《营销概述》PPT课件.ppt
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1、中国政法大学 商学院,孙忠群 2010版,1,Marketing Management,市场营销管理,中国政法大学商学院 孙忠群,中国政法大学 商学院,孙忠群 2010版,2,Success=(EE+CT+SP)DDb Darrow Benson,EE:Education&ExperienceCT:Creative ThinkingST:Selling PersonalityDD:Directional Driveb:the breaks,中国政法大学 商学院,孙忠群 2010版,3,企业家、有效的管理者是现代市场经济的主角企业家、有效的管理者是经济增长的发动机企业家、有效的管理者是科学技术与
2、经济发展之间的转换机制,中国政法大学 商学院,孙忠群 2010版,4,“一代之治必有一代之人才任之”,学习本课程预期成果,你能够了解市场营销的相关范畴、概念和理论体系,从而充实你的市场营销专业知识。你能够运用市场营销的相关理论和方法去认识和解决企业所面临的营销问题,提高你市场营销管理方面的分析问题和解决问题的能力。你能够提高开展市场营销活动所必不可少的团队合作能力、市场研究能力、创新思维能力、沟通能力等。你能利用所学的营销知识使你的生活、事业更精彩!,中国政法大学 商学院,孙忠群 2010版,5,关于市场营销课程的教学,A Quick Survey:Are students _ of busi
3、ness school?a.customers b.output前提假设不同,“两难境地”:教学出发点:从里朝外看?从外朝里看?教学内容:理论?案例?故事?教学方式:知识?娱乐?,中国政法大学 商学院,孙忠群 2010版,6,Teaching Skill Grid,中国政法大学 商学院,孙忠群 2010版,7,Low High,knowledge,Entertainment,Popular,Failure,Star,Dull,High Low,市场营销课程特点,市场营销相对论卡斯特-罗森茨维克模型的启示,中国政法大学 商学院,孙忠群 2010版,8,中国政法大学 商学院,孙忠群 2010版,9
4、,F1F2Fn,I11I12I1nIm1Im2I mn,卡斯特罗森茨维克模型,中国政法大学 商学院,孙忠群 2010版,10,关于市场营销课程的教学要求,基于服务营销的观点:教学是价值共同创造的过程同学是价值的合作生产者(同学参与、贡献)问题导向(问题-思考-交流)以组为单位完成一个专题与案例讨论系统理论教学与案例教学相结合,听说讲做相结合,中国政法大学 商学院,孙忠群 2010版,11,市场营销管理课程的地位,工商管理专业课模块,市场营销专业方向课的模块,市场营销管理课的基础和核心地位,中国政法大学 商学院,孙忠群 2010版,12,教材及参考资料,教材:市场营销原理(第11版)菲利普科特勒
5、,郭国庆等译,清华大学出版社,2007年6月版主要参考书:Principles of Marketing,11th,Philip Kotler,清华大学出版社,2007年6月版 营销管理(第十一版),菲律普科特勒,梅汝和等译:上海人民出版社 2005年版 Marketing management,Ninth Edition,Philip Kotler,清华大学出版社 1997年版 市场营销管理(亚洲版),菲利普科特勒,2005年,机械工业出版社 市场营销学通论,郭国庆主编,中国人民大学出版社2004年版 杂志:市场营销导刊市场营销销售与市场,中国政法大学 商学院,孙忠群 2010版,13,相关
6、信息来源,相关网站中国期刊网(校园网)中国资讯行(校园网)美国市场营销协会中国市场营销 中国营销传播网世界经理人网站.世界经理人文摘.,中国政法大学 商学院,孙忠群 2010版,14,考核方式,平时30%,期末考试70%。平时考核包括:小组项目:以组为单位完成一个专题与案例讨论。随堂考核。,中国政法大学 商学院,孙忠群 2010版,15,Chapter 1,市场营销概述,中国政法大学 商学院,孙忠群 2010版,16,本章主要内容,市场营销的相关概念营销管理的基本过程营销管理的主要任务比较几种不同的营销观念基本定量分析,中国政法大学 商学院,孙忠群 2010版,17,一、市场营销的相关概念(B
7、asic Concepts of Marketing),NeedsWantsdemands,market,每一门学科都有其核心概念和一系列相关概念。,中国政法大学 商学院,孙忠群 2010版,18,1.需要、欲望、需求,需要(Needs):A human need is a state of deprivation(剥夺)of some basic satisfaction.欲望(Wants):Wants are desires for specific satisfiers of needs.需求(Demands):Demands are wants for specific product
8、s that are backed by an ability and willingness to buy them.,需求=欲望+支付能力,指没有得到某些基本满足的感受状态,指想得到基本需要的具体满足物的愿望,市场营销的本质:需求管理,分析需求:开展营销调研确定需求:明确服务对象影响需求:寻找卖点(UPS)满足需求:4P(Product,Price,Place,Promotion)。,中国政法大学 商学院,孙忠群 2010版,19,中国政法大学 商学院,孙忠群 2010版,20,NeedsWantsdemands,market,Basic Concepts of Marketing,中国政
9、法大学 商学院,孙忠群 2010版,21,2、产品,Broad product concept:(1)people(2)place(3)activities(4)organizations(5)ideas.,Whole product concept:(1)physical good(s)(2)service(s)(3)idea(s).,A product is anything that can be offered to satisfy a need or want.,中国政法大学 商学院,孙忠群 2010版,22,整体产品的概念:麦当劳/肯德鸡的启示,食品饮料 儿童歌舞 就餐环境 洗手间
10、 生日聚会 儿童乐园 快乐气氛 经营理念,QSCV,QSCV,中国政法大学 商学院,孙忠群 2010版,23,NeedsWantsdemands,market,Basic Concepts of Marketing,中国政法大学 商学院,孙忠群 2010版,24,3.价值,价值(Value):Value is the consumers estimate of the products overall capacity to satisfy his or her needs.(消费者对产品满足其各种需要能力的评估)。“顾客让渡价值”(Customer Delivered Value)=(Tot
11、al Customer Value)(Total Customer Cost),中国政法大学 商学院,孙忠群 2010版,25,Determinants of Customer Delivered Value,中国政法大学 商学院,孙忠群 2010版,26,“顾客让渡价值”的启示,Satisfied Customers:Buy more(new products&upgrades);Spread favorable word-of-mouth;Are more brand loyal(less price sensitive);Offer feedback;Reduce transaction
12、 costs,营销者可以通过5种方式来提高顾客让渡价值。,价值=,利益(顾客总价值),成本(顾客总成本),中国政法大学 商学院,孙忠群 2010版,27,NeedsWantsdemands,market,Basic Concepts of Marketing,中国政法大学 商学院,孙忠群 2010版,28,4.交换,交换就是通过提供某种东西作为回报,从而取得自己所要产品的行为。Exchange is the act of obtaining a desired product from someone by offering something in return.交换发生的基本条件:1.Th
13、ere are at least two parties.2.Each party has something of value.3.Each party is capable of communication and delivery.4.Each party is free to accept or reject the exchange offer.5.Each party believes it appropriate or desirable to deal with the other party.,从本质上讲,交换是一个价值创造过程。,中国政法大学 商学院,孙忠群 2010版,2
14、9,挖土设备制造商(营销者),建筑公司(顾客),中国政法大学 商学院,孙忠群 2010版,30,狭义与广义交换,Sommers:Whenever you try to persuade somebody to do something,you are using marketing ideas and engaging in a marketing activities.,狭义的交换(business dimensions of exchange),广义的交换(broad dimensions of exchange),中国政法大学 商学院,孙忠群 2010版,31,NeedsWantsdem
15、ands,market,Basic Concepts of Marketing,中国政法大学 商学院,孙忠群 2010版,32,5.市场,通常意义上的市场:产品市场需求市场人口市场地理市场市场营销学意义上的市场,营销学意义上的市场,A market is people or organizations with(1)needs(or wants)to satisfy(2)money to spend(3)willingness to spend it.,中国政法大学 商学院,孙忠群 2010版,33,市场=人口+购买力+购买欲望,案例:日本厂商对中国家电市场的分析,中国政法大学 商学院,孙忠群
16、 2010版,34,六、市场营销,菲利普科特勒的定义:Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating,offering and exchanging products of value with others.Philip Kotler,Marketing Management,Ninth Edition,1996 市场营销是个人和群体通过创造、提供并同他人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的
17、一种社会管理过程。,中国政法大学 商学院,孙忠群 2010版,35,市场营销定义,美国市场营销协会(AMA):“Marketing is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion and distribution of ideas,goods,and services to create exchange that satisfy individual and organizational objectives.”Dictionary of Marketing Terms,1988“市场营销是个
18、人或组织对主意、货物和劳务进行构想、定价、促销和分销的计划和实施的过程,以实现个人和组织的目标的交换。”,中国政法大学 商学院,孙忠群 2010版,36,Marketing 1.Emphasis is on the customers wants.2.Stress needs and wants of buyers.3.Planning is long-run-oriented.4.Marketing is the whole process.,Selling 1.Emphasis is on the product.2.Stress needs of seller.3.Planning is
19、 short-run-oriented.4.Process is only one stage.,Marketing is not Selling,中国政法大学 商学院,孙忠群 2010版,37,市场营销比“销售”或“推销”的含义更宽,市场营销,“市场营销的目的就是使推销变得多余”。德鲁克,中国政法大学 商学院,孙忠群 2010版,38,Marketing concept,市场营销的四大支柱,中国政法大学 商学院,孙忠群 2010版,39,实例:卖梳子给和尚,中国政法大学 商学院,孙忠群 2010版,40,营销组合(Marketing Mix)(P47),1964年由美国哈佛大学教授鲍顿提出,
20、同年由麦卡锡归纳为4P。营销组合概念的提出对市场营销理论和实践产生了深刻的影响。定义:企业根据目标市场的需要和自己的市场定位,对企业可控制的各种要素(4P)进行优化组合和综合运用,以取得理想的经济效益和社会效益。营销组合的特点:可控性 动态性 层次性 整体性,中国政法大学 商学院,孙忠群 2010版,41,目标市场,营销组合,中国政法大学 商学院,孙忠群 2010版,42,麦当劳的营销组合,产品策略标准的、稳定的、高品质的产品,服务时间长,服务速度快,价格策略低价策略,渠道策略营业场所选择在顾客密集区,特许连锁店,不断扩展分店,促销策略强有力的广告宣传,广告媒体以电视为主,内容针对年轻人,中国
21、政法大学 商学院,孙忠群 2010版,43,案例70年代日本电视机是如何打入中国市场的,中国政法大学 商学院,孙忠群 2010版,44,某家具厂商的营销组合,中国政法大学 商学院,孙忠群 2010版,45,4P组合的核心是:“均衡”,再有价值的产品,如果放在不恰当的地方(渠道),也会失去它的价值。好的产品,也要与体现价值的价格相匹配,否则也会产生错觉。实例:“枫叶状告鳄鱼”国产手机的尴尬“标王现象”,并非所有的商家都要为所有的顾客服务!,营销组合的发展战略,中国政法大学 商学院,孙忠群 2010版,46,营销组合的发展:从4P到4C(P63),中国政法大学 商学院,孙忠群 2010版,47,C
22、ustomer solution Customer cost Convenience Communication,4PProductPricePlacepromotion,麦卡锡60年代,劳特彭90年代,中国政法大学 商学院,孙忠群 2010版,48,市场营销经典,如何看待营销组合理论的发展?回到经典的4P:产品(Product):创造价值 定价(Price):体现价值 渠道(Place):交付价值 促销(Promotion):宣传价值,中国政法大学 商学院,孙忠群 2010版,49,市场营销的结构,目标顾客Target Customers期望定位Intended Positioning,公司
23、向目标市场提供的产品和服务组合质量设计性能品牌包装售后服务,顾客为获得产品而必须支付的货币数量标价折扣折让还款期信用条款,说服目标顾客购买产品的活动广告人员推销销售促进公共关系直复营销,使产品到达目标顾客的公司活动渠道覆盖面业态种类地点仓储运输,价格Price,促销Promotion,渠道Place,产品Product,顾客解决方案Customer Solution,沟通Communication,顾客的成本Customer Cost,方便Convenience,以营销组合来实现定位,中国政法大学 商学院,孙忠群 2010版,50,二、市场营销管理的方法和任务,(一)市场营销学的研究方法1.商
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