感知风险-电子教材.docx
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1、感知风险一、感知风险的定义感知风险(PerceivedRisk)最初的概念是由哈佛大学的BaUer(1960)从心理学延伸出来的。他认为消费者任何的购买行为,都可能无法确知其预期的结果是否正确,而某些结果可能令消费者不愉快。所以,消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性,而这种不确定性,也就是风险最初的概念。感知风险包括两个因素:1、决策结果的不确定性。例如:顾客买了一台笔记本电脑,可能它的性能很好,也可能存在一些问题,比如常常莫名其妙地死机,运行速度慢等等。2、错误决策后果的严重性。也就是可能损失的重要性,例如:如果顾客买的这台笔记本电脑总是出现问题,会不会影响工作效率?会不会造成工作的失误?
2、会不会因为买了这台糟糕的电脑而受到家人、朋友、同事的嘲笑?感知风险理论的研究,其基本假设在于消费者的行为是目标导向的,在每一次购买时,都有一组购买目标。当消费者主观上不能确定何种消费(地点、产品、品牌、式样、大小、颜色等)最能配合或满足其目标,即产生了感知风险。或者,是在购买行为发生后,结果不能达到预期的目标时,所可能产生的不利后果,也产生了感知风险。二、感知风险的构成顾客担心新产品会给自己带来哪些风险呢,国外一些学者已经对此做了较为深入的研究。一些学者将顾客感知风险分为财务风险、功能风险、身体风险、心理风险和社会风险,以及后来提出的时间风险;一些研究表明,前五种风险加上时间风险可以解释88.
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