第二章广告的翻译 更新 ppt课件.ppt
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1、第二章 广告翻译,广告,就是广而告之,即广泛地告知公众某种事物的宣传活动。2.1 广告的分类广告一词来源于拉丁文 advertere中古英语时代(约公元13001475年),该字演变为 advertise,dvrtaz其含义衍化为:“使某人注意到某事”或“通知别人某件事以引起他人的注意”。早期广告被定义为:“News about Product or Service”。,广告在这一时期,被看成为一种起告知作用、与新闻报道相类似的传播手段。到了十九世纪末二十世纪初,被称为美国现代广告之父的拉斯克尔指出:(Advertise is salesmanship in print)广告是印刷形态的推销手
2、段。,按广告媒体分类,可分为:报纸广告(Newspaper Advertising),杂志广告(Magazine Advertising),广播电视广告(Broadcast Advertising),户外广告(Outdoor/Position Advertising),交通广告(Transportation Advertising),电影广告(Cinema Advertising),直邮广告(Direct Mail Advertising)等。其中报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告被称为广告中的四大金刚。,按广告地区可分为全国广告(National Advertising),地区广告(Re
3、gional Advertising),地方广告(Local Advertising)。,按广告诉求类型分类可分为:情感广告(Emotional Advertising),理性广告(Reason-why Advertising)。这些分类互相交织,使情况极为复杂,因为不同类型广告间的语言特征不可避免地存在差异。这些差异主要表现在按内容不同来划分的广告类型方面,,按照这一分类标准将广告分为:产品广告(Product-oriented Advertising)、企业广告(Institution-oriented Advertising)服务广告(Service-oriented Advertisi
4、ng),以便反映其独特的语言特色。,1、产品广告产品广告指的是以推销商品为目的的广告,就是以某一具体产品或服务为核心的广告信息。这类广告又可分三类:(1)通知性广告(2)劝告性广告(3)提示性广告(1)通知性广告(Information Advertising)主要用于产品的投入期,广告主要用来以介绍产品的用途、性能等,目的是在目标购买者中树立产品意识。,例1:Just when you thought iMac had everything,now theres even more.More powerful Intel Core 2 Duo processors.And more memo
5、ry standard.Combine this with Mac OS X Leopard and iLife 08,and its more all-in-one than ever.iMac packs amazing performance into a stunningly slim space.iMac是一款苹果电脑生产,针对消费者和教育市场的一体化Mac电脑系列。译文:就在你认为iMac一应俱全时,如今却更进一步。更强大的奔腾双核处理器,更高的存储标准。这些功能与Mac OS X Leopard 以及iLifes 08合并,且多合一超前。iMac将卓越的性能纳入超薄空间。,(2)
6、劝告性广告(Persuasive advertising)主要用于产品的成长期,广告以突出产品特色,劝说顾客购买自己的产品为目标。例2:M&Ms melt in your mouth,not in your hand.-Mars译文:M&Ms只溶在口,不溶在手。玛氏,M&Ms是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏(Mars)公司在中国推出的系列产品之一。,是世界第一大巧克力品牌。香浓牛奶巧克力,五彩薄脆糖衣包裹,性格鲜明的M&Ms卡通形象,向人们传递了色彩缤纷的巧克力乐趣。历经70年的发展,风靡至今,M&Ms成为人们心中妙趣挡不住的诱人巧克力。只溶在口,不溶在手!,(3)提示性
7、广告(Reminder advertising)适用于产品的成熟期或衰退期,广告的目的是提醒顾客,产生“惯性”需求。如可口可乐著名的广告词“Always Coca-cola”(永远是可口可乐)这句话强调可口可乐一贯的品质,也让人们联想起与之相伴的快乐时光,从而产生怀旧的情绪,不由自主地去购买。,2、企业广告企业广告不针对某一具体的品牌,而是为树立企业形象,维持企业信誉,提高企业知名度所作的各种形式的广告,具体又包括:(1)企业形象广告(2)倡议性广告(3)服务广告,(1)企业形象广告例3:Let us make things better.译文:让我们做得更好。飞利浦解析:这句广告词使消费者将
8、飞利浦的形象和孜孜以求,奋力创新的形象联系起来,从而对其公司产生信任感,对产品也更为信赖。,飞利浦,是世界上最大的电子公司之一,1891年成立于荷兰,主要生产照明、家庭电器、医疗系统。飞利浦现已发展成为一家大型跨国公司,2007年全球员工已达128,100人,在28个国家设有生产基地,在150个国家设有销售机构,拥有8万项专利,实力超群。2011年7月11日,飞利浦宣布收购奔腾电器(上海)有限公司,金额可能约25亿元。2011年10月17日,飞利浦电子发布了第三季度财报,第三季度净利润同比下滑85.9%;同时宣布,飞利浦将在全球范围内裁员4500人。2013年1月底,飞利浦消费电子业务已全部剥
9、离,将聚焦医疗和照明设备行业。,(2)倡议性广告就是陈述企业对一事件所持的态度,试图影响公众的观点。例如海王公司的广告:“从身边的小事做起,我们还可以做得更多!(From little things,big things grow”)。在此,海王集团并未突出自身的个体形象,而放眼社会,令人不由钦佩其社会责任感和道德情操,由此也增进对其企业的良好印象和认同感。,(3)服务广告消费品和工业品都包括相关服务,因此服务广告一半都是消费广告,一半是企业广告。然而由于服务是无形的,其广告词更富有想象力,故而比起产品广告更难创作。,2.2广告的构成文字广告通常包括 标题、正文、广告语三个部分。,例如一则清洁
10、用品广告:Remote Tough Stains Better Than Detergent Alone!OxiClean Versatile tackles over 101 different types of stains,and is color safe and chlorine-free.Use it on laundry,carpet,hard surfaces,grease,grime and more!To order OxiClean and have it shipped directly to you.Call 1-888-OXICLEAN or visit!OxiCl
11、eanGet the Tough Stains Out!,译文:比单纯用洗洁精更能去除顽固污渍OxiClean清洁万能手轻松解决101中不同污渍,并且不含氯,不褪色。应用于衣物、地毯、硬面、油污、污垢,等等!订购OxiClean并要求送到家。拨打电话1-888-OXICLEAN或访问!OxiClean去除顽固污渍,Detergent清洁剂 Versatile多功能的 tackle处理;对付,第一段属于标题,是表现广告主题的句子,一般语言精当、新颖、富有吸引力,反对夸大其辞。正文是广告的主体,一般可能包括三个部分:商品的特性,包括品名、产地、规格、作用等等;与公司的联系方式。最后还要写明对用户所
12、承担的责任。最后一行的广告语“去除顽固污渍”是品牌传播中的核心载体之一,一般选取有冲击力、感染力的语言,令人在感情上产生共鸣,过目不忘,从而在与消费者的沟通中起到有力的桥梁作用。此外在广告语的设计上往往会强调信息的单一性,因此该部分一般以6-12个字的短小精悍句子为主。,1)Every time we race,you win.每次我们竞赛,你总赢。这是雅马哈电子琴的广告标题。它表明在电子琴行业的激烈竞争中,顾客总是毫无疑问的受益者。上例为标题,2)I was in love with a girl named Cathy.I killed her.我爱上名叫恺茜的女孩,但我却杀了她。这是一则
13、劝告人们不要酒后行车的广告。读者一看到这个标题,就受到深深的震撼,好奇心会驱使他继续阅读广告正文,以便弄清为什么会出现这种悲剧。,广告标题按性质可分为三类:直接性标题(Direct headline),间接性标题(Indirect headline)综合性标题(Combination headline),例如:1)Grade A Milk,23 a Quart.(quart:夸脱,液量单位)这是一则牛奶广告的标题,行文简单明了,将产品的情况直截了当地交代出来,并无任何新奇之处,因而不太能引起消费者的好奇心,更不能吸引读者进一步阅读广告的正文。,2)READ THIS AD STANDING U
14、P这则广告属于典型的间接性标题,读起来让人感到莫名其妙。这则标题为什么会违背常理,偏偏让人们站着读广告呢?标题的新颖内容吸引着人们非看下去不可,读完正文后方知这是一则号召人们募捐的广告。马克布宁康提基金会希望通过募捐活动获得专款,用以进行小儿麻痹症的研究,从而帮助小儿麻痹症患者重新站立起来。这则广告标题能引起读者的沉思和联想,具有很好的广告效果。,例如:The fastest way to get up(站起来)and running is with our new HP Vectra PCs.这是惠普计算机公司打出的综合性广告标题。与之相配的广告画面上出现的是一双跑鞋,标题前半部分以间接的方
15、式指出“奔跑的最快方式是”,这好像与计算机无关;标题后半部分直接点明:使用惠普Vectra PC机,道出广告所要宣传的产品。通过间接性标题的诱导,直接性标题的点明,消费者对该产品便有了深刻的印象。,2.3广告的语言和结构特点1.广告的词汇特点广告英语的用词以普通词汇为主,但往往其中会带来情感诉求或文学价值。例如服务类广告中人称代词“we”占据很大比例,而日常消费品广告中则会大量涌现“you”。前者使用“we”指代自身机构,强调它能够给消费者带来的可信服务,而后者是为了用一种仿佛面对面交流的方式拉近和消费者间的距离。但是,总体来讲广告词汇还是有其共性:,(1)单音节词语的使用广告界的一个原则人尽
16、皆知:KISS(Keep it Simple and Sweet)。英语广告通常都选用简洁、明了的词语,这样既简单易懂,又使消费者方便记忆。Leech(1996)从应用语言学的角度分析了电视广告用词,发现最常用的20个动词包括有:make,get,give,have,see,buy,come,go,know,keep,look,need,love,use,feel,like,choose,take,start,taste.从中不难看出单音节词语在广告中的使用频率。比较有趣的是虽然广告旨在劝导消费者产生购买行为,但是“buy”这个词的排位并不靠前,只占到第六名的位置。换句话说,广告中还是较忌讳直
17、截了当谈购买。再看如下全球大公司广告:,1.Make yourself heard.Ericsson理解就是沟通。爱立信2.Must See TV NBC必看的电视。NBC美国全国广播公司(=National Broadcasting company),爱立信公司(Telefonaktiebolaget LM Ericsson)1876年成立于瑞典的斯德哥尔摩。从早期生产电话机、电话交换机发展到今天,爱立信的业务已遍布全球140多个国家,是全球领先的提供端到端全面通信解决方案以及专业服务的供应商。爱立信的业务体系包括:通信网络系统,专业电信服务,技术授权,企业系统和移动终端业务。,3.Feel
18、 the new space.Sumsung感受新境界。三星4.Take Toshiba,take the world.Toshiba拥有东芝,拥有世界。东芝这些广告中出现的“make,see,feel,take”等动词都出现前文的列表中,属于短小动词。,(2)大量使用形容词及其比较级、最高级形容词是广告中除人称代词外使用频率较高的词类,尤其是描述性形容词。这些词的使用可以给产品增添色彩,因此广告商会采用大量的褒义形容词,或用形容词的比较级和最高级与其他产品进行比较,来无形中抬高和突出自己的商品,增强消费者的购买信心。例如:,5.The new digital era.Sony数码新时代。索尼
19、6.Ask for more.Pepsi渴望无限。百事7.Lets make things better.Phillips让我们做得更好。飞利浦,(3)大胆借用或杜撰词语广告英语中经常通过借用、杜撰新词或错乱搭配来拼造一些新词怪词,既标新立异,让消费者过目不忘,又树立品牌开拓进取的形象。例如:8.Hi-fi,Hi-fun,Hi-fashion,only from Sony.Sony高保真,高乐趣,高时尚,只来自索尼。索尼该则广告从高保真(hi-fi)一词创造出高时尚(hi-fashion)以及高乐趣(hi-fun),三词并列而行,突显索尼公司的领先技术和创新。,(4)词汇的重复 广告英语中,重
20、复是一种常用的技巧,可以起强调、渲染的作用。9.Buickyour key to a better life and a better world.Buick Buick 别克(美国通用汽车公司出产的轿车品牌名)别克通往美好生活和美好世界的秘诀别克10.Live well,snack well.Snackwells美好生活离不开脆香的饼干。-斯奈克威尔士 11.Easy to use,easy to clean,easy to assemble.Sunshine好用,易清洗,方便组装。-日光牌(烧烤架),练 习知名品牌广告语1.Time is what you make of it.(Swat
21、ch)天长地久。(斯沃奇手表)2.Make yourself heard.(Ericsson)理解就是沟通。(爱立信)3.Engineered to move the human spirit.(Mercedes-Benz)人类精神的动力。(梅塞德斯奔驰),4.Start Ahead(Rejoice)成功之路,从头开始。(飘柔)6.Things go better with Coca-Cola.(Coca-Cola)饮可口可乐,万事如意。(可口可乐)7.Fresh-up with Seven-up(Seven-up)提神醒脑,喝七喜。(七喜汽水)9.Connecting People(Noki
22、a)科技以人为本。(诺基亚),10.For the Road Ahead(Honda)康庄大道。(本田)11.Lets make things better.(Philips)让我们做得更好。(飞利浦),12.Enjoy Coca-Cola.(Coca-Cola)请喝可口可乐。(可口可乐)13.Generation Next(Pepsi)新的一代。(百事)15.Communication unlimited(Mororola)沟通无极限。(摩托罗拉),16.Feast your eyes(Pond Cucumber Eye Treatment)滋润心灵的窗户。(旁氏新品黄瓜眼膜)18.Behi
23、nd that healthy smile,theres a Crest kid.(Crest toothpaste)健康笑容来自佳洁士(佳洁士牙膏)19.Were the dot .(Sun Micro-system)我们就是网络。(太阳微系统公司),20.Live well,snack well.(Snack Wells)美好生活离不开香脆的饼干。(斯奈克威尔士)21.We cant forge ahead by sticking to existing roads.(Audi)开拓进取,来源于勇于创新。(奥迪汽车),22.Enjoy Your Ear Whenever You Hear.
24、(Rain Bow)随心所欲,想听就听。(润宝)23.Mosquito Bye Bye Bye(Radar)蚊子杀杀杀。(雷达牌驱虫剂)24.Center The True Self(Tissot)真我尽现。(天梭表),25.Fits The Man.(Marlboro Classics)男性风采适合你。(万宝路个性服装)26.Forever Elegant(Chateau Figeac(French red wine)优雅到永久。(沙菲红葡萄酒),27.Minolta,finest to put you finest.(Minolta)第一流的美能达,第一流的你。(美能达相机)29.That
25、s my way.(Le Saunda)踏上个性之路。(莱尔斯丹女鞋)30.The sign of excellence(Omega)凝聚典雅。(欧米茄),1 Good to the last drop.滴滴香浓,意犹未尽。(麦斯威尔咖啡)2 Obey your thirst.服从你的渴望。(雪碧)3 The new digital era.数码新时代。(索尼影碟机)4 We lead Others copy.我们领先,他人仿效。(理光复印机)5 Impossible made possible.使不可能变为可能。(佳能打印机),6 Take time to indulge.尽情享受吧!(雀巢
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