为龙城刻一个图腾——保利常州月季路项目战略定位及品牌策略报告.ppt
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1、为龙城刻一个图腾,保利常州月季路项目战略定位及品牌策略报告,这是一个品牌竞争的时代欢迎亮出你的大牌,大鳄必争之地 必将华丽蜕变,PART2 常州保利精神符号之旅,PART1 常州保利战略定位之旅,PART3 常州保利项目价值之旅,来一场奇妙之旅,THE PLAN OFSTRATEGIC LOCATIONINTERNATIONALDESIGN,常州保利项目 战略定位 之旅,FROM:保利 POLY 战略性项目定位ING:常州 CHANGZHOU,企业目标城市视角市场/客群扫描竞争分析项目定位物业发展建议开发/推盘策略,逻辑思路:,保利叶上海 保利林语溪 保利香槟花园 保利西子湾 保利海上五月花
2、保利十二豫树 陈富路项目、黄浦江项目、海临港新城项目,1、上海战略布局,2、杭州战略布局,保利东湾 保利江与海 保利香槟国际,3、南京战略布局,保利香槟国际 保利紫晶山 保利仙林湖地块,4、无锡战略布局,保利香槟国际,战略理解进军常州是保利长三角城市布局的重要举措,企业的视角,万科集团在南京的第一个项目“万科金色家园”几乎占领了南京全市60%的高端住房需求,成为当年万科集团中赢利最高的单个项目。而在其后万科在南京的第二个项目“万科光明城市”则定位为中端客户,开始了万科的全线布局。,仁恒集团于1994年进入南京,其先后成功开发了城东“梅花山庄”、“湖畔之星”、宁南新区“仁恒玉兰山庄”和“仁恒翠竹
3、园”等几大住宅小区。十二年来,仁恒在南京始终致力于中、高档商品房的开发,拥有了良好的口碑与企业形象。,新景祥观点:以中高端市场切入是最为有效的手段!,由于本项目较高的拿地成本,以及项目所肩负的战略使命在常州最快地树立保利品牌形象,从而要求本项目必须利用中高端的项目形象为品牌形象构建牢固基础,并为下一步扩展提供动力。,品牌落地,企业的视角,项目战略目标在常州树立保利品牌形象,同时保证快速去化,本项目位于钟楼经济开发区,属常州主城;武进、新北是城市开发热点,本项目所在区域价值一直未能得到有效体现,城市的视角,交通枢纽,板块概述:钟楼区政府所在地,常州主城,距南大街仅15分钟车程,BRT公交系统提供
4、便利交通,大规模商业配套已经进驻区域。青枫公园位于省级钟楼经济开发区内,占地38万平方米,建设投资约1.5亿,是常州首个森林公园及首个大型体育休闲、青少年科教基地,同时也是目前面积最大的免费的敞开式公园。青枫公园板块作为钟楼经济开发区的住宅区域进行整体规划,并且确定这个区域为绿色生态住宅区,规划提出在这个区域范围内的所有工厂企业全部搬迁,全部建造住宅、商业、办公,也是常州市目前唯一一个大规模的绿色生态住宅区的区域。,BRT,城市的视角,板块配套的不断完善为未来的价值提升提供支撑,大规模绿色生态住宅区域已经初具雏形,城市的视角,新城、龙湖与保利的进驻,标志着区域进入品牌开发的新时代,本项目将与龙
5、湖、新城实现共生,共同营建区域价值,枫逸人家(5400元/),好享家(7000元/),凯尔枫尚(5800元/),港龙华庭(5000元/),御源林城(5200元/),青枫公馆(5900元/),枫林雅都(5650元/),青枫国际119.8元万/亩836元/,新城及龙湖地块250.7-425.4万元/亩1632-2549元/,景瑞曦城(高层5800别墅15000),金廷地块1毛地,青枫壹号(13500元/),万水美兰城(5500元/),金色领寓(高5800小高6500),宝龙城市广场(5500元/),本项目433.97万元/亩2958元/,元顺地块448.94万元/亩2805元/,由常州各大板块的发
6、展过程可见,每个板块的价值提升,都是通过品牌开发商的进驻而拉动。随着钟楼区不断的发展,必然将带动整个青枫公园板块的崛起,随着新城、龙湖等品牌开发商的进驻,区域有机会与新北等高档住宅片区形成呼应,成为常州第二个高档住宅片区,世茂、九龙仓、龙湖、北辰,和记黄埔、万科、新城、华润,新城、路劲、星河,保利、龙湖、新城、绿地、朗诗,品牌开发商的逐渐进驻,将带动区域成为继新北区之后常州第二个高档住宅片区,为本项目价值实现提供基础,城市的视角,核心问题界定,市场强手如林,两大强势品牌贴身肉搏,保利如何从竞争中突围?高地价背景下,如何打造产品以实现快速去化?,从市场、竞争、核心竞品三个纬度对项目进行分析,市场
7、扫描,区域内别墅物业稀缺,以经济型联排为主,公寓项目高层为主,由于缺乏品牌开发商及品质产品,导致区域标杆缺失,区域价值一直得不到有效拉动,区域上市项目物业类型,小高层,单位:平方米,青枫壹号,景瑞曦城,城置御水华庭,凯尔枫尚,多层,高层,叠加,联排,双拼,独立,御源林城,金色领寓,枫逸人家,高成莱茵,宝龙城市广场,市场扫描,公寓户型同质化明显,标准型三房是供应主力,两房供应短缺,改善型产品逐步入市,市场产品线主力供应为80-100平米两房、110-140平米左右三房。,一房,两房,三房,四房,60m2,100m2,160m2,120m2,180m2,城置御水华庭,御源林城,凯尔枫尚,宝龙城市广
8、场,景瑞曦城,金色领寓,枫逸人家,高成莱茵,140m2,80m2,市场扫描,区域客户目前以首置和首改客户为主,未来随着区域的逐步发展,首改、再改的品质客户将不断入驻,区域所处阶段,市场扫描,总结区域同质化明显,缺少标杆项目,品牌开发商的进入将提升区域价值,带动客户进一步升级,C、客户逐步升级中,B、缺少标杆项目,A、产品档次趋同,价格差距不大,区域内在售项目无论是户型还是总价段,都趋向于同质化,市场竞争水平较低,市场缺少标杆性项目,都是以跑量为主,保利、龙湖和新城的进入势必带动区域开发水平提升,现有客户以钟楼区工薪阶层为主,刚性自住需求比重较大,2房户型供应短缺,投资客较少,未来随着品牌开发商
9、对区域的拉动,客户将逐步升级,区域市场特征,竞争扫描,在售项目品质均较为普通,以跑量为主,未来存量达到260万平米,竞争激烈,2010年,2011年,2012年,御源林城 总体量30万平米 未来有10万方上市量,青枫壹号 总体量10万平米 未来有6万平米上市量,凯尔枫尚 总体量20万平米 未来有5.7万上市量,宝龙城市广场 总建88万平米,未来有41万平米上市量,景瑞曦城 总体量22万平米 未来有6万方上市量,城置御水华庭 住宅总体量38万平米 未来有25万方上市量,枫逸人家 总体量18万平米 未来有8万方上市量,万水美兰城 总建24万平米 未来有22万平米上市量,主要竞争项目,2013年,绿
10、地世纪城 总建76万平米 未来有62万平米上市量,高成莱茵 总建20万平米 未来有14万平米上市量,泰盈八千里 总建66万平米 未来有53万平米上市量,圣巴塞耶 总建22.4万平米 未来有12万平米上市量,通过对在售项目及潜在土地的排查,确定本项目2012年上市时区域竞争态势,竞争扫描,共有九个潜在竞争项目尚未上市,总建面达到80万平米,龙湖及新城项目是最大的竞争对手,2010年,2011年,2012年,五星置业 总建28万平米 容积率2-2.5,勤业路北侧05地块 总建4.7万平米 容积率3.4,龙湖地块 总建96万平米 容积率1.6-3.5,中海置业 总建0.8万平米,容积率1,梧桐苑北侧
11、地块 总建29万,容积率2.2,嘉宏融科置业 总建3万 容积率1.8,新城地块 总建45.7万平米 容积率1.6-3.5,常州金新房地产 总建6.6万平米 容积率2.5,主要竞争项目,2013年,常州元顺置业 总建15万平米 容积率2.4,竞争分析,未来主要竞争项目将分为三大梯队,客群档次及覆盖面均有明显区别,中高端项目客群打击面更广,将实现明显溢价及去化速度的提升,宝龙城市广场、绿地世纪城、万水美兰城,低密度,御水华庭、高成莱茵,5000-6000元/平米,7000-7500元/平米,8000元/平米以上,1.5万元/平米,第一梯队:龙湖、新城主要客群:全城品质客群,首改、再改为主,客群打击
12、面广;置业驱动:品质追求,高端公寓,龙湖,新城、龙湖,普通公寓,普通公寓,第二梯队:勤业路区域项目主要客群:钟楼区内首置、首改置业驱动:区位、价格,第三梯队:青枫公园区域项目主要客群:主城首置、区域改善置业驱动:价格、区域发展,项目占位,本项目将与龙湖、新城共同占位区域第一梯队,共同吸纳主城改善型客群,我们对于项目占位的理解,本项目占位基于三点出发:1、品牌开发商逐步进驻,片区客户将更为丰富;2、高端占位可创造更大溢价;3、企业的战略要求项目具备高端形象,实现品牌落地;,城市的上升空间,竞争市场的错位,企业的战略目标,核心竞争对手分析,新城是常州本土最大开发商,其品牌影响力在当地深入人心,新城
13、地产起步于常州,以上海为战略重心的品牌地产企业,已形成四大系列产品体系;新城在常州常州房地产品牌NO1,品牌影响力深入人心。,新城首府,新城公馆,新城长岛,核心竞争对手分析,新城项目预计打造为新城公馆系列,中高端精装修产品,主抓改善型客群,HX-020607,HX-020608,HX-020605,新城项目总建面20万平米左右,预计打造为其旗下新城公馆系列,根据武进区已上市新城公馆项目分析,其档次为中高端产品,主抓改善型客群,精装修是其特色。,核心竞争对手分析,龙湖地产在常州已经实现大范围布局,全面进入常州市场,各种产品线将逐步展现,核心竞争对手分析,龙湖香醍漫步于10月10日开盘,以自身惊艳
14、展示实现热销,已在常州客群中奠定品牌基础,核心竞争对手分析,龙湖以其卓越的品质体验感受,成为中高端的代言人,惊艳的样板展示深入人心,中高端住宅代言人,往往定位于中高层次、中高收入双高客户,而不强化张扬、尊贵的豪宅形象,高端而非豪宅,对细节,对产品的各方面均衡发力,产品品质赢得极高市场口碑,鲜明的产品情节,提供卓越的品质体验感受,建立以“客户最佳体验”为核心的示范区,特别注重营造项目整体的人文氛围、自然环境、优质建筑,让人震撼和惊艳。,体验营销展示感强,秉承“善待你一生”的服务理念,贯穿到每一个细节,以细节感动客户,以专业打动客户,并以品牌故事的方式广为宣传,深入人心。,细节品质人性服务,不追求
15、空间效果的极致表达,产品形象也较温和,标榜人文情节,匀质社区,龙湖核心竞争力总结,核心竞争对手分析,高层+洋房+别墅是龙湖大规模项目常规开发套路,主抓再改型客群,龙湖项目总建面80万平米左右,高层+洋房+别墅是龙湖大规模项目常规开发套路,其低密度物业体量预计为项目整体的30%-40%。,项目机会点,先天条件差别不大,关键在于产品特色的放大及营销手段的精准,项目竞争力模型,项目机会分析,地段、资源:差别不大,产品:需做到特色亮点及差异化形象、品牌、渠道:必须进行加强,保利,新城,龙湖,项目核心战略,Action 1 三驾马车并驾齐驱占位区域第一梯队,对手的目标客户就是我们的目标客户;充分享用对手
16、对于区域的营销动作,步调一致的树立区域形象,区域“赢”,大家“赢”。,Action 2 产品差异化实现与核心竞品的总价错位,不与龙湖做高端竞争,合理确定主力产品与明星产品,紧扣客户基本诉求,建立明确的局部比较优势。,Action 3 核心产品力打造以“一点特色”实现项目亮点,产品精细化打造构建项目口碑以及对品质客群的吸引,形成明确的项目特色,为客户提供差异化的选择,保留话语权,Action 4 相机而动以“短平快”对“持久战”,大盘开发具有周期长阶段多的特点,本案采用灵活的、步步紧逼的营销、销售策略,实现项目利益最大化,客户定位,差异化的客户定位,细分中高端市场,中 产 型,工薪 型,富 裕
17、型,富 贵 型,富 豪 型,30010030以上万元/年,3010万元/年,10万元以下,购买力客户类型,家庭结构客户类型,客户分类模型,龙湖目标客群,三代同堂,儿女立家,中大学3口之家,幼小3口之家,已婚丁客,新婚族,单身E族,本案及新城客户,客户定位,追求品质生活的成长型客群,基础客群,重要客群,偶得客群,全城客户:品质首置和品质改善,区域客户:首改为主,首置为辅,外围区域:周边乡镇,项目整体定位,未来城市新中心国际化高品质及服务自然与都市的交融,城市中央公园 国际人文社区,物业发展建议,需要说明的是:我们给出的不是具体的设计方案;我们给出的是能形成价值点和竞争力的因素;我们的报告所解决的
18、问题是从市场到产品的对接;,打造并提升核心竞争力 本项目物业发展建议的最根本目的,物业发展建议的出发点,一切基于CVA Competition Value Added即竞争价值增加,竞争,是基于双方势均力敌的基础上,才有竞争。当我们通过树立客户关键价值元素并进行投资后,项目才能形成核心价值优势,并完全超脱竞争。新景祥客户价值重构战略,本项目想要在与新城、龙湖的肉搏中脱颖而出,产品在达到均好性的基础上,必须打造自己的极致性,超脱竞争,物业发展建议,地块经济指标分析,从基本经济指标测算表可以发现,本案的实际用地面积约为9.37万,住宅建筑面积为22.12万,容积率为2.359;,物业发展建议,规划
19、难点与重点,重点一:本项目扣除菜场与幼儿园占地面积之后,住宅部分整体容积率达到2.36,选择何种物业进行组合,提升社区整体品质的同时创造最大利润,保证去化速度?重点二:如何合理打造整体规划,在保证均好性的基础上实现亮点,为客户营造一个高档、典雅、环境优美的住宅社区?,物业发展建议,物业组合思考,物业发展建议,在2.36容积率之下,本项目可能出现的物业组合有以下几种:方案一:纯高层;方案二:高层+洋房;方案三:高层+普通联排;方案四:高层+独联(4-8联);方案五:高层+合院;从地块本体来看,接近3000元/的楼面地价对本项目的利润实现提出了较高要求,因此,在保证整体社区品质之下考虑物业组合的可
20、行性的同时,结合经济分析,确定本项目物业组合。,物业组合思考一:纯高层,物业发展建议,参考案例:常州常发豪庭国际,纯高层优势:超大栋距,增强整体品质纯高层劣势:1、本项目区域公寓相对于低密度物业价差较为明显2、本项目区域高品质纯高层社区溢价有限,不利于整体利润最大化的实现,容积率:2.2占地面积:约7.8万平米总建面积:20.4万平米,物业组合思考二:高层+洋房,参考案例:南京融侨中央花园,洋房优势:低密度物业体量最大化洋房劣势:1、常州客群更为偏爱有天有地的别墅物业2、整体品质受到一定影响,形象拉升作用不够3、洋房所产生的溢价程度较为有限,容积率:1.7占地面积:约17万平米总建面积:29万
21、平米融侨由于整体占地面积较大,所以有充分的空间去做洋房物业,实现对周边公寓的较高溢价,物业发展建议,物业组合思考三:高层+普通集合式联排,参考案例:常州九龙仓时代上院一期,容积率:1.86占地面积:约11.6万平米总建面积:21.6万平米,集合式联排别墅优势:房型紧凑,土地利用率高;集合式联排别墅劣势:1、南北向通风差,中间部分采光差,部分房间朝北;2、容易陷入市场同质化竞争。,物业发展建议,物业组合思考四:高层+独联(4-8联),独联别墅优势:每栋联排仅有一部分连接,入户空间和退台空间可以独立,使建筑外部空间形成独立别墅的效果,提高整体品质;独联别墅劣势:1、面宽较大,整体设计需每栋断缝,降
22、低了容积率,影响整体收益;2、占地面积大,不易出面积。,参考案例:常州龙湖郦城,整体容积率:2.0独联别墅组团(香醍漫步)容积率:0.65占地面积:310000平方米总建面积:650000平方米,物业发展建议,物业组合思考五:高层+合院别墅,整体容积率:2.85合院别墅组团容积率:0.65-0.7总建面积:10万平方米,参考案例:深圳万科金域华府,合院别墅优势:1、道路面积减少,土地大为节省;2、大幅提升品质;常州市场的稀缺产品;3、相对于普通联排别墅及独联,销售均价更高,显著提升利润。合院别墅劣势:容积率低于联排别墅。,物业发展建议,再从经济角度来分析各物业组合的利润实现度,多方案经济比较价
23、格说明,按照本地块可能出现的物业形态,进行经济方案的测算比较;根据市场竞争比较法则,本地块现时点基准售价为6500元/;,物业发展建议,综合考虑,本项目上市时点如采用高层+低密度物业组合,本项目高层销售基准均价为8500元/,如采用纯高层形态,整体品质得到提升,销售均价为8800元/;同理,花园洋房销售价格为11000元/;普通联排销售价格为16000元/;独联销售价格为19000元/;合院销售价格为21000元/;按照上述价格标准,进行各种物业组合的经济比较。,地块价值,产品价值,企划/品牌价值,地块价值是核心价值和基准价值,决定了项目的基准价格。,产品品质是价值突破的关键,高品质的产品能够
24、实现溢价。,结合保利品牌,优秀的行销企划包装能进一步提升项目售价。,基准售价6500元/,溢价10%左右,溢价10%左右,上市时点,本地块预计2012年初上市,按照区域年均价格增长推算。,溢价10%左右,通过多经济方案比较,可见,高层+合院别墅的物业组合综合利润显著超过其余组合,物业发展建议,按规划指标,低密度物业占地不多于住宅整体占地面积的30%;高层物业保证3.0的容积率,保证社区品质;在规划限制及价格比较基础之上,测算各物业组合收益为:高层+合院高层+联排高层+独联高层+洋房纯高层,以高层+合院别墅的物业进行组合,更有利于项目亮点的形成及整体利润的最大化,综合以上分析我们发现,高层+合院
25、别墅的物业组合更适合本项目的发展,原因如下:1、实现更大的经济利润的同时品质得到保证。2、抓住市场空白,实现差异化竞争,形成项目整体的亮点。,物业发展建议,城市昭示面:地块南侧银杏路沿线、西侧月季路路沿线、北侧玉兰路沿线均有较为良好的城市昭示面,地块昭示面分析,物业发展建议,昭示面最强,昭示面较强,昭示面较强,地块景观价值分析,地块景观价值点分析:地块北侧河流:古运河,目前河道形象素质不高,后期改造后可作为景观资源青枫公园:根据下述南侧周边物业高度可知,本地块西侧高层部分具备一定青枫公园景观资源,物业发展建议,瑞富小区(6F),区政府(7F),金色领寓(28F、11F),地块规划排布建议,物业
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