东风电通获奖案例分享0628minimiz.ppt

企业文档,1,CASE STUDY,dentsu,企业文档,2,能够真正帮助生意的才是真正的好创意,什么是好的创意吸引眼球的？诙谐幽默的？有消费者洞察的？颠覆性的？,企业文档,3,广告的创意令人过目难忘但营销的创意令人马上行动,Its ALL about BUSINESS,企业文档,4,创意应该从营销的源头开始而不仅仅是广告或者传播,企业文档,5,营销创意的出发点,企业文档,6,企业文档,7,信息超量的年代，广告的威力在削弱,再热的热点，也会瞬间失去吸引,一年写成一本“巨著”,企业文档,8,互联网改变信息的话语权,借由互联网，每个人都有权导演生活。草根而非权威，正在逐步掌控信息话语权。民众正在制造自己的生活，而非一味地被动接受广告讯息。,企业文档,9,2.0时代的消费者,Search-“选择性地”检索信息的人,Share-“主动地”分享与发布信息的人,自己发布信息，并与他人共享有效利用创新的发布平台,根据自己的需求来检索信息利用网络检索信息的行为普遍化,企业文档,10,2.0时代的营销特征,消费者媒体化，Prosumer参与市场营销。,主动型消费者的出现,C to C的影响力增大,企业文档,11,2.0时代的沟通模式,企业文档,12,1.0版的传统消费行为,Attention引起注意,Interest发生兴趣,Desire产生欲望,Action进行购买,Memory保留记忆,传统营销关键：主要为广告主的信息输出在购买流程中重视认知（上位流程）通过传统媒体广告引起Attention以及Interest，并促进消费者行为的推广活动设计,企业文档,13,营销进化论电通AISAS模型,Attention引起注意,Interest发生兴趣,Desire产生欲望,Action进行购买,Memory保留记忆,Attention引起注意,Interest发生兴趣,Search搜索,Share共享意见,Action进行购买,企业文档,14,Attention引起注意,Interest发生兴趣,Search搜索,Share共享意见,Action进行购买,与传统模式不同：即消费者对商品感兴趣后，首先会主动再收集有关该商品的信息，并且在购买后将自己的使用感受等意见发表。该消费者公布的信息又由此成为下一个消费者的信息来源。如何提高Search&Share 将成为营销成败之关键。,2.0式消费：通过两个“S”制造话题，产生口碑,如何实施有效的营销创新？,抓住2.0时代的消费、传播习惯，以创新营销，促进消费者的search,达到事半功倍的市场效果。,从“SEARCH”出发,企业文档,16,六脉神剑,事件营销,体验式营销,符号营销,神秘营销,以产品为代言,病毒营销,企业文档,17,剑式壹体验式营销,企业文档,18,各大品牌瓜分虚拟人生,抢占网络体验空间,企业文档,19,网路体验让人身临其境，并有效植入广告,企业文档,20,面对广告越来越免疫的“2.0消费者”不要说服，是吸引不要展示，而是体验让他们在体验以后作出“正确”的选择,2016 Tokyo OlympicToei station stadium project全民奥运体验的“体验式传播”,企业文档,22,目标申奥,东京将申办2016年夏季奥运会。但在申办之初，由于对奥运的认知较低，东京人对申办奥运并不感兴趣。需要通过一系列的传播，迅速提高东京人对奥运的热情，为申奥积累人气。,企业文档,23,让更多的人支持东京申请奥运主办权,课题,企业文档,24,核心策略全民奥运体验,要让人们对奥运会产生兴趣，最直接的方式就是让他们直接体验各种运动项目。因此，特别启用互动性的体验方式，促使民众主动“SEARCH”奥运的乐趣，了解更多奥运信息，增进对奥运的认知和喜爱，对申奥产生热情。,企业文档,25,STEP I：站内LIVESHOW选择日本人最常出入的地点地铁车站，作为媒体触点。把30个车站的闲置地点包装成为运动场馆，每个站体验一种项目，让车站成为奥运体验LIVESHOW.,企业文档,26,体验：从“游泳馆”到“足球场”车站被包装为运动场。每个经过车站的东京人都可以亲身去感受不同的运动项目以增加对奥运会的亲历感。,企业文档,27,从车站内LIVESHOW到东京民俗赏,让“运动”和每个车站周边的文化紧密联系起来。民众在体验运动的同时，还可以鉴赏到东京独特的文化。,仅仅引发民众对奥林匹克运动的兴趣是不够的。更加重要的是让东京的居民们发现，运动与城市文化的结合，会有多么精彩！,STEP II：运动与文化结合,企业文档,28,体验II:日本文化+奥林匹克将奥运项目与铁路沿线文化结合，让东京人亲身感受自己的城市文化，和这个城市可以举办奥运会的理由。,Kiyosumi-Shirakawa站,Kagurazaka站,Akihabara站,企业文档,29,RESULT通过全民奥运体验,I.媒体效果,很多民众开始逐站体验奥运和东京文化。各种媒体都开始报道我们的广告运动。,最终支持奥运申办的人增加155%，达到26.40万人。东京申办奥运的这个活动的认知度提高了95%。另外一个显著的成效是，我们媒体投放没有花一分钱因为我们用了东京自有的车站渠道，以及利用了车站里面平时没有用到的空间。,II.活动效果,企业文档,30,Show Time,企业文档,31,剑式贰以产品为代言,企业文档,32,当消费者越来越具备猫一样的独立判断力的时候，如何才能捕捉他们？,2.0时代精明如猫的消费者更难捕捉,企业文档,33,代言人，快速捕捉消费者眼球的方式,为了吸引消费者，更贵、更多的代言人组成“星河战队”,企业文档,34,代言人带来无法防御的风险,同为食品，代言人撞车,代言人形象危机,企业文档,35,有一位代言人，一直被忽视，只要巧妙使用，即可对消费者产生不可抗拒的吸引力,产品,企业文档,36,Asics shoesno more branding campaign,如何挑战NIKE、adidas的品牌地位，抢占市场？,运动品牌市场长期被NIKE与adidas所垄断。他们用千万美元投入传播，来打造人们对品牌的崇拜，,目标,年轻人对NIKE和adidas已形成了“品牌崇拜”购买NIKE、adidas，说他们很COOL。但是他们真的COOL吗？他们的COOL，是品牌的COOL，还是产品的COOL？,回避asics在品牌上的弱势，使年轻人认为asics比NIKE和adidas更COOL。,课题,策略核心：使用“以产品为代言”,去除花哨的概念包装，撇开繁复的营销手段，不靠外力支持，展示“产品代言人”的力量，让每个产品都代表一种Cool的态度使消费者自觉去“SEARCH”产品的COOL,企业文档,40,STEP I:覆盖地铁的产品代言人在地铁站内设置了巨型的产品海报，展示产品。,企业文档,41,COPY1:这是一款不花费不必要的成本在品牌上面的产品。,COPY2:这是一款不是只因为签定了商业合同，才被明星穿着的产品。,每款产品配合一段描述，将产品故事呈现给消费者。让消费者亲自去看，去了解产品最真实的一面。,STEP II:产品代言故事,企业文档,42,在五个城市，近39，000，000消费者注意到了asics。asics的销售增长率达到218，而NIKE只有153，总销量也超过NIKE.,效果借助“产品代言人”,企业文档,43,解码真正的好产品。以禅的理念静态展示产品，传递魅力，而非用眩目的广告和概念与年轻人沟通。用产品告诉年轻人，什么才是真正的COOL.,是时候从“品牌崇拜”时代进入“产品崇拜”的新时代了,企业文档,44,Show Time,企业文档,45,剑式叁病毒营销,企业文档,46,借助互联网“病毒”营销愈演愈盛，但成功案例鲜见,恶评如潮的“联想红本女”,草草收尾的“百事上罐”,企业文档,47,2008年度，办公室最流行的“病毒”,截至2008年12月，开心网的用户人数，按照最保守的估计，也在500万到800万之间。分析人士认为，由于用户群体特征明显，他们身为白领，价值较高，并且黏性要高于其他同类型论坛、社区，如果按照每个用户价值1000元计算，开心网的价值约为50亿80亿元。,企业文档,48,企业文档,49,任务：提升ROOT在上班族中的熟悉度，并扩大其市场份额,目标:提升Roots的市场份额,Roots是一种罐装咖啡它一直锁定日本上班族市场，以“突破常规”的主张沟通。,企业文档,50,当下的日本上班族，职位等级森严，有话不敢直说，压力倍增。Roots洞悉上班族无处发泄郁闷的心理，制造病毒，变身最了解上班族的品牌。,洞悉目标人群：,课题:提升Roots在上班族中的偏好度，促进上班族的购买。,企业文档,52,核心策略：“牢骚”病毒扩散Roots最了解上班族。Roots提供各种渠道，让上班族发泄“牢骚”，并协助将“牢骚”病毒扩散，使上班族获得更多的支持者和心理安慰。侧面增进上班族对Roots“SEARCH”的兴趣，增进对Roots的认同。,企业文档,53,STEP I:TVC“牢骚”病毒入侵10条广告片，讲述上班族的血泪故事。,企业文档,54,“牢骚”病毒扩散STEP II：情景海报603个上班族生活场景海报，在地铁、公车等上班族必经场景讲述上班族郁闷的日常生活。,排队很久了，为什么前面的人还没有找完零钱。,OH,NO!我的票去哪了？,办公室里这么多闲人，难道来了办公室就算工作？,“牢骚”病毒大流行STEP III:Sing with Roots网站网上填词Roots建造了一个网络音乐场景合成器，上班族可为合成器中的每个场景填词，由合成器生成歌曲，并将歌曲唱出。,企业文档,56,Roots“牢骚”病毒大流行在最初的两个月中，网站的访问量超过4，800，000，并且有超过120，000条“牢骚”被制作成了“病毒歌曲”，这也就意味着每40秒就有一首新歌诞生。病毒通过电子邮件、博客以及电视广告迅速传播，Roots使得超过120，000名上班族的“牢骚之歌”被全日本听到。,企业文档,57,“牢骚”病毒“感染”效果：83.4%的上班族对Roots产生偏好Roots当年的销量达到500,000,000罐。,企业文档,58,Show Time,企业文档,59,剑式肆神秘营销,企业文档,60,互联网让世界没有秘密,企业文档,61,“2.0消费者”擅长用互联网来获取任何想要了解的信息。网络上，永远有资讯提供。当提供的资讯有限，无法满足“信息饥饿”时，就会促进主动搜索，以获取更多信息。利用“2.0消费者”的搜索习惯，制造神秘线索，使他们主动搜索关注品牌信息达到“饥饿营销”的传播效果。,企业文档,62,13.jumpSQhide and seek,Jump SQ,企业文档,63,任务：为SQ创刊号吸引读者,目标:为Jump SQ创刊号造势,企业文档,64,课题：在日本，有超过300种漫画杂志，这些漫画杂志的读者主要是儿童和部分成年人。但是近年来，漫画杂志的市场被卡通片和电视游戏沉重打击。如何使读者对Jump SQ产生兴趣，以促进创刊号的发售？,企业文档,65,核心策略：捉迷藏制造秘密，欲擒故纵,在日本，人们购买漫画杂志前，会先通过搜索引擎寻找各种信息来判断杂志的优劣。但是铁杆漫画迷们不会满足于知道一些其他人都已经知道的信息，如果他们无法找到所要查找的信息，就会对该信息的渴求就会更强烈。由此提出策略：捉迷藏式的神秘营销。,企业文档,66,神秘制造第一步：“请不要搜索”的广告片“重要通知”“请勿在因特网上搜索 Jump Square”“只有通过阅读你才能理解它。”“Jump Square将在11月2号创刊发行！”,企业文档,67,大部分漫画杂志官网都提供了杂志最详尽的信息。而Jump Square反其道而行，关闭了自己的官网，彻底躲起来。在网络上，也搜索不到任何相关信息。,神秘制造第二步：关闭Jump Square官网,企业文档,68,关掉的Jump Square的官网后，在空白的官网上发布一封道歉信，通告了决定不提供相关信息的理由。虽然不提供可以搜索到的内容，却设置了一些首次映画的漫画人物形象，专门“欢迎”迫切想要了解Jump Square的铁杆漫画迷们。“捉迷藏”的策略吸引着铁杆的漫画迷们无法自已地去探究一切相关信息。,企业文档,69,下一步，偷偷地将部分关键情节通过手机发送，好奇了很久的漫画迷立刻将这些情节转发给朋友。最后，只在一个地铁站出现了创刊号情节预告，成功地为读者提供了娱乐性和信息。,神秘制造第三步：关键性剧透,企业文档,70,结果1 我们关掉的官方网站积累了3万的用户资料，和博客转载。2 创刊号发行当天，一共卖出了600，000本，其中500，000本在3天之内抢购一空。还有100，000 本要重印。,效果,创刊号发行期，共卖出了600,000本。其中500,000本在3天之内抢购一空。并需要加印100,000 本。创造日本历史上的动漫杂志创刊号发行纪录。,企业文档,71,Show Time,企业文档,72,剑式伍符号营销,更多品牌用鲜明的“符号”及“符号”所包涵的意义赢得认同,企业文档,74,“符号”应用于营销活动,肯德基借用“W字符”，奥运势头不弱于麦当劳北京、山东、河南、广东等近30个省、市的各家肯德基餐厅门前，不断有大量人群齐摆“W”造型，“Win2008胜利中国”活动，以“W”激发国人的团结意识，一同为中国奥运健儿加油呐喊。,企业文档,75,Love China“爱中国”活动,“Im”MSN慈善活动,加油四川彩虹行动,符号，既有鲜明的识别度，又标识着思想和身份，正在被应用于更多营销活动。,企业文档,76,企业文档,77,目标：拓展消费人群，吸引更高端的都市时尚人群为在东京最豪华的街区Yurakucho开张的全新概念店造势，吸引开业到店。,企业文档,78,课题：避免Marui的休闲折扣店的廉价印象，将其打造为高品质的时尚品牌,核心策略：打造“时尚的治愈符号”根据都市人群孤独、冷漠、缺乏安全感等心理“症状”，提出“Fashion Therapy”（时尚疗法）的概念，将Marui包装为一粒“治愈”胶囊，告诉都市人群，时尚不仅仅能修饰外表，也能慰藉内心。全方位传递“治愈符号”的涵义，吸引人们“SEARCH”情感的全新治愈方式。并通过时尚人群经常的接触点美甲店、健身房、地铁等，将这一符号渗透传播。,企业文档,80,制造了一个红白组成的“治愈胶囊”ICON，提示：“fashion is effective For _.”并将胶囊的平面和立体模型在地铁店、办公楼等都市人群集中地投放。,I 治愈符号:,企业文档,81,企业文档,82,企业文档,83,企业文档,84,在地铁站摆放装满“治愈胶囊”的自动售卖机，贩售治疗都市情感症状的“免费疗程”即每个胶囊里都装有针对不同的情感症状的可爱内衣。,II：“免费疗程”:,企业文档,85,孤独治疗,伤痛治疗,单身治疗,企业文档,86,III：“时尚派发”:,将“治愈符号”制成5000份“药片”传单，在女性消费者经常去到的美甲店、SPR店进行派发。,企业文档,87,整个活动最精彩的部分是，在新店特设了甜品沙龙，制造各种甜品，并写明每种甜品的食用方式及可治疗的“情感症状”。,IV：“治愈美味”:,这个沙龙吸引了各种媒体报导，并在活动期间吸引了5000人到访.,企业文档,88,效果符号认同：,开业当天，有100,000人到店。并且在开业的一个月内，每天都有近70,000人来访。超额120完成销售任务。,企业文档,89,Show Time,企业文档,90,Case 事件营销,企业文档,91,企业文档,92,课题：IQ是一款超可爱的微型车，倡导一种全新的行路方式“NEW WAY”。,传播IQ“NEW WAY”的理念用一个前所未有的创意，吸引对IQ的关注和认同。,企业文档,93,核心策略：“Theater In Air”事件制造,用“空中剧院”演绎IQ所带来无所不能的出行方式。以一场“空中之舞”传递理念，引发消费者的关注。,企业文档,94,企业文档,95,超过40，000人现场观看了空中剧场的表演。,企业文档,96,120，000个视频在YOUTUBE上上传或者转载。,企业文档,97,Show Time,企业文档,98,简要回顾,我们需要的不仅是传播、广告的创意，更重要的是营销上的创意,Search&Share，正是我们因应时代发展进行营销创意的两个核心关键点,在中国市场，广告固然是很重要的，但是它应该更多成为“营销创意”的一部分，才是真正有效的广告,企业文档,99,THANK,YOU,