市场营销学案例分析-柯达经营之路.ppt
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1、,柯达的经营之路-案例分析,柯达简介,柯达公司,是世界上最大的影像产品及相关服务的生产和供应商,总部位于美国纽约州罗切斯特市,是一家在纽约证券交易所挂牌的上市公司,业务遍布150多个国家和地区,全球员工约8万人。多年来,伊士曼柯达公司在影像、分享、输出和显示领域一直处于世界领先地位,一百多年来帮助无数的人们留住美好回忆、交流重要信息以及享受娱乐时光。但是随着数码技术的崛起,柯达公司于2012年1月19日申请破产保护。,昨日辉煌,柯达公司创办于1880年,一百多年来,柯达品牌背后代表的是先进的的光学影像技术和拍照的快乐,几乎成了胶卷和照片的代名词。在床头影像行业里,柯达占有60%的市场,是无可置
2、疑的霸主。即使富士这样强劲的对手使用各种手段屡屡发起进攻,也被柯达一一击退。柯达公司的历史是世界影像行业发展的的缩影,1885年,柯达产出世界上第一个民用胶卷。1888年,制造了第一部民用相机,同年,柯达打出了第一个广告,画面上一个只手举着柯达相机,旁边是创始人伊士曼写的自信而自豪的承诺:“你压下按钮,其余有无负责。”柯达上市后,一举获得成功。1964年,柯达经过十年的研究,推出了一种“立即自动”相继,这种相机机型更加简洁轻便,便于携带;操作简便,无需测距对光,就能获得清晰照片;底片装卸便利安全。这种“傻瓜式”的相机上市之初就销售掉750万架,一举创下了相机销售量的世界纪录,在影像行业里,可以
3、说大部分的创新都与柯达有着千丝万缕的联系,这种辉煌一直延续到20世纪末,也成就了柯达庞大的影像帝国。,数码化之产品转型,在产品开发上,传统业务和数码业务之间存在着巨大差。传统领域比如一个胶卷产品的设计开发周期是三年,它在在市场上的销售寿命则长达十年,而且可以保持相当高的利润。而数码领域的产品开发周期只有六个月,销售寿命也很短,利润非常薄,这就要求柯达在这个领域快速的商品化,并通过销售量、售后服务及配件出售来赚钱。数码相机和打印机是柯达数码转型中的两个核心产品。,盛极而衰,柯达陶醉于传统影像业的辉煌,当拍照市场由“胶卷时代”进入“数码时代”时,它仍犹豫再三,裹足不前,结果错失了先机。在数码技术摧
4、枯拉朽的冲击洪流下,柯达一百多年辛苦建立的传统影像帝国的台基迅速崩塌,说起来,柯达还是数码影像技术的开创者,早在1976年,柯达就发明了世界上第一台数码相机,并将其用于航天领域,至今柯达拥有多达一千余项的数码成像专利技术,为同行业之最。1998年,柯达开始生产民用数码相机,但只是把它当做热身运动,缺乏长远而明晰的战略对传统影像业务的倚重,使销售增长速度仍高达百分之十四。2000年初,在美国市场销售的新相机中,数码相机还仅占二十分之一,2000年底,胶卷需求开始停滞。柯达的判断出现错误,他以为这种状况是整体经济衰退造成的,而没有想到的是数码技术的“创造性破坏.直到2002年底,柯达才意识到,在数
5、码影像技术的冲击下,传统胶卷的辉煌时代已经一去不复返了。2003年第一季度,柯达胶片产品在美国市场上的销售额同比降低了百分之二十四,在全国市场上则降低了百分之九。随着数码时代的带来,消费者需求迅速从“胶卷”转向“数码”,而柯达所能提供给消费者的利益日渐无法满足消费者的需求。2000年,柯达的数码产品只卖到30亿美元,仅占其总收入的百分之二十二,即便到了2002年,柯达的产品数字化率也只能在百分之二十二左右,而竞争对手富士已达到报分至六十。-,科技的发展对消费需求与市场竞争格局的影响,随着数码影像时代的到来,消费者的需求迅速从“胶卷”转向“数码”,而柯达所能提供给消费者的利益日渐无法满足消费者的
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