长城汽车专项研究.ppt
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1、长城汽车专项分析简报,浙江吉利控股集团汽车销售有限公司市场研究部 2011年4月1日,2,魏建军 董事长,魏建军,河北保定人,1964年出生,中共党员,大专文化。很多年以前,魏建军在对汽车产业前景理性判断之后,承包了从事汽车改装业务长城工业(长城汽车的前身),并顺利实现扭亏。他的名字也开始与“长城”的命运锁在一起。在长城工业公司改制设立为长城有限公司之时,魏建军获得25%的个人股份。另外,河北省南大园乡集体占65%,企业职工占10%。接下来,魏建军从南大园乡手里受让21%的股权。并将企业职工所持10%的股权拆分转让给家族成员。至此,魏建军家族持有长城有限公司56%的股权。,3,长城汽车非常重视
2、产品的品质,视品质竞争为品牌竞争。,在企业内部建立了严格的质量检验体系,在同行业中第一家认证:2000版ISO9001国际质量体系认证、UKAS英国皇家认证、GCC海湾认证和SASO沙特认证,第一家通过欧盟整车型式认证,在欧盟获得无限制自由销售权。,长城汽车对品质有信心!长城品质印章与日常广告宣传联合出现。,长城的战略核心:品质战略,2011年提出以提升产品品质为核心的高豪华、高性能、高科技“三高”战略。,4,2011年3月,长城汽车总裁王凤英在两会的两条提案,表现出长城对自身质量信心的十足!1、实施“质量强国”战略成就中国制造崛起 2、中国汽车“走出去”国家战略,1970年出生,中共党员,河
3、北保定人,1999年毕业于天津财经学院,获经济学硕士学位。2001年任长城汽车销售有限公司总经理,2003年任长城汽车股份有限公司总裁至今。王凤英是中国汽车行业中唯一一位女CEO。她带领着长城汽车迅速成长,实现了跨越式发展,成为了中国具有发展潜力的自主汽车品牌之一。,王凤英总裁/销售公司总经理,5,6,2009-2010年吉利及竞争厂家IQS,数据来源:J.D.Power调研报告,2010年IQS表现:长城及比亚迪新车型质量进步明显。,7,目录,成立:1998年成立所在地:总部:河北保定营业额:2010年营业额达到290亿元员工人数:38000余人销售:2010年销售29.4万辆,排名第14位
4、2015年要实现180万销售目标产能:目前产能50万辆,到2015年产能要实现200万辆,8,8,1、发展历程,1976,1998,2000,2002,2003,2005,2006,2007,2008,2009,2010,2011,成立长城汽车股份有限公司。长城赛铃皮卡投产。,改制为长城汽车有限责任公司。长城汽车成为第一家出口海外市场的中国皮卡品牌。,控股成立保定长城华北汽车有限责任公司。,长城赛弗SUV经济型SUV进入全国SUV市场前三名。成立长城汽车技术研究院。,在香港H股成功上市,成为首家在香港H股上市的民营汽车企业。,长城汽车工业园三期20万辆轿车基地奠基。,哈弗CUV投产。,哈弗CU
5、V销往意大利,创造了中国自主品牌批量出口欧盟的纪录。拥有自主知识产权的INTEC柴油机。,20万辆轿车生产基地竣工;长城精灵轿车和嘉誉MPV下线;长城汽车新LOGO全球发布。,炫丽正式下线。轿车发动机新工厂落成,国内先进的两款全铝VVT发动机下线。,在上海车展发布三大类别品牌,进入品牌发展新阶段。,启动分网销售,首款中级车腾翼C30上市。,启用新标识,启动多品牌战略。,1976年成立长城汽车股份有限公司,生产皮卡,2001年投产SUV,2007年生产轿车,其下属控股子公司30余家,员工38000余人,产品涵盖SUV、轿车、皮卡三大品类,2011年已拥有80万辆整车及零部件生产能力,2010年确
6、立“以品类优势打造品牌”的战略,旗下哈弗SUV、腾翼轿车、风骏皮卡三大品类。,9,2、研发能力及水平,四大中心,试验中心,试制中心,造型中心,CAE中心,可进行安全、排放、整车、化学材料、零部件、NVH等多项试验;规划新试验室10000平方米,其中包括:风洞试验室、EMC(电磁兼容)试验室、动力总成性能/NVH试验室等。,试制中心建有车身柔性焊装线、总装工位,拥有试制工装/夹具、快速模具、检具设计能力,主要承担技术中心所有研发车型的样件、样车试制,生产个性化商品车能力工作。,造型中心在数据测量方面配置了国际领先的测量设备,其中双悬臂三坐标测量机、FARO柔性三坐标测量机、KREON激光扫描系统
7、、拥有虚拟现实评审系统,交互式触感评审系统和整车数字化加工系统等先进设施。.,CAE中心拥有全系列仿真、分析软件。这些硬件可直接与国际合作并开展技术交流,为持续的自主创新奠定了坚实的基础。新能源将掌握整车控制器开发、标定等核心技术。,目前,长城已拥有了5000余人的研发团队,其中技术专家500余人,包括外国专家12人,海归技术人员20人,具备了轿车、SUV、皮卡三大系列以及动力总成的开发设计能力,可同时展开十多个车型的开发。发动机、变速器、整车造型、整车设计、CAE、试验等各个环节都形成了自主的技术、标准以及知识产权。,10,长城汽车目前已有两个发动机生产基地,产能50万台。,2010年10月
8、26目,长城投资新技术中心。将具备国际领先水平的八大中心,包括:造型中心、试制中心、试验中心和工程中心,以及四个产品开发中心,将分别开发SUV、皮卡和轿车类产品,包括技术预研、BENCHMARK、概念设计、造型设计、仿真设计、工程设计、试制试验、过程设计、制造和售后支持及全生命周期技术数据管理、知识管理。,2011年3月23日下午,英国里卡多公司与长城汽车达成战略合作备忘录,合作项目包括:世界一流技术的汽油机项目和DCT 6速变速器项目。长城汽车将自主生产直喷涡轮增压发动机、DCT双离合变速器和6速自动变速箱等动力总成。,长城汽车已成功开发出了七款新能源的产品:纯电动车长城欧拉、精灵EV、混合
9、动力哈弗、炫丽智能起停、迪尔电动教练车、哈弗M3 EV、嘉誉插电式混合动力等新能源产品。长城汽车正在开发纯电动系统平台,以及插电式混合动力系统平台,会推出适合不同市场的车型。电动车预计2011年推向市场。插电式混合动力车型预计2012年推向市场。,2010年底,2008年5月,2006年8月,2000年5月,建成年产能20万台长城内燃机厂,2010年9月,与德国博世公司联手成功开发了“智能节油王”INTEC电控高压共轨2.8TC柴油机。,全铝VVT小排量发动机升级,匹配于长城轿车和小排量SUV。,长城自主研发的“绿静2.0T”诞生,自主研发的首款小排量涡轮增压发动机1.5T(4G15T)成功匹
10、配在腾翼C50等后续轿车产品上,11,3、生产/零部件基地,12,目录,外报销量:2010年销量29.4万;其中出口:2010年2.98万辆;行业地位:2010年排名第14名;自主品牌2010年排名第5名;主力车型:腾翼C30炫丽哈弗SUV,数据来源:乘联会批发数,13,2.8万辆,2.6万辆,11.6万辆,22.3万辆,4.6万辆,2007-2011年长城汽车历年上牌销量,2010年长城上牌突破22万辆,同比增长92%,表现突出,数据来源:上牌数据,14,2008年厂商排名,数据来源:乘联会数据,2011年长城汽车增长很快,相比2008年排名上升8位.,备注:2011年长城计划销量50万辆。
11、其中国内市场42万辆,国际市场8万辆,(包括皮卡等),2009年厂商排名,2010年厂商排名,2011年厂商排名,15,(单位:万辆),数据来源:上牌数据,2011年1-2月中国乘用车行业排行榜(上牌),2011年长城同比增长行业第一(+64%),其次是吉利(+30%),16,2011年1-2月自主品牌细分市场排第4名,2009年排名,2008年排名,2010年排名,2011年排名,数据来源:上牌数据,17,2011年1-2月吉利定义的细分市场排第5名,2009年排名,2008年排名,2010年排名,2011年排名,数据来源:上牌数据,18,18,长城汽车得益于新车腾翼的冲量和哈弗较高的销量,
12、2009年-2011年长城汽车分车型销售走势(上牌),数据来源:上牌数据,19,数据来源:上牌数据,新车腾翼C30的贡献率不断在提升,2007-2011年长城汽车产品结构变化,20,附:长城汽车新车腾翼C30 销量较好的原因。,20,保修政策长,质量较好,惠民政策受惠,设计人性化,广告投入大,价格竞争力强,消费者对外观满意,腾翼C30销量较好原因,4年或15万公里保修期,超长保修。,腾翼C30上市即享受3000元节能惠民工程。,设计人性化,如:自发光仪表盘,后排的整体平地板设计。,重视打造轿车品牌的广告投入。据了解C30每车广宣投入不低于1500元。,质量好:回厂返修较少、口碑好、消费者之间转
13、介绍较高。,腾翼C30官方指导价是5.898.19万,经销商报价5.298.19万,销售主力车型价格在5-6万左右。,腾翼C30外观形象协调,造型精致,车尾部分略微向上翘起,进一步强化了整个车身造型的前冲感。,21,数据来源:上牌数据,21,长城汽车2010年上牌22.3 万辆,同比增长92%。,注:腾翼V80数据包含嘉誉,22,数据来源:上牌数据,22,22,2010年长城各车型表现,注:腾翼V80数据包含嘉誉,长城汽车各车型2011年表现,2010年哈弗SUV是长城汽车销量最大车型,c30增量最大。,23,23,山东和河北是长城的重点市场,单位:万辆,92%,长城2011年各省销量排行,2
14、4,类市场:持续提升区域市场容量较大(6000-10000台),目前表现一般,类市场:深度挖掘区域市场容量大(10000台以上),目前表现较好,类市场:保持关注区域市场容量较小(3000-6000台),目前表现好,类市场:基本维持区域市场容量小(3000台以下),目前表现不好,四川,江苏,辽宁,重庆,安徽,江西,广西,长城汽车各省销量分级,数据来源:上牌数据,25,目录,轿车品牌-腾翼,SUV品牌-哈弗,中国家轿之王,中国SUV领导者,中国SUV领导者,中国皮卡领导者,皮卡品牌-风骏,M系列,H系列,SC系列,腾翼C30,风骏3,.,26,轿车品牌-腾翼,SUV品牌-哈弗,中国家轿之王,中国S
15、UV领导者,长城汽车实施多品牌战略按产品类别划分,中国SUV领导者,中国皮卡领导者,皮卡品牌-风骏,M系列,哈弗M1,哈弗M2,哈弗M3,哈弗M5,H系列,哈弗H3,哈弗H5,哈弗M6,哈弗M7,SC系列,SC60,SC80,精灵,炫丽,凌傲,腾翼V80,腾翼C30,腾翼C50,风骏3,风骏5,风骏7,.,长城的品牌划分则以车型种类的差异来划分,SUV、皮卡和狭义乘用车严格区分开来,划分目的,一方面是避免出现奇瑞那样的尴尬,高端品牌的车型不能被市场所接受;另外一个方面,这样划分也能够让各个品牌在各自市场形成凝聚力,给予消费者以专业性的印象。,母品牌,子品牌,产品,27,27,长城品牌规划为腾翼
16、轿车品牌、哈弗SUV品牌、风骏皮卡品牌,腾翼轿车,哈弗SUV,风骏皮卡,C35,A级,C50,B级,H6,M3,M4车型,C55,B级车型,A级,MPV,A0级,A0级,A0级,A00级,已上市车型,未上市车型,28,腾翼轿车,风骏皮卡,哈弗SUV,长城汽车产品规划,长城的品牌划分则以车型种类的差异来划分,SUV、皮卡和狭义乘用车严格区分开来,划分目的,一方面是避免出现奇瑞那样的尴尬,高端品牌的车型不能被市场所接受;另外一个方面,这样划分也能够让各个品牌在各自市场形成凝聚力,给予消费者以专业性的印象。,29,腾翼C30,炫丽/炫丽CROSS,精灵,省油大空间家庭轿车,实尚一派都市休闲派,高品质
17、安全小车,腾翼V80,以一抵三,多能百变,酷熊,多功能家庭车,凌傲,哈弗M1,哈弗M2,新生代运动轿车,迷你玩家,给全家一次超越,哈弗H3,全能无界,自由无限,哈弗H5,王者驾临,各车型产品定位,各车型产品定位,30,长城汽车整车上市时间表,A,A0,A00,SUV,MPV,皮卡,凌傲,酷熊,炫丽,精灵,炫丽CROSS,哈弗M1,哈弗M2,新哈弗H3,风骏3,新哈弗H5,风骏5,嘉誉,精灵Cross,腾翼V80,腾翼C30,31,1.3L MT豪华型 5.59,1.3L MT精英型 5.99,1.5L CVT 精英型 7.39,1.5L MT 6.29,1.3L MT 5.89,1.3L MT
18、 进取型3.69,1.5L CVT 天窗版7.89,1.3L 锋尚版5.49,1.5L MT 标准型5.89,1.5L CVT舒适型7.29,轿车价格覆盖3.698.79万元价格区间,1.5L MT 舒适型6.29,1.5L MT 豪华型6.59,1.5L MT 精英型7.19,1.5L CVT豪华型7.59,1.5L CVT精英型8.19,1.5L MT 豪华型 6.39,1.5L MT 天窗版 7.79,1.5L MT 精英型 6.79,1.5L CVT 豪华型7.39,1.5L CVT 精英型 7.79,1.5L CVT 天窗版 8.79,1.3L 锋锐版5.79,1.5L 超值版5.7
19、9,1.3L 精英版6.19,1.5L 锋尚版5.89,1.5L 锋锐版6.19,1.5L CVT超值版6.79,1.5L CVT锋锐版7.19,1.5L CVT风尚版6.89,1.5L 尊贵版6.19,1.5LCVT尊贵版7.19,1.5L 精英版6.59,1.5L CVT精英版7.59,1.5L天窗版7.09,1.5L CVT天窗版8.09,1.3L MT 精英型4.99,1.3L MT 豪华型4.49,1.3L MT 舒适型3.99,CROSS1.3舒适型4.19,CROSS1.3豪华型4.59,月均销量702辆,月均销量120辆,月均销量2386辆,月均销量1338辆,月均销量7575
20、辆,月均销量310辆,32,1.5MT两驱豪华型6.59,SUV价格覆盖4.3916.88万元价格区间,1.3四驱舒适型5.19,1.3两驱尊贵型4.99,1.3两驱豪华型4.79,1.3两驱舒适型4.39,1.3四驱豪华型5.59,1.3四驱精英型5.99,1.5MT两驱精英型6.99,1.5MT两驱天窗型7.99,1.5CVT两驱豪华型7.59,1.5CVT两驱精英型7.99,1.5CVT两驱天窗型8.99,锐意版 2.0 豪华型9.28,锐意版 2.0 精英型9.88,锐意版 2.0 天窗版11.28,领先版 2.4两驱超豪华型12.78,领先版 2.4四驱豪华型12.28,领先版 2.
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