东风电通获奖案例分享0628minimiz.ppt
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1、企业文档,1,CASE STUDY,dentsu,企业文档,2,能够真正帮助生意的才是真正的好创意,什么是好的创意吸引眼球的?诙谐幽默的?有消费者洞察的?颠覆性的?,企业文档,3,广告的创意令人过目难忘但营销的创意令人马上行动,Its ALL about BUSINESS,企业文档,4,创意应该从营销的源头开始而不仅仅是广告或者传播,企业文档,5,营销创意的出发点,企业文档,6,企业文档,7,信息超量的年代,广告的威力在削弱,再热的热点,也会瞬间失去吸引,一年写成一本“巨著”,企业文档,8,互联网改变信息的话语权,借由互联网,每个人都有权导演生活。草根而非权威,正在逐步掌控信息话语权。民众正在
2、制造自己的生活,而非一味地被动接受广告讯息。,企业文档,9,2.0时代的消费者,Search-“选择性地”检索信息的人,Share-“主动地”分享与发布信息的人,自己发布信息,并与他人共享有效利用创新的发布平台,根据自己的需求来检索信息利用网络检索信息的行为普遍化,企业文档,10,2.0时代的营销特征,消费者媒体化,Prosumer参与市场营销。,主动型消费者的出现,C to C的影响力增大,企业文档,11,2.0时代的沟通模式,企业文档,12,1.0版的传统消费行为,Attention引起注意,Interest发生兴趣,Desire产生欲望,Action进行购买,Memory保留记忆,传统营
3、销关键:主要为广告主的信息输出在购买流程中重视认知(上位流程)通过传统媒体广告引起Attention以及Interest,并促进消费者行为的推广活动设计,企业文档,13,营销进化论电通AISAS模型,Attention引起注意,Interest发生兴趣,Desire产生欲望,Action进行购买,Memory保留记忆,Attention引起注意,Interest发生兴趣,Search搜索,Share共享意见,Action进行购买,企业文档,14,Attention引起注意,Interest发生兴趣,Search搜索,Share共享意见,Action进行购买,与传统模式不同:即消费者对商品感兴趣
4、后,首先会主动再收集有关该商品的信息,并且在购买后将自己的使用感受等意见发表。该消费者公布的信息又由此成为下一个消费者的信息来源。如何提高Search&Share 将成为营销成败之关键。,2.0式消费:通过两个“S”制造话题,产生口碑,如何实施有效的营销创新?,抓住2.0时代的消费、传播习惯,以创新营销,促进消费者的search,达到事半功倍的市场效果。,从“SEARCH”出发,企业文档,16,六脉神剑,事件营销,体验式营销,符号营销,神秘营销,以产品为代言,病毒营销,企业文档,17,剑式壹体验式营销,企业文档,18,各大品牌瓜分虚拟人生,抢占网络体验空间,企业文档,19,网路体验让人身临其境
5、,并有效植入广告,企业文档,20,面对广告越来越免疫的“2.0消费者”不要说服,是吸引不要展示,而是体验让他们在体验以后作出“正确”的选择,2016 Tokyo OlympicToei station stadium project全民奥运体验的“体验式传播”,企业文档,22,目标申奥,东京将申办2016年夏季奥运会。但在申办之初,由于对奥运的认知较低,东京人对申办奥运并不感兴趣。需要通过一系列的传播,迅速提高东京人对奥运的热情,为申奥积累人气。,企业文档,23,让更多的人支持东京申请奥运主办权,课题,企业文档,24,核心策略全民奥运体验,要让人们对奥运会产生兴趣,最直接的方式就是让他们直接体
6、验各种运动项目。因此,特别启用互动性的体验方式,促使民众主动“SEARCH”奥运的乐趣,了解更多奥运信息,增进对奥运的认知和喜爱,对申奥产生热情。,企业文档,25,STEP I:站内LIVESHOW选择日本人最常出入的地点地铁车站,作为媒体触点。把30个车站的闲置地点包装成为运动场馆,每个站体验一种项目,让车站成为奥运体验LIVESHOW.,企业文档,26,体验:从“游泳馆”到“足球场”车站被包装为运动场。每个经过车站的东京人都可以亲身去感受不同的运动项目以增加对奥运会的亲历感。,企业文档,27,从车站内LIVESHOW到东京民俗赏,让“运动”和每个车站周边的文化紧密联系起来。民众在体验运动的
7、同时,还可以鉴赏到东京独特的文化。,仅仅引发民众对奥林匹克运动的兴趣是不够的。更加重要的是让东京的居民们发现,运动与城市文化的结合,会有多么精彩!,STEP II:运动与文化结合,企业文档,28,体验II:日本文化+奥林匹克将奥运项目与铁路沿线文化结合,让东京人亲身感受自己的城市文化,和这个城市可以举办奥运会的理由。,Kiyosumi-Shirakawa站,Kagurazaka站,Akihabara站,企业文档,29,RESULT通过全民奥运体验,I.媒体效果,很多民众开始逐站体验奥运和东京文化。各种媒体都开始报道我们的广告运动。,最终支持奥运申办的人增加155%,达到26.40万人。东京申办
8、奥运的这个活动的认知度提高了95%。另外一个显著的成效是,我们媒体投放没有花一分钱因为我们用了东京自有的车站渠道,以及利用了车站里面平时没有用到的空间。,II.活动效果,企业文档,30,Show Time,企业文档,31,剑式贰以产品为代言,企业文档,32,当消费者越来越具备猫一样的独立判断力的时候,如何才能捕捉他们?,2.0时代精明如猫的消费者更难捕捉,企业文档,33,代言人,快速捕捉消费者眼球的方式,为了吸引消费者,更贵、更多的代言人组成“星河战队”,企业文档,34,代言人带来无法防御的风险,同为食品,代言人撞车,代言人形象危机,企业文档,35,有一位代言人,一直被忽视,只要巧妙使用,即可
9、对消费者产生不可抗拒的吸引力,产品,企业文档,36,Asics shoesno more branding campaign,如何挑战NIKE、adidas的品牌地位,抢占市场?,运动品牌市场长期被NIKE与adidas所垄断。他们用千万美元投入传播,来打造人们对品牌的崇拜,,目标,年轻人对NIKE和adidas已形成了“品牌崇拜”购买NIKE、adidas,说他们很COOL。但是他们真的COOL吗?他们的COOL,是品牌的COOL,还是产品的COOL?,回避asics在品牌上的弱势,使年轻人认为asics比NIKE和adidas更COOL。,课题,策略核心:使用“以产品为代言”,去除花哨的概
10、念包装,撇开繁复的营销手段,不靠外力支持,展示“产品代言人”的力量,让每个产品都代表一种Cool的态度使消费者自觉去“SEARCH”产品的COOL,企业文档,40,STEP I:覆盖地铁的产品代言人在地铁站内设置了巨型的产品海报,展示产品。,企业文档,41,COPY1:这是一款不花费不必要的成本在品牌上面的产品。,COPY2:这是一款不是只因为签定了商业合同,才被明星穿着的产品。,每款产品配合一段描述,将产品故事呈现给消费者。让消费者亲自去看,去了解产品最真实的一面。,STEP II:产品代言故事,企业文档,42,在五个城市,近39,000,000消费者注意到了asics。asics的销售增长
11、率达到218,而NIKE只有153,总销量也超过NIKE.,效果借助“产品代言人”,企业文档,43,解码真正的好产品。以禅的理念静态展示产品,传递魅力,而非用眩目的广告和概念与年轻人沟通。用产品告诉年轻人,什么才是真正的COOL.,是时候从“品牌崇拜”时代进入“产品崇拜”的新时代了,企业文档,44,Show Time,企业文档,45,剑式叁病毒营销,企业文档,46,借助互联网“病毒”营销愈演愈盛,但成功案例鲜见,恶评如潮的“联想红本女”,草草收尾的“百事上罐”,企业文档,47,2008年度,办公室最流行的“病毒”,截至2008年12月,开心网的用户人数,按照最保守的估计,也在500万到800万
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