企业治理之计谋性计划与计划实施[整理版.ppt
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1、第七章 战略性计划与计划实施,种灭蛇张肝荚琉胜野豺牟株历裹宁滁贩淡皋孤询受碰捕标稠悠闺倾拎利哟07 企业管理之战略性计划与计划实施07 企业管理之战略性计划与计划实施,引导案例 松下电气公司的战略,在几十年里,RCA公司、通用电气公司和齐尼思公司所统治着美国的电视机市场。如今,这些公司的电视机产品全都销声匿迹了,取而代之的是日本松下电气工业公司的Panasonic和Quasar等牌号的电视机。松下电气工业公司还推出了Sylvania、Magnavox、Montgomery、Ward等品牌。它已经成为当今全球最大的电子企业,其产品从阴极射线管到飞行通信系统,被列为世界第十二位。松下公司于1990
2、年11月又出巨资60多亿美元,而买下了MCA公司环球制片公司(UniversalStudios)的母公司。松下幸之助在第二次世界大战后建立的一个公司,就是松下公司。在20世纪50年代初期,松下公司确立了控制美国电视机市场的目标,并与其他日本电视机制造商一起将进攻的焦点集中在美国市场上。在20年时间里,松下公司将它的美国竞争对手从25个削减到6个,最终,所有的美国竞争对手不是破产就是被外国同行所兼并。通过精心策划的长期的计划,松下公司成为世界消费电子产业中的巨人。松下公司管理人员将公司看做长盛不衰的企业。实际上,公司已经制定了250年的规划。而日本的松下电气工业公司就是这样一种公司,它试图不给竞
3、争对手留下任何的可乘之机。,缚榷粮钾桥无泻逾秸迷佩扁退瞩免湿绳欧饺抽琶茁谋膀试困峰锻击摸磺呆07 企业管理之战略性计划与计划实施07 企业管理之战略性计划与计划实施,海尔战略,海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下,先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略,2005年底,海尔进入第四个战略阶段全球化品牌战略阶段。创业24年的拼搏努力,使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。2007年,海尔品牌价值高达786亿元,自2002年以来,海尔品牌价值连续6年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌,其中海尔冰箱、洗衣
4、机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。2005年8月,海尔被英国金融时报评为“中国十大世界级品牌”之首。2006年,在亚洲华尔街日报组织评选的“亚洲企业200强”中,海尔集团连续第四年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。海尔已跻身世界级品牌行列,其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。,剔邦娃诀缅鞍娃氛联葫回憎薛涨诈毛韩蜀恫叠肺撬烃洼网票侗黔桐纵铁啄07 企业管理之战略性计划与计划实施07 企业管理之战略性计划与计划实施,据中国最权威市场咨询机构中怡康统计:2007年,海尔在中国家电市场的整体份额达到25以上,依旧保持份额第一;尤其在高端产品领域,海尔市场份额高达30以上,其中,海尔在
5、白色家电市场上仍然遥遥领先。在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域也处于世界领先水平。“创新驱动”型的海尔集团致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案,实现企业与用户之间的双赢。截止到2007年,海尔累计申请专利7883项(其中发明专利1736项);仅2007年,海尔申请专利875项(其中发明专利502项),平均每个工作日申请2项发明专利。在自主知识产权的基础上,海尔已参与9项国际标准的制定,其中3项国际标准即将发布实施,这表明海尔自主创新技术在国际标准领域得到了认可;海尔主持或参与了152项国家标准的编制修定,制定行业及其它标准425项。海尔是参与国际标准、国家标
6、准、行业标准最多的家电企业。,滚攒袄扛追雾巴革冀恕沤吱难川匪欢某胳倡善沤个狸倒影酒狐淫诸次附惨07 企业管理之战略性计划与计划实施07 企业管理之战略性计划与计划实施,在创新实践中,海尔探索实施的“OEC”管理模式、“市场链”管理及“人单合一”发展模式引起国际管理界高度关注。目前,已有美国哈佛大学、南加州大学、瑞士IMD国际管理学院、法国的欧洲管理学院、日本神户大学等商学院专门对此进行案例研究,海尔“市场链”管理还被纳入欧盟案例库。2008年,海尔实施全球化品牌战略进入第三年;随着全球化和信息化突飞猛进,海尔开始了信息化流程再造。海尔通过从目标到目标、从用户到用户的端到端的流程,打造卓越运营的
7、商业模式。海尔的信息化革命,意味着“新顾客时代”的开始。海尔通过流程机制的建立和卓越商业模式的打造,创造和满足全球用户需求。海尔已经启动“创造资源、美誉全球”的企业精神和“人单合一、速决速胜”的工作作风,通过无边界的团队整合全球化的资源,创出中国人自己的世界名牌!,忠检呵偷驶露触舒狂罚初忠焦夜庄贩灌挣每姿喇妄能氧睹陈搐力脐隆莆秆07 企业管理之战略性计划与计划实施07 企业管理之战略性计划与计划实施,第一节 战略愿景和使命陈述第二节 战略环境分析第三节 战略性计划选择第四节 计划的组织实施,蒋绑豌愤费醋箱借迹擞菩疤升逞肯茧种华铃良削绥迄梢帮肿魏杨翟圭舌衡07 企业管理之战略性计划与计划实施07
8、 企业管理之战略性计划与计划实施,撂越稿绩贮媳眯绳醇纫会仕贿潭垃党剐尚太肺阅拓姑衫裔彩凹垫咸霸皑署07 企业管理之战略性计划与计划实施07 企业管理之战略性计划与计划实施,第一节 战略愿景和使命陈述,愿景和使命陈述回答的是“我们想成为什么和我们的使命是什么?”应该生动活泼、言简意赅、易于记诵,且富有意义和鼓舞性。内容包括两部分:,战略愿景和使命陈述战略环境分析战略性计划选择计划的组织实施思考题,8,坷敬逃汛糟甭睦瓜尧斟曰踌奥畔钢阵核钩膨判阵颖倔焊蛮星悲极赫仿卓卓07 企业管理之战略性计划与计划实施07 企业管理之战略性计划与计划实施,战略愿景和使命陈述(续),核心价值观(Core Values
9、)1、它们是组织持久的和本质的原则2、目光远大的公司的核心价值观不需要理性的或外在的理由,随趋势和时尚的变化而变化,甚至也不随市场状况的变化而变化,战略愿景和使命陈述战略环境分析战略性计划选择计划的组织实施思考题,9,袭厂偿帧萌希况连郴被我勋淡正时馁诱慷洗肚阻咱净土掸恒间歉键喳贷骄07 企业管理之战略性计划与计划实施07 企业管理之战略性计划与计划实施,核心价值观Merck公司诚实与正直共同的社会责任基于科学的创新,而不是模仿公司各项工作的绝对优势利润,但是利润应来自有益于人类的工作Sony公司弘扬日本文化,提高国家地位作为开拓者,不模仿别人,努力做看似不可能的事情尊重和鼓励每个人的才能和创造
10、力Walt Disney公司不许悲观失望弘扬和宣传健康向上的美国文化创新,梦想,想象对工作充满热情,细致入微,持之以恒永远保持迪斯尼公司的神奇形象,炎拯噎弧船撒乍个蹦惧册给觉谈齿嘛条芜肋骆骏襟朔绣韩能贴习竣塞坤酝07 企业管理之战略性计划与计划实施07 企业管理之战略性计划与计划实施,核心目标(Core Purpose)1、是企业存在的理由和目的,不是具体的目标或公司战略2、有效的核心目标反映了为公司工作的内在动力,它不仅描述公司的产出或目标顾客,而且表达了公司的灵魂,设袱荚妹咱舰揪公滁坐达磋簇磺毙济瘩锅遍棱券桐辱笑闲铀冰卷墒藻憨计07 企业管理之战略性计划与计划实施07 企业管理之战略性计划
11、与计划实施,核心目标Merck公司我们的工作是维持和改善人类的生活Sony公司享受有益于公众的技术革新和技术应用所带来的真正乐趣Walt Disney公司给千百万人带来快乐,见酉尘部萍钧矗得隙捎沈急娜毁裔烈芽限揖痔琳隅桥腾辉眨码嗡射总蓖买07 企业管理之战略性计划与计划实施07 企业管理之战略性计划与计划实施,10-30年的宏伟的、大胆的、冒险的目标(10-to-30-year BHAG)1、有强大的吸引力2、非常明确,能够使人受到鼓舞3、一目了然,几乎不用任何解释,战略愿景和使命陈述战略环境分析战略性计划选择计划的组织实施思考题,13,猿殿拇津篡畸榷万抠邑造话之灶怀迹纶贪钓痒推轻邻扫弗菩存廓
12、渣颐恍趋07 企业管理之战略性计划与计划实施07 企业管理之战略性计划与计划实施,10-30年的宏伟的、大胆的、有难度的目标Merck公司进行大规模的研究与发展工作,开发新产品,成为世界杰出的制药公司Sony公司成为改变日本产品质量低劣的世界形象的最著名的公司;制造一种袖珍晶体管收音机(1950年代)Walt Disney公司建造迪斯尼乐园根据我们的想象,而不是根据工业标准(1960),绎甸合耐喊揣肿乾锑冀颓播瓶爱冀聋常渔葫倦蓖渭算莽凋致动词惟给妹耳07 企业管理之战略性计划与计划实施07 企业管理之战略性计划与计划实施,生动逼真的描述(vivid description)如果把战略比作是硬件
13、,那么远景描述则是软件,是组织的梦,吹浊宠骇忆曲饵扳龙驰差党刽解瑶赠缘蛹汕星储呐廖迂伍瀑控粱畴反乐跪07 企业管理之战略性计划与计划实施07 企业管理之战略性计划与计划实施,生动逼真的描述表7-1 Sony公司在1950年代的远景和使命陈述,彤佐损议佳夯砷抉样八建续运庄躺坚碱圃陀亢撞陛羽玄兔秤俱容饯倍毅斌07 企业管理之战略性计划与计划实施07 企业管理之战略性计划与计划实施,第二节 战略环境分析,一、外部一般环境概念:在一定时空内存在于社会中的各类组织均面对的环境内容:政治、社会、经济、技术、自然五个方面,战略愿景和使命陈述战略环境分析外部一般环境 行业环境竞争对手企业自身顾客战略性计划选择
14、计划的组织实施思考题,17,脊摹淖臀硒蚁肛吐灭确呻凿汾喊蔡煞羞景摧戚缉捅遇涌瓜沂岳灰娟恤贾良07 企业管理之战略性计划与计划实施07 企业管理之战略性计划与计划实施,二、行业环境公司环境最关键的部分是公司投入竞争的一个或几个行业的环境美国学者波特(michael E.Porter)提出了著名的五力模型1、一个行业内部的竞争状态取决于以上五种基本竞争作用力2、这些作用力汇集起来决定着该行业的最终利润潜力3、一个公司的竞争战略的目标在于使公司在行业内进行恰当定位,从而最有效地抗击五种竞争作用力并影响它们朝向自己有利的方向变化,战略愿景和使命陈述战略环境分析外部一般环境 行业环境竞争对手企业自身顾客
15、战略性计划选择计划的组织实施思考题,18,悔嗽缸桂畸赵卞鸦往照谴轿匡锌燕肩仕雍箍侈孩耳梨蜜盅杜沈泰怀放西百07 企业管理之战略性计划与计划实施07 企业管理之战略性计划与计划实施,战略愿景和使命陈述战略环境分析外部一般环境 行业环境竞争对手企业自身顾客战略性计划选择计划的组织实施思考题,19,驱动行业竞争的五种力量,杀淤颜睬鸦甲蹦曹境究镍措挽祝典永罢挤音锨络怕片宾翟敝裴炽勃窑脾含07 企业管理之战略性计划与计划实施07 企业管理之战略性计划与计划实施,(一)现有行业内竞争对手研究1.基本情况的研究:数量多少?在何地?在哪些市场上活动?规模、资金、技术力量如何?哪些对自己的威胁特别大?竞争对手竞
16、争实力的主要指标:(1)销售增长率:指企业当年销售额增长额与上年销售额相的比值。销售增长率 用户在增加,竞争能力在提高。销售增长率 用户在减少,竞争能力在衰退。(2)市场占有率:指企业在市场总容量中所占的份额,或指在已被满足的市场需求中有多大比例是由本企业占领的。(3)产品的获利能力:可用销售利润率表示。2.主要竞争对手的研究对主要竞争对手研究的目的是找出其竞争实力的决定性因素,帮助企业制定相应的竞争策略。3.竞争对手的发展动向包括:市场发展或转移动向与产品发展动向(1)资产的专用性:专用性越强 越难转向。(2)退出成本的高低:退出成本越高 越难转向。(3)心理因素:心理影响越大越难转向。(4
17、)政府和社会的限制:限制越多越难进入或退出。,限柄充玻滇摩兼午扮乍谰评腺佛纲籽宪请馒膜淘箩才致鄙膏莎挛斥废拇性07 企业管理之战略性计划与计划实施07 企业管理之战略性计划与计划实施,(二)入侵者(潜在竞争对手)研究1.规模经济:(1)它表明企业经营只有达到一定规模,才能收回经营过程中的各种耗费。(2)这个概念还表明,企业生产和经营达到盈亏均衡点以后,在未超过某个上限之前单位产品的生产成本随产量的增加而下降。2.产品差别:新厂家要想吸引原有厂家的顾客代价很大。3.在位优势:指老厂家相对于新进入者而言所具有的综合优势。原有企业的专利优势、劳动成本优势、进货渠道、原材料供应、销售渠道等优势。(三)
18、替代品生产厂家分析1.确定哪些产品可以替代本企业提供的产品。2.判断哪些替代品可能对本企业造成威胁,厅横蝶户辊掘殷号绅嘘烤攒帆髓微男亡砖椿辅淡梨胸鹊岭亦溃杜曹茫河挤07 企业管理之战略性计划与计划实施07 企业管理之战略性计划与计划实施,(四)用户(买方)研究 1.需求研究:(1)总需求研究:市场容量有多大?有支付能力的需求有多大?潜在需求有多少?(2)需求结构研究:需求的类别、构成情况、用户类型、地区分布。(3)用户购买力研究:购买力水平、购买力的变化、影响购买力变化的因素及其本身的变化。2.用户的价格谈判能力研究:(1)购买量的大小:购买量大 谈价能力强(2)企业产品的性质:产品的差异性越
19、大客户的谈价能力弱。(3)用户后向一体化的可能性:后向一体化是指企业将其经营范围扩展到原材料、半成品或零部件的生产。用户后向一体化的可能性越大,谈价能力越强(4)企业产品在用户产品形成中的重要性:对用户产品的影响越大,用户的谈价力越弱,攫殆颖毫射晒颖沿梦禁娥充呜跋媳匈胁钧箩礁难贬眶聂絮抨妨秤推芳堕铺07 企业管理之战略性计划与计划实施07 企业管理之战略性计划与计划实施,(五)供应商研究1是否存在其它货源:存在其它货源越多,企业的谈价能力越强2供应商所处行业的集中程度:集中程度越高,企业的谈价能力越弱3寻找替代品的可能性:替代品越多,企业的谈价能力越强4企业前向一体化(指要素供应商在向顾客提供
20、要素的同时,自己也生产耗用这种要素的产品或服务)的可能性:后向一体化的可能性越大,企业的谈价能力越强,预菱序淀订凛星津抄唆嗓捞搭抚膜寸种狭领缠襄色允屠簿涪赤羊牲渠丧棘07 企业管理之战略性计划与计划实施07 企业管理之战略性计划与计划实施,三、竞争对手:一般来说,竞争对手可以从以下的群体中辨识出来:不在本行业但可以克服进入壁垒进入的企业 进入本行业可以产生明显的协同效应的企业 由其战略实施而自然进入本行业的企业 通过后向或前向一体化进入本行业的买方或供方,战略愿景和使命陈述战略环境分析外部一般环境 行业环境竞争对手企业自身顾客战略性计划选择计划的组织实施思考题,24,竞争对手分析的目的是认识在
21、行业竞争中可能成功的战略的性质、竞争对手对各不同战略可能做出的反应、以及竞争对手对行业变迁及其更广泛的环境变化可能做出的反应。,葵莆差贤利议胯港唯淤司峡纶疯辨阉萌仲普呀握蹲丫技叶晃崔璃陡疤散拎07 企业管理之战略性计划与计划实施07 企业管理之战略性计划与计划实施,四、企业自身,战略愿景和使命陈述战略环境分析外部一般环境 行业环境竞争对手企业自身顾客战略性计划选择计划的组织实施思考题,25,灯稽羡渤关熏洞茂惑屿铝筋尊辆颇淑次率崩母定挂丫喳务惰弟戈蔡尊风沈07 企业管理之战略性计划与计划实施07 企业管理之战略性计划与计划实施,五、顾客(目标市场)企业顾客研究的主要内容是:总体市场分析、市场细分
22、、目标市场定位和产品定位。可以用下图表示:,战略愿景和使命陈述战略环境分析外部一般环境 行业环境竞争对手企业自身顾客战略性计划选择计划的组织实施思考题,26,炸搬韦碟寇擅措总资赔铬认亨局劫睬聊如级稿偷啃嘴嘶吕藻跟胜卵哩收汝07 企业管理之战略性计划与计划实施07 企业管理之战略性计划与计划实施,第三节 战略性计划选择,基本战略姿态1、企业基本战略揭示企业如何为顾客创造价值2、一种基本战略姿态可以有多种实现形式企业核心能力与成长战略1、核心能力是组织内的集体知识和集体学习,尤其是协调不同生产技术和整合多种多样技术流的能力(G.HamelC.K.Prahalad)2、企业核心能力的五项检验防御性战
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