中信证券财富管理业务.doc
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1、中信证券财富管理业务第2章中信证券T营业部财富管理服务现状及分析2.1中信证券股份有限公司介绍中信证券股份有限公司(以下简称“中信证券”或“公司”),于1995年10月25日在北京成立。2003年1月6日在上海证券交易所挂牌上市交易,股票简称“中信证券”,股票代码“600030”。2011年10月6日在香港联合交易所上市交易,股票代码为“6030”。中信证券主营业务范围为:证券经纪(限山东省、河南省、浙江省、福建省、江西省以外区域);证券投资咨询;与证券交易、证券投资活动有关的财务顾问;证券承销与保荐;证券自营;证券资产管理;融资融券;证券投资基金代销;为期货公司提供中间介绍业务。中信证券长期
2、以来秉承“稳健经营、勇于创新”的原则,在若干业务领域保持或取得领先地位。2011年底,经纪业务股票、基金交易总额为人民币4.67万亿元,市场排名第一;股票及债券承销市场份额(中国证券业协会数据)13.62%,排名市场第一位。公司受托管理资产总规模为人民币620亿元(不含华夏基金),位居行业第一位。2.2中信证券T营业部简介中信证券T营业部自成立以来经营情况良好,业绩稳步上升。中信证券于2011年在业内率先进行前后台岗位扁平化划分,前台分为投资顾问团队及客户经理团队,主要负责营业部的客户服务及营销工作;后台主要由柜台、信息技术及财务等支持部门构成,为营业部的正常运转提供必要的后勤保障。营业部现有
3、正式员工近40人,采用总经理负责制,前台分设投资顾问总监、营销总监,后台设运行总监。中信证券股份有限公司作为国内券商行业龙头,以引领行业发展为己任,62011年,该公司面向经纪业务部门提出“转型、升级”的理念,号召各分公司、营业部改变传统证券经纪业务以单一提供股票交易通道为主要利润来源、靠天吃饭的现状,一方面积极挖掘各项创新业务开展直接融资、财务顾问等业务,谋取新的利润增长点;另一方面,要求各分支机构引入私人财富管理的服务模式,全面提升客户服务水平。为此,公司推出一系列相关服务举措及产品,初步构建了中信证券财富管理服务体系。中信证券财富管理服务体系主要应用于营业部前台员工的工作中,在服务过程中
4、运用该服务体系把合适的产品推送给合适的客户。T营业部目前共有客户大约2万名,主要由投资顾问及客户经理服务:其中投资顾问负责营业部存量客户的服务,客户经理负责自身开发客户的服务。投资顾问的考核基于目前服务体系下服务的结果,即新增客户资产、金融产品销售收入、单位资金贡献率及客户流失率等。服务效果越好,绩效考核得分越高,考核得分决定提成发放比例,季度或年终考核不合格者将转岗或降级。客户经理的考核结果主要基于新客户开发量、客户佣金收入、金融产品销售收入等,考核不合格者降级或淘汰,客户经理收入与客户佣金提成有关。由此可见,中信证券T营业部前台员工的收入与客户的活跃度和忠诚度有很大关系,受其服务质量好坏直
5、接影响。2.3中信证券T营业部客户群特征分析中信证券T营业部依托中信证券强大的研究实力与产品创设能力,为客户提供专业、有价值的投资建议。在构建财富管理服务体系的背景下,为全方位强化客户服务频率,提高客户服务质量,必须对营业部目前客户群体进行详实有效的数据分析。下面具体分析中信证券T营业部客户情况:(1)客户类型分布情况在构建财富管理服务体系时需要分析不同资金量的客户人数及占总人数的百分比情况、各类型的客户资金占比以及净佣金占比情况。表2.1 2012年8月末T营业部客户数及资金统计表通过以上表可知,在营业部所有客户中,普通客户占到七成的比例,黄金客户接近30%,而钻石客户仅仅为0.25%。(2
6、)客户资产、交易频率及净佣金分布情况财富管理服务体系的构建需要综合考虑不同类型的投资者的资产情况、周转率情况、交易情况、人均佣金贡献及风险偏好等情况,以中信证券T营业部2012年8月末客户交易情况为例,如表2.2所示。表2.2 2012年8月末T营业部客户交易情况统计表在营业部前台员工数量相对稀缺、客户服务覆盖度相对有限的情况下,钻石客户及铂金客户是私人财富管理服务的最主要对象。(4)按照其年龄段不同对客户交易情况的分析在构建财富管理服务体系时,我们还需要分析不同年龄段的客户在所有客户中的占率、总资产量、人均资产量,以中信证券T营业部2012年8月末客户资产量情况为例,如表2.3所示。表2.3
7、 2012年8月末T营业部不同年龄段客户资产量情况统计表通过图2.1知,40-50岁的客户在总客户中占率为28.58%,在各个不同年龄段客户中的人数是最多的。另外,30-40岁、50-60岁年龄段的客户也各占总客户人数的20%以上。通过图2.3可知,40-50岁年龄段的客户其人均资产量为36,068.08元,是所有不同年龄段客户中人均资产量最多的客户群。另外,50-60岁年龄段的客户10人均资产量也达到34,128.67元。通过分析以上图表可知,在不同年龄段的客户群中,40-50岁年龄段的客户无论是在人数、总资产量,还是人均资产量都是最多的,30-40岁与50-60岁年龄段的客户群比40-50
8、岁年龄段的客户群稍差。我们得出如下结论:T营业部最重要客户是30-60岁之间的人群,尤其是40-50岁年龄段的人群。2.4中信证券T营业部财富管理服务系统简介2.4.1客户分级分类管理及服务标准科学、细致、完善的客户分级分类是财富管理服务构建的重要组成部分,将明显改善客户服务质量,具有提高服务效率、优化资源配置、增强客户体验等作用。为此中信证券股份有限公司T营业部制定了客户分级分类管理及服务标准。将营业部全体客户分为普通客户、黄金客户、铂金客户、钻石客户四级,分别对应日均资产10万以下、10-30万、30-300万、300万以上的客户群体。并对客户级别实行动态管理,每月前5个工作日计算客户上一
9、月度日均资产,每月第5个工作日完成客户级别的更新和确认。客户级别遵循12个月“只升不降”的原则,满12个月后,将统一按照客户上月日均资产按照“可升可降”的原则对客户级别进行一次调整。对新开发客户统一设定“新开客户”级别,并匹配相应的产品和服务。在分级服务匹配方面,整合营业部资源,为不同级别客户匹配不同的服务人员、基础金融服务、高端金融产品、高端生活服务等,不断提升客户体验。其中,客户服务方式及频率如下表:表2.4客户服务方式及频率表按照目前营业部客户分级分类管理服务标准,投资顾问每日工作量极大但仍然无法为客户提供满意的服务。如何匹配员工工作量与客户满意度,是摆在中信证券T营业部面前急需解决的问
10、题。(2)专业化金融产品销售重视程度不够。当前证券市场正在经历“去散户化”进程,随着机构投资者群体的不断壮大,个人投资者如何在资本市场中获得生存及盈利的空间,营业部认为“个人资产产品化”是必然的选择,即个人投资者通过配置不同投资风格及风险程度的产品,将个人资产委托给机构代为管理,分享资本市场的收益。在这一历史性过程中,作为国内券商龙头的中信证券,拥有强大的产品创设能力,如何向存量客户提供最适合的金融理财产品和服务,战胜其它券商营业部的竞争,是中信证券T营业部未来最佳私人财富管理服务战略选择的风向标。目前T营业部财富管理服务体系对金融产品销售的关注度尚显不足。(3)T营业部激励考核机制过分重视短
11、期收入,而对于客户资产的长期价值增长的忽视不符合私人财富管理的理念。私人财富管理服务必须站在为客户终身理财的高度对客户资产进行合理的配置与仓位控制,但由于现行投资顾问、客户经理绩效考核过于关注当期收入,导致员工看重当前客户短期为营业部带来的创收,缺乏对客户资产的长期保值与增值最大化配置的财富管理服务建议。同时,受交易量及市场份额的考核机制影响,前台员工在为客户提供服务时,由于权益类投资产品往往能够带来大量交易分仓及收入,导致理财人员过分关注高风险客户服务,为其推荐投资品种时也多以权益类产品为主,没有建议其进行分散投资,降低风险。对低风险偏好客户重视程度不够,即使对其有基金、理财产品的资产配置方
12、面的投资建议,也多倾向于与本公司相关、目前正在销售的集合资产管理计划、基金产品等,无法真正做到从客户资产的保值与增值的角度出发,兼顾基金、理财产品的风险与收益对客户对风险的偏好程度进行合理投资建议。最后,繁重的金融产品销售考核,使员工关注于客户资产的初次配置,忽视对客户资产量的变化进行持续跟踪及调整服务。前台员工均倾向于大力营销当前有考核机制约束的基金、理财产品等,却对已销售的基金、理财产品缺乏后续跟踪,对以前购买基金、理财产品的客户缺乏后续服务,往往导致客户的亏损及满意度降低。这对T营业部财富管理业务的长期可持续发展构成严重的“瓶颈”。(4)MOT系统缺乏客户投资能力分析功能。对于券商而言,
13、其财富管理业务的核心竞争力应为对于客户投资能力的专业化分析建议,而由于缺乏系统的支持,营业部投资顾问为此耗费了大量的时间与精力,制约了业务的开展及竞争力的提升。第4章中信证券T营业部财富管理业务体系的构建4.1财富管理服务体系的定位与根本原则4.1.1财富管理服务体系的定位基于前面几个章节的分析,我们了解到中信证券T营业部投资者情况,结合不同客户群体对营业部利润贡献、营业部的进入壁垒及国外券商相对成熟的财富管理服务的现状,我们将中信证券T营业部的财富管理服务体系目标客户群体定位于钻石客户以及铂金客户这两个最重要的收入来源上,针对这部分高利润贡献的客户群体推出尊贵的、专业化、一对一的财富管理服务
14、,使其无论在服务渠道还是服务方式等各方面均得到最大程度的归属感;然后定位客户群体比较大,整体对营业部利润贡献较大但人均贡献值相对较小的黄金客户,提供标准化客户服务;最后对于潜在客户以及已流失的客户提供中信证券最具特色的差异化服务。根据不同层次的投资者需求制定以客户为中心、分层次的财富管理服务体系,并在实践的基础上不断优化、升级,一方面可以使中信证券T营业部不断提高服务质量,留住现有存量客户,另一方面可以通过差异化、一体化的财富管理服务平台吸引潜在客户,以提高中信证券T营业部的核心竞争力,使其不断发展的同时提高品牌形象。4.1.2财富管理服务体系构建的根本原则证券公司财富管理服务体系的构建,是证
15、券公司服务模式一次重大突破,它以整合公司总部强大的研究、技术资源结合营业部专业的投资顾问队伍,综合运用现代化的通讯工具如:3G移动网络技术、微博、QQ、MSN等,考虑券商面临的优势、劣势、机会及威胁等内外因素的基础上,为存量客户及潜在客户构建的集研究、咨询、投资顾问服务等为一体的全方位、系统化一对一财富管理服务平台。证券公司财富管理服务构建的根本是以差异化品牌服务带动营23销,进而扩大公司规模,提高市场竞争力。在此理财服务体系构建的目标的指导下,以中信证券T营业部目前财富管理服务现状为切入点,本人认为中信证券财富管理服务体系构建根本原则主要集中在以下几点:(1)投资者需求至上原则财富管理服务体
16、系的构建并不断优化、升级是为了满足不同层次的投资者的理财需求,因此,财富管理服务体系的构建、优化及升级都需要对不同类型的投资者的需求进行全方位、多角度的调查,并进行综合分析,同时财富管理服务体系的不同的服务模块应该能够根据不同偏好投资者的理财需求进行不同服务产品的组合、增加、删减。(2)服务产品专业性原则中信证券财富管理服务体系将提供理财分析服务,包括账户诊断,投资行为分析等功能。它结合了中信证券总部研究部强大的研究实力,以及客户服务中心倾力打造的多种投资顾问服务组合产品,最终以营业部投资顾问为推广主体,对投资者提供尊贵的、一对一财富管理服务。在这一传导机制中,财富管理服务的专业性起着至关重要
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