华泰汽车主动营销攻略手册.ppt
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1、华泰汽车核心经销商主动营销攻略手册,成交客户(经销商)老客户转化率60%,潜在用户(经销商)转化率10%,华泰汽车主动营销简介,经销商4S店,小型多样化活动(定、巡展)网络朋友介绍(老客户)报纸媒体宣传,经销商店面(展车、展场布置)动态深度试驾活动拉动式选车培训,车友俱乐部节假日回娘家转介绍奖励,“潜在客户开发”的定位,潜在客户开发,销售流程,流程,工具Tool,潜在客户开发,Prospect,customer,Prospect,customer,Prospect,customer,customer,customer,Prospect,Prospect,Prospect,Prospect,Pr
2、ospect,Prospect,Prospect,Prospect,Prospect,Prospect,关注潜在客户开发过程的管理。强调实际可操作性。最终目标:增加潜在用户数量。,潜在客户开发方面存在的主要问题,缺乏对自身状态和区域市场的准确分析 95%,1,潜在客户开发活动的目的不明确 92%,2,潜在客户开发活动缺乏总体计划 90%,3,潜在客户开发活动类型单一 83%,4,活动执行过程中的监督控制力度不强 97%,5,活动结束后缺乏必要的评价与总结 70%,6,销售计划,价格管理,订单/库存,基础管理,经销商,潜在客户,潜在客户,私人客户,CAE,目标客户,关键客户,关注并寻找到目标客户
3、,向其传播S华泰产品/品牌核心诉求(CAE),以增加目标客户向潜在客户转换量,垒实经销商内部基础管理,确保“计划/订单/库存/价格”对销售的支撑作用,推动旨在提升展厅成交率的三表两卡、一对一辅导发挥3种增值服务手段(置换/分期/俱乐部)对销售的贡献作用,成交客户,销售管理工作总体规划把握未来销售的主动营销模式,成交客户,政策/关系/服务,实施以“细分市场”和“细分车型”为导向的,以“政策”、“关系”、“服务”为手段的差异化营销策略,政策,关系,出租2.0L/B21,租赁2.0L/20T/B11,旅游2.4L,集团采购1.8TL/2.0T/2.4,车改(服务)2.0lL/B11/B21/1.8T
4、/2.0T,政府采购2.7L/B11,营销策略,2,确保“计划/订单库存/价格”对销售的支撑作用,5,引导目标客户转化为华泰潜在客户,4,发挥3种增值服务手段对销售的贡献作用,1,垒实经销商内部基础管理,3,推动旨在提升展厅成交率的三表两卡、一对一辅导,6,实施“把握未来销售”的营销策略,7,实施差异化的关键客户营销策略,销售管理工作总体规划把握未来销售的主动营销模式,引导目标客户转化为华泰潜在客户,目标客户转化为潜在客户的示例图,Who,Where,When,Want,传播方式,圣达菲有什么,1万名 潜在客户增加目标,100万名 传播目标客户,转换率1-3%,即将装修和结婚的目标客户,小区(
5、居住地)学校(经常出现地)单位(工作地),商场超市(经常出现地)公园展会(人流聚集地)专业车展(意向场所),周一至周五18-20点周一至周五16-18点周一至周五12-13点,周六、周日,进入15万的价格,韩系血统和宽大空间,低油耗,安全性,海报、户外展示、产品折页,平均:每家经销商每天需发放240张产品折页,(关注)目标客户,(联系)潜在客户,成交客户,忠诚客户,有需求或购买力者对汽车经销商有一定认知有需求或购买力者对华泰汽车产品有一定认知经销商要让有汽车需求或购买力者知道、注意自己,有需求或购买力者与经销商取得联系经销商掌握他们的联系资料,并可以随时进行联系与购买意向者建立并维持联系,同时
6、获取相关的背景信息,以更好地引起他们的兴趣通过结合需求者兴趣与产品、公司卖点激发再次邀约的渴望,需求或购买力者表述了具体的购买兴趣经销商了解该需求或购买力者的基本需求确定具体的购买意向人群或个体,然后转入销售流程,主动营销基本原则-销售漏斗原理,经销商根据购买者的基本需求实现成交转化工作跟踪回访强调客户满意达成忠诚客户实现再次销售,1%-3%转化系数,9%-11%转化系数,60%转化系数,实施“把握未来销售”的主动营销策略,目标客户群体,未接触的华泰汽车潜在客户,成交客户,转换引导,转换引导,寻找到目标客户4W:Who、Where、When、Want,在相对集中时间和空间将华泰汽车产品的核心诉
7、求/卖点传播给目标客户,引起目客对华泰产品的兴趣,最终引导目客进入4S店成为潜在客户,配合区域管理对目标客户特征分析C,支持区域管理完成寻找目客的整体布局,配合区域管理执行具体的产品/品牌核心诉求传播给目客的工作/活动,“未接触华泰汽车的潜在客户”通过促销政策可能直接成为成交客户,制定有预算支撑的有助成交率提升“组合拳”(促销、话术、试驾等等),最终实现潜客“提前购买”和“防止客户流失”的目的,执行区域管理的“组合拳”,同时辅以有自身展厅特色的有助提升成交率的其它手段,重点转换对象,对经销商进行激励和控制,“潜在客户开发”的主要内容,状态分析与目标确认工具,潜在客户开发活动选择器,合理潜在客户
8、开发活动的工具盒,活动过程控制工具(PDCA),潜在客户开发,A,B,C,D,潜在客户开发的流程和工具,状态分析,目标确认,潜在客户开发活动的计划,潜在客户开发活动的准备,潜在客户开发活动的执行,1,2,3,4,5,评价总结及成功经验积累,6,自身状态分析与目标确定工具:经销商对自身状态进行分析&分析可能存在的机会,确定目标,开发活动的计划与控制工具:计划:单个潜在客户开发活动/开发活动包/工作细分(准备、执行、跟踪)控制:例会制度(控制板)经验积累:针对目标/具体工作/合作伙伴,潜在客户开发活动工具盒:20类潜在客户开发活动,潜在客户开发活动的选择器:帮助经销商选择合适的开发活动,客户信息卡
9、,A,B,C,D,状态分析和目标确认,状态分析目标确认,公司自身状态分析,公司外部环境分析,经营状况分析,客户群体分析,自身产品分析,基本状况分析,区域特征分析,竞争对手分析,政策环境分析,经济环境分析,以往活动回顾,决策性分析,辅助性分析,经营过程数据持续经营能力,年龄/阶层/偏好/影响者/忠诚度,产品定位/目标客户差异性/产品感知度,活动特点/回报分析,从业时间/企业性质组织人员/资金使用,目标群体/竞争程度市场潜力/活动效度,经营数据/强势/弱势差异性/目标群体,区域政策/厂商政策,购买力/人口素质其他指标,确定经销商存在问题(潜在客户开发方面)的优先级。,确认潜在客户开发活动的目标。,
10、工具盒20类重要的潜在客户开发活动,针对潜在客户的开发活动,交互活动,广告,直复营销,公关,促销,店外活动,1,店头活动,2,电视/广播/电影广告,3,网络广告,4,户外广告,6,特殊媒介广告,7,直邮,10,人员直销,11,经纪人推荐,12,媒体关系,15,赞助,16,特殊车型(包括装备包),20,促销日,18,加装、改装/冬季装备包/家庭礼包,特殊车型促销/旧车换购,优惠补贴/增值服务促销,有奖竞猜/抽奖活动/俱乐部会员活动抽奖,新闻信息传递/专业杂志邮寄/客户提醒/客户关怀,专业礼节拜访/第三方活动现场接触(目标群体集中),现有客户事件传播/行业专家推荐/专业用车群体传播,新闻媒体定期联
11、合发布/行业奖项评比.,赞助目标群体范畴内的活动/公益、慈善活动.,公司,门户,专业网站/网络通讯工具/关键词搜索引擎.,电视广播插播/专题片、访谈节目/冠名、特约栏目,路牌/旗帜/条幅/标语/交通标识及站牌提示/车身广告,文化沙龙/奥运主题派对/客户俱乐部/假日季节活动等,专业试驾/汽车竞赛/时尚体育竞赛(高尔夫,网球等),现有客户有偿推荐/兼职内部人员销售奖励,楼宇电子广告/电梯广告/卖场内广告/停车场标识广告,口言相传,抽奖,19,平面广告,5,报纸版面/插页/期刊、杂志/企业、产品、活动宣传单,大型购物活动中心,高档社区产品展示/汽车博览会,展示广告,电话开拓,手机短信/电子邮件当前的
12、客户(租赁或贷款期即将结束),大客户开发,集团、行业客户周期维护/VIP客户体验活动/经办人奖励,危机公关,新闻舆论导向/政府机构支持/利用危机取得正面效果,9,13,14,17,8,措施,举例,活动目标,关注,联系,购买兴趣,潜在客户开发活动的选择器,交互活动,广告,直复营销,公关,促销,店外活动,店头活动,电视/广播/电影广告,网络广告,户外广告,特殊媒介广告,直邮,人员直销,经纪人推荐,媒体关系,赞助,特殊车型,促销日,加装、改装/冬季装备包/家庭礼包,特殊车型促销/旧车换购,优惠补贴/增值服务促销,有奖竞猜/抽奖活动/俱乐部会员活动抽奖,新闻信息传递/专业杂志邮寄/客户提醒/客户关怀,
13、专业礼节拜访/第三方活动现场接触(目标群体集中),现有客户事件传播/行业专家推荐/专业用车群体传播,新闻媒体定期联合发布/行业奖项评比.,赞助目标群体范畴内的活动/公益、慈善活动.,公司,门户,专业网站/网络通讯工具/关键词搜索引擎.,电视广播插播/专题片、访谈节目/冠名、特约栏目,路牌/旗帜/条幅/标语/交通标识及站牌提示/车身广告,文化沙龙/奥运主题派对/客户俱乐部/假日季节活动等,专业试驾/汽车竞赛/时尚体育竞赛(高尔夫,网球等),现有客户有偿推荐/兼职内部人员销售奖励,楼宇电子广告/电梯广告/卖场内广告/停车场标识广告,口言相传,抽奖,平面广告,报纸版面/插页/期刊、杂志/企业、产品、
14、活动宣传单,大型购物活动中心,高档社区产品展示/汽车博览会,展示广告,电话开拓,手机短信/电子邮件当前的客户(租赁或贷款期即将结束),大客户开发,集团、行业客户周期维护/VIP客户体验活动/经办人奖励,危机公关,新闻舆论导向/政府机构支持/利用危机取得正面效果,潜在客户开发活动的流程,经销商市场部,经销商销售部,区域管理人员1、现场带领、督导 执行派发活动;2、提供政策支持3、检查监督派发指 标/日、周、月;4、总结评估派发结果,月/周/日派发计划,1、制作本店半径38公 里范围内小区;学校;单位;人口等信息的 战略性地图。2、准备相关物料3、制作派发作战计划4、制定派发任务指标,1、根据市场
15、部地图 实施 地毯式覆盖。2、完成派发指标3、收集客户信息分 级跟 进、转化4、执行派发工作,计划,监督,执行,市场经理,状态分析,目标确认,潜在客户开发活动的计划,潜在客户开发活动的准备,潜在客户开发活动的执行,评价总结及成功经验的积累,1,2,3,4,5,6,潜在客户开发活动,开发活动的选择,选定开展何项潜在客户开发活动,确定活动的预算和时间框架,参与者:总经理,市场经理,销售经理,区域经理,市场经理及开发项目小组(销售顾问将参与到开发活动中),市场经理区域经理,确定开发活动所需的人力资源,将开发活动每一步工作拆分,区域经理对于市场和销售人员参与整个开发活动表现的评价,启动会议(整个项目小
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