针对北京滞销蔬菜的营销策划书.doc
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1、针对北京滞销蔬菜的营销策划书 学院:延陵学院 班级:11营Y2 学号:11124711 姓名: 郭 悦 目 录一、 整体分析。21、农产品市场特征分析。22、蔬菜行业分析。23、竞争对手分析。34、我国居民的蔬菜消费趋势分析。3二、Swot分析。41、内部条件分析。42、外部环境分析。6三、Pest分析。7四、营销战略规划。111、主体和渠道模式的选择。112、商流和物流模式的选择。13五、营销战术规划。151、产品策略。152、价格策略。153、渠道策略。154、促销策略。16六、促销策略及推广方案分析。171、促销策略。172、推广方案。17一、 整体分析1、农产品市场特征农产品市场与其他
2、市场相比,具有一些固有的特殊性。(1)农产品市场交易的产品具有生产资料和生活资料的双重性质。农产品市场上的农副产品,一方面是可以供给生产单位用作生产资料,如农业生产用的种子、种畜和饲料等;另一方面,农产品又是人们日常生活离不开的必需品。(2)农产品市场具有供给的季节性和周期性。农业生产的周期特点,使农业生产有淡旺季之分,数年之中也有丰产、平产、欠产。因此,在农产品供应中解决季节性、周期性的矛盾,维持均衡供应是非常重要的工作。(3)农产品市场风险比较大。农产品是具有生命的产品,在运输、储存、销售中会发生腐烂、霉变、病虫害,极易造成损失。(4)农产品市场多为小型分散的市场。农产品生产分散在千家万户
3、,农产品集中交易时具有地域性特点,通常采用集市贸易的形式,规模小而且分散。(5)农产品市场的基本稳定性。农产品供求平衡且基本稳定,是社会稳定和保证经济发展的要求。农产品市场的这些特性,使农产品的市场营销具有自己的规律。农户在市场营销活动中,要自觉地按照客观规律指导自己的生产经营活动,才能取得预期的经营成果。2、蔬菜行业分析蔬菜产业是我国重要的农业支柱产业,是农民增收的重要来源。近几年连续出现了蔬菜滞销、“菜贱伤农”等一系列蔬菜销售问题,成为制约蔬菜产业发展的瓶颈。近年来部分大城市蔬菜价格大起大落、农民“卖菜难”和居民“买菜贵”并存等问题日益突出,由于大量应季蔬菜集中上市,蔬菜供应量大幅增加,近
4、来一些地区部分蔬菜品种出现滞销现象,价格也出现不同程度的下跌。受去年冬季菜价高涨、流通环节成本过高影响,蔬菜市场出现“菜贵伤民,菜贱伤农”的怪圈。全国大部分地区的菜价都出现了不同程度的下跌。面对蔬菜市场的销售波动,全国蔬菜种植第二大省河南多个地方的菜农在丰收之后,却遭遇季节性蔬菜价贱与滞销。郑州市中牟县的芹菜、惠济区的莴笋及周口市淮阳县的包菜,价格低至每斤几分钱都少有人问津。3、 竞争对手分析作为全国最大的蔬菜批发市场,蔬菜产业是寿光市农业经济的重要文柱产业,蔬菜种植规模86万亩,年产蔬菜43亿公斤,产值43亿元人民币。寿光蔬菜有300多个品种,品种繁多,种类齐全,竞争力强。产品除销往全国各地
5、外,还出口至日韩、香港等数十个国家和地区。种植地多集中于南部土地肥沃的乡镇,每个标准蔬菜大棚年纯收入可达2-3万元,彩椒等稀有品种年纯收入可达近20万元。寿光市种植蔬菜收入超过当地农业收入的70%。其蔬菜产业近年来逐渐向基地化、商品化、产业化的方向发展,有效带动了当地经济的发展,同时已经在全国打响了品牌。同样,由于蔬菜滞销问题的营销,在目前我国最大的蔬菜批发市场山东寿光农产品物流园,不少菜商反映,微利对他们来说已经是“万幸”。“现在白菜在寿光当地根本没人买,只能运到银川去卖,每斤卖0.2元。除去包装钱、人工费、市场管理费几乎不挣钱。而去年的价格都到了每斤1元。”4、 我国居民的蔬菜消费趋势分析
6、我国蔬菜产需的新变化。随着我国居民收入水平的提高,食物消费结构发生了巨大的变化,蔬菜产需基本平衡。在这种情况下,人们对蔬菜的消费已从数量型逐步转向质量型,要求蔬菜“优质、卫生、营养、保健、方便”。由此,我国蔬菜产需出现了几方面的转化。(1) 向营养保健型转化。当人们对吃饱吃好的要求满足之后,就寻求能预防疾病、强健身体的食品,以达到延年益寿的目的。从营养学分析,蔬菜是重要的功能性食品,因为人类需要的六大营养素中的维生素、矿物质和纤维素主要来源于蔬菜,而且某些营养素还是蔬菜独有的。如果人们缺少蔬菜中某种营养素,不仅影响人体健康,还会导致某些疾病发生。因此因此,不少消费者到市场选购具有营养价值高和保
7、健功能的蔬菜。(2) 向“绿色食品型”转化。蔬菜数量的剧增令人欣慰,但其有害物质的富集却让人忧虑。现实迫使消费者增强了自我保护意识,对 “绿色食品”的追求越来越迫切。(3) 向净菜方便型转化。为了适应城市快节奏、高效率的需要,净菜悄悄上市了。所谓净菜,就是蔬菜采收后,进入57的低温加工车间,在这里完成预冷、分选、清洗、干燥、切分、添加、包装、贮藏、质检等工序。这时的蔬菜即是净菜,只要稍加清洗,即可入锅烹炒了。(4) 向蔬菜工业食品型转化。我国蔬菜工业食品除传统的腌渍、制干、制罐等加工工艺外,已开发出半成品加工、脱水蔬菜、速冻蔬菜、蔬菜脆片等;一些新开发的产品也陆续问世,主要有汁液蔬菜、粉末蔬菜
8、、辣味蔬菜、美容蔬菜、方便蔬菜等;蔬菜深加工迅速兴起,已露出三大走向,那就是蔬菜面点、蔬菜蜜饯、蔬菜饮料。由于工业食品在品种、质量、营养、卫生、安全、方便和稳定供给方面,更适应人们对现代食品的高要求和快节奏生活的需要,已受到广大消费者的青睐。以上几方面转化标志着我国居民蔬菜需求已从数量型转化为质量型。随着农村经济的发展,农村蔬菜消费将得到提高。二、SWOT分析、内部条件分析北京市发挥自身优势, 实现蔬菜产业发展,前景乐观, 但在发展过程中, 也存在一些弱势,会阻碍蔬菜产业的发展。要把握蔬菜产业的优势和劣势,发挥自身特长,扬长避短。(一)优势因素分析(Strength)1、适宜的气候、水资源等条
9、件。北京市在地理环境、自然气候条件、水资源条件等方面符合蔬菜生长和生产的要求。2、周年生产和供应。设施蔬菜的生产能够保证蔬菜周年生产和供应,全年蔬菜的生产量和上市量达到比较稳定的水平。3、农业基础设施条件好。与全国其他地区相比,北京市农村具有较为完善配套的水利等基础设施。农业技术水平高。北京市高校及科研机构众多,较高的新技术研发水平,完备的技术推广机构,对农业技术具有辐射带动作用。4、劳动力文化程度高。通过果类蔬菜产业技术体系北京市创新团队进行的实地调研了解到,北京市蔬菜种植者的文化程度大多在初中及初中以上。5、城郊优势。我国政府长期强调的“菜篮子工程”的主要内容包括在大城市的郊区发展蔬菜生产
10、,保障对城市的蔬菜供应。这也反映了城郊具有较高的蔬菜发展适宜性。6、交通及信息通讯便利。北京地区发达的交通运输网络为蔬菜产品加工、流通、销售等下游产业提供了保障。除此之外,蔬菜产品及生产要素市场信息发布及时,依靠便利的通讯设施及手段,菜农能准确、及时地把握市场动态, 从而规避市场风险。(二)劣势因素分析(Weakness)1、病虫害容易发生。既影响到蔬菜产量的稳定,也影响到食品质量安全( 如农药残留) 。2、城镇化中耕地被占用。土地资源稀缺是城郊农村的共性,城镇化进程加剧,耕地面积进一步减少,蔬菜产业发展受到土地规模缩减的制约。 3、流通渠道不规范。北京市蔬菜市场的流通存在较大随机性和偶然性,
11、未形成较规范的流通体系。由于宏观调控不得力等原因,价格上涨过快,蔬菜市场出现了“两头叫、中间笑”的怪现象。即菜农反映收益下降,消费者叫喊菜价太高,而从事中间经营的菜贩却得益颇丰,流通环节太多是一大原因。目前,蔬菜进入城市市场一般有这样两种形式:本地菜经过菜农批发市场商贩居民,外地菜经过菜农当地批发市场贩运户城市批发市场小贩居民。这样,蔬菜的流通环节一般为三、四道,有的高达五、六道。流通环节过多,层层加码,必然造成价格滚雪球,使蔬菜零售价格居高不下。现在的问题是,各级官员已经认识到,城里人之所以难以吃到农民卖的菜,主要原因是从地头到市场的流通环节太多,但要改革这种状况又相当困难,比如许多菜农无力
12、把菜直接贩运进城,代表农民利益的流通中介组织又严重不足等。4、菜农组织化程度低。笔者通过调查发现, 北京市农村除个别地区外,多数调查区县蔬菜种植农户的组织化程度不高,表现在加入合作社的农户较少,有的即使加入了合作社,也没有从合作社得到相应的服务。5、没有形成蔬菜品牌。优势蔬菜品牌国内有山东寿光蔬菜品牌,国外有日本京都市的“京菜”品牌,北京市的蔬菜品牌还有待发展。蔬菜的产业化经营水平低。北京市蔬菜产业化经营处于初始阶段, 蔬菜生产、流通、加工、消费各环节的系统化和一体化水平较低。 6、农民生产盲目、蔬菜质量不高。目前蔬菜生产以散户为主,存在着严重的“跟风”现象。由于农民缺乏对蔬菜市场的正确认识,
13、容易进行从众式生产,结果导致蔬菜生产严重供大于求,出现低价滞销;同时由于蔬菜生产标准化程度较低,蔬菜质量水平参差不齐,难以满足蔬菜市场的多种需求,存呈现出蔬菜绝对量供大于求和市场特色需求不能得到满足的结构性矛盾。这种盲目性生产由于缺乏市场的正确导向,既伤害了菜农的经济利益又浪费了大量的社会生产资源。这种情况被称为农民的“大小年”,也就是往往头一年价格卖得高、卖得好的菜,第二年就有农民大量种植,然后造成价格暴跌,农民就赔钱,最终造成菜贱伤农。加之农民小散户在蔬菜批发商面前缺乏议价能力,价格走低成为必然。、外部环境分析北京市蔬菜产业发展受到外部环境的影响,外部机会为其发展提供良好的契机, 而外部威
14、胁则使其面临考验与挑战。蔬菜产业的发展与完善是一个长期的过程,在充分利用其外部条件的同时,必然要规避甚至克服外部的不利因素。(三)机会因素分析(Opportunity)1、政策支持。中央和北京市政府出台一系列补贴政策支持蔬菜产业发展,如蔬菜设施建设补贴政策、农用生产资料综合直补、农机具购置补贴等。此外,还有流通政策及蔬菜食品安全政策等。2、有专门的管理部门。中央涉农部门、北京市农业部门、区县农业部门对蔬菜的管理为蔬菜生产提供良好的宏观条件。3、北京市对蔬菜的需求量大。随着人们生活水平和营养要求的提高,市民对蔬菜的需求量增大。4、对蔬菜的需求呈现从量到质的转换。蔬菜的需求量在增大,其中对高品质蔬
15、菜需求的增加速度更快。5、安全食品的需求。世界安全食品发展潮流为蔬菜产业的发展带来了机会。果类蔬菜可不烹调,食用方便。随着居民饮食方式的改变,蔬菜沙拉的食用方式逐渐增加,沙拉蔬菜不需烹调, 可直接食用。果类蔬菜中的番茄、黄瓜、甜椒等生食既便利、可口, 又可提供人体所需营养。(四)威胁因素分析(Threat)1、自然灾害风险。自然灾害是农业发展面临的共同问题,但蔬菜生产投入大,自然灾害带来的损失和风险更大。2、不耐贮藏。比起粮食,不耐贮藏是蔬菜生产的劣势之一。蔬菜的生产量和商品量( 上市量)之间的差距更多来自于蔬菜的不耐贮藏性, 蔬菜鲜度降低以后其商品价值也会随之降低。3、外来蔬菜的竞争。目前北
16、京市场上,自产蔬菜的市场份额极为有限, 大量的蔬菜来自山东、河北、辽宁等地,与北京自产蔬菜形成了市场竞争。4、价格波动的市场风险。蔬菜市场价格波动频繁,影响到蔬菜生产者的种植决策, 更影响到蔬菜生产者能否获利,再加上蔬菜不易贮藏, 带来的必然是蔬菜生产者的收入风险。5、信息不对称。目前农村上网不够普及,农民难以第一时间掌握蔬菜的生产信息、销售信息和流通信息。同时蔬菜生产各地的蔬菜网络信息建设滞后,缺乏专业的蔬菜信息网站,市场信息渠道狭窄,大多依靠外来客户和蔬菜经纪人的口头传播,导致市场信息严重滞后,市场信息不灵,使农民不能很好的把握生产动向和市场信息,导致盲目生产和集中销售,增大了蔬菜销售的难
17、度和风险性。蔬菜销售环节过多。当前蔬菜销售中普遍存在着流通环节多、损毁大,导致销售成本较大的问题。6、网购新模式市民比较担忧。目前,对于滞销蔬菜,一方面菜农“自寻出路”,一方面靠政府搭台找“外销”。而在形式上,不仅仅有传统的农超对接、农批对接,还出现了“网上对接”这种新模式,这种模式类似于网上购物,只是买卖对象换成了农产品。对此,一些市民担忧,蔬菜网上销售,如何保证安全和质量,且有些蔬菜不耐放,万一运输途中坏了怎么办?而在淘宝网上,尽管一些卖家标出了低价、品质好的大白菜销售,但几乎销售量都为“0”,少人问津。三、 PEST分析1、政治环境我国是农业大国,为促进农业的发展和进步,国家出台了一系列
18、的农业政策和法规。同时,各地又根据各自的实际情况,出台了一些的法规、条例,以促进农业发展。蔬菜产业作为农业的重点产业之一,享有国家有关农业发展的大量优惠政策和优惠条件。从国家层面来看,1 982年,中共中央发出第一个关于“三农问题的“一号文件,对具有划时代意义的农村改革进行了总结,自那以后,中央不断加大惠农政策,到2005年,中共中央国务院关于进一步加强农村工作提高农业综合生产能力若干政策的意见,即第七个“一号文件公布,中央共公布了七个一号文件来支持农业发展。另外国家其他政策中也大量涉及蔬菜产业,如中共中央国务院关于切实加强农业基础建设进一步促进农业发展农民增收的若干意见、关于国有农口企事业单
19、位征收企业所得税问题的通知、中共中央国务院关于进一步加强农村工作提高农业综合生产能力若干政策的意见、国家发展改革委关于印发现代农业示范项目建设规划、中央补助投资重点支持特色农业等五类示范项目等一系列与蔬菜产业有关的政策优惠。北京市人民政府办公厅关于加快蔬菜产业发展的通知中要求努力推进蔬菜产业建设。要实现蔬菜产业又好又快发展。为此,一要优化蔬菜生产布局。二要加强蔬菜基础设施建设。三要培育蔬菜龙头企业与知名品牌。四要高度重视蔬菜科技工作。现在,北京不断的在出台新政策,对本省、本地区的蔬菜产业发展、蔬菜基地建设、蔬菜企业提供相关法规和优惠政策。2、经济环境近几年,国家对农业税的减免无疑对农民起到了激
20、励作用,使农民开始重视农业的生产。通货膨胀会造成人们的收入降低,因此会对蔬菜的消费造成影响。进出口因素主要是关税的影响,关税的下调,使国内的企业增强了竞争力,有利于公司出口业务的增长。经济因素直接影响各种战略选择的吸引力。我国经济向服务经济的转变已经成为大势所趋。通常一个国家服务企业占企业总数的60以上,并且越是发达的国家,服务型企业所占总比率越高。如今蔬菜产业不再是政府统一管辖、产品集中分配。面对激烈竞争的市场,顾客是上帝,公司应该具有较强的服务意识,在保证自己利益的同时要极大地满足消费者的心理需求对企业有着重要的战略意义。随着人们生活水平的逐渐提高,消费需求也发生了新的变化。在选购食品标准
21、方面,越来越注重食品的特色、营养成份、安全卫生性和易加工性:在消费倾向方面,品牌消费已逐渐成为一种潮流。不同地区的消费群体间的收入差异造成消费水平的高低。因此,在大、中城市有必要在消费群中形成公司产品的品牌概念,在偏远地区销售适合本地生产及销售的蔬菜种子。并通过新研发的蔬菜种子来改变人们的消费模式。另外价格的波动和劳动生产率水平同样对农业有很大的影响。近几年,农产品尤其是蔬菜的价格逐渐升高,使蔬菜产业蒸蒸日上。由于科技的进步,劳动生产率水平的提高,使农民重返农田,振兴了农业。3、社会文化环境随着社会的进步、人们生活水平、文化素质的提高、环境的改善给蔬菜产业带来了相当大的机遇与挑战。它的发展趋势
22、塑造了人们的生活、工作、生产和消费模式,并产生了新一代消费者,产生了对蔬菜新品种、新服务和新战略的需求,刺激公司不断研发新产品,以保持公司在蔬菜产业中的竞争优势。蔬菜作为人类的生活必需品之一,在消费过程中既遵循一般商品的共性,也有其特殊性。通过对居民的蔬菜需求进行分析,在对影响蔬菜消费的主要社会文化因素进行辨析的基础上,从城乡居民蔬菜消费的影响因素分析和对蔬菜消费量的影响因素分析两个方面来研究我国居民蔬菜消费的变化规律。(1)收入。世界各国在蔬菜消费中的规律表明,蔬菜消费支出随着收入水平的提高而不断增加是一个普遍现象。然而,蔬菜的收入弹性的大小与收入水平高低却存在相反方向的变化:即在较低收入水
23、平下,蔬菜的人均消费支出弹性指数较高,随着收入的增加,虽然人均蔬菜消费支出弹性仍然大于零,但蔬菜消费的支出弹性指数却减少,表现出反向关系。不同收入水平国家蔬菜消费的收入弹性表明,高收入国家蔬菜的收入弹性最低,低收入国家蔬菜的收入弹性最高,而中等收入国家蔬菜的收入弹性介于二者之间,即收入水平越高,蔬菜的消费收入弹性指数反而越低。(2)价格。从城乡居民蔬菜消费的价格差异看,人均蔬菜消费量达到饱和状态后,居民的食物结构开始调整:动物性食品(肉类、水产品和禽蛋)增加,而植物性食品(粮食、蔬菜)消费下降。特别是伴随着收入水平的上升,价格对蔬菜消费量的影响越来越小。与城镇居民蔬菜消费的价格弹性相比,农村居
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