会展信息与客户管理.ppt
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1、会展信息与客户管理,教学目的:1、掌握会展客户关系的概念、类型及必要性;2、掌握客户管理的基础理论;3、掌握客户关系管理的策略;4、熟悉客户关系价值;5、掌握客户关系管理的原理;6、掌握客户关系质量的管理;7、掌握会展客户消费价值的划分与管理。教学重点与难点:客户关系管理的基础理论,会展客户关系管理的策略;客户关系质量的管理。教学方法与手段:讲授法、讨论法、小组活动法、案例法、模拟法、课堂展示,一、课程概述,1、会展信息与客户管理主要分三部分内容(1)客户管理(2)信息管理(3)服务内涵,2、课程重点内容,(6)会展客户忠诚感管理(7)内部营销与外部营销(8)CRM的管理与实施(9)项目客户关
2、系管理与服务(会议、展览、会展宴会、会展旅游)(10)会展客户服务人员实务,(1)客户关系管理基础理论(2)会展客户关系(3)会展客户消费价值管理(4)会展客户满意感管理(5)增强会展客户的信任感和归属感,3、实务知识(1)客户信息的收集与利用(2)客户开发管理(3)客户关系维护(4)核心客户管理(5)售后服务提升(6)客户服务质量提升(7)客户服务技巧(8)精典案例分析,4、实践技能(1)客户信息的收集与利用(2)有效开发客户的技巧(3)客户投诉的处理(4)核心客户管理的步骤与方法,二、教学思路1、教学安排(1)将拓展教学、小组活动、现场教学等新型教学模式融入教学;(2)注重实际操作技能,提
3、升客户管理的服务能力与模拟实践;(3)加强服务意识与品质的培训与教学,第一章 会展客户关系,一、客户关系(一)客户关系管理的概念 要了解什么是会展客户关系管理,首先要知道客户关系管理的概念。客户关系管理(Customer Relationship Management,简称CRM)思想起源于美国,在1980年初便有所谓的“接触管理”(Contact Management)专门收集客户与公司联系的所有信息。1990年前后则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀(Customer care)。当时许多美国企业为了满足日益竞争的市场需要,开始开发销售力量自动化系统(SFA),随后又着力发展客户
4、服务系统(CSS),1996年后一些公司开始把和两个系统合并起来,再加上营销策划(Marketing)、现场服务(Service),在此基础上在集成计算机电话集成技术(CTI)形成销售(Sales)和服务(Service)于一体的呼叫中心(Call Center)。特别是Gartner Group正式提出CRM的概念,加速了CRM的产生和发展,最终形成一套管理理论。,到目前为止,客户关系管理还没有统一的定义。在国外,众多著名研究机构和跨国公司(IBM、惠普等)对CRM进行了不同的诠释。其中最具代表性的是第一个提出CRM概念的IT咨询顾问公司Gartner Group下的定义:客户关系管理是企业
5、的一项商业策略,它按照客户的分割情况有效地组织企业资源,培养以客户为中心的经营方式以及实施以客户为中心的业务流程,并以此为手段来提高企业的获利能力、收入和客户满意度。在国内,目前学术界最为流行的对CRM的理解有三个层面:1)CRM是一种现代的经营管理理念,即宏观概念。2)CRM包含的是一整套解决方案,即中观概念。3)CRM意味着一套应用软件系统,即微观概念。,对CRM的理解为:CRM是一种借助于现代计算机技术和电子商务技术,选择和管理最有价值客户关系的经营战略。CRM的内涵可进行如下解释:1)CRM一个管理思想和IT技术相结合的整体系统。也就是说,CRM是一种经营理念,同时也是一套管理软件系统
6、和技术。目前很多人对CRM有误解,以为可以像财务软件一样购买回来就可以使用,而忽略了CRM的本质实际上是营销管理,是一种对以客户为导向的企业营销管理的系统工程。所以,企业中要实现CRM,首先要引入CRM的管理思想,然后辅助于计算机等手段,才能达到目的。2)CRM的核心思想是“以客户为中心”。CRM思想视客户为企业最重要的资产,转化“以产品为中心”的商业模式为“以客户为中心”的商业模式,这在CRM中处处得以体现,不管是在市场营销、销售实现,还是在客户服务与支持等业务流程上,CRM都把客户作为价值链中与自身同样重要的环节。3)CRM通过最有效的客户关系管理来实现企业的核心竞争力。企业通过经营每个环
7、节来提高客户满意(Customer satisfaction),来增强客户对企业的忠诚度,从而实现企业的最佳客户管理,最终提高企业的核心竞争力。,二、会展客户关系管理会展客户关系管理就是为会展组织者提供全方位的客户视角,赋予它更完善的客户交流能力和最大化的客户收益率所采取的方法。,1、会展客户关系管理是以客户为资产的管理理念。普通意义上的资产是指指厂房、设备、现金、股票、债券、技术、人才等,然而这种划分资产的理念是闭环式,而非开放式的。因为这些都只是产品价值得以实现的部分条件,而非完全条件,其缺少的部分就是产品价值实现的最后阶段也是最重要的阶段,这个阶段的主导者就是客户。会展企业作为非物质性生
8、产型的服务性企业,更需要视客户为企业的资产。,2、会展客户关系管理是以更广泛内容为对象的营销整合。会展企业面对的客户不再是用实物产品就能满足的客户,而是那些想通过展会提供的服务获得更多市场份额的参展商和贸易商,会展企业满足客户期望的难度更大,因而会展客户关系管理是对更广泛对象的整合,主要包括了参展商和贸易商。此外,从营销的角度来看,会展客户关系管理打破了西方传统的以4P为核心的营销方式,将营销重点从客户需求进一步转移到客户保持上,保证会展企业把有限的时间、资金和管理资源直接集中在这个关键任务上,实现了对客户的整合营销。,展览的客户关系管理和观众信息管理是展览行业目前越来越重视的课题。我们所说的
9、客户关系管理包括招展、展中现场、展后服务全过程。展前的观众组织要利用行业数据库。展中则利用数据库对参展商现场合同及收费管理并进行展览观众信息登记,要利用最新的OCR识别技术和PDA等技术为展览观众登记提供最准确的服务,观众数据的准确率和质量是数据能还实用的根本。展后的观众和参展商回访和反馈分析是至关重要的,应该利用数据库将观众分类,从中挖掘潜在的参展商资源。因此主办商的信息化建设将在主办商的管理工作中占有越来越重要的地位。,三、会展客户的类型既然客户关系管理的核心是“客户”,那么不同的企业有不同类型的客户,因此不同类型企业的客户管管理是有很大不同的。要了解会展企业的客户关系管理,就必须先知道会
10、展企业客户的类型,知道是和什么样的客户打交道。(1)组展商即展会的组织者,包括政府相关部门,展览公司和行业协会等。目前政府已逐渐从企业行为中脱离,其主要职能是进行经济运行制度创新,调控宏观经济运行,引导并约束企业的行为,为企业公平竞争制定行之有效的“游戏规则”。但就现实而言,各类型展览会都必须通过政府相关管理部门的批准,且展览业中的政府展,公益性展等占有相当大的比重。因而政府相关部门,管理职能部门仍是会展企业的主要客户。(2)参展商参展商是组展商最直接、最重要的客户。组展商整合种种资源,目的就是希望参展商在展会上能够赢得利益,或是达到直接的销售额;或是达成商务贸易洽谈,寻找到新的合作伙伴;或是
11、推广出新的产品等等。只有参展商满意了,展会才能进入发展的快车道。(3)参观者 参观者可以划分为专业观众和公众两类。专业观众是参展商的潜在客户,他们参观带有一定的“商务目的”;而公众则主要是最终消费者,还包括一些行业内的媒体,同行组展商等,他们中的大部分人来展览会只是为了“逛逛”。,四、会展客户关系管理的目标和功能1、客户关系管理功能介绍客户关系管理是一个将客户信息转化为积极的客户关系的循环往复的过程。其功能表现在它可以为企业提供一种创造出产品、服务、及时反应、个性化、大量化定制和客户满意度的能力。具体而言,客户关系管理的功能主要包括以下几个方面:(1)降低客户成本(2)减少销售成本(3)加强客
12、户服务(4)创造客户价值(5)增强企业竞争力,2、会展客户关系管理的功能作用 CRM的数据分析技术是把有关客户的基本数据变为可用的信息,并将信息转换为真正有用的客户知识,进而把潜在客户转变成忠诚客户。改善客户关系的关键在于提高客户满意度,CRM的工作流程是企业内外部客户资料数据集成到同一个系统里,让所有与客户接触的营销、服务人员都能够按照授权,实时地更新和共享这些资源。CRM流程管理的概念,让每一类客户的需求,都触发一连串规范的内部作业链,使相关业务人员紧密协作,快速而妥善地处理客户需求,从而提升企业的业绩与客户满意度,继而达到提高企业的核心竞争力,企业的利益期望也完全基于客户对该企业的满意度
13、。,案例:现代化的信息管理手段来控制企业在客户关系方面操作的成本,强调客户对企业发展的重要程度,真正实现让20%的客户为企业带来80%的收益。克兰菲尔德大学的佩因教授一份题为CRM:不是一个项目,而是一项策略的报告中指出,当客户保有量从75%提高到80%,或者从85%提高到90%时,企业的赢利能力将会有20%125%不同比例的提高。,五、我国实施会展客户关系管理的重要性和必要性1、会展客户关系管理实施的重要性(1)优势(Strengths)第一,会展企业属于服务性行业,企业对客户(参展商)实行的就是一对一的个性化服务,因此在企业的经营过程中,企业都在自觉不自觉地采用或部分采用CRM的管理思想和
14、方法来开展商务活动,这为CRM在会展企业中的实施提供了良好的契机。第二,我国大部分会展企业员工人数不多,多数是和客户(参展商)直接打交道,容易接受CRM的管理思想,容易接受因企业实施CRM所进行的业务流程重组。第三,我国大部分的会展企业具有部分进行电子商务的硬件和软件基础,因为会展企业中大多数展会的招展和推广工作是靠网络和电话完成的,所以会展企业容易接受实施CRM后的工作方式。,(2)劣势(Weakness)第一,我国会展企业对CRM认识不足。不只是会展业对CRM没有充分的认识,我国的大部分企业都不了解CRM或根本不知道CRM。第二,我国大部分会展企业的资金能力不能满足实施CRM的需要。有关C
15、RM的全套方案多数需要数百万美元,我国大部分会展企业没有能力支出这笔费用。目前我国实施CRM多是银行、电信、石化、制造等大型企业,如上海通用汽车公司、海尔、联想等大型制造企业已在3年前就实施了CRM,而实施CRM的会展企业还鲜有听闻。第三,目前我国缺乏CRM的专业咨询机构的支持协助。我国会展企业渴望有一种低实施成本,高附加价值和优质咨询服务,拿来就能用,且一用就见效,并且在日后还有可能进一步扩展的CRM解决方案。但是国内能满足这些条件的CRM软件商和咨询机构很少。,(3)机会(Opportunities)宏观上,中国加入WTO,意味着我国将在更大的范围内、更深的层次上融入经济全球化的浪潮,这将
16、对我国各行各业的发展产生积极而深远的影响。同时会展经济发展迅速,会展业已经成为一些地区和城市经济发展的支柱产业,我国会展企业应抓住这次机遇,重视客户关系管理,增强我国会展业在国际上的竞争力。微观上,CRM在企业中的流行为我国会展企业提高管理技术和管理水平提供了方便。有关研究表明,CRM的成功实施,至少能使企业的效益提高10%-20%。所以,CRM的成功实施能使企业轻松自如的提高客户满意度和忠诚度,并达到企业的最终目的。,(4)威胁(Threats)我国会展企业实施CRM有很大的风险。由于国内CRM市场不成熟,导致CRM实践的成功率不高,这就给会展企业实施CRM带来很大得威胁,一个会展企业实施C
17、RM,要花费巨大人力、物力和财力,一旦失败,对企业将是毁灭性的打击。并且,当一个会展企业没有深刻理解CRM的含义时,就匆忙上马CRM,这样也会给企业带来很大的风险。,2、会展客户关系管理实施的必要性随着经济的高速发展,会展经济逐渐发展成为现代经济的主力之一,而会展企业正是构成这个新兴经济的核心要素。中国会展企业在经济全球化的背景条件下正处在机遇与挑战并存的时代,其成功与发展的要素取决于四个方面:(1)保持现有客户的能力;(2)能否有序地扩大展览相关服务的宽度与深度;(3)在不降低现有展览服务水平的基础上,发现新的客户;(4)使客户更加容易与承展企业交流和业务沟通。,全面了解国内外CRM的市场与
18、研发应用状况并作一些思考是很有必要的。会展企业为何要选择CRM?下面将对此问题进行详细解释。(1)CRM是企业管理发展的必然同企业资源计划(ERP)、供应链管理(SCM)的出现一样,CRM代表了当代最先进的管理思想,同时也代表了实现这种管理思想的管理技术。CRM的出现是与企业经营思想发展的阶段是相适应的。作为企业管理思想的一个最重要的分支企业经营思想的发展大致经历了以下四个阶段:第一阶段为“产值中心论”,此阶段为卖方市场,企业重视产品量的增加;第二阶段为“销售额中心论”,在此阶段,市场竞争剧烈,企业通过各种促销活动来增加企业的销售额;第三阶段是“利润中心论”,由于大量的促销活动增加了企业的销售
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