旅行社自驾游市场营销策略探讨.doc

单位代码:10204吉林工程技术师范学院工商管理学院毕业论文学生姓名：指导教师：#专 业：旅游管理班 级：0942班学 号：00 号论文起止年月：2013年 1月 至 2013年 6月旅行社自驾游市场营销策略探讨Discussing on Strategy of Film and Television Tourism Development 指导老师： 职称： 副教授 专业姓名: 旅游管理 答辩时间: 委员会主席： 毕业论文评阅人: 2013 年 6 月 摘要 随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，旅游业的发展也日渐多元化起来。从开始的团队旅游到现在的自驾游，可见追求自由追求享受已经成为了旅游者的首选。但现今我国的自驾游市场营销仍存在着诸多不足与需要改进的地方，本文主要就该类问题进行探讨与研究并提出一些解决办法与方案。论文共分三章，第一章主要陈述旅行社和自驾游的基本定义及其发展现状，第二章主要分析旅行社自驾游营销存在那些问题，第三章为主要章节，主要针对第二章存在的问题进行解决与探讨。关键词：旅行社；自驾游；市场营销 AbstractThe tourism is going to be more diversification along with the growth of Chinese economy and living standard. From the group travel to self-drivel travel, the travelers are more enjoying the spirit of freedom. But now our self-driving tour market still exist many deficiencies and areas in need of improvement, this paper discussed the problem and solution of this kind.This paper is divided into three chapters, the first chapter mainly states travel and self-driving tour of the basic definition and its development status, the second chapter analyzes the travel agency self-driving tour marketing presence of those problems, the third chapter is the main chapter, mainly for the second chapter problems are solved and discussed.Key words: Tourist Agency; Self-driving Travel; Marketing Management目录前言······································ 5第一章 绪论······························· 61.1 旅行社的定义及其发展趋势············ 61.2 自驾游的定义及其发展现状············ 81.3 市场营销的定义及其4P战略··········· 10第二章 旅行社自驾游营销存在的问题········· 16 2.1 “产品”问题························ 16 2.2 “价格”问题························ 19 2.3 “促销”问题························ 21 2.4 “渠道”问题························ 21第三章 旅行社自驾游营销策略··············· 24 3.1 产品策略···························· 24 3.2 价格策略···························· 26 3.3 促销策略···························· 27 3.4 渠道策略···························· 29结束语···································· 31参考文献·································· 32致 谢·································· 34前言近年来随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，以及私家车的迅速普及，越来越多的人开始厌烦传统的团队游开始转战追求精神享受、身心自由的自驾游行列中来。自驾游便在国内的旅游市场开始异军突起，也引起旅游业界的高度关注。目前，自驾游已成为中短途旅游的重要方式。以华东市场为例，苏州、黄山、千岛湖、南京、杭州、常州等自驾线客户80%以上选择节假日出行。得益于免费通行费的利好，业内人士预计以后自驾游者的增长会更加迅猛，自驾游与团队游、自由行、巴士游并列，成为一种主流的旅游产品形态和出游方式。针对这一旅游形式的出现，旅行社业也制定出了很多的产品进行销售与推广，并也获得些利润，但对于整个自驾游市场来说，这无疑只是大海中的一杯羹而已，那么对此，旅行社应如何面对和解决呢？笔者就就这一现象进行了调查和寻访，希望能够对解决这一问题提供些参考和建议。绪论1.1 旅行社的定义及其发展现状 1.1.1 旅行社的定义世界旅游组织(World Tourism Organization, WTO）将旅行社的定义为：旅行社是指“零售代理机构向公众提供关于可能的旅行、居住和相关服务，包括服务酬金和条件的信息；旅行组织者火制作商或批发商在旅游需求提出前，以组织交通运输、预订不同方式的住宿和提出所有其他服务为旅行和旅居做准备。” 罗贝尔·朗加尔.旅游经济.北京：商务印书馆,1998:92-93美洲旅行协会对旅行社的定义是：经受一个或一个以上“法人”委托，从事旅游销售业务或提供有关服务的个人或公司。上述分析都能从一定程度上反映旅行社内容的多样性。但是，在现今的旅游经济活动中，国外对于旅行社的认识往往是与旅行社具体分类密切相关的。我国旅行社行业的第一部行政法规国务院于1985年颁布的旅行社管理暂行条例首次规定了旅行社的企业性质，即“依法设立并具有法人资格，从事招徕、接待旅游者，组织旅游活动，实行独立核算的企业”，并按照业务范围将旅行社划分为一类社，二类社，三类社。而随着我国旅游业的发展和越来越多的新型运营商的介入，旅行社的内涵与外延变得更加复杂起来。2009年出台的旅行社条例最终将旅行社定义为“从事招徕、组织、接待旅游旅游者旅游，为旅游者提供相关旅游服务，开展国内旅游业务，入境旅游业务或出境旅游业务的企业法人。”杜江.乔花芳.旅行社管理（第三版）156页 1.1.2 发展趋势 首先，业务重心向国民旅游市场转移从旅游总人次到旅游消费总量两个指标来看，旅行社所面临的旅游市场规模正处于一个平稳扩张的态势。在规模日趋扩大的旅游市场上，国内旅游者已经成为绝对的市场消费主体。从1993年2007年的15年间，国内旅游人数从4.1亿增长到16.1亿人次。年均增速达7771亿元，年均增速达16.1%。最近10年来，国内旅游收入占旅游总收入的比例稳定在70%左右。在国内旅游消费主体中，假日制度的调整为城镇居民带来了更多分散化的休闲旅游机会，城镇居民出游人数和每人花费均呈增长趋势，人均出游花费相当于人均可自由支配收入的比重近年来稳定保持在10%以上。城镇居民人均旅游消费能力的增强为旅行社的产品升级提供了稳固的需求基础。其次，大型旅游运营商成为市场主导市场主导型的主流运营商通过并购、联盟等方式实行跨区域经营和规模扩张的市场战略。2008年2月，拥有强大入境旅游客源和免税品经营优势的中国国旅集团与拥有景区和资本优势的华侨城集团在北京签订了关于建立战略合作关系的框架协议，双方通过多层次多领域的合作，整合资源，优化产品，提升服务。在一些区域市场上，大型旅行社主导的格局已经初显端倪。以上海市出境旅游为例，上海国旅、上海锦江国旅、上海中青旅、上海锦江旅游和上海春秋国旅等多家旅行社的组团人数已经占到市场规模的50%左右。 最后，垂直分工体系逐渐形成不同于美国等发达国家旅行社业的垂直分工体系来讲，我国主要是一些大型旅行社在批发、零售业务分工方面开展了积极探索，出现了批零一体系内部化的趋势，即这些旅游批发商通过加快门市布局、网站和在线预订等销售渠道的建设，建立本企业的销售网络，视线企业内部的垂直分工。通过垂直分工内部化，大型旅行社可以实现规模化经营和产品的批量定制。1.2 自驾游的定义及其发展现状1.2.1 自驾游的定义自驾游(self-driving tour )，是自驾车旅游的简称，属于自助旅行的一种类型。“自驾游”一词最早出现于上世纪的美国，是早年流行于发达国家的旅游形式，最初人们把周末开车出游叫 Sunday-drive,发展到后来的 “周末驾车游”演变成 Drive Travel,更自由、 更个性化的“自驾车旅游”受到越来越多旅游者的青睐。在西方，自驾游对旅游业的贡献很大，不仅自驾游的游客数量众多，自驾游者的消费是旅游业收入的主要来源之一，自驾游的行为也对经济和社会产生了深刻的影响。为了适应自驾游的发展，政府和私人企业在道路维护及相关配套设施及服务上进行了可观的投资，产生了以汽车营地、汽车旅馆为代表的汽车旅游服务，而特种旅行车生产及汽车维修及相关户外用品行业也发展迅速。在中国，自驾游正处在高速发展的阶段，随着中国旅游市场的不断成熟，自驾车旅行的游客数量也随之不断增加，需求增长与服务供给之间的矛盾逐步也突现。我国由于受到经济发展水平以及旅游发展所处的阶段等的限制，关于自驾车旅游的研究，也是最近两年才开始出现，可分为两大类：一类集中于对自驾车游概念、由来、发展现状和宏观对策的研究。另一类则偏重于区域化实证对策研究。2006年首届中国自驾游高峰论坛将自驾游定义为：“自驾游是有组织、有计划，以自驾车为主要交通手段的旅游形式。”这里所指的自驾车，包括汽车(主要有轿车、越野车、房车)、摩托车和自行车等，以私有为主，也可以采用借用、租贷及其他方式。本文所研究的自驾游活动以自驾汽车为主。1.2.2 发展现状中国的自驾游发展时间并不长，从中国自驾游产生和发展的状况来看，可以将我国自驾游20年来的发展大至分为两个阶段。第一个阶段从上个世纪90年代到2000年，在这个阶段，旅游者自驾游的形式主要以旅游者个体出游、自行安排出游为主，出游者数量逐年稳步增加，从出游路线来看，更多的自驾游者选择城市周边的旅游景点，或当天可达的旅游目的地。第二个阶段从2001年至今，这个阶段，在中国自驾车出行的旅游方式被越来越多的人喜爱，团体自驾车的旅游形式出现，旅行社、汽车俱乐部等机构组织的自驾游数量快速增长，与个体出游的自驾游增长相叠加，自驾车旅游的旅游者数量快速增长，尤其是在2008年以后，自驾车旅游开始呈现出爆发式增长，势不可挡，据估算自驾游和自由行的游客从数量上已超越组团游人数并领跑旅游市场。“自驾车游经济”所带动的相关产业更加广泛，其蕴含的经济潜力更加巨大。鉴于中国自驾游服务体系、管理规范、市场产品都还在完善之中，目前我国的自驾游市场还处在走向成熟的过程中。1.3 市场营销的定义及其4P战略1.3.1 市场营销的定义 市场营销的定义有很多种，笔者认为其核心就是：交易以取得所需。国内认可的定义为：市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。1、非学术性定义台湾的江亘松在你的营销行不行中解释营销的变动性，将英文的 Marketing 作了下面的定义:“什么是营销？”就字面上来说，“营销”的英文是“Marketing”，若把 Marketing 这个字拆成 Market（市场）与 ing（英文的现在进行式表示方法）这两个部分，那营销可以用“市场的现在进行式”。2、权威定义菲利普·科特勒（Philip Kotler）下的定义强调营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。Philop Kotler于1984年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能：认识未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务。麦卡锡(E.J.Mccarthy)(于1960年也对微观市场营销下了定义：市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润，同时也是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。 基础市场学，195页.这一定义虽比美国市场营销协会的定义前进了一步，指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标，但这两种定义都说明，市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间经过一系列经营销售活动，当商品转到用户手中就结束了，因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围，而不是视为企业整个经营销售的全过程，即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等。而格隆罗斯给的定义强调了营销的目的：网络营销是在一种利益之上下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。值得说明的是，市场营销的概念和定义并非如数学公式样有标准形式，通常是基于观点人自己的理解和体会，即使是营销管理学大家，通常也会不断更新自己对于市场营销的定义，看待任何人，任何所谓定义都需要持有审慎选择的态度。以下还有一些常见表述和理解：市场营销是一个过程，在这个过程中一个组织对市场进行生产性和盈利性活动；市场营销是是创造和满足顾客的艺术；市场营销是在适当的时间、适当的地方 以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供市场的产品和服务；市场营销是是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。1.3.2 4P战略4P战略即：产品（Product) 、价格(Price) 、促销(Promotion)、渠道和分销(Place& Distribution)这四个因素应用到营销过程中，就形成了四方面的营销策略。接下来我们具体分析下这4P中每个因素的具体含义。首先，产品（Product）：产品，涵盖着一切提供给潜在客户的东西的形式或形状，换言之，产品涵盖了按照管理决策所实际的产品的特征。产品包括实物、外观、服务因素（包括在现代营销中，旅游产品的设计和更新换代与细分目标市场的需要、期望和数量。）、品牌等因素。 在旅行社方面，产品主要是体现在产品组合上，具体是指旅行社提供给旅游者的产品路线和产品项目的组合。产品组合具有一定的宽度、长度、深度和一致性。产品组合的宽度是指该旅行社具有多少条不同的产品线，产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数，产品组合的深度是指产品线中的每一产品有多少个品种，产品组合的一致性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。其次，价格（Price）：主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。旅行社的价格管理是旅游产品构成中的重要一环，旅行社的各类产品最终都必须以一定的价格推向市场，市场竞争的内涵是多方面的，产品创新导向竞争固然值得鼓励和提倡，但是并不排斥价格竞争，他是应用最广的竞争手段。再次,促销（Promotion）：一般来说，促销就是促进销售，是指把有关本企业的产品信息通过各种手段传递给消费者，促进其了解、熟悉、信赖、并接受和购买产品，从而达到扩大销售的目的。促销在4P中的可见性最高，他包括广告、直接邮递、销售推广、产品推销、销售队伍活动、宣传品制作和公关活动。依次类推，旅行社促销则是指旅行社通过多种媒介将产品信息传播给潜在的旅游者，促使其采取购买行为的活动，旅行社促销的根本目的在于激发潜在客户的购买欲望，最终导致购买行为的产生，旅行社促销的本质就是旅行社与旅游者之间的信息沟通。旅行社的促销主要由媒体广告、销售推广、直接营销和公共关系等要素组合组成。最后,分销渠道（Place）：地点通常称为分销的组合, 它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制, 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织, 实施的各种活动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。 旅游产品的销售渠道是指旅游产品的生产者将产品提供给最终消费正的途径，又称分销渠道。以上4P ( 产品、价格、渠道、促销) 是市场营销过程中可以控制的因素, 也是企业进行市场营销活动的主要手段, 对它们的具体运用, 形成了企业的市场营销战略。但是随着现今营销市场的发展与细分，原有的4P策略已经无法满足现有的市场，所以，营销学专家又提出了新4P战略，即：人格化营销（People）自豪感营销（Pride）公众化营销（Public）力量型营销（Power）。第二章 旅行社自驾游营销存在的问题2.1 “产品”问题传统旅行社产品以包价产品为核心。而包价旅游产品最主要的反映形式就是“旅游线路”，实际上就是旅行社从业人员经过市场调查、筛选、组织、创意策划、服务采购、广告设计等最终生产出来的。当旅游者购买这个“旅游线路”，并在法律上得以承认（发票、合同是有效的），“旅游线路”就以具体化或变成“有形物”而成为“旅行社产品”。其后的接待服务（导游服务、后勤保障等）才开始释放并融入到整个过程中。此外，旅行社产品还以旅行社从各类旅游服务产品供应商那里采购的景点、交通、住宿、餐饮以及其他项目等旅游活动所必需的单项旅游服务产品，并将这些单项产品组合成各种包价旅行社产品，向旅游者出售以获得经营利润，组合和包价产品是旅行社产品中的核心，是旅行社利润的主要来源。但是，随着社会经济活动的不断改变，个性化、时尚化和人性化的需求日臻显现，驴友、背包客、自驾游者得不断增多，对旅行社产品也提出了更新、更高的要求，产品本身的内涵和外延在不断的丰富和延伸。旅行社产品的单项销售也变得十分的重要。 而要做好旅行社产品的营销，必须将产品的质量、特点、设计、品牌与包装相融合，根据市场的需求，旅游者的期望值来制定开发产品，才能获得利润。同时，也要真正了解旅游者的出游倾向，才能制定出切合实际的旅游产品。但是，就现今中国各大、中、小旅行社而言，能将其真正理解并融入到具体的产品当中的却少之又少，并且带来的效果也不甚理想。 首先，自驾游产品不够成熟，主题不明显，性价比低。自驾游产品不同于传统的包价旅游产品，传统的包价旅游产品主要侧重路线的安排，沿途观光，而餐饮、住宿、交通等方面则处于次要地位，而且区别最大的是在整个旅游过程中都要听从导游人员的安排，自己没有决定权。而自驾游产品则完全将其颠倒，这种颠倒在短线城市周边游路线上尤为明显。而真对此要求，有些旅行社产品的设计思路就过于简单，所谓的自驾游产品只是在自己原有的线路产品的基础上，将交通工具改为自驾，并没有根据自驾游游客的年龄、职业、收入、兴趣等个性特征进行准确的市场定位和细分，所推出的自驾游产品很大众化和一般化；其次，产品类型单一，可供选择的空间窄。目前旅游市场上的自驾游产品仍以观光游览型为主，其它类型的产品数量很少，旅游目的地集中在热点地区，产品形式为小包价或单项服务；同时，由于国家缩短国庆、中秋等法定假日的时间也无疑缩短了自驾游者的旅游时限，无形中也限制了长线自驾游产品的开发。以携程旅游网上摘录的4月末五月初自驾游出游情况为例，旅游者在选择时限上普遍选择1-5日的短线、城市周边上，长线甚至是跨境的自驾游很少，具体图表如下：日期（日）一二三四五六七八九十十以上人数（人）597772222再次，线路安排不是很科学。自驾游游客因为要自驾车，对旅游活动高强度参与，其精力、体力消耗大，但目前很多自驾游产品都是匆匆的长时间跋涉到旅游目的地,让游客有疲于奔命之感，旅游体验仅仅为一个字“累”；最后，产品的配套服务有待提高。据笔者对自驾游俱乐部的调查显示，多数旅游者对旅行社提供的食宿条件不是很满意，“吃的东西不尽人如意。”这是俱乐部老板的原话，这说明旅行社在食宿条件等方面仍需要努力；在产品服务上，自驾游团队中，保障车、通讯车必不可少，另外还要有随团医生；随团导游必须掌握自驾游的所有专业知识，随时处理各种突发情况，不是传统意义上的组团导游， 组织起来也有一定困难；同时，目前的自驾游市场基本上是“ 三足鼎立”的局面，即专业汽车俱乐部、旅行社以及汽车4S经销店。据了解，中国的自驾游产业始于专业汽车俱乐部，当汽车俱乐部已拥有绝对目标消费者并在抢占了市场先机时，旅行社才抱着分一杯羹的心态加入竞争当中，因此较于专业汽车俱乐部拥有自己完善的安全保障设施齐备而言，中国几家实力雄厚的旅行社具备外，其他大多数旅行社还不能完善。2.2 “价格”问题现今旅行社在开发自驾游产品时存在价格定位困难的问题。旅行社组织客人旅游期间，安排各类活动项目都有价格。对于散客或单项委托服务的客人来说，提供哪种服务，就涉及哪种服务的标准；对于包价旅游的客人来说，服务的内容包括哪些项目，价格也就包括哪些项目。按照项目的档次不同，又分为豪华等、标准等与经济等，各档次根据提供服务的消费水平高低而收取不同标准的费用。而由于旅游者在游行的过程中选择空间比较大，旅行社在预订酒店、食宿等方面的困难比较大，容易出现不必要的损失，造成无盈利甚至是负盈利。其次，价格敏感度太高。首先我们需要了解下旅游者的出游倾向。具体如下表：参加旅游的出游倾向低出游倾向特征高出游倾向特征家庭收入低单亲家庭农村居民仅接受最低教育年龄较大（75岁以上）无私人交通工具带薪假期少于3周家庭收入高双亲家庭（有工作）家庭大城市居民具有较高任职资格年龄较轻家中有2辆或多辆汽车带薪假期6周以上注：如果所有决定因素集中在一起，例如一位独居的退休农场工人，年已75岁，没有退休金，其在一年中从事任一形式的旅游的出游倾可能为零。但在同意制度的另一端，一对从事脑力劳动的夫妇，没有子女，两人都工作，居住在城市中的公寓里，他们就很可能在一年中离家进行10次或更多次休闲旅行，在外逗留1夜或数夜。这样的夫妇一年中可能要做若干次公务旅行。我们从上表可看出，家庭收入高、有空闲时间、家中有车是自驾游产品的高消费群体，最重要的是游者年轻化这一特点不容忽视，故自驾游就具有高要求、专业化、风险大、市场敏感性强的特点，针对此特点一些旅行社只能坐视自驾游市场蓬勃发展却无从下手，有些尝试经营的项目甚至出现败北的结局。以倍受城市白领推崇的“长线自驾游”项目为例，开展自驾游以来共受到了五次上涨的油价打击，黄金周期间业内普遍看好的长线自驾游项目因此受到重挫，被各旅行社普遍放弃。2.3 “促销”问题促销力度不够。首先，我国旅行社进入自驾游市场比较晚，甚至还有大部分旅行社还没有意识到这是一块肥肉，或已经意识到但却由于实力有限或其他原因而只能望尘莫及，而真正有实力又致力于自驾游产品开发、销售的大型旅行社少之又少，这一比例对于整个中国旅游市场来说可以说是九牛一毛。面对自驾游的冲击，大部分旅行社只是机械地将开发出的自驾游产品放在网络上进行宣传，而且宣传的篇幅远远少于、劣于传统团队游，可以这样说，在大多数旅行社自己的网页上，自驾游仍没有立足之地。而且一般在报纸、旅行社的定期宣传上，团队游仍然是他们宣传的重点，而在广告、直接邮递、产品推销、销售队伍活动、宣传品制作和公关活动等方面更是鲜少见到自驾游产品的身影。所以说自驾游的促销力度远远不够。2.4 “渠道”问题“销售渠道的概念并不局限于对物质产品的分销。服务的生产者也面临着如何使自己的产出可以为目标人群获得或接近的问题。” Kotler Philip. Library of Congress Cataloging in Publication Data ,1984年，545页旅行社产品的销售渠道分为很多种类型，它们可分为直接渠道和间接渠道，长渠道和短渠道，宽渠道和窄渠道，单渠道和多渠道。同时，除了以上所说到的传统销售渠道外，还有一些新渠道，比如，企业旅游部、虚拟销售网络等。旅行社对渠道的选择也受很多因素的影响，比如产品，价格、生命周期和淡旺季差异是影响销售渠道选择的第一个因素。而旅行社的自驾游销售渠道却很有限。首先，在直接销售渠道上，大多数旅行社都将重点放在了网络销售推广这一面，而其利用电话、传真、信件、人员推销等方面的力度还是不够，更不用说开设销售门市部方面了。有的大型旅行社会在火车站等人流密集的地方开设窗口推销自驾游产品，但也只是局限于少数大型旅行社或旅游集团，中小型旅行社可能不会做这方面的投资，因其本旅行社主打的团队或散客旅游产品的销售渠道就过少，就更不能分散财力和精力到自驾游产品上，这就制约了整个旅行社界进军自驾游市场的步伐。同时，自驾游目标市场又过于分散或太远，考虑到成本收益方面，外省旅行社大多也不会做这方面的投资。在间接销售上，由于其旅游批发商、零售商的覆盖面还没有达到全面覆盖的水平，这对于销售自驾游产品有很大的制约。所以说，自驾游产品的销售渠道很有限。除此之外，旅行社组织自驾游牵连的问题不仅如此，部分旅行社自驾游产品的初步实践表明，旅行社组织自驾游不仅存在相当的难度， 还会牵连出不少难以解决的问题，这集中表现于旅行社开展自驾游过程中的权责纠纷上。一方面，我国旅行社开展自驾游的时间都不长，国家未出台相关的法律规定，也未形成比较成熟的行业规则，所以目前有关自驾游的合同条款都难以统一规范，有些甚至不具备法律效力。另一方面， 自驾游游客也缺乏维权意识，普遍认为旅行社既然安排了行程和食宿等问题，直接参加就可以了，偶尔发生公共消费大都实行AA制，出了问题也是“约定”自负其责。但事实远没有这么简单，旅行社与游客一旦发生纠纷，这两方面的缺失疏漏往往使双方很难分清责、权、利，导致一方蒙受不必要的损失。第三章 旅行社自驾游营销策略3.1 产品策略1旅行社与专业汽车俱乐、汽车4S店合作，实现三赢。事实证明，汽车俱乐部与旅行社对这一市场的开发可谓各有所长、各有所短。一方面，汽车俱乐部组织的自驾游虽然专业安全保障设施齐备，但因其偏于短线游，且对景区的熟悉情况和食宿价格优惠方面均有劣势而降低了吸引力。另一方面，旅行社做自驾游的时候，更多考虑是游览内容的精彩，文化品位的体现， 而对“自驾”车辆装备及专业安全保障往往忽略得比较多。因此，有游客建议，如果旅行社和汽车俱乐部能够联手开发自驾游市场，发挥各自优势，相互“取长补短”，不失为一个好的举措。作为一种尝试， 北京酷游汽车俱乐部的领队曾带领20名俱乐部会员到新疆旅游，在当地罗布泊旅行社的照应下，一路非常顺利。谈到旅行社与汽车俱乐部的合作意义，这位领队感慨地说：“长线自驾游不仅要配备专业汽车抢修工、通讯导航系统，还要有当地的导游参与路线设计，并有效地安排好食宿。否则，人生地不熟，休息不好，许多风景看到了也不会觉得有意思。”可见，旅行社与汽车俱乐部强强联手的自驾游服务能起到“导游”和“保驾”的双重作用，可以真正使游客既玩得尽兴又确保安全。不仅如此，旅行社还在积极开展与国内知名汽车品牌，如：奇瑞、大众等汽车4S经销商的合作，共同组织以汽车新品宣传为目的的“试驾游”活动。使汽车消费者在了解新车的同时，经历了一次玩车与游乐两全其美的历程，有效刺激了消费。2由于自驾车主要是近程旅游，它对旅行社组织省内游业务虽有一定冲击，但对跨省旅游、出境旅游业务冲击不大。原因之一是很多自驾游客人常常因为掌握的交通信息陈旧过时或不熟悉外省长途线路而频频走弯路甚至酿成交通事故，所以普遍倾向于省内短线游。自驾游往往受车的越野性能、路况、司机驾驶水平等诸多因素影响，一般只能选择路况较好的城市周边游。由于国内车辆救援系统尚不完善，因此自驾游对长线团队旅游、尤其是深入高原地区的特殊团队旅游不能形成威胁。因此，由以上分析可见，仍处于成长时期的国内自驾游对旅行社来说是机遇大于挑战， 进入自驾游市场的旅行社业将大有可为。3.各地大中旅行社进行合作制作旅游产品，根据旅游者的既定路线安排全程服务，包括全程的住宿、饮食、租车、加油站等一系列直接、间接服务。同时，在食宿的质量上也要严格把关，让游者满意，才是赢销之道。4地接旅行社可实行“导游跟着游客走”策略。自驾游者在一地旅游的过程中，由于对当地的景点、文化风俗等并没有当地导游了解透彻、全面，所以旅行社可以为其提前定制陪同导游服务，让旅游者一到达目的地就可享受高品质的地接导游服务，同时又不丧失整个旅游过程中的自主化、个性化和自由化。5进行全面的导游素质与能力的提升。进行导游培训是实现“导游跟着游客走”策略的基本条件也是最重要条件与基础，只有这样才能真正让旅游者接受认可。3.2 价格策略“一句话，玩的就是过瘾。”很多参加了北京康辉国旅组织的内蒙古赤峰自驾组团游的游客都有这样的感受。据介绍，一行10辆车组成的私家车团队，每人只需向旅行社交纳2000元的服务费，旅行社则提前安排其全程的食宿，并提供一名专业领队和一辆满载维修设备的救援车全程陪护，其余费用由车主自理。 “节假日免收通行费将使自驾游市场井喷，并带动国内旅游市场，对自驾游产品、酒店预订、租车等业务等都是很大的利好。目前我们的自驾游产品的客户已经达到一年十多万人次，预计今年将有100%以上的增长。”携程旅游业务部副总经理何勇表示。杜江.乔花芳.旅行社管理（第三版）156页从列举的这两个例子中，我们完全可以看出旅行社在酒店预订、景点门票预订、租车等业务方面其优势是不容小觑的。因此，旅行社可以充分发挥集中采购的优势，开发出具有竞争力的产品。3.3 促销策略1.广告公关是旅行社扩大宣传力度，加大影响并促成业务量升级的重要途径。广告是指的组织通过报纸、电视等媒介传播组织信息，以获得公众注意和信任的过程。广告最基本的目的是传递信息，通过信息传递刺激对某一产品的需求，树立企业或产品形象，或改变公众对某一企业或产品的认知。对于旅行社而言，广告则是扩大产品知名度、树立自身形象、最总达到促进销售目的的一种手段。例如，在旅游旺季，往往会在报纸上看到各大旅行社推出的旅游路线广告，这些广告留有旅行社的预订或咨询电话，鼓励受众购买。如果用图表来则如下张芊.火爆自驾游，诸多不协调N.重庆经济报，2005-5-17(3)：广告信息购买者的反应每栏代表百分之百的目标买主客户1.购买预计能过最好地接触到目标市场的媒体空间。（A的百分比）2.以有吸引力的信息来引起注意。（B的百分比）3.通过令人感兴趣的信息来维持注意力。（B的百分比）4.传达购买者关心的信息。（C的百分比）5.激发潜在购买者的动机，使购买兴趣转变为购买行为。（D的百分比）依上表所示，只有加大广告的通入量，产品才能够被游客所知、所想才能够感兴趣并促成购买这一行为。所以，旅行社除了在传统的网络宣传方面应加大其在本社下设营业点、报纸、杂志、广播、宣传手册上的投入力度。只有前期的充分投入，才有后期的丰富利润。2.公共关系也是至关重要的一点。公共关系是以具体的产品为中心，与企业的所有公众建立或巩固良好的关系，构建公众对公司或产品良好印象的过程。例如借助新闻媒介宣传产品信息，以企业的名义做慈善等活动。而且最重要的是公共关系要比广告所用的费用要低得多，而且传播的信息多数是通过权威的媒体进行宣传，可以进行深度报道，更容易影响潜在客户对产品的感知。但是公共关系也有其不足的地方，它主要体现在企业不能很好地控制其宣传效果，因为控制权在新闻媒介上而不是在企业手里，所以，如果要想有好的宣传效果，旅行社就通过报刊、杂志、电台、电视和互联网等多渠道了解新闻媒体对什么样的时间感兴趣，也争取主动与媒体联系，为其提供新闻来源。3.销售推广。销售推广的目的很明确，就是以最直接的方式鼓励销售，促进销售的同时还可以巩固现有顾客，树立企业形象和产品形象。旅行社在这方面可以采取鼓励旅游者参加新路线的旅行，使用优惠券等。3.4 渠道策略笔者认为，如果想要做好渠道销售，就应该采取宽渠道和间接渠道并存。由于任何一家旅行社都不可能在所有的市场上设立分销渠道，而且以现在的情况而言，旅行社对自驾游市场也不甚了解，所以为了控制成本，覆盖面拓宽，同时拥有更广泛的市场影响力，实施间接渠道尤其独到的优势；同时，多家批发商相联合，资源共享，信息共通。由多家批发商经销，再转卖给更多的零售商，这样能大量的接触游客，大批量的销售产品。最后，在法律保障上，为尽量避免事后争议和纠纷，凡是组织自驾游的旅行社都应主动与游客事先签订一份条款相对齐备的合同，注明自驾游安排的行程景点以及旅行社收取的团费构成情况；并在合同中做好约定如果自驾游途中车辆发生故障需要急救，旅行社应及时协助游客处理等。由此明确双方权责，做到有备无患。然而，尽管旅行社涉足自驾游市场面临诸多“暗礁险滩”，但面对生意滑坡和巨大的利润诱惑， 不少旅行社仍然纷纷“ 试水”，开始针对炙手可热的自驾游研究其商机所在与制胜攻略。 结束语本文结合多方搜查到的资料，根据现今自驾游市场的发展现状和我国旅行社的发展现状，对我国旅行社营销自驾游产品存在的问题和不足进行了调查和分析。并提出了几点建议和意见，产品在创新的同时要迎合顾客的真正需要，应采用多方销售渠道和促销手段加大产品的影响力度，旨在希望能为旅行社开发、销售自驾游产品提供参考和依据。参考文献1周诗涛.我国自助旅游的发展及其营销策略J现代商贸工业,2009(1):163-1642陈乾康.自驾车旅游市场