《创造突破性产品》PPT课件.ppt
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1、创造突破性产品从产品策略到项目定案的创新,Jonathan Cagan Craig M.Vogle,辛向阳译,什么是突破性产品:可以重新定义现有或者开拓新的市场,使用户获得可享受的消费体验并感受到可以重新定义现有的或者开拓新的市场。,黑色字体:原文摘录橙色字体:重点摘录红色字体:阅读随想,创新设计中心转述,能够从本书了解新产品开发程序的六个方面:,1。从消费者和工业市场中了解趋势的方法2.一种了解并掌握所谓的产品开发过程“模糊前期“的方法,也就是在产品和市场还没有明确定义之前 的设计程序,在这个程序中需要定型研究方法作为定量研究的补充。3.应用定型研究理解用户的方法。4.帮助整合开发团队中不同
2、专业成员的手段,尤其是工程师,工业设计师与互动设计师,以及市场研 究和策划人员。5,一个包含了从确定产品机会到项目批准和专利申请的完整产品开发程序。6,一种将产品开发与战略规划和品牌管理相结合起来的方法。,前言,第一部分:问题,第一章:新产品开发的驱动力,第二章:移向产品价值定位图的右上角,第三章:右上角(第一象限):价值象限,第四章:成功品牌战略的核心:突破性产品和服务,1,第一部分:问题,第一章:新产品开发的驱动力,产品开发就如攀岩,想要成功攀岩。需要有以下条件:合适的工具。合理的计划。相互依赖,并知道何时合理运用这些工具的团队。共同的目标。,第一部分:问题,第一章:新产品开发的驱动力,重
3、新定义底线,企业想要在某一类产品上保持领先地位,除了要努力实现既定的销售目标和预计的利润,还需要解决以下问题:1.寻找正确的新的的产品机遇,努力对现有产品进行合理的创新的改造(寻找新产品机遇,改造旧产品)2.技术与造型相结合,开发出让用户感受其价值的产品或服务。3.充分发挥产品前期的作用,以减少或避免后期过程中的修正。4.在不影响产品质量的前提下缩短产品开发周期。5.通过开发成功的产品树立并维护品牌形象。6.结合设计,技术,和市场,创造出对用户有用,好用,并且希望拥有的产品。7.在产品开发过程中,给技术合理定位。,第一部分:问题,第一章:新产品开发的驱动力,定位突破性产品,造型,技术,好,差,
4、低,高,从形式服务功能到形式与功能并行,虽然技术革新和维持应有的工艺水平仍然是开发成功产品不可或缺的部分,但是如果产品不能入消费者所关心的价值产生来联系,产品就会失败。,成功的产品多以价值为驱动力(图中的橙色部分),问题1?:如何得知消费者所关心的价值?如何进行联系?,第一象限,价值,第一部分:问题,第一章:新产品开发的驱动力,产品与服务,产品是提供某种服务以丰富,完善人的体验的一种设计,为用户提供服务一直都是公司的目标。产品是服务的一部分。,问题2:如何将上述两种公司对待用户的观点进行结合?,明确公司提供的服务内容是什么,从而构建整个产品生态圈。,大公司的产品开发过程中,对用户的理解很容易
5、失去其重要性而成为决定产品价格,性能特征和造型的次要因素。小公司会有更好的机会吧用户纳入其产品开发过程中,但缺乏研究和开发适应市场需求的产品和专业力量。,第一部分:问题,第一章:新产品开发的驱动力,产品与服务,有以下三方面的关键因素必须被关注,以保证最大限度的成功可能性:1.首先需要识别产品机遇的能力。(识别机遇)2.把对用户需求的深刻的理解转化为可以决定产品属性,可行的见解和思想。利用这些产品属性来指导开发过程中的造型和功能特征设计。达到消费者眼中:有用的,好用的,和希望拥有的功能特征和造型(了解用户需求)3,工程,设计和市场三方面真正的协调统一,必须在一个相互尊重和欣赏的气氛中得到有力的支
6、持和有效的管理。(紧密配合),第一部分:问题,第一章:新产品开发的驱动力,识别产品机遇:SET(社会,经济,技术)系列因素,社会的(S),经济的(E),技术的(T),产品机会缺口,现有经济状况消费重点的转移可自由支配收入的多少,先进和新兴的技术重新评估现有技术,社会与文化的趋势和驱动力旧潮流的复兴(亚文化人群的兴起和特征),具体因素和案例参考书本pag-9至pag-30,OXO goodgrips削皮刀,摩托罗拉家用对讲机talkabout,starbucks,第一部分:问题,第一章:新产品开发的驱动力,识别产品机遇:SET(社会,经济,技术)系列因素,案例一,OXO goodgrips削皮刀
7、,社会的(S),经济的(E),技术的(T),关注弱势人群需求的通用设计美国残疾人协会/职业健康安全法规65岁以上老年人比例增加更多的人在家中备制食品,老年人拥有可自由支配收入日常用品消费增加子女吧为年迈的父母购买辅助器材小众市场,氯丁二烯橡胶新应用新的注塑技术新的公差标准,抓握舒适,不易滑落的有吸引力的削皮刀,第一部分:问题,第一章:新产品开发的驱动力,总结:,重点摘要:1.社会经济技术 系列因素引导出产品机会缺口.2.突破性产品是造型,技术,和价值的有机结合3,开发突破性产品需要具备远见和使远见得以实施的有效手段4,这些理论和方法同样适用于有形的产品和服务。,第一部分:问题,第二章:移向产品
8、价值定位图的右上角,造型与技术结合,定义造型与技术:造型:能够将美感和产品与服务中的人机问题结合起来的感觉因素技术:产品的核心功能,即产品的源动力,使用产品所要求的部件间的相互关系以及用以生产产品的材料和方法,当一件产品致力于将造型和技术相结合来满足用户需求时,就必然会造成升本的上升,但往往可以通过更高的价格,更多的销量以及增加消费者购买公司其他产品的兴趣,建立或强化公司品牌而得到补偿。,随着顾客对市场认知能力的提高,缺乏造型和技术的产品不能被顾客认为是有价值的。在20世纪大部分时间内,价值往往被建立在价格基础上,而不是建立在顾客所认同的价值上。慢慢的,人们对于价值的看法发生了变化。虽然对商品
9、价格依然敏感,但是每个人会为了与自己的生活方式相结合的购买一些东西。与生活方式越相配。价格在决定购买方面所扮演的角色就越不重要。,例子:月薪3000的人会购买6000的iphone 很少登山的人会购买专业的登山设备。住出租房的人会购买汽车。每个人都需要购买一些体现生活方式的产品,第一部分:问题,第二章:移向产品价值定位图的右上角,定位图:造型相对技术左下角:差造型,低技术,造型,技术,好,差,低,高,这些粗糙的产品出售给并不需求价值而是看重低价格的消费者。低成本的功能主义。这种没有特色,低廉的社交要求维持最低的价格,产品单个利润最低,靠提升销量和降低单个产品的成本提升利润。,I=生活方式 e=
10、人机工程 f=特色,成本驱动,不完善的造型和低技术,造型驱动低技术,技术驱动,不完善的造型,价值驱动,好造型,高技术,I e f,I e f,I e f,I e f,价值,这类产品往往集中在一些较为低端的渠道,很多国内公司在开发产品时很多时候会依据渠道的定价能力进行产品的定位开发。该类产品单品利润低,依据走量进行营利。,第一部分:问题,第二章:移向产品价值定位图的右上角,定位图:造型相对技术右下角:差造型,高技术,造型,技术,好,差,低,高,这个象限中,产品由技术驱动为主,以技术进步作为他们的主要竞争优势,这类产品在专业领域内表现不错,因为造型和人机并非竞争重点(军事)最主要的市场是先锋用户和
11、早期使用者,他们愿意为新技术付出高的学习成本。如果要向消费市场中进军,就必须要移到右上角。曾经的IBM和惠普在进军消费电脑市场时,败给了苹果公司正是因为产品的造型和人机太过复杂。当即的数码单反一直难以突破专业级用户也在于操作的复杂性远高与手机拍照。,I=生活方式 e=人机工程 f=特色,成本驱动,不完善的造型和低技术,造型驱动低技术,技术驱动,不完善的造型,价值驱动,好造型,高技术,I e f,I e f,I e f,I e f,价值,该类产品在刚刚面世时,用户一般是专业级的用户,用户规模小,想要进行用户群的拓展,就必须在造型方面下功夫。,第一部分:问题,第二章:移向产品价值定位图的右上角,定
12、位图:造型相对技术左上角:好造型,低技术,造型,技术,好,差,低,高,这个象限生存的公司探索美学实验的极限,经常忽视人机因素的运用和核心功能,产品效益要么来自一个寻求艺术性的典型性的市场。要么引诱消费者相信炫目造型的背后是有足够的人机工程和技术设计支持的。这种过于表面化的手段通常的失败原因与高技术产品的原因恰恰相反。消费者能够很快意识到这些产品往往只是一种技术上的妥协。这些公司经常寻找宁可为自我表达而牺牲使用价值的小众市场。,I=生活方式 e=人机工程 f=特色,成本驱动,不完善的造型和低技术,造型驱动低技术,技术驱动,不完善的造型,价值驱动,好造型,高技术,I e f,I e f,I e f
13、,I e f,价值,这类产品常见的为各种设计师品牌,以最求造型艺术为驱动力,探索美学极致为目标。往往能够俘获一批消费者,但由于质量较差,很难再次受到消费者的喜爱。,第一部分:问题,第二章:移向产品价值定位图的右上角,定位图:造型相对技术右上角:差造型,高技术,造型,技术,好,差,低,高,该象限的产品很好的结合了造型和技术,并增加了最终决定成功的要素:价值。生活方式的影响力,产品功能特色和人机工程结合在一起使个人情感的表达,先进的性能和噶度的可用性成为可能。,I=生活方式 e=人机工程 f=特色,成本驱动,不完善的造型和低技术,造型驱动低技术,技术驱动,不完善的造型,价值驱动,好造型,高技术,I
14、 e f,I e f,I e f,I e f,价值,艺术与科学的结合体,拥有领先技术的同时具备完美的造型。是消费者永远最求的目标。,第一部分:问题,第二章:移向产品价值定位图的右上角,总结:,重点摘要:1.在产品历史中,所有突破性产品都是通过融合造型和技术而取得成功。2.突破性产品出现在产品定位图的右上角,显示出好的造型,先进的技术和很高的价值。3.右上角的突破性产品将产品的生活方式影响力,功能特征和人机工程学效用最大化了4.右上角产品领导或创造市场。5.右上角的革命性产品和演进性产品都需要持续的创新。,第一部分:问题,第三章:右上角(第一象限):价值象限,凸显的价值第三维度,造型,技术,价值
15、,低,高,好,差,右上角象限增加了第三位的价值因素,但是要移到右上角象限并不仅仅是将技术专家和造型专家放在一起那么简单,注入价值不是一个微不足道的细节他要求企业战略性的投入并执行用户中心iNPD(整合新产品开发)的产品开发过程。,当然单纯以造型或者功能特征为驱动也能够提供一定的价值,但产品开发是一个持续过程,势必要朝着右上角移动。只有右上角的产品能够最大化造型,功能特征和人机效用。锁定一个满足需要,要求和愿望的重要价值等级。,案例联系:小米手机的进化。,问题3:在造型和功能不能同时达到极致的情况下,如何选择是造型优先,还是功能优先?竞争对手产品分析?消费者的需求分析?市场技术趋势?企业自身开发
16、实力?,第一部分:问题,第三章:右上角(第一象限):价值象限,价值,在大批量市场时期,价值被看做是一定价格的产品功能或产品所提供的服务。更高的价值往往体现在以最低的价格获得更多的功能,其目标是保持低廉的成本,薄利多销。从真正意义上说,价值应该是由生活方式,而不是成本驱动的。从产品本身出发,意见产品如果是有用的,好用的并且吸引人的,那么便是有价值的。有用的:指的是满足人们的需求,有明确的市场并且能在合理的成本内生产。好用的:指的是易于操作,易于掌握并且性能可靠的。吸引人的:指的是一个产品的技术,功能,外观和市场定位使得消费者渴望拥有。消费者需要把产品购买欲他们个人的价值观联系起来,如果一个产品与
17、他们的价值观相吻合,他们就愿意付出很高的价钱购买。,问题4:如何从市场定位方面勾起消费者的拥有渴望?问题5:从价格,功能,外观等单一卖点升级到与消费者价值观所联系该如何实施?了解中国亚文化人群特征及价值观。问题6:如何将价值观具象化至产品的造型与功能?,第一部分:问题,第三章:右上角(第一象限):价值象限,价值,随着消费在选择产品时日益成熟以及他们的期盼值增高,公司必须学会理解他们的核心用户的价值体系。虽然这些价值体系的各个方面深深根源于宗教和信仰。但是其中很大一部分都是随着人们的成熟而迅速改变。成功的公司必须把这个过程看成是动态的过程。并不断更新他们对自己用户的理解。,第一部分:问题,第三章
18、:右上角(第一象限):价值象限,价值机会,价值可以被分解为能够支持产品的可用性,易用性和被渴求性的各种具体产品参数,理想的情况是产品通过更加愉悦的方式帮助用户解决某个问题或完成某项认为,我们已经确立了一套可以为产品提升价值的七个方面的机会称作价值机会(VOS):情感 美学 个性形象 人机工程 影响力 核心技术 质量.人机工程,核心技术和质量价值机会都强调产品在试用以及长期试用过程中的满意度。社会及环境的影响力,产品形象和美学的价值机会则强调消费者的生活方式。,第一部分:问题,第三章:右上角(第一象限):价值象限,价值机会情感,所有的价值机会都支持产品提升用户体验的能力,但情感界定了体验的核心内
19、容。我们认为情感价值机会是用户使用产品时的感官体验。不同的想象空间区别了不同的产品,我们把情感属性划分为:冒险:产品令人兴奋,引人探索独立感:产品提供一种无拘无束的自由感安全感:产品提供一种安全和结实的感觉感性:产品一共一种丰富的体验信心:产品强化了用户信息并引发了人们使用产品的动机力量:产品提高了威信,控制盒优越感。,不同属性的产品所需要表达的情感不一样,比如工具类要表达的情感为信心,力量。科技类表达的情感为冒险,独立感等。通过对行业产品的基础属性调研,同时调研产品的使用者不断变化的产品期待而进行调整。,第一部分:问题,第三章:右上角(第一象限):价值象限,价值机会美学,美学是第二个价值机会
20、,着眼于感官的感受,许多产品只强调视觉和触觉感受,然而,通过使用产品来刺激尽可能多的感觉器官,能够建立一种使用者与产品应用之间的积极的联系。这一系列包含了审美的感官感受强化了情感价值机会。美的属性包括:视觉:视觉形式必须把形态,色彩和质感与产品和目标市场的实际情况结合起来触觉:人与产品之间实际的接触与互动,主要强调手的活动,但同时也包括用户与产品之间的任何其他的生理接触。这些接触和互动的过程必须能够加强人们使用产品的体验听觉:产品只应该发出合适的声音,同时消除不受欢迎的声音。嗅觉:产品必须要有合适的气味,产生适当的香味并消除一切难闻的气味味觉:设计给人吃的产品,厨房用品或者其他用于放在嘴里的产
21、品(比如儿童玩具)必须要有令人愉悦的味道或者干脆没有味道,对五个感官进行深入研究发现美的存在与定义。依赖人机工程的研究保证无感的舒适性。其中以视觉,触觉为主要感官。需要着重进行研究。结合心理和生理的认知总结出一套可依赖的设计标准。脱离以设计师为中心的id设计,转向以设计标准为主的可循环设计资源。,第一部分:问题,第三章:右上角(第一象限):价值象限,价值机会产品形象,产品形象的三个属性包括个性化,适时性和适地性。,个性:对产品个性来说两个主要问题是:1,产品能够适合于市场同时又能与直接的竞争对手相区分的能力;2,产品与公司其他产品的联系。适时性:若想一个产品成功,必须要捕捉一个合适的时间点,并
22、用一个清晰有力的方式表达出来。适时性可以巧妙的把功能和美感结合起来适地性:产品设计必须考虑并且使其适用与被使用的过程和场合。,综合上述对于产品形象(PI)的概述。在产品设计过程中,产品既要有所同,又要有所特点。需要着重关注产品的使用过程和使用场合对产品设计的影响。传统PI设计中,并没有对场合与过程作过多的研究。一般是放到人机工程中进行引入。附产品PI研究案例:如何寻找产品的适应性和差异化,并建立自己独特的产品形象。,第一部分:问题,第三章:右上角(第一象限):价值象限,价值机会影响力,一个公司有很多方法来显示自己是一个负责任的生产商并且会对相应的社会问题作出适当的反应。产品表现的社会责任与客户
23、的个人价值体系相联系。,社会的:一个产品可以对目标群体的生活方式产生一系列的影响,包括从改善目标群体的社会福利到创造新的社会配置环境的:产品对于环境的作用就用户价值而言正在成为一个重要的议题。为环境而设计的“绿色设计”强调将制造,生产过程中的资源回收利用。,该价值机会不在局限于产品本身的设计,而是拓展到一个企业形象。对于产品而言。在国内,从该价值机会直接切入的机会较小。一般而言,只能作为产品的补充。不过也不建议开发与绿色设计等社会趋势相悖的产品。,第一部分:问题,第三章:右上角(第一象限):价值象限,价值机会人机工程,人机工程强调的是产品的可用性,指的是人的动态运动以及他们对动态或静态的产品或
24、环境的互动。用户寻求的是好用,舒适的以及能够凭直觉简单操作的新产品,而且一个产品必须能够长期保持使用的舒适性,稳定的质量和灵活性。,易用:一个产品必须要在身体和认知两方面都容易使用。一个产品应该能在人体自然运动的范围内运转,对于使用者有直接接触和互动的产品来说,其部件尺寸与性状应该被逻辑的组织在一起,以便认定,接触,抓握和操控。安全:运动部件应该被遮盖,去除尖角并保证内部结构件不会直接与使用者接触。舒适:除了易用和安全之外,一个产品使用起来应该舒适。不应该产品不自然的的生理和心理疲劳,对于身体的人机工程在具体的试验中可以获得准确的数据,对于心理认知方面的研究则需要凭借专业的认知心理学知识,通过
25、一系列的测试获得。企业在设计过程中往往只注重身体方面的人机研究而忽视了心理方面的认知研究。,第一部分:问题,第三章:右上角(第一象限):价值象限,价值机会核心技术,美学和个性瞄准的是定位图中的造型因素,核心技术和质量价值机会瞄准的是技术因素,人们要的可能不仅是技术,而是希望技术能够高数发展,不断增加更新更可靠的功能,可用:核心技术必须要有一定的先进性,可以提供足够的功能,核心技术可以是信息的高技术,也可以是加工质量很高的传统技术,只要它能够满足用户所期望的功能。可靠:用户希望产品中所应用的技术能够保证产品能够一贯的工作,并且能长时间保持极高的性能。,在产品开发工程中,我们可以讲产品分为两类:新
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