运输市场营销-7章价格策略.ppt
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1、授人以鱼不如授人以渔,.,.,第七章 运输价格策略,授人以鱼不如授人以渔,第七章 运输价格策略,第一节 运输产品价格原理 运价是:运输企业为提供运输服务所收取的价格,指货物运输劳务和旅客运输劳务的销售价格,是运输劳务价值的货币表现。,授人以鱼不如授人以渔,第一节 运输产品价格原理,一、运价的价值构成、特点与功能(一)运价的价值构成运价的价值构成包括三个组成部分:物质消耗支出、劳动者报酬支出、盈利制定运价依据的成本,是社会运输成本而不是个别运输成本。盈利通常包括利润和税金两种形式。,授人以鱼不如授人以渔,(二)运输价格的特性,1运价只有销售价格一种形式。2运价与距离有密切的关系。3运价的种类繁多
2、,结构复杂。4运输价格是社会产品价格的组成部分。5运输价格的变动与运输方式的运量、成本变动有一定的关系。6运输价格受政府管制政策限制。,授人以鱼不如授人以渔,(三)运输价格的机能,1资源分配机能2分配收入的机能,授人以鱼不如授人以渔,二、运价的种类及其结构,(一)运价的分类 运价根据不同的要求,可划分为不同的种类:1按运输对象划分。2。按运输方式。3按运价适用的地区可划分。4按运价适用的范围。5按货物发送数量。6按运价费率的计算方法的不同。7其他。,授人以鱼不如授人以渔,(二)运价的结构,当前世界各国一般的运价结构有如下几种形式:1邮票式运价结构。2里程式运价结构。3基点式运价结构。4区域共同
3、运价结构,也称地毯式运价结构。,授人以鱼不如授人以渔,三、运输价格形成的理论,国外运输服务的价格,有两种:1)按运输服务价值定价理论2)是按运输成本定价理论(一)运输价值定价理论(二)运输成本定价理论1平均成本定价理论2边际成本定价理论,授人以鱼不如授人以渔,1平均成本定价理论,授人以鱼不如授人以渔,2边际成本定价理论,.,授人以鱼不如授人以渔,第二节 影响交通运输企业定价因素分析,运输价格的制定:受运输企业内部和外部因素的影响和制约,运输企业内部因素包括:企业定价目标、营销组合策略、运输成本和定价组织;外部因素包括:运输市场和需求的性质、竞争和其它环境因素(宏观经济状况、政府的法令政策等)。
4、,授人以鱼不如授人以渔,一、运输企业的定价目标,企业定价要遵守市场规律,讲究定价策略。定价目标是企业营销目标具体分解到价格战略的体现。(一)利润导向的定价目标 1利润最大化目标。2目标利润。(二)销售导向的定价目标 1保持或扩大市场占有率。2。增加销售量。3保持与销售渠道的良好关系。(三)竞争导向的定价目标 1维持企业生存。2维持价格稳定。3应付或避免竞争。4产品质量领先。(四)生产导向的定价目标(五)社会责任导向的定价目标,授人以鱼不如授人以渔,二、企业的营销组合策略,1)价格是产品市场定位的主要因素之一,2)价格决策直接与产品、渠道、促销等三个营销组合因素相关联,3)产品的品质、机能、形象
5、等本身就是价格的形成基础,产品的定价要根据其市场定位,综合考虑其它营销组合因素来决定。,授人以鱼不如授人以渔,三、运输成本,运输成本是:运输企业为完成客、货运输业务所消耗的一切费用支出,是运输生产活动中所消耗的物化劳动和活劳动的总和。1固定成本,2变动成本 3总成本,4平均成本,5边际成本,6机会成本,,授人以鱼不如授人以渔,四、市场和需求的性质,产品价格与市场和需求之间的关系:1市场需求量的大小。2消费者对产品价格与价值的理解。3需求的价格弹性与交叉弹性。,授人以鱼不如授人以渔,3需求的价格弹性与交叉弹性。,授人以鱼不如授人以渔,六、市场竞争状况,产品价格竞争是企业习惯使用的一种主要竞争手段
6、。1)认识竞争的激烈程度,2)充分了解竞争者的情况,3)了解竞争对手的价格策略及其变化。,授人以鱼不如授人以渔,七、法律和政策因素,1)在我国社会主义市场经济中,政府制定的一系列政策和法规,对市场价格进行管理,并采用各种改革措施建立规范的价格管理体制。2)这些政策、法规和改革措施,监督性的,有保护性的,也有限制性的。3)在社会主义市场经济活动中,制约着市场价格的形成,是各类企业制定价格的重要依据,企业在定价时都不能与之相违背。,授人以鱼不如授人以渔,八、其他因素,运输需求:1)受宏观经济形势影响较大,2)季节性农副产品、工业晶销售、旅客假日出行等带来的运输需求的季节性波动.,授人以鱼不如授人以
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