餐饮促销广告策略课件.pptx
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1、餐饮促销广告策略,餐饮促销中广告的地位与作用,餐饮促销与广告联姻 餐饮产品无形性特点、餐饮消费行为特征、餐饮经营竞争环境、餐饮经营观念更新等要求企业在促销中重视和运用广告。广告在餐饮促销中的作用 宣传企业及产品、刺激初步需求和选择需求、削弱竞争对手广告影响、提高销售业绩、提醒顾客购买、稳定销售。,你遇到下列问题吗?,做广告宣传,该不该有一个明确的目标?如何确定广告宣传目标?我们目前的状况到底怎么样?有什么问题与机会?怎样才能达到目标?餐饮促销广告活动必有其营销基础,第一讲 餐饮促销广告策划的基础,餐饮市场分析 餐饮顾客细分 目标顾客识别 餐饮顾客行为分析 需要分析、兴趣分析、动机分析、态度分析
2、等竞争对比分析 竞争者识别 竞争分析的内容广告调查 广告调查的内容 广告调查的方法,一、餐饮市场分析,1、餐饮顾客细分市场细分概念是由美国学者温德尔史密斯(Wendell RSmith)于20世纪50年代中期提出的 餐饮市场细分的概念可以描述为:餐饮企业把整个餐饮市场的消费者,按一种或几种因素加以区分,使区分后的消费者需求在一个或几个方面具有相同的特征,以便企业用相应的市场营销组合,去满足这些不同的消费者组群的需要 营销组合工具之一就是促销,促销是以市场细分为前提的,市场细分的因素(一)-年龄,可大致分为学龄前、少年、青年、中年和老年餐饮消费中,儿童喜玩物、好新奇;青年人讲排场、好面子、重情调
3、;中老年人讲实惠、注重价格。在口味上,青年人喜欢干香辛辣;老年人喜好柔软清淡。在菜肴品种上,年青人喜好头、翅、肠、肚等“边脚下料”,食性广泛;老年人则相对趋向于“正料”。青年人对新的菜品和异域品种容易接受;老年人对传统食品情有独钟,比较保守 例如:麦当劳、肯德基等选择“儿童市场”、“青少年市场”,市场细分的因素(二)-性别,男女两性在餐饮消费上也有一些区别,尽管有些区别很细微,但对于餐饮促销广告来说,仔细研究男女两性要求上的差别,还是很有必要的。比如对女性来说,更喜欢有情调,像浪漫的菜名、鲜艳的色调、活泼的造型、调制的酒水等,宣传时可利用这种特性 对特殊的餐饮形式需要确定决定外出就餐的决策人的
4、性别,并有的放矢的制定促销广告决策,市场细分的因素(三)-消费支出意愿,可以简单的分成高消费群、中等消费群和低消费群不同消费群对餐饮产品的消费需要差距很大,餐饮广告要针对自己的目标顾客进行设计 例如:在广告时将餐饮定位于“豪华奢侈”,或渲染“高贵气氛”,针对的是高收入水平消费者;而突出自己“平民特质”、“居家特征”即适合中低消费群,市场细分的因素(四)-社会阶层,社会阶层是一个社会以生活方式、价值观念、行为态度不同进行的等级划分,常用职业、收入、文化程度、财产、邻居关系等因素来衡量 例如:低收入阶层一般文化程度较低,信息收集途径少,喜欢利用口传和电视媒介,更多光顾小型餐馆和廉价餐厅;高收入阶层
5、则相反,他们文化程度较高,通过印刷媒介获取信息的比例高,光顾中高档餐厅的机会较多。这些特征对促销媒体选择有较大帮助,市场细分的因素(五)-消费目的,顾客消费目的是促销广告的重要基础。常见消费动机如:婚礼、各种纪念日、商务公务宴请、朋友聚会、家庭聚会、情侣相聚、节庆消费、美食品鉴等,不同消费动机的需求特征显著不同。例:Example1 Example2 Example3又例某餐厅情人节海报:“在这浪漫而欢乐的情人节里,请将你所爱的人带到这里来”,画面背景是一颗大大的心,里面是一对脸上洋溢笑容的情人在举杯庆祝。,2、目标顾客识别,餐厅具有自己基本的目标顾客,在经营过程中会根据具体情况选择阶段性的促
6、销目标顾客,市场细分为准确选择和更好地经营目标市场奠定基础促销广告必须针对目标市场的需要,因此必须明确目标市场需求特征(如:“一流的酒店不一定要有卡拉OK”),3、餐饮顾客行为分析,需要分析 兴趣分析 动机分析 态度分析,餐饮顾客的需要,餐饮顾客的需要可以用不同的标准进行分类,分成生理的、心理的,物质的、精神的,生存的、享受的,等。各类餐饮顾客需要的主要特征可以做如下概括:,商务客人:高标准会议客人:全面家庭度假客人:温馨、实惠单身客:便利、特色公款客人:高消费、上档次学生客人:廉价情侣:情调、浪漫旅游客人:特色,王朝婚宴,餐饮消费者的兴趣,兴趣是在某种需要基础上产生的对事物的一种特殊的认识倾
7、向,对消费动机和消费行为有很重要的影响。餐饮消费者的兴趣类型可大致归为以下一些类型:,牌子型:重餐厅名声质量型:重菜品质量环境型:重就餐环境时髦型:追流行饮食实惠型:重物美价廉情调型:喜特殊氛围服务型:注重人情味,幽雅尚舍,风情酒吧,餐饮消费者的动机,菜品需求追求美食动机服务需求寻求便利动机、寻求满足需要场合的动机体验需求逃避动机、寻求热闹动机关系需求会面动机、俱乐部动机成功需求寻求随意动机、寻求满足需要场合的动机,餐饮消费者的态度,态度是餐饮消费者对某一餐饮企业的认知、情感和行为的倾向性。顾客由认知产生情感好恶,进而长期影响消费行为促销广告的目的之一在于影响、改变或强化某种态度,使之有利于餐
8、饮企业营销,Next,广告与态度形成的心理效应,首印效应:第一印象的先入为主晕轮效应:以点盖面,以偏盖概全刻板效应:戴有色眼镜看事物从众效应:受归属群体价值取向影响期望效应:消费前会形成对结果的某种期望,重要、本质的信息安排在最显著位置突出顾客最感兴趣的信息,形成深刻印象迎合顾客同时,巧妙倡导自身需要的理念了解广告对象所属群体的价值取向控制广告宣称的“度”,形成适中的期望值,二、竞争对比分析,促销广告必须知己知彼才能突出自己的优势,回避自身不足。竞争对比分析是一个寻找卖点和广告诉求点的过程,1、竞争者识别,直接竞争对手:菜单内容相似的企业 一般来说,在特定的市场区域,只有那些相关并且类似的餐饮
9、企业才有可能成为本餐厅的主要直接竞争对手。所谓相关,是指该餐厅往往处于和本餐厅相同的商业圈内,他们销售的高低,生意的好坏影响到本餐厅的营业量。所谓相似,是指该餐厅在菜肴的菜系选择、口味、价格、档次和规模等方面和本餐厅具有类似结构。即他们所经营的菜式规格、品格、服务都和本餐厅有类似之处。具有上述两点的餐厅才有可能成为本企业的竞争直接对手。间接竞争对手:两家企业餐饮产品有一定的差异。,2、竞争对比分析的内容,直接竞争者和一般竞争者的数量、对象产品属性对比分析主要竞争者的价格水平、经营成本竞争对手经营政策竞争对手目标顾客群及其特征竞争对手的分布竞争对手一定时期内的促销活动竞争对手促销广告的强度和频率
10、竞争对手促销广告的主要诉求分析,三、广告调查1、广告调查的内容,了解本企业现状 产品分析 形象及品牌分析消费者调查 我们的消费者是谁 我们的消费者在那里 他们有那些消费特征,竞争态势调查 竞争对手现状调查 广告活动调查市场环境调查 经济与政治环境 社会环境 技术环境 市场营销状况,Example,2、广告调查方法简介,抽样方法 全面调查 典型调查 抽样调查调查方法 问卷法 谈访法 观察法,问卷法考虑的基本问题 问卷构成 说明信 问题 编号 提问方式 封闭式 开放式 半开放式 问卷设计要点,第二讲 餐饮促销广告媒介特征分析及表现形式,餐饮企业需要选择适当的广告媒体来传播广告讯息,即需要进行媒体企
11、划。任务包括选择适宜广告媒体组合和决定发布的时间媒体企划的基础,是了解各类广告媒体的特征,把握好各类媒体对广告内容的表现方式,从而根据自己的广告目的、广告内容、广告预算来选择广媒体组合,印刷品媒介特征及表现形式,1、印刷品媒体的特征,2、印刷品媒体的表现形式,报纸媒介的特征,杂志媒介的特征,传单的特征,印刷品媒介的表现形式,报纸和传单媒介 文字表现 符号表现 图形表现,杂志媒介 封面表现 插页表现 跨页表现,二、影视媒介特征及表现形式,1、广播电视媒介的表现形式,2、广播电视媒介的表现形式,广播媒介的特征,电视媒介的特征,广播电视媒介的表现形式,广播媒介的表现形式 对话式 介绍式 报道式 说唱
12、式,电视媒介的表现形式 节目式 插播式 赞助式 字幕式 隐性式,三、户外媒介特征及表现要点,户外及交通媒介特征,户外及交通媒介的表现要点,户外及交通媒体的特征,户外及交通媒介广告的表现,户外媒介表现形式 路牌 POP售点广告 气球 霓虹灯 招贴 建筑物表面,交通媒介表现形式 交通工具的车/机身 交通工具内部 与交通工具相联系的游客集散地(车站、码头、机场等),四、网络媒介特征及表现形式,网络媒介特征覆盖范围:全球优点:1、内容丰富,功能强大 2、方便阅读和保存 3、费用低廉缺点:1、对用户要求较高 2、受众针对性不强,第三讲 餐饮促销广告创意与表现的基础,我们研讨促销广告是从餐饮营销角度进行的
13、,目的在于帮助营销人员掌握促销广告管理问题;我们不是从广告学角度探讨具体的创意技巧、表现技巧、文案创作。在餐饮企业广告管理中,后者是属于可委托的部分,而前者只能由内部营销人员完成,并对后者具有决定性和控制性作用我们涉及的内容(营销角度广告学角度)创意基础创意技巧 表现内容表现技巧(写实、比较、实证等)广告企划管理广告创作(文案、脚本创作等),一、概述,1、讨论视角 我们研讨促销广告是从餐饮营销角度进行的,目的在于帮助营销人员掌握促销广告管理问题;我们不是从广告学角度探讨具体的创意技巧、表现技巧、文案创作。在餐饮企业广告管理中,后者是属于可委托的部分,而前者只能由内部营销人员完成,并对后者具有决
14、定性和控制性作用,2、涉及的内容(营销角度广告学角度)创意基础创意技巧 表现内容表现技巧(写实、比较、实证等)广告企划管理广告创作(文案、脚本创作等),差异化诉求与表现,1、差异化诉求的含义 现在是广告爆炸的时代,要提高广告被关注和营销受众的程度,必须注意为自己的广告赋予与竞争对手不同的差异特征。2、广告差异化的途径 广告创意:超脱一般人思维定势 广告表现:与众不同的表现手段、表现形式 广告媒体企划:媒体选择、促销广告组合,三、定位策略的选用,在产品过剩的餐饮市场上,要想博得顾客的青睐,并使顾客忠诚于企业和品牌,只有通过定位工具来实现。餐饮营销已经进入了强调定位的时代!促销广告应有明确的定位意
15、识。,1、什么是定位,市场定位是一种心理活动定位是使企业或其营销组合在顾客心目中建立明确的位置 定位应具有营销意义,2、定位的技巧,广告定位的技巧?,2、定位主题选择,USP主题 优惠主题:各类促销活动 技术主题:特色菜、厨师(如杨贯一)、先进设备、用餐环境等形象主题 名称主题:特殊菜名、企业名称及其变更等 业绩主题:获奖、排名、等级、营业记录等 历史主题:企业史、菜品历史含义等 征募主题:征募人才、标志、名称、口号、合作者等 问候主题:向消费者问候、感谢或致歉等 人物主题:用特定人物表达一种企业或产品形象品牌主题,定位主题选取的原则,SIRIT原则 S-Simple:单纯、简洁、突出一个诉求
16、 I-Interesting:受众感兴趣 R-Relevant:相关,必须解决企业问题 I-Identifiable:可识别易准确把握诉求 T-Truth:真实,定位案例,某海鲜餐饮企业的促销定位某餐厅的促销定位,第四讲 公共关系广告,一、公共关系广告与一般广告的区别,1、公共关系广告不是严格意义上的广告,它是影响企业与内外部公众的关系,为企业创造良好生存发展环境的一类活动2、公共关系广告与普通广告的区别 直接目的不同:树立形象与促进销售 传播方法不同:真实、客观、公正地双向沟通与通过渲染单向刺激受众 收效不同:收效较慢但效果显著长远与收效较快但较为短暂,公共关系广告的选用,1、宣传型公共关系
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