市场营销论文说服策略对消费者再续品牌关系意愿的影响.doc
《市场营销论文说服策略对消费者再续品牌关系意愿的影响.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《市场营销论文说服策略对消费者再续品牌关系意愿的影响.doc(5页珍藏版)》请在三一办公上搜索。
1、说服策略对消费者再续品牌关系意愿的影响 说服策略对消费者再续品牌关系意愿的影响*姚琦1,黄静2(1.重庆交通大学财经学院,中国重庆400074论文格式范文毕业(毕业论文)论文2.武汉大学经济与管理学院,湖北武汉430072)内容提要:本文在消费者长显与启动自我建构两种情景下证明了说服策略与自我建构类型的交互作用对消费者感知说服信息可信度的影响,验证了品牌依恋对消费者自我建构类型与说服策略交互作用到感知信息可信度的调节作用,证实了感知信息可信度对消费者自我建构类型与说服策略的交互作用到消费者品牌关系再续意愿的中介作用。关键词:说服策略;自我建构;品牌依恋;品牌关系;再续意愿从企业方面来看,品牌失
2、误或负面信息的曝光是导致消费者品牌关系(以下简称品牌关系)断裂的主要原因之一,强势品牌也不例外。品牌犯错严重破坏了消费者心目中良好的品牌形象,导致了消费者品牌关系持续性的中断。如何让断裂的品牌关系得以再续,成为品牌关系管理面临的重大挑战。现有文献对品牌关系再续策略研究涉足甚少,已有的研究主要是将消费者视为“平均人”(假设所有的消费者都是一致的)来探讨品牌关系再续的策略(道歉、优待、有形回报等),却少有文献以消费者信息处理过程为基础,从不同消费者对信息表述方式的偏好存在差异的角度来探讨犯错品牌的说服策略如何影响消费者的品牌关系再续意愿。让我们来看两个品牌犯错后如何说服的真实案例。2009年2月,
3、国家质检总局向内蒙古自治区质监局发出公函,责令蒙牛公司停止向特仑苏牛奶添加可能增加人体患癌症风险的OMP物质。在随后所作的公开回应中,蒙牛没有直接解释不经过食品安全部门认可擅自添加OMP属于违反食品卫生法这一事实,而是转而证明了OMP的无害性,指出OMP(牛奶碱性蛋白)在发达国家奶产品中使用的情况,并指出OMP是得到WTO(WTO论文)和FO等国际组织认可的食品添加物。此后,在某门户网站对消费者的网上调查中只有45%的消费者表示愿意继续购买特仑苏,而其他消费者表示不会或暂时不会购买。另外一个是雀巢奶粉碘超标事件:2005年5月,浙江省工商局将雀巢奶粉赫然列入碘超标食品目录。雀巢公司没有回避问题
4、,而是针锋相对地对负面信息进行回应,承认“雀巢成长奶粉金牌3+中碘含量略微偏离国家标准中规定的上限”,但雀巢公司同时指出,该产品使用了新鲜牛奶做原料,碘超标是由于牛奶原料天然含量存在波动引起的,该成分的含量甚微,不会对人体造成伤害,而且短期食用不会对人体造成影响。在随后的网上调查中,表示以后还会购买雀巢奶粉的消费者为61%。同样都是针对犯错事件进行的回应和说服,一个是避重就轻,一个是就事论事,然而,都没有使全部消费者“回心转意”。为什么同样的说服信息给消费者带来的反应不一样呢?是不是消费者处理信息时的偏好和模式有差异呢?本文引入自我建构理论来探讨不同自我建构的消费者对犯错品牌不同类型的说服信息
5、在感知可信度方面的差异,进而研究它们对于消费者品牌关系再续意愿的影响。另外,本文将品牌依恋作为影响消费者再续品牌关系意愿产生的主要内部信息,来探讨消费者在品牌犯错前的品牌依恋程度对感知说服信息可信度的影响。二、文献回顾1、说服策略说服是指在被说服者能够自由抉择的情况下,说服者通过沟通传递信息而成功影响被说服者心理状态的一种主观努力行为(Keefe,1990),它强调被说服对象能够自由选择,而不是被迫接受。本文的研究主要依据信息表述内容不同将犯错品牌为再续品牌关系而进行的说服分为诊断型和反驳型。反驳型说服和诊断型说服被认为是企业应对负面信息的两种最常用的说服方式),反驳型说服主要是质疑负面信息的
6、有效性(数据、来源等),是对负面信息的直接反驳和对消费者能想到的问题的简单回应。诊断型说服通过将犯错的信息与同一产品类别其他品牌的比较,或给消费者提供额外的补充信息来降低负面信息的负面价值。反驳型说服重在关注负面信息数据的可信性、完整性和样本的有效性;诊断型说服主要侧重于说明目标品牌与其他品牌在关键属性上无差异,同类产品品牌具有同样的产品属性。本文认为,说服策略与自我建构交互作用对消费者感知信息可信度的影响实际是通过功能匹配和精细可能性模型路径改变消费者的负面态度,不同自我建构类型的消费者具有不同的态度功能,并且分别具有类似于中心路径与外周路径的思维方式,这为我们研究说服策略与自我建构交互作用
7、对感知信息可信度以及消费者再续品牌关系意愿的影响提供了理论基础。2、自我建构Markus(1991)将个体从自我和他人关系的角度来理解自我的认知结构,称为“自我建构”。按照Markus的观念,独立型自我建构的特征是:个体行为的组织和意义判断是以个体内在的思想、感情和行为为参照,独立型自我建构将会因个人的想法和意见而导致其行为的改变。反之,依存型自我建构的个体是以社会关系中他人的想法、感情和行为来决定自己的态度和行为。众多学者对两种不同自我建构模式的差异性进行了探讨。有许多研究还发现了自我建构对消费者信息处理的影响。在信息认知和处理方面,个人主义者(独立自我)将自身与所处的社会情境相分离,而集体
8、主义者(依存自我)将自身与社会情境紧密相联系,社会情境因素会影响集体主义者对信息的认知和处理。在不受社会情境因素影响的情况下,独立自我导向者较依存自我导向者更容易联想到较远的和不相似的品牌延伸研究发现,受独立自我取向引导的个体更易被进取性信息说服,并能更好地记忆进取性信息。而受依存自我取向引导的个体更易被防御性信息说服,并能更好地记忆防御性信息。另外,还指出,集体主义者和个体主义者在所关注的信息内容及信息分类的目标上也存在差异。自我建构在营销领域的相关研究,为我们进一步探讨不同自我建构类型的消费者在信息处理上的差异奠定了理论基础,但却并没有探讨不同自我建构消费者对不同类型说服信息的感知是否存在
9、差异,这也为我们的研究留出了空白。3、品牌依恋品牌依恋是以心理学中的依恋理论为基础而提出的。品牌依恋表征了消费者的心理活动,表达了消费者对品牌的情感强度和态度,反映了消费者与品牌之间的关系特征。将品牌依恋定义为消费者与品牌之间“一种富有情感的独特的纽带关系。”他们认为,消费者对品牌的依恋与人际之间的依恋有相似之处。品牌依恋有助于预知消费者对品牌的承诺和为获得品牌愿意采取的特定消费行为,如溢价购买、等待购买等;认为,品牌依恋是一个基于关系过程的构念,是联结消费者自我与品牌的一种认知和情感纽带,它可以更好地解释以关系为中心的营销交换活动所衍生的较高层级的特定消费行为(如对品牌的渴望,以及得到时的满
10、意、得不到时的沮丧和可能失去时的忧伤,并使消费者在失去品牌以后期望复得)。本研究选取品牌依恋作为研究变量主要有以下三个原因:一是品牌依恋是不同于品牌态度、品牌忠诚、品牌承诺、品牌涉入度、品牌至爱的一个概念,而且,品牌依恋更强调消费者品牌之间情感的联系,是品牌关系的较高级阶段;二是以往研究大多关注品牌关系质1562011年第1期(总第481期)管理科学与工程量、品牌承诺、品牌态度、品牌忠诚等以认知为主要成分的变量,少有研究关注品牌依恋这类以情感为主要成分的变量对消费者品牌关系的影响,以及由此带来的行为后果;三是品牌依恋与品牌至爱也有所不同,品牌至爱是一种消费者对品牌的狂热状态,而品牌依恋在现实生
11、活中更容易产生。因此,本文以提出的品牌依恋为操作化定义,研究品牌依恋对品牌犯错后,消费者感知信息可信度以及品牌关系再续意愿产生的影响。4、信息可信度可信度是信息源的一种品质,即不论信息传播的内容如何,都能使信息接收者无可争辩地信赖(West,1994)。信息可信度是衡量消费者对信息信任程度的重要变量。一个向公众提供了准确以及公正无偏信息的信息源,被认为是可信的可信度又被称为知觉可信度、可信度感知或者可信度评价等。已有研究表明,信息源、信息和渠道的可信度是相对独立的,因为受众对于信息源、信息和渠道的信任程度和信任理由并不同。以往的研究探讨了如下影响信息可信度感知的变量和因素:(l)信息接受者的人
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 市场营销 论文 说服 策略 消费者 品牌 关系 意愿 影响
链接地址:https://www.31ppt.com/p-3706634.html