市场营销论文说服策略对消费者再续品牌关系意愿的影响.doc

说服策略对消费者再续品牌关系意愿的影响 说服策略对消费者再续品牌关系意愿的影响*姚琦1，黄静2(1.重庆交通大学财经学院，中国重庆400074论文格式范文毕业（毕业论文）论文2.武汉大学经济与管理学院，湖北武汉430072)内容提要:本文在消费者长显与启动自我建构两种情景下证明了说服策略与自我建构类型的交互作用对消费者感知说服信息可信度的影响，验证了品牌依恋对消费者自我建构类型与说服策略交互作用到感知信息可信度的调节作用，证实了感知信息可信度对消费者自我建构类型与说服策略的交互作用到消费者品牌关系再续意愿的中介作用。关键词:说服策略;自我建构;品牌依恋;品牌关系;再续意愿从企业方面来看，品牌失误或负面信息的曝光是导致消费者品牌关系(以下简称品牌关系)断裂的主要原因之一，强势品牌也不例外。品牌犯错严重破坏了消费者心目中良好的品牌形象，导致了消费者品牌关系持续性的中断。如何让断裂的品牌关系得以再续，成为品牌关系管理面临的重大挑战。现有文献对品牌关系再续策略研究涉足甚少，已有的研究主要是将消费者视为“平均人”(假设所有的消费者都是一致的)来探讨品牌关系再续的策略(道歉、优待、有形回报等)，却少有文献以消费者信息处理过程为基础，从不同消费者对信息表述方式的偏好存在差异的角度来探讨犯错品牌的说服策略如何影响消费者的品牌关系再续意愿。让我们来看两个品牌犯错后如何说服的真实案例。2009年2月，国家质检总局向内蒙古自治区质监局发出公函，责令蒙牛公司停止向特仑苏牛奶添加可能增加人体患癌症风险的OMP物质。在随后所作的公开回应中，蒙牛没有直接解释不经过食品安全部门认可擅自添加OMP属于违反食品卫生法这一事实，而是转而证明了OMP的无害性，指出OMP(牛奶碱性蛋白)在发达国家奶产品中使用的情况，并指出OMP是得到WTO（WTO论文）和FO等国际组织认可的食品添加物。此后，在某门户网站对消费者的网上调查中只有45%的消费者表示愿意继续购买特仑苏，而其他消费者表示不会或暂时不会购买。另外一个是雀巢奶粉碘超标事件:2005年5月，浙江省工商局将雀巢奶粉赫然列入碘超标食品目录。雀巢公司没有回避问题，而是针锋相对地对负面信息进行回应，承认“雀巢成长奶粉金牌3+中碘含量略微偏离国家标准中规定的上限”，但雀巢公司同时指出，该产品使用了新鲜牛奶做原料，碘超标是由于牛奶原料天然含量存在波动引起的，该成分的含量甚微，不会对人体造成伤害，而且短期食用不会对人体造成影响。在随后的网上调查中，表示以后还会购买雀巢奶粉的消费者为61%。同样都是针对犯错事件进行的回应和说服，一个是避重就轻，一个是就事论事，然而，都没有使全部消费者“回心转意”。为什么同样的说服信息给消费者带来的反应不一样呢?是不是消费者处理信息时的偏好和模式有差异呢?本文引入自我建构理论来探讨不同自我建构的消费者对犯错品牌不同类型的说服信息在感知可信度方面的差异，进而研究它们对于消费者品牌关系再续意愿的影响。另外，本文将品牌依恋作为影响消费者再续品牌关系意愿产生的主要内部信息，来探讨消费者在品牌犯错前的品牌依恋程度对感知说服信息可信度的影响。二、文献回顾1、说服策略说服是指在被说服者能够自由抉择的情况下，说服者通过沟通传递信息而成功影响被说服者心理状态的一种主观努力行为(Keefe，1990)，它强调被说服对象能够自由选择，而不是被迫接受。本文的研究主要依据信息表述内容不同将犯错品牌为再续品牌关系而进行的说服分为诊断型和反驳型。反驳型说服和诊断型说服被认为是企业应对负面信息的两种最常用的说服方式)，反驳型说服主要是质疑负面信息的有效性(数据、来源等)，是对负面信息的直接反驳和对消费者能想到的问题的简单回应。诊断型说服通过将犯错的信息与同一产品类别其他品牌的比较，或给消费者提供额外的补充信息来降低负面信息的负面价值。反驳型说服重在关注负面信息数据的可信性、完整性和样本的有效性；诊断型说服主要侧重于说明目标品牌与其他品牌在关键属性上无差异，同类产品品牌具有同样的产品属性。本文认为，说服策略与自我建构交互作用对消费者感知信息可信度的影响实际是通过功能匹配和精细可能性模型路径改变消费者的负面态度，不同自我建构类型的消费者具有不同的态度功能，并且分别具有类似于中心路径与外周路径的思维方式，这为我们研究说服策略与自我建构交互作用对感知信息可信度以及消费者再续品牌关系意愿的影响提供了理论基础。2、自我建构Markus(1991)将个体从自我和他人关系的角度来理解自我的认知结构，称为“自我建构”。按照Markus的观念，独立型自我建构的特征是:个体行为的组织和意义判断是以个体内在的思想、感情和行为为参照，独立型自我建构将会因个人的想法和意见而导致其行为的改变。反之，依存型自我建构的个体是以社会关系中他人的想法、感情和行为来决定自己的态度和行为。众多学者对两种不同自我建构模式的差异性进行了探讨。有许多研究还发现了自我建构对消费者信息处理的影响。在信息认知和处理方面，个人主义者(独立自我)将自身与所处的社会情境相分离，而集体主义者(依存自我)将自身与社会情境紧密相联系，社会情境因素会影响集体主义者对信息的认知和处理。在不受社会情境因素影响的情况下，独立自我导向者较依存自我导向者更容易联想到较远的和不相似的品牌延伸研究发现，受独立自我取向引导的个体更易被进取性信息说服，并能更好地记忆进取性信息。而受依存自我取向引导的个体更易被防御性信息说服，并能更好地记忆防御性信息。另外，还指出，集体主义者和个体主义者在所关注的信息内容及信息分类的目标上也存在差异。自我建构在营销领域的相关研究，为我们进一步探讨不同自我建构类型的消费者在信息处理上的差异奠定了理论基础，但却并没有探讨不同自我建构消费者对不同类型说服信息的感知是否存在差异，这也为我们的研究留出了空白。3、品牌依恋品牌依恋是以心理学中的依恋理论为基础而提出的。品牌依恋表征了消费者的心理活动，表达了消费者对品牌的情感强度和态度，反映了消费者与品牌之间的关系特征。将品牌依恋定义为消费者与品牌之间“一种富有情感的独特的纽带关系。”他们认为，消费者对品牌的依恋与人际之间的依恋有相似之处。品牌依恋有助于预知消费者对品牌的承诺和为获得品牌愿意采取的特定消费行为，如溢价购买、等待购买等;认为，品牌依恋是一个基于关系过程的构念，是联结消费者自我与品牌的一种认知和情感纽带，它可以更好地解释以关系为中心的营销交换活动所衍生的较高层级的特定消费行为(如对品牌的渴望，以及得到时的满意、得不到时的沮丧和可能失去时的忧伤，并使消费者在失去品牌以后期望复得)。本研究选取品牌依恋作为研究变量主要有以下三个原因:一是品牌依恋是不同于品牌态度、品牌忠诚、品牌承诺、品牌涉入度、品牌至爱的一个概念，而且，品牌依恋更强调消费者品牌之间情感的联系，是品牌关系的较高级阶段;二是以往研究大多关注品牌关系质1562011年第1期(总第481期)管理科学与工程量、品牌承诺、品牌态度、品牌忠诚等以认知为主要成分的变量，少有研究关注品牌依恋这类以情感为主要成分的变量对消费者品牌关系的影响，以及由此带来的行为后果;三是品牌依恋与品牌至爱也有所不同，品牌至爱是一种消费者对品牌的狂热状态，而品牌依恋在现实生活中更容易产生。因此，本文以提出的品牌依恋为操作化定义，研究品牌依恋对品牌犯错后，消费者感知信息可信度以及品牌关系再续意愿产生的影响。4、信息可信度可信度是信息源的一种品质，即不论信息传播的内容如何，都能使信息接收者无可争辩地信赖(West，1994)。信息可信度是衡量消费者对信息信任程度的重要变量。一个向公众提供了准确以及公正无偏信息的信息源，被认为是可信的可信度又被称为知觉可信度、可信度感知或者可信度评价等。已有研究表明，信息源、信息和渠道的可信度是相对独立的，因为受众对于信息源、信息和渠道的信任程度和信任理由并不同。以往的研究探讨了如下影响信息可信度感知的变量和因素:(l)信息接受者的人口统计学（统计学论文）变量;(2)信息涉入程度;(3)信息使用;(4)信息类型/传播范围;(5)信息源类型等。我们把这些影响因素大致分为两类，即:与个体有关的(前3项)和与情境有关的(后2项)。个体差异视角的研究主要是把信息接受者视为信息搜寻的积极参与者，从而考察与个体相关的各种变量将如何影响“感知可信度”的高低，而信息传播情境视角的研究更多关注的是传播渠道(如性质、技术特点等)、信息类型(如类别、内容等)、信息资源类别等方面的客观属性。回顾以上研究我们发现，绝大多数感知信息可信度研究都从单一的信息本身的属性出发或信息接收者的个体特征出发去展开的，按照个体差异视角研究的观点，消费者是主动进行信息处理的积极参与者，与消费者个体有关的变量也会影响到消费者的可信度感知。但是，以往的研究并没有考察消费者自我建构类型与信息内容呈现方式之间交互作用对感知信息可信度的影响，而且是将信息的功能(新闻、娱乐、商业等)作为划分信息类型的依据。本文以信息内容为主要的信息分类基础，将犯错品牌的说服信息分为诊断型和反驳型。本研究中的信息可信度特指消费者对犯错品牌为再续关系而进行的说服信息的可信度感知。三、模型构建与假设1、说服策略、自我建构与感知信息可信度犯错品牌为了赢得消费者的再次信任，针对品牌犯错所发布的说服信息，是影响消费者产生新的购买意愿的重要外部信息。消费者的认知容量、时间和能力都是有限的，在做出是否再续品牌关系的决定前，面对着各种各样的产品或品牌信息，消费者的各种购买决策都具有不确定性或风险。而消费者减少这些不确定性或风险的方案之一就是在购买产品之前搜寻相关信息。以往研究指出，能给消费者提供不能直接想到的额外信息的说服方式比简单重复信息更有效;等认为，独立和依存的自我分别有两种不同的思维系统，独立自我的人更像一个分析型的思考者，而依存自我的人更像一个整体性思考者，分析型的思维将目标物从情景中分离出来，整体思维将目标物和环境场景看作一个整体;对美国人和日本人所做的金鱼试验发现，日本人比美国人的陈述更多表达了关于背景的信息。基于前面对说服策略的分析，针对独立和依存自我个体对信息处理的方式不同。我们认为，反驳型说服是一种就事论事的说服方式，针对目标品牌出现问题的具体属性进行解释和质疑，更符合独立自我建构的消费者分析性的思维模式。而诊断型说服通过给消费者提供其他可参考的附加信息，以及犯错品牌所在行业的背景信息，避重就轻地对问题作出解释和回应，更符合依存自我建构的消费者整体性的思维模式。已有研究表明，提供与受众个体思维方式相一致的信息会提高个体对信息可接受性和可信性的感知。因此，本文提出如下假设:H1:说服方式与自我建构的交互作用影响消费者感知信息可信度。H1a:相对于依存自我建构的消费者而言，采取反驳型说服。会给独立自我建构的消费者带来更高的信息可信度感知。H1b:相对于独立自我建构的消费者而言，采取诊断型说服。会给依存自我建构的消费者带来更157管理科学与工程2011年第1期(总第481期)高的信息可信度感知。五、长显自我建构情景长显自我建构是消费者个体在长期的社会交往过程中培养起来的以及在日常生活中所表现出来的占主导地位的自我建构类型。长显自我建构情景的目的是探讨在消费者长显自我建构的情况下，消费者对不同说服信息的可信度感知，考察消费者所长期固有的自我建构类型是否会影响消费者对说服信息的感知以及再续品牌关系意愿。1、研究程序选取的研究样本主要为武汉大学在校大学生以及教学辅助人员。实验分为两个阶段:第一阶段，首先选取140名实验对象，使用SCS量表测量他们的自我建构类型，并计算得分，从140名预测对象中，挑选出107名具有典型自我建构得分的实验对象，其中53名具有依存的自我建构，54名具有独立的自我建构。三天后，通过电话联系的方式，请107名实验对象参与第二阶段的试验。在第二阶段的试验中，研究设计为2(依存自我/独立自我)×2(诊断型说服策略/反驳型说服)的试验场景，将实验对象随机分为四组。第一步，请实验对象阅读一段有关麦当劳品牌的介绍，然后测量实验对象对麦当劳品牌的熟悉程度，初始态度和评价，同时测量实验对象对麦当劳品牌的依恋程度;第二步，请实验对象阅读一段关于麦当劳品牌犯错的负面信息，并测量实验对象在阅读负面信息后的断裂意愿;第三步，让实验对象分别阅读一段麦当劳公司针对品牌犯错事件所做的回应和声明(诊断型或反驳型)，测量实验对象对麦当劳说服信息的可信度感知。最后，用“我愿意再次购买麦当劳的食品”、“下次需要购买快餐时，我还是会选择麦当劳”、“我会考虑以后长期选择购买麦当劳品牌的食品”来测量实验对象的再续品牌关系意愿。七、研究结论与管理启示1、研究结论本文围绕说服策略和自我建构类型对断裂后的消费者品牌关系再续意愿产生的影响展开研究，并引入品牌依恋这一重要的衡量消费者品牌之间情感联系强度的重要变量，分别在长显自我建构和启动自我建构的情景下探讨消费者品牌依恋程度对关系再续意愿的影响。主要研究结论如下:(1)犯错品牌为挽回消费者所采取的说服策略与消费者自我建构类型的交互作用对消费者感知说服信息可信度有影响。采取就事论事的反驳型说服信息会给具有独立自我建构的消费者带来更高的感知信息可信度，而避重就轻的诊断型说服信息会给依存自我建构的消费者带来更高的感知信息可信度。(2)消费者品牌依恋的程度对说服策略与自我建构交互作用到消费者感知品牌犯错后说服信息可信度有调节作用。品牌依恋程度高的消费者，对品牌犯错后说服信息的可信度感知高，而品牌依恋程度低的消费者，对品牌犯错后说服信息的可信度感知低。(3)感知信息可信度对消费者品牌关系再续意愿的产生有正向影响。消费者对说服信息的可信度感知越高，越容易产生品牌关系再续意愿，反之，消费者对说服信息的可信度感知越低，越不容易产生品牌关系再续意愿。同时，感知信息可信度对说服策略和自我建构的交互作用到品牌关系再续意愿起中介作用。2、管理启示就企业而言，良好的品牌声誉能够增加品牌的资产价值成果，是企业增加品牌销售量、获取更大市场份额以及制定相对价格的基础(Chaudhuri，2002)，也是企业进行品牌延伸的重要前提(Sulli-van，1998)。尽管所有商家都意识到品牌建设的重要性，但由于各种主客观原因，品牌犯错在所难免。在品牌关系管理成为企业关系营销重点的今天，有效地处理消费者品牌关系建立和发展过程中的各种问题，成为企业界关注的热点。尤其是在企业面对因为品牌犯错所带来的品牌危机时，如何化“危”为“机”，挽回即将流失的消费者，实现断裂的消费者品牌关系再续，成为企业家们亟需解决的现实难题。(1)品牌犯错后，不仅要重“行”，采取积极有效的具体修复措施去挽留消费者，还应该注意自己所“言”，运用恰当的说服信息来影响消费者。针对依163科学与工程2011年第1期(总第481期)存自我的消费者采取避重就轻的诊断型说服更有效，而对于独立自我的消费者采取就事论事的反驳型说服更有效。本文的结果可以提示企业营销工作者们，运用恰当的说服方式才能有效地留住可能因品牌犯错而流失的消费者。(2)品牌依恋是消费者品牌关系发展的高级阶段，企业应该通过各种手段，积极地与消费者建立起依恋的关系。品牌依恋与品牌忠诚、品牌承诺等概念有共同之处，都是品牌关系质量的体现，而品牌依恋更加强调消费者与品牌关系之间情感上的融合与依附，是伴随着消费者品牌关系互动过程而逐渐产生起来的，具有品牌依恋的消费者会表现出对品牌强烈的情感依赖。本研究发现，品牌依恋程度也会对品牌犯错后消费者的感知说服信息可信度产生影响。因此，企业营销工作者应该综合运用品牌管理和关系营销的各种策略，不断升华消费者品牌关系质量，培养消费者对品牌的依恋，从而给企业带来更大的利润，降低品牌犯错可能给企业带来的重大损失。对于品牌而言，危机与机遇是同在的。犯错品牌运用合理的再续关系投入和恰当的再续关系说服，同样能够重新建立消费者的信任，塑造新的产品知名度、信誉度和美誉度，收复市场“失地”。八、研究局限与未来展望1、研究局限本文还存在一定的局限和值得完善的部分，主要体现在以下两个方面:(1)由于时间、精力和资源有限，本研究在样本量和样本结构的选择上还有待改进，样本大部分为在校大学生，可能会在一定程度上影响研究结论的普适性。(2)在实验目标品牌的选择上还比较单一。可能会因为消费者对不同产品类别的品牌期望有所不同，而影响到本研究结论的外部推广性。2、未来研究方向对照之前的研究文献和本次研究所得到的结论以及局限性，本文认为未来可以从如下两个方面进行深入研究:(1)进一步研究品牌犯错的严重程度是否会对消费者感知信息可信度产生影响。品牌伤害程度可能会使品牌依恋对感知信息可信度的影响减弱，进而影响到消费者的品牌关系再续意愿。(2)选取更广泛的产品品牌，研究说服策略在不同产品类别中是否同样有效，并进一步探讨消费者对不同产品品牌的说服策略感知是否存在差异。