管理,效果监测管理,数据安全管理,运营团队管理,初始阶段启动策略,目录,广告内容管理,广告资源编辑广告资源分类广告资源推送渠道,对于广告发布者提交的信息内容，按行业类别、发布方式等进行内容审核，或根据实际情况对信息内容进行优化处理。,根据广告内容所属行业、发送内容

16、、推送方式要求等，选择相适配的发送方式,根据行业分类、商家优先级、针对目标群体、信息类别（公益类、商业类等）对广告资源进行分类整理。,广告位资源管理,根据用户的增值业务产品的历史消费记录(以订制广告的时间为准，倒序查询该用户三个月的消费记录)、订制广告的行业类型、载体种类，预期每月的广告位资源。根据用户自填的消费偏好，预分配商户可用的资源比例。均衡控制商户的广告信息，根据某广告载体的剩余量和商户的优先级，动态调整信息发布的优先顺序。当媒体发布信息量低于资源预估值的5%时，预警代理商或商户。可根据企业客户的优先级别与付费标准，提供倾斜政策，通过点券激励等方式引导个人用户的订制量，提升特定企业客户

17、的广告信息到达率。,资源预估,资源均衡,动态协调,渠道的管理,信用管理,积分机制,规范管理,针对目前的各类媒体，制定广告格式规范和广告发布接口规范移动媒体平台实现对广告内容的统一管理各媒体自有管理系统或平台只需向系统开发广告发布接口和反馈信息提取接口,用户数据不对外公开，仅通过系统内部数据进行对应。管理后台对用户数据导出提供权限设定，非权限用户无法获取用户数据。除系统自动发送外，仅提供平台权限用户的发布能力，并对每次发布提供日志跟踪。,发送,接收,数据安全管理,广告任务管理,根据广告资讯发布者提交的信息内容及选择的发布方式为参考，匹配相适应的发布渠道。,发布渠道,发布频率,发生对象,发布优先级

18、,根据用户设定的接收时间段进行有选择性的下发。一般实行同一商家每日发送信息量2条；同类行业信息量3条，以免用户产生使用上的厌烦感。,手机广告签约企业通过管理平台进行相关信息的发布；通过管理平台发布的企业信息只向己定制手机广告的用户进行推送。,根据行业优先级及用户在定制手机广告业务时所选择的关注内容进行优先下发；若当日无用户关注内容的广告信息时，系统可根据行业优先级别选择性下发广告信息。,广告效果,商家参与,用户订购,接受信源,发布需求,提交需求,提供信源,商家参与数用户订购数广告效果预估互动效果预估,预估,商家参与数用户订购数互动效果广告发布数广告响应率,监测,对比与分析,效果监测管理,采集营

19、销效果数据-短信回复采集、WAP页面访问数据采集、链接点击数据采集、IVR点播频率计算、评估广告效果-短信、彩信的到达率-WAP PUSH到达率、访问率-WAP页面访问流量，WAP广告的点击率-互动式信息的交互率（回复率），如短信投票等研究引入智能化分析方法-应用数据挖掘技术分析评价广告反馈-应用人工智能技术，系统根据反馈信息，自动调整用户筛选范围和指标，逐步精化，校正模型，完成闭环,效果监测管理,运营团队管理,广告平台的信源编辑与投放，拟引入分项代理商的形式，以保证平台的服务品质与服务效能最优化展现，项目直营与代理模式的不同点如下：,平台演进方向,硬件支撑阶段,第一阶段,第二阶段,无线营销综

20、合服务体系,移动广告分发平台,移动广告搭载系统,第三阶段,广告产品的多类型呈现广告信息的自助订制平台(含手机端与互联网页面)点券累积与换算系统用户行为数据库建立,营销拓展阶段,Stage,Level,广告平台的商务推广与渠道合作拓展(即企业客户信源与网盟信源的获取)品牌联合营销的规划与执行用户数据的跟踪与分析,P2P商讯的应用推广(即个人用户信源的获取)移动广告社区化平台的深入推展,单纯的技术支撑系统,面向个人用户与企业客户的广告分发服务平台,以用户资讯需求为中心，以商家公众渠道为基础的精准营销服务平台,广告平台的初始启动策略,广告平台的启动与深入发展，主要取决于个人用户、企业客户以及合作渠道

21、三大要素的参与规模：,广告平台的初始启动策略之【个人用户】,初始种子用户的两大发展途径：1、广撒网：突出点券兑换系统的利益点；2、细分众：突出免费移动资讯优势。3、支付推广金/激励点券。,个人用户,年龄约35岁以上，工作时间普遍较长，自我认同度高。对互联网流行的敏感度较低，网络应用取向易受年轻族群的影响。增值业务产品的选择较务实，倾向于实用型业务。,年龄在25-34岁之间，关注自我发展与自我价值的实现，对新事物有浓厚兴趣，关注产品/服务的品质与个性。对互联网流行应用的敏感度高，是互联网社会的主要推进力。对于移动业务的选择呈现多元化趋势，易受周遭朋友与同事影响。,对应用户群的行为特征描述,年龄在

22、18-24岁之间，个性张扬、追逐时尚，消费观念向白领阶层看齐，倾向独立生活与合作消费。热衷互联网流行应用，是互联网社会的主要内容提供者。乐于尝试创新个性的移动业务，是尝鲜者与跟风者的混合体。,社会新鲜人,数位时尚的玩家,商业新贵,潜在的主力用户群,本平台所针对的主力目标客层是占数量主体的，处于初、中阶的数据业务活跃用户,广告平台的初始启动策略之【个人用户】,基于已有用户数据库、用户产品消费习惯分析（如139GO、12580、飞信等）、目标的主力客层定位如下：,广告平台的初始启动策略之【企业客户】,初始种子客户的两大发展政策：1、体验营销模式：首次投放的客户赠予免费试用期；2、投放激励政策：首批

23、客户可享受加值优惠套餐。,企业客户,广告平台的初始启动策略之【合作渠道】,初期先着眼于：1、与民生类网站合作2、与传统媒体代理公司合作，发展二三级代理,合作渠道,手机广告分发管理平台,手机广告分发管理平台简介,平台开发进度及工作量预估,技术解决方案,项目运营的团队需求,目录,年度规划重点总结,手机广告分发管理平台系统构架,手机广告分发管理平台系统组网,短彩信广告流程,手机短彩信广告业务内容(包含但不限于),用户自由选择接收内容,休闲娱乐百货卖场餐饮美食书讯教育美容健身旅游资讯,A,B,选择接收内容,系统记录A定制的服务内容,B向A发出短彩信,系统根据信息空余空间及A定制内容,加载相应消费广告,

24、点对点短信或彩信，由被叫方主动定制，被叫方获取奖励点券。,手机广告分发管理平台,移动短信（彩信）平台,手机广告分发管理平台产品流程,彩铃广告流程,手机铃音广告业务内容(包含但不限于),用户自由选择广告内容,休闲娱乐百货卖场餐饮美食书讯教育美容健身旅游资讯,系统记录A定制的服务内容,彩铃广告由被叫方主动定制，被叫方根据铃音被听情况获取奖励点券。,移动彩铃平台,选择彩铃广告类别,系统为用户配置广告铃音,彩铃广告传播至其他用户,手机广告分发管理平台产品流程,手机广告分发管理平台,WAP广告流程,WAP广告由用户主动定制，根据查看WAP广告次数获取奖励点券。,系统根据地域及时效为用户配置WAP广告,根

25、据原信息套用模版自动生成代码,将代码传至指定站点指定预留位置,手机广告分发管理平台产品流程,手机广告分发管理平台,产品流程IVR广告,IVR广告由用户主动定制，根据IVR收听时长情况获取奖励点券。,系统根据地域、时效及兴趣为用户配置IVR广告,根据原信息进行专业录音,将语音文件上传至指定业务,手机广告分发管理平台产品流程,B/S架构，管理平台采用WEB页面形式；实现商家信息管理、审核；实现信息彩编、分发、审核与管理；实现整个系统的规则配置、监控、管理；,手机广告分发管理平台简介,1,2,基本功能,使用对象,手机用户登录后进行广告定制手机用户基本资料查看与修改管理员可查看所有用户基本资料，以及定

26、制和退订情况,系统管理员业务管理员手机广告定制用户,用户管理,商家管理,3,内容管理,4,点券管理,5,接口管理,6,系统设置,手机广告分发管理平台-功能模块,1,2,基本功能,使用对象,实现商家的注册，商家资料登记，商家费用查询等。管理员可对商家的关键资料进行查看，可对商家分配点券，对商家发布欠费通知等。,系统管理员广告商家用户,用户管理,商家管理,3,内容管理,4,点券管理,5,运营分析,6,接口管理,手机广告分发管理平台-功能模块,1,2,基本功能,使用对象,对商家预发布的广告信息，进行审核、归类和二次编辑。对审核通过广告信息，进行关键字提取并对编辑后内容自动产生符合不同展现形式的代码,

27、系统管理员内容管理员,用户管理,商家管理,3,内容管理,4,点券管理,5,运营分析,6,接口管理,图例,作者的操作,评审人的操作,归档收回,收回,收回,提交收回,创建（作者）,作废,可见,待审,发布,公开,起始,已归档,内容的状态,手机广告分发管理平台-功能模块,1,2,基本功能,使用对象,对匹配的广告发布形式，制定赠送用户点券的策略对达到规则的用户指定点券兑换策略。用户可随时查看和兑换符合条件的点券,系统管理员业务管理员手机广告定制用户,用户管理,商家管理,3,内容管理,4,点券管理,5,运营分析,6,接口管理,手机广告分发管理平台-功能模块,1,2,用户管理,商家管理,3,内容管理,4,点

28、券管理,5,运营分析,6,接口管理,基本功能,使用对象,用户分析：包含注册及注销用户分析（地域、兴趣等），用户点券兑换统计等。产品分析：订阅类型分析，订阅兴趣分析，商家类别分析，商家排名分析等。收支分析：对广告创收及费用支出进行基本统计分析,系统管理员业务管理员广告商家用户,手机广告分发管理平台-功能模块,1,2,基本功能,使用对象,与对应的业务管理平台接口，如短信、彩信、WEB、WAP等。发送对应广告内容，接受发送状态回执。与计费中心接口，实现点券赠送，点券兑换功能等。,系统管理员,用户管理,商家管理,3,内容管理,4,点券管理,5,运营分析,6,接口管理,计费中心系统,短信、彩铃、WAP等

29、业务子系统,手机广告分发管理平台-功能模块,模块化、规范化,可扩充性和可移植性,广告投放定向规则,丰富的统计分析报表,面对各类业务的不同和复杂之处，为相应的模块或子系统设置不同的参数，以达到一套软件、灵活配置的目的。,以适应各级业务需求的不断膨胀，保证网络环境下应用软件的实时及时性、可操作性和数据一致性。,时间定向 地域定向 兴趣定向 比例均衡定向,高效一体化的综合管理业务处理流程一体化需要保达到以下证三个方面。信息来源共享统一；操作界面风格统一；内部管理操作统一；,用户分析、产品分析、收支分析 数据表格、饼图、柱状图、折线图,手机广告分发管理平台平台优势,2009,4月,5月,9月,8月,7

30、月,6月,10月,1月,2月,3月,立项及前期准备,可行性分析,系统代码开发,11月,12月,试运行,平台开发进度及工作量预估,第一期平台研发工作累计预计1600工作日一期包含手机广告分发管理系统框架、短信广告接口全流程（P2P短信回执农信通）。二期研发包含气息短信、彩信广告、彩铃广告、IVR广告。,系统测试,一期试运行,一期研发,二期研发,二期运行,一期运行,2009,4月,5月,9月,8月,7月,6月,10月,1月,2月,3月,11月,12月,试运行,一期运营筹备内容：会员管理制定、广告商家筛选、代理商合作意向谈判和引入、渠道引入谈判,一期研发,二期研发,二期运营筹备,平台运营进度及工作量

31、预估,一期运营筹备,一期正式运营,项目运营的团队需求,技术维护组计划人员：四名主要职责：维护并完善手机广告平台的系统后台，确保手机端与Web端的无缝运作。,数据监控与信源审核组计划人员：三名主要职责：监控平台数据与信源，并定期提出分析报告。,代理商拓展与执行监管组计划人员：五名主要职责：进行渠道状况调研，发展并引入代理商，常规渠道监控，监督及控制渠道酬金支付及其他渠道管理工作，并监督线上活动的落地执行。,本年度工作规划重点,探讨并明确手机广告价值链梳理价值链的各个环节和合作模式，并建立相应的管理体系。建设手机广告分发管理平台明确手机分发管理平台的功能，完成平台一期建设。丰富手机广告产品线制定手机广告产品线的业务推进原则和思路，并开发3-4款手机广告产品。试验手机广告初期推广思路形成业务初期的广告主、代理商、用户的拓展推广思路。形成精确分发方案完善精确定向分发的数据模型，尝试与VGOP的连接(如导入客户信息特征分析)。,THANK谢 谢,