论文中小企业如何实施名牌战略.doc
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1、中南财经政法大学自学考试本科生毕业论文论文题目: 中小企业如何实施名牌战略 摘 要在二十一世纪,品牌竞争将成为主导的竞争形式。品牌运营很重要。但是,由于发展较晚,基础比较薄弱,经验缺乏。中小商企业对品牌运营有很大的误解,使它们身处一个艰难的情形。中小企业要想获得具有长期生存与发展的未来,必须要实施品牌战略,并在宏观把握品牌的内涵以及深刻理解的基础上实施品牌战略规划,尤其是品牌文化战略是中小企业取得竞争优势的不可替代的关键。价格竞争、质量竞争、品牌竞争是市场竞争的三个层面。但是价格和质量方面存在着很大的局限性,厂商不可能为了争得大面积的市场,把价格降低到成本以下,况且价格过低的话,消费者也会不太
2、相信产品的质量;俗话说“买家不如卖家精”厂商如何说自己的产品质量好,消费者往往是听不懂的,更不知道他说得是不是真的,所以就难以下定决心购买,如果是一个品牌,消费者虽然不见得懂得那么多的质量知识,但凭着对牌子的信任,也可以下定决心购买。也就是说,有了名牌,好质量才容易被确认;没有好品牌,即使有好质量,也难以被确认。所以现在品牌方面的实力才能帮助企业竞争到更多的市场,品牌竞争已经成为了市场竞争的最高层面竞争。面对这样的关键挑战,品牌竞争已经以相互影响的市场的我国企业必须彻底转变思想,建立战略方针的品牌经营管理,实施品牌战略,以适合新经济时代,力争在激烈的市场竞争中生存和发展。名牌有助于树立良好的企
3、业形象,提高员工的凝聚力和尽职度,提高企业的经济效益,促进企业的成功。企业实施名牌战略是社会营销观念的必然要求,也是立足现代社会的必要经营理念。在品牌竞争满天下的时代,企业要求的生存与发展,从长远利益着想,根据自身的现状及品牌形成的客观规律,权衡并综合其相关因素,制定并实施对创建和发展名牌事业具有基本指导作用的总体规划。本文从树立观念,创建、宣传和爱护名牌等方面战略提出一点看法。关键词:名牌战略;质量;服务;营销;企业形象;长远利益;AbstractIn the 21st century, brand competition will take the dominant form of com
4、petition. Brand operation is important. However, because of late-developing, weak foundation, scare experience etc. Small-and-medium-sized business has a lot of misunderstanding of brand operation, which leads them into a hard condition. Small and medium-sized enterprises want to access to long-term
5、 survival and the development of prospective, will be in the implementation of brand strategy, and both macro grasp in deep intension of brand based on the understanding of the implementation of brand strategy planning, especially the brand culture strategy is small and medium enterprises to get the
6、 irreplaceable competitive advantage of the key. Price competition, quality competition, brand competition is the market competition three levels. But the price and quality of the exist great limitations, manufacturers are not possible with large area to market, bring the price down to the cost, and
7、 words of low prices, consumers will also dont believe that the quality of the products, As the saying goes “buyers than sellers fine” how does the supplier of your good quality of product, consumer is often dont understand, more do not know he said is true, so it will be difficult to determined to
8、buy, if is a brand, although not know so many consumers of the knowledge quality, but with to brand of trust, and also can be determined to buy. That is to say, a famous brand, good quality just easy to be confirmed; there is no good brand, even with good quality, also hard to be confirmed. So now t
9、he brand power to help the enterprise competition to more market, brand competition has become the highest level of competition in the market competition. To face for the critical challenge that the Brand competition has staged on the interactional Markets enterprises in our country must transform t
10、hought thoroughly, and establish a strategic policy of Brand management, implement the Brand strategy, which is fit for the New Economic Era, and strive t survive and develop in the sharpening market competition.Famous brand helps to set up the good enterprise image, improve the staffs cohesive forc
11、e and the degree of due diligence, improve the economic benefit of enterprise, promote enterprises success. Enterprise implementation of brand strategy is the inevitable requirement of social marketing idea, is also based on modern society is necessary management idea. In the era of the world full o
12、f brand competition, the requirements of the enterprise survival and the development, from the long-term interests, according to the status quo of the brand and the objective law of the formation, balance and integrated its relevant factors, develop and implement to create and develop famous brand e
13、nterprise has the basic guiding role of overall planning. This paper set up the idea, to create, publicity and care for the famous brand etc put forward strategic point of view. Keyword: strategy brand; quality brand; brand; Marketing; Enterprise image; Long-term interests; 目 录中文摘要2英文摘要3前言6一、中国小企业名牌
14、战略管理的现状71.1品牌整体实力不强.71.2品牌意识淡薄,缺乏品牌经营81.3品牌管理水平低下,品牌运作手段单一81.4对品牌的风险亟待提高9二、 名牌战略的意义92.1名牌战略可以树立良好的企业形象102.2名牌战略可以促进产品促销102.3名牌战略可以提高员工向心力10 2.4企业实施名牌战略是市场竞争发展的需要11三、中小企业如何实现名牌战略113.1树立名牌观念123.2贴牌生产战略133.3既做产品,又有品牌153.4虚拟经营,实施名牌战略163.5创建名牌173.5.1生产优质品173.5.2提高产品的性比183.5.3建立完善的服务体系18四、宣传名牌184.1利用名人、权威
15、效应184.2宣传企业形象194.3宣传产品质量19五、爱护名牌205.1重视对名牌的呵护205.2加强服务工作205.3增强法律保护意识20结束语21参考文献22前言随着经济的发展和人们生活水品的提高,物质产品的日益丰富,企业经营的竞争已由产品的生产和服务的竞争,转向更高阶级的品牌之间的竞争。品牌既是企业产品和服务的特有标志,在某种程度上又是一种标准和承诺。它既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁,又是企业定位市场的依托。品牌战略的系统研究和实践仅起步于八十年代末。一九九八年,菲利普.莫里斯公司和雀巢咖啡的两大着名收购行动,使品牌价值资产化得到市场确认,标志着现在品牌时代的来临。中国企业
16、的品牌战略理论和实践近年去的了长足进步和发展,但与西方发达国家相比还有很大差距。大力推行品牌,有助于树立企业先进的市场观,强化企业的市场主体意识。改革开放后我国的中小企业开始活跃起来,特别是从上个世纪90年代开始,中小企业的到了快速的发展以乡镇企业,私营企业为主体的中小企业在中国经济发展中占有重要的地位。中国的中小企业发展是经济改革能量释放的结果,随着经济的发展,中小企业已成为中国经济的重要组成成分。一 中国小企业名牌战略管理的现状1.1品牌整体实力不强由北京名牌资产评估有限公司排出的 2003年中国最有价值品牌 , 其中前 10 名的品牌价值如下(单位:亿元)表 1 中国最有价值的品牌前 1
17、0 名排序表排序 品牌名称 品牌价值1 海尔 530. 002 红塔山 460. 003 五粮液 269. 004 联想 268. 055 第一汽车 267. 636 TCL 267. 127 长虹 267. 068 美的 121. 509 解放 107. 6210 青岛啤酒 100. 90由上表很容易看出 ,就品牌价值来看 ,中国整体品牌实力与世界水平差距还是很大的。并且观察这些企业的 “年纪”,发现在世界水平下大企业的发展历史相对较长 ,而中国的企业中很少有百年企业的身影 ,大多都是很年轻的企业。11.2品牌意识淡薄,缺乏品牌经营理念绝大多数的中小企业还不能认清国内市场营销的发展趋势 ,企
18、业管理者对品牌无形资产的特殊性认识不足 ,忽视企业的长期发展 ,热衷于贴牌加工 ,拒绝接受品牌经营和管理理念。或者虽然实施品牌经营战略 ,但更多的只是通过概念化的炒作达到营销目的。制定品牌策略但严重缺乏长期战略规划。1.3品牌管理水平低下,品牌运作手段单一大多数的中小企业片面追求销售额 ,常常会轻率地使用一些虽有短期效益但却损害品牌核心价值的策略。循环的价格大战 ,导致行业竞争环境恶化、 市场整体盈利水平下降、消费者对品牌和行业的信任度降低 ,使得许多品牌在极其混乱的市场竞争中走向消亡。2中小企业往往偏向于运用广告作为其对品牌进行宣传的唯一手段 ,忽略了相对传播成本较低的公共关系、 知识营销、
19、 网络营销、 数据库营销等创造品牌价值的新型手法。1.4对品牌的风险管理亟待提高品牌经营本身存在一定的风险 ,如何降低品牌的风险管理也是企业品牌战略的一个重要组成部分。多数中小企业品牌管理的主要工作就是商标和其它无形资产(如专利等)的注册、 续展、 许可等管理 ,缺乏风险管理预警体制和风险管理应对计划的制定 ,无法有效预防和制止品牌风险的防范。二 名牌战略的意义在迅速发展变化的国际市场竞争中,规模已不是发展的动力,品牌才是市场的灵魂,像美国、欧盟、日本这些发达国家,它们正是通过一些著名品牌和跨国公司在全球经济发展中占了主导地位。民族品牌不仅代表着国家产业的高端水平,而且“只有民族的才是世界的”
20、,更代表着国家的国际形象,他们承载着重构民族自尊心和自信心的历史责任3。企业制定和实施名牌战略是社会营销观念的当然要求,也是企业立足现代社会的必要经营理念。并且品牌概念所表达的核心内容是诚信,即对消费者、对政府、对社会的一种承诺,诚信就是各大企业发展和生存的根本。2.1名牌战略可以树立良好的企业形象企业形象(CI)是企业自身在消费者心中的地位和价值的体现,良好的企业形象是企业的一向无形资产,也是企业市场竞争中取胜的有力武器。名牌战略与企业形象息息相关,名牌往往就是企业良好形象的证明。领先名牌战略而树立良好企业形象的企业数量众多,如生产“可口可乐”的可口可乐公司、生产“春兰”空调的春兰集团、生产
21、“海尔冰箱”的海尔集团。名牌战略有助于企业形象的改善,良好的企业形象也有助于名牌战略的实施,二者相互促进,相互保障。42.2名牌战略可以促进产品促销在残酷的市场面前,谁能实现产品由生产领域到消费领域这一惊人的跳跃,谁就能占领市场,就能实现预期的经营目标。营销是企业的先锋,也是企业的灵魂。名牌战略作为一种促销手段可以很好的实现企业遇到的销售目标。消费者也日益认识到名牌的价值所在,对名牌也越来越情有独钟。企业营销部门如不能抓住名牌战略这一有力的武器,就很可能被成熟的消费者所抛弃。事实证明,名牌产品的市场占有率和销售额都高于非名牌的同类产品。2.3名牌战略可以提高员工向心力现代企业管理要高度重视内部
22、团结,理由各种方式把职工个人目标和企业目标结合起来是企业在运营过程中不断满足职工日益增长的物质和文化需求。名牌战略是企业文化的一部分,也是增强企业凝聚力的粘合剂。一个具有知名品牌的企业在内部管理中更容易同一意志,协调行动。2.4企业实施名牌战略是市场竞争发展的需要企业参与市场竞争有三个层,第一层是价格竞争,第二层是质量争,第三层是品牌竞争。一个企业要在竞争中获胜,这三层都要做好。价格竞争是低层次竞争,但随着经济的发展。5也要靠质量优势。品牌竞争则高于质量竞争,它储存企业的信用,降低了企业市场交易的成本和难度,是企业市场竞争能力的综合表现。三 中小企业如何实施名牌战略首先 ,我们在开始这问题的讨
23、论之前要区分清楚几个概念。通俗地讲 ,品牌是企业或产品牌子 ,是顾客或市场对包括产品质量、 企业经营行为等内在长期形成的认知 ,名牌是顾客或市场对该产品品牌所形成的广泛认同。国家质检总局对中国名牌产品做出如下规定: “中国名牌是指实物质量达到国际同类产品先进水平、 在国内同类产品中处于领先地位、 市场占有率和知名度居行业前列、 用户覆盖程度高、 具有较强市场竞争力的产品。6 ” 名牌战略是指国家或地区实施包括名牌培育、 名牌评价和名牌鼓励等为内容带动经济发展、提高产品竞争力的一系列政策措施和行为。企业的名牌战略是以 “创名牌” 过程带动企业技术、 管理和经营活动全面提升的一系列活动。实施名牌战
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