华泰汽车主动营销攻略手册.ppt

华泰汽车核心经销商主动营销攻略手册,成交客户（经销商）老客户转化率60%,潜在用户（经销商）转化率10%,华泰汽车主动营销简介,经销商4S店,小型多样化活动（定、巡展）网络朋友介绍（老客户）报纸媒体宣传,经销商店面（展车、展场布置）动态深度试驾活动拉动式选车培训,车友俱乐部节假日回娘家转介绍奖励,“潜在客户开发”的定位,潜在客户开发,销售流程,流程,工具Tool,潜在客户开发,Prospect,customer,Prospect,customer,Prospect,customer,customer,customer,Prospect,Prospect,Prospect,Prospect,Prospect,Prospect,Prospect,Prospect,Prospect,Prospect,关注潜在客户开发过程的管理。强调实际可操作性。最终目标：增加潜在用户数量。,潜在客户开发方面存在的主要问题,缺乏对自身状态和区域市场的准确分析 95%,1,潜在客户开发活动的目的不明确 92%,2,潜在客户开发活动缺乏总体计划 90%,3,潜在客户开发活动类型单一 83%,4,活动执行过程中的监督控制力度不强 97%,5,活动结束后缺乏必要的评价与总结 70%,6,销售计划,价格管理,订单/库存,基础管理,经销商,潜在客户,潜在客户,私人客户,CAE,目标客户,关键客户,关注并寻找到目标客户，向其传播S华泰产品/品牌核心诉求（CAE），以增加目标客户向潜在客户转换量,垒实经销商内部基础管理,确保“计划/订单/库存/价格”对销售的支撑作用,推动旨在提升展厅成交率的三表两卡、一对一辅导发挥3种增值服务手段（置换/分期/俱乐部）对销售的贡献作用,成交客户,销售管理工作总体规划把握未来销售的主动营销模式,成交客户,政策/关系/服务,实施以“细分市场”和“细分车型”为导向的，以“政策”、“关系”、“服务”为手段的差异化营销策略,政策,关系,出租2.0L/B21,租赁2.0L/20T/B11,旅游2.4L,集团采购1.8TL/2.0T/2.4,车改（服务）2.0lL/B11/B21/1.8T/2.0T,政府采购2.7L/B11,营销策略,2,确保“计划/订单库存/价格”对销售的支撑作用,5,引导目标客户转化为华泰潜在客户,4,发挥3种增值服务手段对销售的贡献作用,1,垒实经销商内部基础管理,3,推动旨在提升展厅成交率的三表两卡、一对一辅导,6,实施“把握未来销售”的营销策略,7,实施差异化的关键客户营销策略,销售管理工作总体规划把握未来销售的主动营销模式,引导目标客户转化为华泰潜在客户,目标客户转化为潜在客户的示例图,Who,Where,When,Want,传播方式,圣达菲有什么,1万名 潜在客户增加目标,100万名 传播目标客户,转换率1-3%,即将装修和结婚的目标客户,小区（居住地）学校（经常出现地）单位（工作地）,商场超市（经常出现地）公园展会（人流聚集地）专业车展（意向场所）,周一至周五18-20点周一至周五16-18点周一至周五12-13点,周六、周日,进入15万的价格,韩系血统和宽大空间,低油耗,安全性,海报、户外展示、产品折页,平均：每家经销商每天需发放240张产品折页,（关注）目标客户,（联系）潜在客户,成交客户,忠诚客户,有需求或购买力者对汽车经销商有一定认知有需求或购买力者对华泰汽车产品有一定认知经销商要让有汽车需求或购买力者知道、注意自己,有需求或购买力者与经销商取得联系经销商掌握他们的联系资料，并可以随时进行联系与购买意向者建立并维持联系，同时获取相关的背景信息，以更好地引起他们的兴趣通过结合需求者兴趣与产品、公司卖点激发再次邀约的渴望,需求或购买力者表述了具体的购买兴趣经销商了解该需求或购买力者的基本需求确定具体的购买意向人群或个体，然后转入销售流程,主动营销基本原则-销售漏斗原理,经销商根据购买者的基本需求实现成交转化工作跟踪回访强调客户满意达成忠诚客户实现再次销售,1%-3%转化系数,9%-11%转化系数,60%转化系数,实施“把握未来销售”的主动营销策略,目标客户群体,未接触的华泰汽车潜在客户,成交客户,转换引导,转换引导,寻找到目标客户4W：Who、Where、When、Want,在相对集中时间和空间将华泰汽车产品的核心诉求/卖点传播给目标客户,引起目客对华泰产品的兴趣，最终引导目客进入4S店成为潜在客户,配合区域管理对目标客户特征分析C，支持区域管理完成寻找目客的整体布局,配合区域管理执行具体的产品/品牌核心诉求传播给目客的工作/活动,“未接触华泰汽车的潜在客户”通过促销政策可能直接成为成交客户,制定有预算支撑的有助成交率提升“组合拳”（促销、话术、试驾等等），最终实现潜客“提前购买”和“防止客户流失”的目的,执行区域管理的“组合拳”，同时辅以有自身展厅特色的有助提升成交率的其它手段,重点转换对象,对经销商进行激励和控制,“潜在客户开发”的主要内容,状态分析与目标确认工具,潜在客户开发活动选择器,合理潜在客户开发活动的工具盒,活动过程控制工具（PDCA）,潜在客户开发,A,B,C,D,潜在客户开发的流程和工具,状态分析,目标确认,潜在客户开发活动的计划,潜在客户开发活动的准备,潜在客户开发活动的执行,1,2,3,4,5,评价总结及成功经验积累,6,自身状态分析与目标确定工具:经销商对自身状态进行分析&分析可能存在的机会，确定目标,开发活动的计划与控制工具:计划:单个潜在客户开发活动/开发活动包/工作细分（准备、执行、跟踪）控制:例会制度（控制板）经验积累:针对目标/具体工作/合作伙伴,潜在客户开发活动工具盒:20类潜在客户开发活动,潜在客户开发活动的选择器:帮助经销商选择合适的开发活动,客户信息卡,A,B,C,D,状态分析和目标确认,状态分析目标确认,公司自身状态分析,公司外部环境分析,经营状况分析,客户群体分析,自身产品分析,基本状况分析,区域特征分析,竞争对手分析,政策环境分析,经济环境分析,以往活动回顾,决策性分析,辅助性分析,经营过程数据持续经营能力,年龄/阶层/偏好/影响者/忠诚度,产品定位/目标客户差异性/产品感知度,活动特点/回报分析,从业时间/企业性质组织人员/资金使用,目标群体/竞争程度市场潜力/活动效度,经营数据/强势/弱势差异性/目标群体,区域政策/厂商政策,购买力/人口素质其他指标,确定经销商存在问题（潜在客户开发方面）的优先级。,确认潜在客户开发活动的目标。,工具盒20类重要的潜在客户开发活动,针对潜在客户的开发活动,交互活动,广告,直复营销,公关,促销,店外活动,1,店头活动,2,电视/广播/电影广告,3,网络广告,4,户外广告,6,特殊媒介广告,7,直邮,10,人员直销,11,经纪人推荐,12,媒体关系,15,赞助,16,特殊车型(包括装备包),20,促销日,18,加装、改装/冬季装备包/家庭礼包,特殊车型促销/旧车换购,优惠补贴/增值服务促销,有奖竞猜/抽奖活动/俱乐部会员活动抽奖,新闻信息传递/专业杂志邮寄/客户提醒/客户关怀,专业礼节拜访/第三方活动现场接触（目标群体集中）,现有客户事件传播/行业专家推荐/专业用车群体传播,新闻媒体定期联合发布/行业奖项评比.,赞助目标群体范畴内的活动/公益、慈善活动.,公司,门户,专业网站/网络通讯工具/关键词搜索引擎.,电视广播插播/专题片、访谈节目/冠名、特约栏目,路牌/旗帜/条幅/标语/交通标识及站牌提示/车身广告,文化沙龙/奥运主题派对/客户俱乐部/假日季节活动等,专业试驾/汽车竞赛/时尚体育竞赛(高尔夫,网球等),现有客户有偿推荐/兼职内部人员销售奖励,楼宇电子广告/电梯广告/卖场内广告/停车场标识广告,口言相传,抽奖,19,平面广告,5,报纸版面/插页/期刊、杂志/企业、产品、活动宣传单,大型购物活动中心,高档社区产品展示/汽车博览会,展示广告,电话开拓,手机短信/电子邮件当前的客户(租赁或贷款期即将结束),大客户开发,集团、行业客户周期维护/VIP客户体验活动/经办人奖励,危机公关,新闻舆论导向/政府机构支持/利用危机取得正面效果,9,13,14,17,8,措施,举例,活动目标,关注,联系,购买兴趣,潜在客户开发活动的选择器,交互活动,广告,直复营销,公关,促销,店外活动,店头活动,电视/广播/电影广告,网络广告,户外广告,特殊媒介广告,直邮,人员直销,经纪人推荐,媒体关系,赞助,特殊车型,促销日,加装、改装/冬季装备包/家庭礼包,特殊车型促销/旧车换购,优惠补贴/增值服务促销,有奖竞猜/抽奖活动/俱乐部会员活动抽奖,新闻信息传递/专业杂志邮寄/客户提醒/客户关怀,专业礼节拜访/第三方活动现场接触（目标群体集中）,现有客户事件传播/行业专家推荐/专业用车群体传播,新闻媒体定期联合发布/行业奖项评比.,赞助目标群体范畴内的活动/公益、慈善活动.,公司,门户,专业网站/网络通讯工具/关键词搜索引擎.,电视广播插播/专题片、访谈节目/冠名、特约栏目,路牌/旗帜/条幅/标语/交通标识及站牌提示/车身广告,文化沙龙/奥运主题派对/客户俱乐部/假日季节活动等,专业试驾/汽车竞赛/时尚体育竞赛(高尔夫,网球等),现有客户有偿推荐/兼职内部人员销售奖励,楼宇电子广告/电梯广告/卖场内广告/停车场标识广告,口言相传,抽奖,平面广告,报纸版面/插页/期刊、杂志/企业、产品、活动宣传单,大型购物活动中心,高档社区产品展示/汽车博览会,展示广告,电话开拓,手机短信/电子邮件当前的客户(租赁或贷款期即将结束),大客户开发,集团、行业客户周期维护/VIP客户体验活动/经办人奖励,危机公关,新闻舆论导向/政府机构支持/利用危机取得正面效果,潜在客户开发活动的流程,经销商市场部,经销商销售部,区域管理人员1、现场带领、督导 执行派发活动；2、提供政策支持3、检查监督派发指 标/日、周、月；4、总结评估派发结果,月/周/日派发计划,1、制作本店半径38公 里范围内小区；学校；单位；人口等信息的 战略性地图。2、准备相关物料3、制作派发作战计划4、制定派发任务指标,1、根据市场部地图 实施 地毯式覆盖。2、完成派发指标3、收集客户信息分 级跟 进、转化4、执行派发工作,计划,监督,执行,市场经理,状态分析,目标确认,潜在客户开发活动的计划,潜在客户开发活动的准备,潜在客户开发活动的执行,评价总结及成功经验的积累,1,2,3,4,5,6,潜在客户开发活动,开发活动的选择,选定开展何项潜在客户开发活动,确定活动的预算和时间框架,参与者:总经理,市场经理,销售经理,区域经理,市场经理及开发项目小组(销售顾问将参与到开发活动中),市场经理区域经理,确定开发活动所需的人力资源,将开发活动每一步工作拆分,区域经理对于市场和销售人员参与整个开发活动表现的评价,启动会议(整个项目小组),最终会议(整个项目小组),例会(整个项目小组),潜在客户开发活动的过程控制,客户信息卡,由区域现场督导人员启动会议的组织和管理,总结会议,会议类型,主要目标,启动会议(项目开始之初),重点 1:介绍潜在客户开发活动重点 2:将潜在客户开发活动细分到每一步工作重点 3:明确每一个销售人员的任务,表格/工具,表格：制定单个潜在客户开发活动计划表格：制定潜在客户开发活动包计划,例会(项目进行之中),重点 1:根据时间和预算，跟踪每一步工作的实施状况重点 2:发现活动执行过程中的问题，决定如何解决,控制板：执行状态表格：执行过程中的问题,最终会议(项目结束之时),重点 1:预订目标完成情况以及跟踪关于目标的注释/经验重点 2:跟踪活动执行过程中的经验(包括每一步工作及整个开发活动的)重点 3:跟踪评价外部合作伙伴,表格：目标完成情况及注释/经验表格：执行过程中的经验 表格：合作伙伴评价,专人管理实现,潜在客户开发控制（3种会议）,活动示例:店头活动（1/11）,潜在客户开发活动 1派发单页活动,在经销商所在区域之内，在一定空间范围内，以发展潜在客户，加深客户对车和经销商的认知,加强与客户的联系,进而促进销售为目的，组织客户亲身参与的交互活动。,目的？,目标?,定义？,借助这些措施可以提高经销商展厅人流量展示产品主动出击掌握目标客户数量获得更多有效的潜在客户信息营造亲切氛围、维护客户关系明确潜在客户发展意向推动潜在客户进店并购买,购买兴趣,+,+,+,数量目标1、参加活动总人数为？2、所有到场客户获得有效信息率为？3、有效客户跟踪率为？4、参加活动客户转化为有效客户比例为 5、此次活动预约成功进展厅比例为 6、有明确购车意向客户比例为7、新增H极客户占所有参加活动客户比例为 8、此次活动关注各车型比例分别为 9、此次活动主推车型因此次活动影响销售为满意度目标1、客户对此次活动的兴趣度为2、公司对此次活动效果综合评价为,活动示例:派发单页活动（2/11）,目标确认和设定,成本目标1、所有参加活动客户人均成本为 2、有明确购车意向客户人均成本为 3、新增H级客户人均成本为 时间目标1、参加活动的客户在7天内购车比例为2、参加活动的客户在15天内购车比例为3、参加活动的客户在1个月内购车比例为 4、在1个月内因受此次活动影响或参加活动客户推荐，新增客户数量为5、此次活动在1个月内逾越成功进展厅客户比例为,掌握主动开发、联系、潜在客户的一整套思路和方法。有效地开展与目标客户的主动联系，并明确他们的关注购买意图。迅速地提高经销商在当地的知名度。可以吸引到平时无法在展厅接触的客户。开放的活动形式会吸引更多目标客户的关注，增加更多的潜在客户转化机会，这些转化后的潜在客户将会在活动后得到跟进。,派发单页活动的利益点？,活动示例:派发单页活动（3/11）,成功派发活动的必由之路,制定计划,前期准备,具体实施,后期跟进,活动示例:派发单页活动（4/11）,派发活动需要多方协作，要保证效果就必须有详细的计划。,细致、卓越的准备是成功的保障。,让客户享受活动，但不要忘记-最根本的目的是卖车,利用活动中获得的信息，将有效客户引入销售流程。,是否照顾到每个客户？过程中不能忘掉根本目的。是否弄清了每个客户的真实意图？超越客户的期望才能刺激客户的购买欲望（小礼品优惠指标）。,活动的目标是什么？你的目标群体在哪里？活动内容是否符合目标群体的品位？任务是否分配到个人？考核标准是否符合实际？计划是否周密？,活动内容是否符合品牌的定位？派发的客户是否甄选过？是否亲自检查过所需物品和现场？相关人员是否知道自己的责任和角色？是否有足够的支持？流程是否可行？是否经过彩排？,所有新客户的信息和购买意向都要整理并跟踪，否则活动毫无意义。趁客户印象深刻的时候，立即进行跟踪、试探。活动的根本目的是邀请客户进展厅，实现销售。,确定活动的风格和主题,确定考核标准,活动示例:派发单页活动（5/11）,效果评估,统计有效联系客户数量统计预约进展厅客户数量统计新增H级客户数量,多少客户有购车意向？能够确认多少H级客户？,第一级优先目标:与潜在客户取得联系第二级优先目标：明确潜在客户购买意向，引入销售流程。,获得多少有效联系？获得多少新客户信息？,统计新增客户的数量转化成功的客户填写客户卡,第三级优先目标:参加活动客户向他人推荐因活动吸引来新客户,活动后有多少客户因他人推荐而来？活动后有多少客户因活动吸引而来？,统计活动后因活动吸引而来的客户数量,活动示例:派发单页活动（6/11）,制定计划,前期准备,具体实施,后期跟进,具体步骤,一步一动,关键点,活动风格要符合目标群体的品位。主题新颖、有创意，能够打动目标客户，吸引目标客户参加。,针对企业销售的重点，（如库存车等）有针对性地设计内容。活动内容符合企业目前的实际情况活动内容和流程可操作性强，便于实施。活动围绕重点车型，突出卖点。,最好定在人流量集中的相关时间。要充分考虑活动后跟踪时间的方便、及时。考虑客户方便的时间，方便与客户达成预约。,控制参加活动客户数量，提高有效客户的比例。计算举办活动所能容纳客户及工作人员数量。计算合理的密度，保证客户舒适，能够有空间自由参观车辆等。,要有足够的人手来落实活动。46人具体任务落实到每个人。每个人都要清楚自己的工作任务和责任。,针对目标群体策划方案，选择方式，要能够覆盖全部目标群体。宣传力度要符合活动规模，要能引起足够的关注。重要的客户要保证一一优惠利益冲击。事先准备足够数量的宣传资料。,根据活动内容、主推车型设定有针对地设定标准。考核标准要符合实际情况，不要设定不合实际的标准。考核标准要便于实施，有具体量化指标。要考虑活动影响周期，在一定的时间范围内考核30天。,在全年计划和预算框架内筹划。预算估算准确。要考虑到偶然、特殊情况下增加的额外费用。要考虑到后期维护费用。每项费用支出要有根据，数额合理。,活动示例:派发单页活动（7/11）,制定计划,前期准备,具体实施,后期跟进,具体步骤,一步一动,关键点,搜寻现有的客户信息数据库，找出覆盖此次活动的客户。发动销售人员提供有明确意向的客户。,将活动上报厂家寻求支持。申请相应的支持、活动策划以及其他物资方面的支持请注意寻求支助所必须的先决条件,通过有效的广告宣传获取更多客户信息。到目标客户集中区域宣传派发。通过厂家、上级部门，保险公司等渠道收集更多的客户信息,个人客户尽量以私人名义邀请。集团大客户以公司名义邀请或以优惠/抽奖等内容吸引客户。,根据活动规模采取不同形式的广告宣传。考虑多种组合方式，如报纸、广播、信件等。广告不止是宣传此次活动，还会带来长期影响，要考虑广告带来的其它边际效应。,活动所需物品要准备齐全，无遗漏。准备额外的物品，以备规模超出部分使用。所有物品必须提前到位，检查完好可用。活动前要检查所有细节，及时弥补。,提前安排好活动所需外部配套支持的内容，如人员、设备等。提前与公司各部门沟通，获得相关人员的全力支持。,制定详细、精确的日程表，确保活动安排紧密、顺畅。详细列明个人具体工作内容及扮演角色。针对可能的情况和客户的问题预先制定标准答案。制定处理突发事件预案，指定负责人，以应对意外情况。,在彩排时完全按照实际流程进行操作，以检验细节。尽可能要求所有参与人员一起进行彩排。参与活动的每个人都要熟练掌握个人所负责的部分。,1,2,3,4,5,6,7,8,广告宣传目标客户处邀请其它途径,搜寻数据库发动销售人员,上报申请支持,以私人名义以公司名义合适的理由,广告与内容一致多种组合形式广告的边际效应,细致周全超出规模提前到位事先检查,外部内部,日程表工作安排表 应答内容突法事件应对预案,真实模拟全部参加熟练,9,活动示例:派发单页活动（8/11）,制定计划,前期准备,具体实施,后期跟进,具体步骤,一步一动,关键点,活动要主动问候，要让客户感到亲切。考虑突出主题，引起客户关注，引导客户走向。,不要和主题冲突，分散客户注意力。形式和活动内容息息相关，引导客户关注内容。有助于获得客户信息，如填写抽将卡等，游戏/抽奖目的是收集信息。尽量让全部客户参与，不要遗漏客户。,注意派发的方式和氛围要与环境和活动主题吻合，要便于客户体验。过程中，销售人员要和客户保持亲密接触。尽可能与客户互动，如一起聊天、填写客户卡等。,活动过程中关注每一个客户，不能遗漏。重要的客户要安排专人负责。,活动中不要忘记最根本的目的 了解客户意图、销售。与客户互动，给客户空间。,解答客户问题要专业、简明，获得客户信任。解答方式和内容要符合客户的需求。,在有限的时间内获得客户有效、准确的信息。找一个继续跟进的理由。,告别时别忘了递给客户相关资料手册。告知下次的活动安排，吸引客户进展厅。感谢客户的参加。活动结束整理现场，整理客户资料。,活动示例:派发单页活动（9/11）,制定计划,前期准备,具体实施,后期跟进,具体步骤,一步一动,关键点,将从客户联系卡上以及其它方式取得的客户信息输数据库。检查现有客户信息并及时更新（专人）。对客户进行分类。,筛选出有明确购车意向的客户并邀请他们来展厅。交谈时引导客户回顾你们共同参与的活动。与客户预约，给客户一个合适的理由进展厅。,尽快联系所有新客户，以便跟进。尽量采用一对一电话联系，如果任务太过繁重的话，可以采用其他的方式。联系时告知近期相关活动信息，并邀请参加。,尽量将所有有效客户预约回展厅。时刻提醒自己，终极目标是要实现车辆销售，所以所有的服务步骤都要积极主动。,不要轻易放弃，要持续定期跟进你的客户。根据跟进的结果重新判定级别。,清点活动收集到的客户信息，对照活动计划目标进行评估。讨论活动的成功经验及教训，以便为以后的活动积累经验。,活动总结、经验分享及跟踪计划,笔记：,友情提示：与合作伙伴（例如婚庆公司、驾校等等）可以提高人流量、降低活动成本，并且通过共同邀请，将合作伙伴的客户群为您所用。一些活动设施的租借可以实现投资虽小却款待周到的效果激发您员工的活动积极性，同时对参与活动的员工实施考核。,活动示例:派发单页活动（11/11）,活动总结：1、本次活动新增目标客户数量：2、新增有效联系客户数量3、新增有明确购车意向客户数量：4、新增H级客户数量：,经验分享：成功的经验：1、客户对活动形式非常满意。2、转化为有效客户的比例高。3、活动后跟踪及时，效果很好。不足：1、现场人手不足，不能全部一一解答客户提出的问题。2、时间比较仓促，宣传范围不够广泛。,跟踪计划：整理所有客户信息，分配给相关人员。3天内全部回访完毕。邀请有效客户进展厅。,2011年主动营销工作推进计划,10月,9月,8月,10,20,31,10,20,30,10,20,31,10,20,30,工作重点,公司总部,区域管理及经销商,行销方案定稿,启动结点,完成内部、区域管理人员主动营销培训,完成经销商中层管理干部培训,完成25家试点经销商执行报告,完成25家试点经销商选定及推介会,完成初期主动营销整改报告及方案,25家经销商活动现场督导执行报告,完成经销商主动营销执行计划,完成25家经销商现场督导评估,12月,11月,20,31,10,50家经销商,100家经销商,25家经销商,完成销售顾问主动营销培训,完成第二轮主动营销整改报告及方案,完成主动营销效果第一阶段评估报告,完成50家经销商主动营销选定及推介,启动50家主动营销相关工作,启动100家主动营销相关工作,完成50家经销商现场督导执行计划,完成经销商主动营销现场执行及检测并完成整改方案,完成25家经销商现场督导人员到岗,完成经销商主动营销执行评估报告,完成50家经销商现场督导人员到岗,完成50家评估报告及100家现场督导执行计划,100家经销商活动评估报告,完成100家经销商现场督导人员到岗,Thank You!,