推广计划的拟订、执行和评估.ppt
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1、1,推广计划的拟订、执行和评估,2,我们为什么要做促销活动,引起消费者的注意产生购买行为,让市场动起来,让产品活起来,让品牌和消费者之间建立联系,3,问题:促销和推广的区别是什么?,促销以提升销量为目的推广以提升品牌为目的 目的不同,活动的内容、方式及评估的标准都不同,4,下个定义,什么是促销?,5,SP是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的手段,包含了各种短期的促销工具。,对我们的客户而言,Philip Kotler,基础知识篇,6,在给定的时间及预算内,对业务人员、经销商或消费者直接的诱诱因或激励,其主要目的在于创造立即的销售业绩。,对我们自身而言,基础知识篇,7,是战术性的,而
2、非战略性的SP通常都是短程考虑,为了立即反应而设计,所以通常都有时间和空间控制。SP注重的是行动,行动导向的目标是立即的销售。是一种良药,但也可能是一副毒药,SP的特征,基础知识篇,8,广告是提供一个购买的理由,SP则提供激励购买的驱动力(driving force)。必须与其他行销组合结合,以达成品牌的整体行销目标。并非每一个公司都做得起广告,但是每一个公司都做得起SP,SP的特征,基础知识篇,9,SP缘何欲罢不休?,内在:高层管理人肯定SP的效果;产品经理有能力运用SP工具;有立竿见影的销售效果。,基础知识篇,10,SP缘何欲罢不休?,外在:(1)竞争品牌日增;(2)商品同质性高;(3)竞
3、争者使用频度增高;(4)消费者愈来愈精明,对价格敏感度高;(5)来自零售业的要求日增;(6)媒体效率降低。,基础知识篇,11,SP可以做到的,鼓励未购买者试用本品牌;鼓励现有购买者,多买一点本品牌;维系现有购买者,继续购买本品牌;产生品牌转换,袭夺他牌市场;对抗其他品牌攻击,稳固己方市场;支援广告及贩卖活动;鼓励零售店增加本品牌的铺货;有效地加速产品进入市场的进程。,基础知识篇,12,SP不可以做到的,单靠SP不能创造本品牌的长期忠诚度。(运用得当,有利维护品牌忠诚度)不能代替广告活动或补助不适当的广告表现。无法弥补商品品质/包装上的弱点。,基础知识篇,13,SP可能产生的负面影响,SP可能会
4、降低品牌忠诚度(无所适从)SP可能会提高价格敏感度(持币观望)SP可能得不到中间商充分支持SP可能导致在管理上只重视短期效益,基础知识篇,14,SP与广告的区分,广告传播商品销售的讯息,给消费者提供某种购买的“理由”;SP则是在某一特定时间是提供消费者的“激励”。广告目的是培养长期忠诚度;SP短期的行销效果。,基础知识篇,15,SP与广告的区分,广告通常为某产品建立品牌形象,追求认同和心理崇拜。SP是行动导向,只追求瞬时的诱惑,其目标是即时的销售增长。广告追求有形的和无形的价值,会对品牌增加某些知觉的价值。而SP不会创造无形的价值,只增加产品销售上的实质的价值。,基础知识篇,16,SP与广告的
5、区分,在为品牌建立某种形象及建立知名度及品牌定位上,广告较SP好;在刺激消费者试用及改善配销及促使消费者大量购买某品牌上,SP比广告有效。,基础知识篇,17,SP与广告的互补关系,两者合用比起只使用其中一种效果更大。新产品上市时,广告与免费试用品提供,可产生互补及相乘效果;胶卷广告与摄影比赛,不但有短期的促销效果,更可以提高消费者的兴趣而引起他们对品牌的好感。,基础知识篇,18,12招基本技巧,竞赛抽奖持续性的购买活动优惠券/折价券游戏卡邮寄/兑换赠品随包赠送,折价退款样品特别活动加值包店头激励,基础知识篇,19,只知道SP重要并不足够关键是如何达成有效的SP因此我们需要SP策划让你击中SP目
6、标,20,如何拟订促销计划?,21,促销策划循环过程,促销循环过程是相互重叠的,因此,在同一时点,你将处于某一持续23个月/季度的促销活动的多个不同阶段。,促销计划的评估,促销计划的执行,促销计划的制订,促销计划所要解决的问题/目标,修订计划,22,SP设计的七大要素,产品范围市场范围整合折扣率的确定时间安排促销条款竞争性防御,23,1、产品范围,是对整个产品系列进行促销,或是针对价格高的或低的产品进行促销,或是针对受欢迎的产品类型?在同一时间内,是针对一个价格档次下多种产品进行促销?或是针对不同价格的同一产品类型进行促销?,SP设计的七大要素,24,2、市场范围,同一项促销活动是否有必要在所
7、有的市场开展?如果不是因为品牌的市场份额、竞争行为、零售环境、消费者需求模式等原因,则不必在各个市场进行不同的促销活动。,SP设计的七大要素,25,3、整合,如何将消费者SP与经销商SP结合起来?如何整合地运用不同SP工具?如何将SP与其它营销沟通工具(如:广告、人员推销、公关、直销等)整合运用?,SP设计的七大要素,26,4、折扣率的确定,在确定折扣率时,必须考虑竞争对手的折扣率,以及相比较的价格差异,以及对品牌的影响;领先品牌可以提供较低的折扣率而达到相同效果;市场领导者较高的折扣率不能取得较高的利润绩效,需要以更大的销售额来弥补折扣损失;同样的折扣率对于不同的商品,消费者的反应也不同;消
8、费者的反应于与折扣率之间不存在线性关系。换言之,10%的折扣率并不一定比5%的折扣率效果高一倍;,SP设计的七大要素,27,5、时间安排,由于大多数产品管理者重视季度销售目标,所以各品牌每季度至少会安排一次促销活动;由于品牌繁多,促销活动涉及多个产品、多个系列,所以促销时间应事先设定,并及时告诉销售人员;任何一项促销的持续时间,都应该和目标消费者购买产品的过程相符合,并与提供的优惠相符合,以保证所有的消费者都能接触到促销讯息。,SP设计的七大要素,28,6、促销条款,消费者参加的条件切勿太多;活动文案不得摸棱两可或复杂难懂;保持简单的销售理念并随时遵循;但,必须讲清楚的不能省去,以免不必要的麻
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