《汽车行业品牌》PPT课件.ppt
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1、Document number,1,品牌管理,Document number,2,目录页码,管理概要3A.品牌管理概论6B.实施品牌管理所需要的组织结构和组织能力14品牌管理具体的内容、方法和流程 31C.1.品牌表现管理33C.2.产品开发监测46C.3.服务监测54C.4.品牌沟通管理58,This document was created for the exclusive use of our clients.It is not complete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presenta
2、tion.It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger Strategy Consultants.,Document number,3,管理概要,Document number,4,管理概要(1/2),品牌管理是一项必须持续进行的工作,其核心任务是品牌表现管理,监测产品开发、监测服务政策的执行和品牌沟通管理四个方面品牌满意度和品牌参考度是品牌表现监测的关键核心指标,通过定期分析构成品牌表现的24个要素来监测品牌表现并指明品牌建设和营销活动的方向产
3、品的技术应用、造型和定价是体现品牌差异化的重要载体,市场营销部需要积极参与新产品策划、产品开发和产品定价的过程,确保产品与品牌的定位保持一致服务政策差异化是体现在品牌的售后服务体系上,通过定期的客户调查掌握服务承诺的满足程度和客户对承诺本身的评价,不断完善体现品牌差异化的服务政策品牌沟通管理是对广告制作、媒体投放、公关、促销、巡展和VI应用等方面进行管理,通过对沟通活动的各个环节的控制,确保沟通活动能持续传播品牌的核心信息并强化客户对品牌价值的理解,资料来源:AA,Document number,5,管理概要(2/2),为了支持品牌管理的工作,组织结构应分为公司和汽车业务两层管控,有机结合汽车
4、品牌和公司品牌建设的力量,以汽车品牌促进总体品牌战略的实施并保证品牌战略的统一规划汽车业务的市场营销部与公司品牌管理部是业务汇报的关系,同时与汽车业务总经理是行政隶属关系;公司品牌管理部直接与公司总裁汇报,针对汽车事务与汽车业务板块总经理汇报把战略品牌管理和战略实施的执行工作分离,针对公司的战略品牌管理、大宗的营销采购和公司品牌资产建设的营销活动由公司品牌管理部全权负责;对汽车品牌战略的执行、汽车品牌建设的营销活动和零散的营销采购则由汽车业务的市场营销部负责市场营销部为了满足组织的要求,应具备市场洞察力、分析能力、对外对内的协调能力和有效的表达能力;品牌管理部在市场营销部的能力基础上,应具备掌
5、握全局的能力、资源协同、决策和谈判能力,资料来源:AA,Document number,6,Document number,7,品牌管理概论,Document number,8,好的品牌定位,如果缺乏有效的品牌管理,持续地把品牌的核心价值传达给客户,更好的品牌也只是一面单面镜,客户无法理解品牌的真正价值,Document number,9,品牌管理是在品牌战略确认后,对战略实施的持续监控和战略调整的重要管理体系,品牌定位,品牌传播,品牌战略,品牌管理,品牌管理在必要时修正品牌战略:回顾品牌监测的结果制定战术性的调整:产品设计及定价、服务政策、宣传活动和VI管理规定制定战略性的调整:当品牌监测结
6、果与品牌的核心价值出现重大冲突时,品牌战略有调整的必要性,品牌战略为品牌定位和传播提供指导方向:确定品牌的核心价值明确品牌传播策略,品牌管理监控品牌战略的实施:监测客户对品牌的满意度和参考度监控产品的设计及定价,与品牌定位保持一致确保服务体现差异化,更好地服务高档品牌的客户确保宣传及沟通持续有效地强化品牌的核心价值,Document number,10,品牌管理应遵循市场性、持续性、差异性和协同性的四大原则,品牌管理原则,Document number,11,品牌管理主要是在战略层面监测品牌表现,并在战术层面监测产品开发、服务政策及品牌沟通活动的执行情况和效果,品牌管理的核心工作,1,品牌表现
7、管理:,客户对品牌的满意度和参考度构成满意度的24个要素的评估品牌战略的调整品牌建设的战术的修正,2,产品开发监测:,产品的技术应用产品的造型产品的定价,3,服务政策监测:,售前和售后服务的差异化,4,品牌沟通管理:,广告制作及投放公关活动的组织促销、巡展等其他产品推广的策划VI的应用,Document number,12,由于缺乏战略性的品牌定位和传播、战术性的营销策划及品牌管理所需要的合理组织和授权,企业往往陷入品牌管理的常见误区,品牌管理的误区,1,不重视市场的情况,忽略客户对品牌理性和感性的诉求忽略竞争的态势,竞争对手在不同市场上所处的竞争地位不重视品牌发展在不同地域所处的竞争定位,2
8、,资源不集中,品牌体系杂乱,产品系列品牌过多,难以建设营销活动过多,资源不集中,效率低下营销活动的针对性差,没有针对目标客户群、业务发展的重点区域、竞争对手的动态来分配营销资源外部营销服务机构频繁更换,没有形成战略合作伙伴关系的意识,3,信息不持续,品牌定位多变,缺乏清晰和合适的产品定位,品牌的核心价值缺乏持续性传播的信息与定位不一致品牌风格、形象外在表现不统一缺乏持续的品牌监测,无法掌握品牌表现,4,缺乏组织支持和授权体系,多头管理,缺乏清晰的分工缺乏专业部门负责,品牌管理监控力度弱品牌战略的制定和执行划分不清,缺乏对战略的把握没有考核组织的指标,Document number,13,品牌管
9、理是一项持续不断的工作,只有通过不断的建立和维护品牌价值,才能避免品牌资产的流失,品牌核心价值,低,持续的品牌信息传播,为强化品牌资产所做的产品和营销创新,品牌资产的自然流失,品牌资产的人为流失,低,高,低,高,高,低,高,高,低,产品/技术的更新换代档次的提高,短期的促销、降价行为服务的下降,资料来源:AA,Document number,14,经过长期持续的品牌管理,客户对品牌的信任度和归属感逐渐提高,最终使企业建立起强大的品牌资产,处于行业中长远领导的地位,品牌管理的目标,认知度,美誉度,忠诚度,激情和依附感,Document number,15,B.TT品牌管理的组织结构,Docume
10、nt number,16,TT汽车品牌管理的组织机构设置应该遵循四项原则,1,公司-汽车业务两层管控,使TT公司的品牌建设与TT汽车的品牌建设可以有机地结合起来,促进通过汽车的品牌驱动力来提升公司名声的品牌战略的实施便于汽车板块各关联企业(包括未来继续收购的企业)间的品牌建设与营销活动的统一规划,2,战略品牌管理与具体营销活动执行相分离,使品牌资产建设、传播风格等长期持续的方向性工作与促销、展会等短期行为更好地相互制衡使全国性的战略传播与区域性、竞争性的战术活动既做到思路分离又保证有机结合保证基础品牌建设工作与具体的产品营销不相互混淆,4,有利于调动内部的多部门合作,解决现在市场营销部门定位偏
11、低的问题,保证多部门协同参与营销活动的可行性使营销决策和执行的流程时间最短,提高管理效率,3,有利于提高外部资源的协同效应,将与营销相关的零散采购整合为以公司为后盾的大宗战略性采购,可以提高TT的谈判地位,从而提高成本效率以公司为背景,可以更容易地培养广告、投放、调查、公关、活动策划等方面的长期战略合作伙伴,Document number,17,根据这些原则,AA建议TT的组织机构作出两项重大调整,以适应品牌管理的需要,1,在公司层面专设品牌管理部,作为TT公司的重要职能部门之一,2,在汽车业务内部提升市场营销部在组织机构中的地位,TT公司,战略管理部,经营管理部,综合办公室,财务部,品牌管理
12、部,汽车业务板块,市场营销部,其他职能系统,销售公司,Document number,18,在汽车业务的市场营销部设相当于中层正职的经理一名,业务上向公司品牌管理部负责人汇报工作,但在行政上由汽车业务的负责人管理,TT公司 总裁,公司品牌管理部 营销总监,汽车业务板块 主任,市场营销部 经理,行政隶属关系,业务汇报关系,对汽车业务市场营销部的业务指导、人员培训汽车业务市场营销部内部的组织结构和专业分工对汽车业务市场营销部人员的考核和任免,公司营销总监对汽车业务市场营销部的管理职责:,Document number,19,公司营销总监是公司的职能高管,负责公司品牌管理部,直接向公司总裁汇报工作,
13、但与汽车相关的事务须经汽车业务的负责人同意,TT公司 总裁,公司品牌管理部 营销总监,汽车业务板块 主任,市场营销部 经理,与汽车相关的事务,直接汇报,Document number,20,公司和汽车业务两层品牌管理部门的大致分工原则为:公司品牌管理部负责公司层面的一切品牌营销工作以及汽车业务的战略品牌管理和大宗营销采购;汽车业务市场营销部负责汽车业务的营销活动执行和零散采购,公司品牌管理部与汽车业务市场营销部的分工原则,1,战略品牌管理,2,营销活动的执行,3,大宗营销采购,4,零散营销采购,公司层面,汽车业务层面,公司品牌管理部,公司品牌管理部汽车业务市场营销部,公司品牌管理部,汽车业务市
14、场营销部,公司品牌管理部,公司品牌管理部,公司品牌管理部,汽车业务市场营销部,Document number,21,具体而言,战略品牌管理包含若干细化的职能,也是公司品牌管理部的核心职能,它决定了TT的长期品牌竞争力,1,战略品牌管理,战略品牌管理的职责细化,1)除了由公司品牌管理部统一管控的预算之外的部分,公司品牌管理部,汽车业务市场营销部,公司业务品牌的品牌结构体系与命名各业务品牌的定位与传播策略公司与各业务的企业形象广告的制作与投放公司与各业务的企业形象公共关系活动的策划VI系统的规范和监督公司与各业务品牌的品牌资产监测公司各业务营销计划的审核与预算管理汽车的品牌结构体系与命名汽车伞品牌
15、的定位与传播策略汽车伞品牌的战略竞争对手的确定汽车伞品牌与产品的广告制作汽车伞品牌与产品的公共关系活动策划汽车营销计划的制定与部分预算管理 1),全权管理全权管理全权管理全权管理全权管理全权管理全权管理审批审批审批采购、审批采购、审批审批和考核,提出和执行提出和执行提出和执行创意和执行策划和执行提出和管控,公司层面的战略品牌管理,汽车业务的战略品牌管理,Document number,22,营销活动是品牌战略的具体实施,由公司和汽车业务两层品牌管理部门分别管理,在保证统一规划的前提下充分体现汽车的行业特性和灵活性,2,营销活动的执行,营销活动的执行,公司,汽车,广告风格与平面设计规范的制定和实
16、施各类战术性广告与公关活动各类促销、展会的组织组织品牌资产监测的市场调查其他日常品牌建设工作,VI系统的实施监督(包括车身品牌标识)各品牌与产品广告风格与平面设计规范的制定和实施各类战术性(区域的,有竞争针对的)广告与公关活动新产品推广活动产品促销与展会的组织产品的市场定价分析中长期销售预测和销售目标拟定,公司品牌管理部,协助产品规划部开展产品需求调查协助销售公司制定大客户和经销商政策组织与汽车相关的其他市场调查其他日常品牌建设工作,汽车业务市场营销部,Document number,23,大宗营销采购是对全国性的、或关系到品牌总体战略的外部营销服务的核价和采用,此职能由公司品牌管理部统一负责
17、,3,大宗营销采购,线上广告:利用大众传媒为载体的广告形式,包括电视、电台、互联网 线下广告:利用分众传媒为载体的广告形式,包括户外、报刊、直邮、手册、传单等,广告制作:作为品牌资产建设手段的广告,包括公司品牌、各业务品牌、及各业务旗下的伞品牌和产品系列品牌的所有线上广告和全国范围内投放的线下广告 1)媒体投放:所有媒体采购公共关系:为建立品牌资产和企业形象所进行的公共关系活动市场调查:为公司品牌和各业务品牌的长期品牌资产监测而进行的市场调查,以及为广告创意而进行的市场调查设计:为公司品牌和各业务品牌的品牌资产建设而发生的设计,评定广告、传媒、公关、调查、设计、印刷、运输等所有市场营销外部服务
18、机构的资质,以及议定价格,形成TT的签约服务商群体,在TT签约服务商群体内执行具体的采购活动,包括:,Document number,24,除大宗营销采购之外的营销采购活动由两层品牌管理组织分别负责,但采购对象须在经公司品牌管理部所核准的签约服务商群体内,4,零散营销采购,公司,除大宗营销采购之外的其他营销采购,公司品牌管理部,汽车,战术性线上广告,包括以推广产品为目的的、在某区域为抑制竞争对手而做的短期广告区域性的线下广告,汽车业务市场营销部,广告制作,公共关系,市场调查,设计,为产品推广而进行的公关活动,除大宗采购规定之外的调查项目,为产品推广而产生的设计为促销、展会等活动而发生的设计,在
19、核准的签约服务商群体内的零散采购,Document number,25,为了更好地完成各自的职能,公司品牌管理部内再划分为四个职能小组,做到专业分工,各司其职,公司品牌管理部,品牌战略和营销体系管理,公共关系管理,媒体采购,活动执行,公司品牌战略制定以及对各业务品牌战略的汇总公司营销组织的建立和制度维护对各业务营销计划的审核公司和各业务品牌的品牌表现监测广告制作,媒体的统一采购,为企业形象和品牌形象而进行的公关关系的维护和推广,各种实地活动的组织营销材料的印刷、运输等支持工作,(设置业务营销主管1),(设置公关主管一名),(设置媒体主管一名),(设置营销助理一名),1)近期只需要汽车业务营销主
20、管,将来随着其他业务营销组织的健全,采取成熟一块设一名经理的做法,Document number,26,同样,汽车业务市场营销部也由四个专门职能小组组成,市场信息收集市场分析和研究配合产品规划部开展研究工作品牌表现、售后服务、产品开发的具体监测应品牌管理小组要求开展其他研究工作,汽车业务的市场营销部,伞品牌1 管理,伞品牌2 管理,市场研究,活动执行,各品牌的策略制定,包括定位与传播各品牌的营销计划的制定各品牌的业务目标制定,包括销售预测和销售目标各品牌的产品管理,包括参与产品开发、配合财务中心确定产品定价、和品牌标识监测各品牌的竞争策略协助销售公司大客户部和商务部制定销售政策协助销售公司售后
21、服务部制定差异化的服务政策,促销、车展、巡展等实地活动的组织营销材料的印刷、运输等支持工作应品牌管理小组要求开展其他活动,品牌管理组织,营销职能组织,Document number,27,汽车业务市场营销部与公司品牌管理部之间的分工协作模式可以推广至其他下属业务板块,形成完整的公司营销体系,公司品牌管理部,TT汽车股份有限公司市场营销部,市场营销部的职能分工和人员安排应根据业务的具体性质和规模而定,Document number,28,执行者执行及维护由品牌管理部制定的品牌结构体系、定位与传播策略组织广告制作、公关及产品推广等营销活动,领导者领导广告公司,深刻理解企业背景情况,对广告创意提出针
22、对性建议指导公关公司,了解需要传播的信息,完成公关活动的策划独立策划产品推广活动、市场调研,汽车业务市场营销部为完成品牌管理的任务,必须担当监控者、领导者、执行者、提倡者和协调者的多种职能角色,充分发挥其综合管理能力,市场营销部主要担当的角色,提倡者提出品牌结构、定位、传播调整的建议提出针对竞争对手的品牌战略建议进行企业内部培训,使相关部门了解品牌所代表的核心价值,协调者协调领导层,协助领导理解广告创意和公关活动所传播的信息,监控者监测产品规划部和开发项目组的产品设计,符合品牌的核心价值监控财务中心的产品定价,与品牌规定的价格体系一致内控市场营销部宣传组的宣传活动,传播与品牌定位一致的信息,1
23、,5,4,2,3,Document number,29,为了达到上述的综合管理能力水平,市场营销部的管理及非管理人员必须具备专业的素质能力,形成对内对外的洞察力、分析、协调和表达能力,市场营销部的专业素质能力,掌握客户需求掌握市场的动态,竞争对手情况,对数据和信息分析,提炼深层次的信息对广告公司和公关公司的输出品有很强的判断及分析能力,协调广告、公关、市场调研等公司,按工作目标按时、按要求完成任务协调公司相关部门执行品牌管理的规定,与外部公司有效沟通与领导进行有效沟通,为领导决策提供充分的信息,以协助领导做出正确的决策,有效口头、书面表达能力,形成综合管理能力,发挥市场营销部在新组织下的职能力
24、量,Document number,30,公司品牌管理部除了担当与市场营销部接近的角色外,它还担当着公司和各业务品牌的战略发展决策者和营销资源的掌控者的关键职能角色,品牌管理部主要担当的角色,监控者监测公司内产品的开发,符合品牌的核心价值监控公司内的产品定价,与品牌规定的价格体系一致,3,领导者领导广告公司,深刻理解企业背景情况,对广告创意提出针对性建议指导公关公司,了解需要传播的信息,完成公关活动的策划,4,执行者执行及维护品牌结构体系、定位与传播策略组织广告制作、公关及产品推广等营销活动,5,提倡者进行企业内部培训,使相关部门了解品牌的核心战略及品牌所代表的核心价值,6,协调者协调领导层,
25、协助领导理解广告创意和公关活动所传播的信息,7,决策者决定公司和各业务品牌的战略发展方向,1,资源掌控者负责所有涉外的大宗营销采购控制公司及各业务品牌主要的营销预算,2,Document number,31,品牌管理部的管理及非管理人员除了具备市场营销部的素质能力外,更应具备掌握公司战略方向的全局观和调配业务间资源整合的能力,品牌管理部的专业素质能力,掌握公司业务品牌间的关系,定位的差异及传播策略的侧重点控制公司与各业务品牌的营销预算保证公司和各业务品牌的组织能力持续的提升制定公司和各业务品牌的长远发展目标,统一调动涉外营销资源的采购,确保公司业务品牌的资源共享积极调动公司和各业务品牌的相关人
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