旅行社自驾游市场营销策略探讨.doc
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1、单位代码:10204吉林工程技术师范学院工商管理学院毕业论文学生姓名:指导教师:#专 业:旅游管理班 级:0942班学 号:00 号论文起止年月:2013年 1月 至 2013年 6月旅行社自驾游市场营销策略探讨Discussing on Strategy of Film and Television Tourism Development 指导老师: 职称: 副教授 专业姓名: 旅游管理 答辩时间: 委员会主席: 毕业论文评阅人: 2013 年 6 月 摘要 随着我国经济的发展和人民生活水平的提高,旅游业的发展也日渐多元化起来。从开始的团队旅游到现在的自驾游,可见追求自由追求享受已经成为了旅
2、游者的首选。但现今我国的自驾游市场营销仍存在着诸多不足与需要改进的地方,本文主要就该类问题进行探讨与研究并提出一些解决办法与方案。论文共分三章,第一章主要陈述旅行社和自驾游的基本定义及其发展现状,第二章主要分析旅行社自驾游营销存在那些问题,第三章为主要章节,主要针对第二章存在的问题进行解决与探讨。关键词:旅行社;自驾游;市场营销 AbstractThe tourism is going to be more diversification along with the growth of Chinese economy and living standard. From the group t
3、ravel to self-drivel travel, the travelers are more enjoying the spirit of freedom. But now our self-driving tour market still exist many deficiencies and areas in need of improvement, this paper discussed the problem and solution of this kind.This paper is divided into three chapters, the first cha
4、pter mainly states travel and self-driving tour of the basic definition and its development status, the second chapter analyzes the travel agency self-driving tour marketing presence of those problems, the third chapter is the main chapter, mainly for the second chapter problems are solved and discu
5、ssed.Key words: Tourist Agency; Self-driving Travel; Marketing Management目录前言 5第一章 绪论 61.1 旅行社的定义及其发展趋势 61.2 自驾游的定义及其发展现状 81.3 市场营销的定义及其4P战略 10第二章 旅行社自驾游营销存在的问题 16 2.1 “产品”问题 16 2.2 “价格”问题 19 2.3 “促销”问题 21 2.4 “渠道”问题 21第三章 旅行社自驾游营销策略 24 3.1 产品策略 24 3.2 价格策略 26 3.3 促销策略 27 3.4 渠道策略 29结束语 31参考文献 32致 谢
6、 34前言近年来随着我国经济的发展和人民生活水平的提高,以及私家车的迅速普及,越来越多的人开始厌烦传统的团队游开始转战追求精神享受、身心自由的自驾游行列中来。自驾游便在国内的旅游市场开始异军突起,也引起旅游业界的高度关注。目前,自驾游已成为中短途旅游的重要方式。以华东市场为例,苏州、黄山、千岛湖、南京、杭州、常州等自驾线客户80%以上选择节假日出行。得益于免费通行费的利好,业内人士预计以后自驾游者的增长会更加迅猛,自驾游与团队游、自由行、巴士游并列,成为一种主流的旅游产品形态和出游方式。针对这一旅游形式的出现,旅行社业也制定出了很多的产品进行销售与推广,并也获得些利润,但对于整个自驾游市场来说
7、,这无疑只是大海中的一杯羹而已,那么对此,旅行社应如何面对和解决呢?笔者就就这一现象进行了调查和寻访,希望能够对解决这一问题提供些参考和建议。绪论1.1 旅行社的定义及其发展现状 1.1.1 旅行社的定义世界旅游组织(World Tourism Organization, WTO)将旅行社的定义为:旅行社是指“零售代理机构向公众提供关于可能的旅行、居住和相关服务,包括服务酬金和条件的信息;旅行组织者火制作商或批发商在旅游需求提出前,以组织交通运输、预订不同方式的住宿和提出所有其他服务为旅行和旅居做准备。” 罗贝尔朗加尔.旅游经济.北京:商务印书馆,1998:92-93美洲旅行协会对旅行社的定义
8、是:经受一个或一个以上“法人”委托,从事旅游销售业务或提供有关服务的个人或公司。上述分析都能从一定程度上反映旅行社内容的多样性。但是,在现今的旅游经济活动中,国外对于旅行社的认识往往是与旅行社具体分类密切相关的。我国旅行社行业的第一部行政法规国务院于1985年颁布的旅行社管理暂行条例首次规定了旅行社的企业性质,即“依法设立并具有法人资格,从事招徕、接待旅游者,组织旅游活动,实行独立核算的企业”,并按照业务范围将旅行社划分为一类社,二类社,三类社。而随着我国旅游业的发展和越来越多的新型运营商的介入,旅行社的内涵与外延变得更加复杂起来。2009年出台的旅行社条例最终将旅行社定义为“从事招徕、组织、
9、接待旅游旅游者旅游,为旅游者提供相关旅游服务,开展国内旅游业务,入境旅游业务或出境旅游业务的企业法人。”杜江.乔花芳.旅行社管理(第三版)156页 1.1.2 发展趋势 首先,业务重心向国民旅游市场转移从旅游总人次到旅游消费总量两个指标来看,旅行社所面临的旅游市场规模正处于一个平稳扩张的态势。在规模日趋扩大的旅游市场上,国内旅游者已经成为绝对的市场消费主体。从1993年2007年的15年间,国内旅游人数从4.1亿增长到16.1亿人次。年均增速达7771亿元,年均增速达16.1%。最近10年来,国内旅游收入占旅游总收入的比例稳定在70%左右。在国内旅游消费主体中,假日制度的调整为城镇居民带来了更
10、多分散化的休闲旅游机会,城镇居民出游人数和每人花费均呈增长趋势,人均出游花费相当于人均可自由支配收入的比重近年来稳定保持在10%以上。城镇居民人均旅游消费能力的增强为旅行社的产品升级提供了稳固的需求基础。其次,大型旅游运营商成为市场主导市场主导型的主流运营商通过并购、联盟等方式实行跨区域经营和规模扩张的市场战略。2008年2月,拥有强大入境旅游客源和免税品经营优势的中国国旅集团与拥有景区和资本优势的华侨城集团在北京签订了关于建立战略合作关系的框架协议,双方通过多层次多领域的合作,整合资源,优化产品,提升服务。在一些区域市场上,大型旅行社主导的格局已经初显端倪。以上海市出境旅游为例,上海国旅、上
11、海锦江国旅、上海中青旅、上海锦江旅游和上海春秋国旅等多家旅行社的组团人数已经占到市场规模的50%左右。 最后,垂直分工体系逐渐形成不同于美国等发达国家旅行社业的垂直分工体系来讲,我国主要是一些大型旅行社在批发、零售业务分工方面开展了积极探索,出现了批零一体系内部化的趋势,即这些旅游批发商通过加快门市布局、网站和在线预订等销售渠道的建设,建立本企业的销售网络,视线企业内部的垂直分工。通过垂直分工内部化,大型旅行社可以实现规模化经营和产品的批量定制。1.2 自驾游的定义及其发展现状1.2.1 自驾游的定义自驾游(self-driving tour ),是自驾车旅游的简称,属于自助旅行的一种类型。“
12、自驾游”一词最早出现于上世纪的美国,是早年流行于发达国家的旅游形式,最初人们把周末开车出游叫 Sunday-drive,发展到后来的 “周末驾车游”演变成 Drive Travel,更自由、 更个性化的“自驾车旅游”受到越来越多旅游者的青睐。在西方,自驾游对旅游业的贡献很大,不仅自驾游的游客数量众多,自驾游者的消费是旅游业收入的主要来源之一,自驾游的行为也对经济和社会产生了深刻的影响。为了适应自驾游的发展,政府和私人企业在道路维护及相关配套设施及服务上进行了可观的投资,产生了以汽车营地、汽车旅馆为代表的汽车旅游服务,而特种旅行车生产及汽车维修及相关户外用品行业也发展迅速。在中国,自驾游正处在高
13、速发展的阶段,随着中国旅游市场的不断成熟,自驾车旅行的游客数量也随之不断增加,需求增长与服务供给之间的矛盾逐步也突现。我国由于受到经济发展水平以及旅游发展所处的阶段等的限制,关于自驾车旅游的研究,也是最近两年才开始出现,可分为两大类:一类集中于对自驾车游概念、由来、发展现状和宏观对策的研究。另一类则偏重于区域化实证对策研究。2006年首届中国自驾游高峰论坛将自驾游定义为:“自驾游是有组织、有计划,以自驾车为主要交通手段的旅游形式。”这里所指的自驾车,包括汽车(主要有轿车、越野车、房车)、摩托车和自行车等,以私有为主,也可以采用借用、租贷及其他方式。本文所研究的自驾游活动以自驾汽车为主。1.2.
14、2 发展现状中国的自驾游发展时间并不长,从中国自驾游产生和发展的状况来看,可以将我国自驾游20年来的发展大至分为两个阶段。第一个阶段从上个世纪90年代到2000年,在这个阶段,旅游者自驾游的形式主要以旅游者个体出游、自行安排出游为主,出游者数量逐年稳步增加,从出游路线来看,更多的自驾游者选择城市周边的旅游景点,或当天可达的旅游目的地。第二个阶段从2001年至今,这个阶段,在中国自驾车出行的旅游方式被越来越多的人喜爱,团体自驾车的旅游形式出现,旅行社、汽车俱乐部等机构组织的自驾游数量快速增长,与个体出游的自驾游增长相叠加,自驾车旅游的旅游者数量快速增长,尤其是在2008年以后,自驾车旅游开始呈现
15、出爆发式增长,势不可挡,据估算自驾游和自由行的游客从数量上已超越组团游人数并领跑旅游市场。“自驾车游经济”所带动的相关产业更加广泛,其蕴含的经济潜力更加巨大。鉴于中国自驾游服务体系、管理规范、市场产品都还在完善之中,目前我国的自驾游市场还处在走向成熟的过程中。1.3 市场营销的定义及其4P战略1.3.1 市场营销的定义 市场营销的定义有很多种,笔者认为其核心就是:交易以取得所需。国内认可的定义为:市场营销(Marketing)又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”,台湾常称作“行销”;是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值,以获得所需之物,实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义,一种是动
16、词理解,指企业的具体活动或行为,这时称之为市场营销或市场经营;另一种是名词理解,指研究企业的市场营销活动或行为的学科,称之为市场营销学、营销学或市场学等。1、非学术性定义台湾的江亘松在你的营销行不行中解释营销的变动性,将英文的 Marketing 作了下面的定义:“什么是营销?”就字面上来说,“营销”的英文是“Marketing”,若把 Marketing 这个字拆成 Market(市场)与 ing(英文的现在进行式表示方法)这两个部分,那营销可以用“市场的现在进行式”。2、权威定义菲利普科特勒(Philip Kotler)下的定义强调营销的价值导向:市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产
17、品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。Philop Kotler于1984年对市场营销又下了定义:市场营销是指企业的这种职能:认识未满足的需要和欲望,估量和确定需求量大小,选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场,并决定适当的产品、劳务和计划(或方案),以便为目标市场服务。麦卡锡(E.J.Mccarthy)(于1960年也对微观市场营销下了定义:市场营销是企业经营活动的职责,它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润,同时也是一种社会经济活动过程,其目的在于满足社会或人类需要,实现社会目标。 基础市场学,195页.这一定义虽比美国市场营销协会的定义前进了
18、一步,指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标,但这两种定义都说明,市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的,中间经过一系列经营销售活动,当商品转到用户手中就结束了,因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围,而不是视为企业整个经营销售的全过程,即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等。而格隆罗斯给的定义强调了营销的目的:网络营销是在一种利益之上下,通过相互交换和承诺,建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系,实现各方的目的。值得说明的是,市场营销的概念和定义并非如数学公式样有标准形式,通常是基于观点人自己的理解和体会,即使是营销管理
19、学大家,通常也会不断更新自己对于市场营销的定义,看待任何人,任何所谓定义都需要持有审慎选择的态度。以下还有一些常见表述和理解:市场营销是一个过程,在这个过程中一个组织对市场进行生产性和盈利性活动;市场营销是是创造和满足顾客的艺术;市场营销是在适当的时间、适当的地方 以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段,向适当的消费者提供市场的产品和服务;市场营销是是以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动。1.3.2 4P战略4P战略即:产品(Product) 、价格(Price) 、促销(Promotion)、渠道和分销(Place& Distribution)这四个因素应用到营
20、销过程中,就形成了四方面的营销策略。接下来我们具体分析下这4P中每个因素的具体含义。首先,产品(Product):产品,涵盖着一切提供给潜在客户的东西的形式或形状,换言之,产品涵盖了按照管理决策所实际的产品的特征。产品包括实物、外观、服务因素(包括在现代营销中,旅游产品的设计和更新换代与细分目标市场的需要、期望和数量。)、品牌等因素。 在旅行社方面,产品主要是体现在产品组合上,具体是指旅行社提供给旅游者的产品路线和产品项目的组合。产品组合具有一定的宽度、长度、深度和一致性。产品组合的宽度是指该旅行社具有多少条不同的产品线,产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数,产品组合的深度是指产品线中的
21、每一产品有多少个品种,产品组合的一致性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。其次,价格(Price):主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。旅行社的价格管理是旅游产品构成中的重要一环,旅行社的各类产品最终都必须以一定的价格推向市场,市场竞争的内涵是多方面的,产品创新导向竞争固然值得鼓励和提倡,但是并不排斥价格竞争,他是应用最广的竞争手段。再次,促销(Promotion):一般来说,促销就是促进销售,是指把有关本企业的产品信息通过各种手段传递给消费者,促进其了解、熟悉、信赖、并接受和购买产品,从而达到扩大销售的目的。
22、促销在4P中的可见性最高,他包括广告、直接邮递、销售推广、产品推销、销售队伍活动、宣传品制作和公关活动。依次类推,旅行社促销则是指旅行社通过多种媒介将产品信息传播给潜在的旅游者,促使其采取购买行为的活动,旅行社促销的根本目的在于激发潜在客户的购买欲望,最终导致购买行为的产生,旅行社促销的本质就是旅行社与旅游者之间的信息沟通。旅行社的促销主要由媒体广告、销售推广、直接营销和公共关系等要素组合组成。最后,分销渠道(Place):地点通常称为分销的组合, 它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制, 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织, 实施的各种活动, 包括途径、环节、场所、仓储和
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