苏州 苏地B90地块营销策略报告151p.ppt
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1、苏地2009-B-90地块 营销策略报告,谨 呈:苏州华成房地产开发有限公司,项目区位分析,项目四至分析,项目配套分析,项目分析,报告总纲,商业价格建议,酒店公寓价格建议,价格建议,项目交通分析,商业分析与产品定位,SWOT分析,目标客群定位,战略机遇分析,商业市场定位,商业规划分析,商业营销模式,商业业态划分,酒店公寓定位及产品优化,酒店公寓产品SWOT分析,产品市场定位,目标客群定位,产品规划分析,户型优化建议,景观优化建议,交付标准建议,上市价格建议,项目经济指标,规划建议,市场利润比较,项目营销分析,产品综合建议,平面布局建议,市场调研,项目整体定位,案名建议,商业宏观市场分析,酒店公
2、寓市场分析,主推案名,副推案名,商业分析,前言,首先,非常荣幸能参与贵司苏地2009-B-90号地块的提案,感谢贵司给予合作的机会,我司将本着最大的诚意,并以求是、务实、精细的原则,详尽分析,努力打造出适合市场需求的产品方案。其次,在综合了解地块性质及经济指标后,我司初步认为,从目前来看,本地块最适合打造酒店式公寓及商业街铺,既符合规划要求,贵司又能获取最大利润。最后,我司将从市场调研及产品分析等多方面角度进行论证,力求为贵司打造最优最好的产品提供理论依据,并预祝贵司开发取得圆满成功!,商业市场宏观分析,一级土地分析二级供应分析二级成交分析 商业分析总结,受二级市场热销的利好,土地成交回暖,但
3、仍与07年相去甚远,由于土地成交总量的萎缩,居住用地和商业办公用地数量2008年供应都大幅度减少,其中住宅用地仅为147.79万,只高于2001年水平,而商业办公用地数量虽有下降,但幅度相比住宅用地较小,总数为159.75万。在土地成交结构的占比中,2008年商办用地比例超过居住用地,为苏州2001年土地出让制度开始以来的最高比列。由于连续几年大规模的住宅用地的出让,使得与之配套的商业发展出现滞后局面,2008年市场低迷的情况下,商业用地出让和成交比例受到影响较小。,一级土地分析,09年各类土地供应状况,苏州纯商业用地成交量小幅下降,价格迅速回升,2009年苏州商业性质用地成交了56.8万方,
4、相比2008年有所下跌;成交土地的楼面单价开始回升,受09年整体地产市场形势的影响。,注:为纯商业数据,不包括混合地块,一级土地分析,2009商业供应呈现下滑趋势,供应量主要集中在相城与吴中区,2009年苏州纯商业供应量体为56.8万方,吴中与相城区各占约30%,是未来商业产品的主流供应区域,二级供应分析,07年下半年开始,商业地产呈现供大于求的局面,截止09年,成交出现反弹,呈现供小于求的格局,2009年度成交大幅上升,年度供销比达到 0.68,二级成交分析,未来商业市场走势判断,土地供应受07年土地大幅供应的影响,2009年度商业用地供应量不大,从土地成交的热情来看,市场回暖迹象明显;新增
5、供应受08年低迷市场的影响由,07年供应的商业未转化为市场购买,市场存量较多,恰好满足09年的购置需求2009年苏州商业供应区域主要集中在吴中区和园区两大区域;量价走势在新增土地楼面价上升,加上2009年国家经济的平稳运行,使得2009年度商业市场将会出现供需平衡的局面,理性购置将成为市场趋势,价格运行平稳。,商业市场分析总结,酒店式公寓市场分析,苏州酒店式公寓分布特征本案竞争格局分析竞争区域市场分析竞争区域市场分析总结典型个案分析酒店公寓市场总结,一体:即市中心两翼:即高新区及工业园区两点:即分布于相城区、吴中区其中市区、吴中区多为改造项目,档次较低。目前苏州市酒店式公寓品质参差不齐,中高档
6、次的酒店式公寓主要集中在高新区和工业园区,特别是高新区狮山路CBD以及工业园区金鸡湖湖西等商务办公条件的成熟,对酒店式公寓的发展提供良好的机遇,苏州酒店式公寓主要分布于新区与工业园区,可概括为“一体、两翼、两点”,古城区作为苏州房地产发展的主要区域之一,住宅产品主要以高端的别墅产品位置,而小户型的酒店式公寓产品作为居住类产品存有很大市场机会;古城区稀有的土地资源也决定了酒店式公寓产品具有很高的投资潜力,苏州酒店公寓分布格局,苏州的酒店式公寓分布特征,竞争格局分析,苏州其他区域在售酒店公寓产品较少,本案酒店公寓产品的竞争更多体现在本片区小范围的竞争,1、汇金新地 2、凯马新世界 3、长江壹号 4
7、、上城 5、金枫国际 6、悠尚生活广场 7、非凡第五街 8、珠江新城,苏州市区,园区,1,2,3,4,5,6,7,8,分析总结,目前区域有9个类似项目,基本处于尾盘销售,未来在售市场主要有3个项目与本案存在竞争,竞争态势不明显;,40,45,50,55,60,65,70,75,35,80,85,90,95,凯马新世界,金枫国际广场,悠尚生活广场,非凡第五街,M2,30,产品面积分析总结,主流面积区间,区域在售酒店公寓项目主力面积在35-50平米,UP上城,长江壹号,35-50平,产品总价分析总结,20,25,30,15,凯马新世界,金枫国际广场,悠尚生活广场,非凡第五街,M2,10,UP上城,
8、长江壹号,30-45万,35,40,45,50,55,60,65,主流总价区间,区域在售酒店公寓项目主流总价在35-45万,竞争区域市场分析总结,产品特征产品面积集中在35-50平,装修标准1000-1500元/平;产品总价集中在35-45万,总价较高,投资门槛高;市场竞争在售项目基本处于尾盘销售状态,2010年主要有3个项目与本案形成竞争价值特征早期项目更多依赖挑高产生的赠送面积;目前挑高产品受政策限制,本案平层产品在户型尺度上需做到一定的舒适度,典型个案分析,在售典型个案基本情况,长江壹号酒店式公寓,项目概况:地址:长江路东,苏福路北(木渎汽车城)总建筑面积:110000平米 建筑密度:5
9、0%物业类型:1-3F商业、挑高SOHO、办公楼开发商:苏州市福鑫商品房开发有限公司项目规划:项目集1.5万平大卖场、餐饮、娱乐、酒店,SOHO等于一体的大型商业项目,打造长江路商圈一站式体验型休闲消费场所,目前金逸影城进驻规划停车位1000个,其中地下800个销售动态:2009年4月首开,29万元起推出精装5.2米挑高LOFT公寓 目前均价:LOFT 9800(精装标准1200 元/平),典型个案分析,朝北约36平米复式,朝南约47平米复式,5.2米挑高复式,4.2米面宽,挑高客厅设计,上下动静分区设置,一二楼配置独立卫生间,个案户型分析,悠尚生活广场,项目概况:地址:木渎汽车城中心区域占地
10、面积:16024平米 总建筑面积:37898平方米 物业类型:1-3F商业、挑高SOHO开发商:苏州凯美地产有限公司项目规划:位于凯马广场中心区域,为复合性商业街区,集商务办公、商务居住、时尚休闲购物于一体,融合休闲、购物、餐饮、娱乐、商务功能,1-3F商铺,320套挑高SOHO,商业采取整体招租形势,典型个案分析,销售动态:2009年11月首开,推出90套精装LOFT,均价8200元/平,开盘当天97折优惠目前售价:8200元/平(精装标准1400元/平),42平米复式,个案户型分析,5米挑高复式,3.6米面宽,上下动静分区设置,一二楼配置独立卫生间,市场总结,区域产品特征:产品面积集中在3
11、5-50平,总价集中在35-45万,投资门槛高;20-30万的投资产品稀缺;经营模式:区域在售项目采取全盘销售的模式,购置者承担了所有经营风险;产权式酒店经营模式的介入,易受市场欢迎市场竞争在售项目基本处于尾盘销售状态,2010年主要有3个项目于本案形成竞争,预计在5万方以内,竞争态势不明显,苏州商业市场分析,苏州商业发展现状分析苏州商业规划分析新区商业发展分析 本案周边商业现状分析本案周边人口分布现状重点商业个案分析未来竞争分析商业市场分析总结,苏州的商业项目主要以三大商圈为主,观前商圈即中心城区板块,园区CBD中心环金鸡湖东板块以及新区商务CBD狮山路板块。此外,正在发展建设中的相城中心区
12、域也在政府的支持力度下逐渐发展起来。在规划建设中的还有吴中区域、三大新城板块(平江新城、沧浪新城、金阊新城)以及南门商务功能区。,新区板块,园区板块,中心城区板块,苏州商业呈两轴发展,东西轴档次高,发展快,成熟度高;南北轴起步晚,但潜力巨大,商业发展现状,“两核”古城核心商业板块(由观前、石路、南门商业服务功能区组成)、湖东核心商业服务功能区(规划在金鸡湖东形成新的市级核心商业服务功能区);三副高新区形成狮山商业服务功能区、相城区形成元和商业服务功能区、吴中形成吴中商业服务功能区;双轴东西商业发展主轴(通过城市主干道串联起古城商业板块、湖东商业服务功能区)、南北商业发展主轴(通过人民路及其南北
13、延伸线贯穿古城商业板块、元和商业服务功能区、平江新城和吴中商业服务功能区);三带环古城风貌休闲商业带、环金鸡湖风情休闲商业带和沿太湖旅游度假休闲商业带。,苏州最新商业规划为“两核三副、双轴三带”的商业格局,商业规划分析,商业网点布局规划,古城区是苏州的传统商圈,集聚石路,南门,观前三大城市商业体,南门泰华,观前街,石路商圈,重点商圈展示,湖西、湖东是新发展的现代化、国际化的休闲时尚商圈,李公堤商业水街,苏州奥特莱斯,湖滨新天地,重点商圈展示,狮山商圈是发展较早相对成熟的现代化的城市商业中心,重点商圈展示,五大城市商圈成熟,苏州南北轴商业发展加速,各大商圈对比,苏州五大城市商圈发展基本成熟,南北
14、区域商业发展方向定位明确,由初期的民居配套提升为区域商业综合体,满足特定片区的商业及商务需求,总体格局,双轴发展东西轴线、南北轴线交于市区核心商圈,发展成熟度不同东西轴较为成熟、南北轴较为滞后,未来规划,整体发展两核三副,两轴三带,交通发展带动商业轻轨、交通通道的建设都为商业发展带来契机,东西轴线即市区三大商圈、园区的湖西,湖东以及新区的狮山路商业为主;南北轴线即市区三大商圈、吴中区东路商业带、相城区相城大道商业带以及人民路北延段商业带,苏州未来商业发展呈现各区域全面发展形式,在以古城区原有的核心基础上,在园区将打造新商业核心,其他区域虽然商业地方各不相同,但发展前景清晰,在建的轻轨线路、通车
15、的古城区通往四周区域的交通通道的贯通,使得整个苏州商业成为有机整体,尤其对相城去而言,商业发展更是迎来了新生,南北轴线的新区商业和园区商业档次定位高,而南北轴由于起步较晚,特别是相城区由于交通瓶颈,商业发展整体滞后,商业分析总结,新区狮山CBD为苏州五大城市商业体之一,集金融,商贸,零售为一体,发展较为成熟;新区南部片区目前整体商业处于空白状态,新区商业发展分析,狮山CBD为区域金融商贸中心,发展成熟,集商务,餐饮,休闲娱乐为一体区域生活配套集中于竹园路以北,何山路以南,珠江路以东片区,片区集中了4大零售卖场及特色餐饮街竹园路以南,长江路沿线新的住宅项目兴起,目前该片区商业配套及其缺乏,大型零
16、售卖场,商业空白区域,本案周边商业现状,项目周边目前为4S店,汽车用品专业市场生活类商业配套缺乏,处于市场空白状态,本案周边人口现状,项目1.5KM辐射半径常住人群7万以上3KM辐射半径内常住人群在15万以上外来工作人群在30万以上,消费群体数量庞大,长江壹号长江路10万商业旗舰,项目概况:地址:长江路东,苏福路北(木渎汽车城)总建筑面积:110000平米 物业类型:1-3F商业、挑高SOHO、酒店开发商:苏州市福鑫商品房开发有限公司项目规划:项目集大卖场、餐饮、娱乐、酒店,SOHO等于一体,打造长江路商圈一站式体验型休闲消费场所。规划2幢SOHO产品,1幢酒店,1.5万方大卖场,目前金逸影城
17、进驻规划停车位1000个,其中地下800个销售动态:2009年4月首开,29万元起推出精装5.2米挑高LOFT公寓,目前销售完毕2009年10月,50万元起推出50平小商铺,重点个案分析,SOHO,酒店,外街,外街:1F:38000元/平 2F:22000元/平 3F:15400元/平内街:1F:27000元/平 2F:16200元/平 3F:10800元/平面积:50平为主进行分割,1F5米,2-3F4.5米备注:项目采取整体包租形式,包租15年,前5年回报率7%,中5年回报率8%,后5年回报9%,承诺15年回本,商铺价格分析,包租模式,售价高,汇金新地,项目概况:地址:宝带西路科锐录交界处
18、占地面积49000平方米 总建筑面积:60000平方米 物业类型:SOHO,1-3F商铺开发商:苏州中锐置业有限公司 项目规划:将全区划分为风情美食坊、休闲文化街、时尚购物区、休闲娱乐区、超级市场和酒店式公寓六大区域。停车位:500个(地上)销售动态:2009年7月18日首开,推出1万方商铺 一期共推出4.2万方商铺,目前一期剩余1万方,位于3F,面积500平,售价6000-7000元/平二期预计2010年4月份加推,均价1.5万/平米,面积100-200平,重点个案分析,二期售价:外街1F:2.4万元/平内街1-2F:1.3万元/平内街1-3F:1万元/平,二期,一期,本案未来土地竞争压力不
19、大,尚未上市的项目仅有一宗用地;在售项目存量14万方,最大竞争对手来自长江壹号,未来竞争,土地供应,项目存量,商业市场分析总结,本案周边生活氛围逐渐成型,生活类商业配套严重缺乏,为市场空白点;项目商业定位方向应以居民生活配套为主,辅以休闲,娱乐业态;未来竞争主要体现在与长江壹号项目的竞争,项目分析,项目经济指标项目区位分析项目四至分析项目交通分析项目配套分析,项目是集商业街铺与酒店公寓为一体的中型商业街区,项目经济指标分析,位于吴中区新兴板块苏福路长江路,邻近木渎镇,区域发展较为快速,长江路商圈正在完善中。,项目区位分析,地块位置,高新区,木渎镇,园区,长江路新兴板块,石湖,项目东北面均为老式
20、农民住宅,南临苏福路(工业厂房居多),西面隔汽配城与长江路相接,四周整体环境与面貌均有待改善。,项目四至分析,西北角,本案地块,西南角,西面,北面,东北角,南面,东南角,东面,通达性强,立体化交通,公交线路多,对外交通十分便捷,项目交通 分析,项目配套分析,周边生活类配套尚不成熟;业态档次较低,整体商业氛围有待形成;产业云集(汽配),潜在商务需求较多,长江1号商业体,汽车销售4S店,苏福路沿街五金建材店,五金机电城,规划建议,市场利润比较项目营销分析产品综合建议平面布局建议项目整体定位,市场利润比较,从与本项目相关及类似区域选取普通公寓,写字楼与单身公寓代表个案,将三者进行售价比较可以发现:写
21、字楼售价普通公寓售价酒店公寓售价,首先,根据块性质及经济指标看,本案适合写字楼、酒店式公寓及商业类物业。然而从市场现状可知,写字楼利润远低于酒店公寓利润。,项目营销分析,酒店式公寓:也称服务式公寓,意为“酒店式的服务,公寓式的管理”,融合酒店服务与家庭居住为一体。,城市白领:自住与长期租赁初创企业:租赁商务居住:商务/出差租赁,自住,办公,投资皆适宜家的感觉,酒店式的服务小户型,低总价,使用客户广泛:,易于后期营销概念的铺开及卖点提炼:,酒店公寓在项目后期营销中更容易提炼新的卖点,市场利润比较分析:写字楼售价远低于酒店公寓,项目营销分析:酒店公寓在后期营销更容易提炼卖点,建议项目规划产品为商业
22、+酒店式公寓,产品组合建议,因此,综合建议项目规划为:商业+酒店式公寓,(备注:此为理论上的面积分配,实际单层商业面积不可能全部铺满),平面布局建议,3栋酒店式公寓+内街式商业,产品分布:A、B、C三栋酒店式公寓+底商,A栋:18层(酒店式公寓)B栋:15层(酒店式公寓)C栋:12层(酒店式公寓)D:商业街入口广场(为产品加分)E、滨水休闲广场(为产品加分),平面布局建议,3栋酒店式公寓+内街式商业,空间布局:1、遵循南低北高的原则,充分满足日照需求。2、东低西高。社区东面因临近农民居住区,环境杂乱,故不建议做得太高,15层的高度足够。社区西北面因有河流环绕,景观良好,所以可以最大化利用景观资
23、源,建议设置18层的建筑高度。3、D与E分别为社区入口广场和滨水休闲区,此种规划可以最大化为项目加分,提升社区品质,另外也增加项目后期卖点,使之快速去化。,项目整体定位,吴中副中心*BLOCK街区 商业 酒店 商务公寓,关键词:副中心、BLOCK街区用 意:利于项目所在区位的新兴城市性特征拔高产品至吴中区副中心 档次。塑造多元化的商业综合体形象,形式品质与档次兼顾的市场 印象。,项目整体定位,吴中新中心*BLOCK街区,商业SWOT分析与产品定位,商业SWOT分析目标客群定位项目战略机遇分析项目整体定位商业规划分析商业营销模式商业业态划分,交通优势长江路与苏福路主干道,车行通达性良好。东至南环
24、高架,北去新区,西到木渎,皆瞬间可达。,优势(Strengths)分析,项目SWOT分析(商业部分),景观优势西北面两条河流环绕,亲水性带来的景观优势将为项目加分。产品优势内街式商铺,一方面利于引导人流,另外商铺小面积低总价易于吸引客户。,劣势(Weaknesses)分析,商业氛围差区域现有商业布局较凌乱分散,且业态档次低,整体尚未成熟。环境劣势周边工业企业较多,环境较差。消费劣势周边农民房及低档次社区较多,居民消费力稍显不足。,项目SWOT分析(商业部分),区域发展木渎镇整体地位的提升,将极大提高项目整体形象及沿线人气,拉动项目价值的提升。规划机遇项目处于长江路重点调整和建设规划地带,发展潜
25、力巨大;客群机遇随着吴中区及木渎镇的发展,本地居民人均收入增加,其消费力不断升级,为本案商业带来更多的终端消费群和投资客群。,机会(Opportunities)分析,项目SWOT分析(商业部分),威胁(Threats)分析,区域商业市场竞争威胁目前周边商业项目多(长江1号10万方商业体量),未来还将有新增商业项目推出,市场竞争更加激烈。政策威胁国家宏观调控对商业项目影响明显,50%的首付比例,对商业买家的资金要求较高,五成首付的门槛会将中小商家和投资客档在门外。复合型产品运作难度本案为商业、酒店公寓复合型产品,要达到多种产品的共荣,这加大产品开发及后续经营管理的难度。,项目SWOT分析(商业部
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