客户需求研究方法讲解课件.ppt
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1、?,房地产客户需求的定义,?,房地产客户需求的特点,?,研究流程梳理,?,调研方法如何选择,?,项目设计操作要点,?,执行技巧,?,资料,/,数据分析方法,?,报告写作,什么是,房地产客户需求研究?,Part 1,分三个部分来与大家分享:,Part 2,Part 3,房地产客户需求研究,价值何在?,房地产客户需求研究,流程及方法?,?,客户需求解决哪些问题?,?,帮助开发商解决什么?,PART,1,什么是房地产客户需求?,“房地产客户需求”,研究什么?,讨论。,房地产,客户需求,研究,?,已购客户,?,意向客户,?,未来潜在购房者,?,投资者,?,研究的主体为全体购房者,主要研究一切与购房,及
2、客户相关的内容,?,客户基本属性,?,生活方式及价值观,?,居住状况,?,购房动机及考虑因素,?,置业偏好,?,PART,1,什么是房地产客户需求?,房地产客户需求研究特点:,相对于其他行业客户需求研究:,?,受更多硬件条件制约,(,如周边配套、交通等,),?,购买决策更慎重,(,产品价格昂贵,),?,家庭成员生活方式促进购买决策,(,房屋是家庭的载体,),?,产品生命周期长,购买频率低,(,与人自身的生命周期吻合,),PART,1,什么是房地产客户需求?,PART,2,客户需求研究的价值?,。您印象深刻的客户需求研究方面的,项目是有关什么方面的?,。欲解决什么问题?,。给开发商,/,销售人员
3、带来什么?,请大家回忆分享下:,客户需求研究贯穿于房产开发的各阶段,城市客户购买力及购房消费特征,客户从哪来,潜在客户特征,客户喜欢什么样的产品,接受什么价格?,客户对于设计的产品是否满意?,通过什么方式让客户接受产品和价格?,客户对我们的产品和服务是否满意?,案例:,?,典型城市客户地图研究,?,某地块客户定位研究,?,某城市大户型客户需求研究,?,汇景新城项目业主满意度研究,?,盛世年华物业管理满意度研究,可帮开发商解决问题,客户,入住,城市,进入,土地,获取,规划,设计,项目,定位,产品,营销,开发阶段,PART,2,客户需求研究的价值?,前期,?,目标客户是谁?,?,细分市场在哪儿?,
4、?,目标客户分布在哪里?,?,目标客户需求的产品特征?,?,如何打动目标客户?,?,如何实现销售?,?,广告的创意,效果如何?,?,如何让客户重复购买?,?,如何让客户推荐购买?,?,品牌在客户心目中是何种形象?,中期,后期,涉及客户的核心问题,产品销售阶段,客户需求研究是营销部工作依赖的坚强基础,涉及的客户研究类型,城市客户细分研究,重点细分客户群研究,特定客户专题研究,意向客户置业需求分析,成交客户特征及需求分析,产品测试,价格测试,广告,/,营销通路测试,销售服务评价研究,产品满意度调查研究,服务满意度调查研究,企业内部满意度调查研究,品牌诊断研究,PART,2,客户需求研究的价值?,P
5、ART,3,客户需求研究的流程及方法,一般情况下,客户需求研究类项目,您是如何操作的?,讨论。,方案设计,客户需求研究标准流程,确定研究目的,(,与开发商沟,通,/,内部需求,),项目设计,项目执行,?,内容框架,?,研究对象,?,研究方法,?,时间节点,?,确定内容模块,?,设计问卷,/,提纲,?,实地执行,(,地点,及相关设备等,),?,质量审核,资料,/,数据,分析,报告撰写,?,主要发现,?,结论建议,?,梳理归纳信息,?,处理分析数据,项目提报,结案,PART,3,客户需求研究流程与方法,ok,?,每个环节以下将分别讲述,研究方案的确定,I.,方案书设计要点,II.,研究方法的选择,
6、III.,常用方法优劣势,IV.,样本量的确定,核心关键,设计要点,表现形式,解构:,深入把握,/,理解,并梳,理开发商需求,方案书设计要点:,结构:,深入把握,/,理解,并梳,理开发商需求,项目分解,相信:,内容、方法、结果,综合体现,优势体现,信服:,重点针对重点环节,展开,有主有次,PART,3,客户需求研究流程与方法,15,研究框架举例:,价值观,生活方式,消费行为,日常活动,需求,显性需求,隐性需求,影,响,决,定,引,发,1,、目标服务对象定位,销售服务需求,物业服务需求,售后服务需求,2,、服务需求挖掘,3,、需求程度测量,必要需求,弹性需求,惊喜需求,弱势需求,必要性依次增强,
7、魅力性依次增强,可用性程度依次降低,PART,3,客户需求研究流程与方法,研究方案的确定,I.,方案书设计要点,II.,研究方法的选择,III.,常用方法优劣势,IV.,样本量的确定,不同目的决定不同的设计方案,定性研究,定量研究,?,探索性研究,如,?,了解客户购房动,机及考虑因素,?,深入了解客户生,活态度及价值观,?,?,描述性研究,如,?,了解城市典型中,高档楼盘客户特征,?,了解不同特征人,群现有居住状况,?,?,通俗的讲,即回答,是什么,(What),的问,题。,?,它是对问题进行深入探讨和给出诊断,,即回答,为什么和将会如何,(why/how),的问题。,两者独立,相互补充,PA
8、RT,3,客户需求研究流程与方法,定性是定量的基础,/,探索,所谓的盲人摸象,定性是定量的升华,,解释定量结果,定量是定性的验证,定,性,定,量,定,性,?,相互补充的,不矛盾的,?,两者能够独立存在,定性与定量既可独立存在又相互补充,PART,3,客户需求研究流程与方法,定性定量研究如何选择,适于,定性研究,的情形,?,开发商特别重视数据结果,需要充分,的定量数据支撑的时候,?,描述和分析一些整体上的特征和趋,势,如计算容量,计算接受度的时候,?,作为评价结果,或者考核依据的,,如满意度的调研,?,有充分的样本可供选择的时候,如,来访客户、成交客户的调研,更多的时候,需要定性和定量的两者结合
9、,适于,定量研究,的情形,?,深入探讨细节性问题,深入挖掘精神,、意识层面内容时,?,需要向被访者展示较多东西,并给予,细致评价的时候,如户型测试,广告片,测试,?,根据接触样本的易操作性,如高端客,户适合定性,?,开发商需要深度参与的时候,参与深,访全过程,或者座谈会后视镜都是很好,的机会,Vs.,PART,3,客户需求研究流程与方法,研究方案的确定,I.,方案书设计要点,II.,研究方法的选择,III.,常用方法优劣势,IV.,样本量的确定,定性研究方法:,DPR,会议,典型一天,(Daily Life),实境方法,(Contextual Inquiry),家庭拜访,定性研究方法,焦点座谈
10、会,深度访谈,德尔斐法,参与观察,陪同购物,小组脑力激荡会,/,头脑风暴,(Group BS),迷你座谈会(,Mini,FG,),专家思辨会,(Ideation Session With,Expert Panel),房地产客户需求研究中,常用的定性研究方法,其他种类丰富的定性研究方法:,PART,3,客户需求研究流程与方法,定性研究方法,深访,?,无结构的、直接的,?,主要形式:一对一,/,一对二,/,一对三(客户偕同家属、朋友一起前来的情况较多),?,适用:详细了解一些复杂行为,讨论一些比较保密、敏感的话题,访问竞争对手、专业人员或,高层等,?,一般在,1-2,小时(对于时间较长的深访,需要
11、准备相应的食品和饮料),?,相对其他行业来说,房地产行业每次深访的数目更多,?能获得多数和少数的观点,?可以探讨十分隐私、个人的话题,?,单独预约难度更小(例如:单独客户或者有,权利的经营者),?,典型抽样,优势,劣势,?,观点交流不便利,无法产生客户之间,的相互碰撞,?,时间长,?,成本高,?,结果常常难以解释和分析,PART,3,客户需求研究流程与方法,?座谈会通常由,8,10,名满足条件的采访对象所组成。这些采访对象围坐在一起,由经过训练,的主持人,按照事先拟定好的座谈会大纲,用大约,1,2,个小时的时间对采访对象进行诱导、,启发以获得对某一主题的详细认识的方法。,?房地产行业中较常使用
12、的是标准型,考虑到有客户会携带家属,因此人数较多,在操控上难,度更大,?,参会者年龄跨度更大,在,25-50,周岁,?适用于:了解消费者对某个楼盘的认知、偏好及行为,研究楼盘广告创意,获取客户对具体,市场营销计划的初步反映(产品测试),房地产客户需求研究中的座谈会,VS.,深访,?,由于时间、人数等难以控制,座谈会更少被采用,?,深访的操控比座谈会更加正规(座谈会可能没有开发商观察室、录像等,更像是“茶话会”,,而深访都会有全程的录音),定性研究方法,座谈会,PART,3,客户需求研究流程与方法,优势,劣势,?,客户受到的胁迫感比深访少,?,客户之间有观点的碰撞,?,开发商可以到现场观察,获得
13、第一手的、有,用的资料,?,可以使用投影技术,效果更好,?,可能会制约真诚的观点交流,可能出现意见领袖,主持人可能使群体的进程缓慢,?,结果对总体没有代表性,不能把结论当做决,策的唯一依据。,?回答数据无结构,凌乱,寻找十分具体化的,个体比较困难,?对主持人的要求很高,定性研究方法,座谈会,PART,3,客户需求研究流程与方法,定量研究方法,电话访问,面访访问,邮寄访问,网上调查,访问式问卷,自填式问卷,入户访问,拦截访问,计算机辅助访问,定量研究方法:,房地产客户需求研究中,常用的定量研究方法,PART,3,客户需求研究流程与方法,?,街头拦截又称为不定点访问,它是在街区选择恰当地点,一般为
14、商业街、娱乐场所、生活,小区等地点,由访问员对拦截的合格客户进行访问,?,定点拦截则是在商业街区选择一个相对固定的地点,一般应选择具有足够多的座位、环境,较好、能够让客户感到安全的地点,访问员在选定点附近拦截合格的客户,并引导客户到,此固定点接受访问,优势,劣势,?,成本低,?实施较为容易,?,可以获得较多内容、较高质量的数据,?,样本的随机性不如入户,?,某些群体的访问成功率低,?,质量控制较困难,?,不适合较长的问卷,定量研究方法街头拦截,&,定点拦截,PART,3,客户需求研究流程与方法,?,访问员按照研究项目规定的抽样原则到客户的家中或工作单位,找到符合条件的客户,直接,与客户进行面对
15、面的交流,?,访问采用读录法进行,必要时出示卡片和图片,访问结束时赠送礼品,优势,劣势,?,相对街访随机误差小,容易推断总体,?,问卷可以较长、相对复杂,?,与客户有互动,还可通过观察客户家庭环境判断客,户背景和回答的真实性,?,可以出示卡片、图片等,对于形象化和复杂概念的,测试比较适合,?,由于严格的物业管理和客户的戒备心理,入户越,来越困难,而且拒访率高,?,执行周期长、成本高,?,对访问员的要求较高,而且质量控制困难,定量研究方法入户访问,PART,3,客户需求研究流程与方法,研究方案的确定,I.,方案书设计要点,II.,研究方法的选择,III.,常用方法优劣势,IV.,样本量的确定,定
16、性访问样本量的确定,?,一般而言,典型项目定性访问需要,8-30,组访问。,?,但是具体项目还受到以下因素决定:,?,预算限制,?,研究问题的性质,?,目标人群中有多少“群体”需要独立分组加以访问。,?,总体数量少于定量研究样本量,PART,3,客户需求研究流程与方法,?,一般而言,商业性市场调研样本为,200,个,,250,个,,500,个,,800,个,,1000,或,2000,个。,?,确认样本数还应基于如下三个因素的考虑:,?,置信水平及抽样绝对误差,?,保证足够的分组样本进行分析,?,成本效益最大化,?,统计学意义上的理想的最低可分析样本为,30,样本,样本量,2000,样本,100
17、0,样本,800,样本,500,样本,250,样本,200,样本,在,95%,置信水平下的,误差率,2.2,%,3.1,%,3.5,%,4.4,%,6.2,%,6.9,%,定量访问样本量的确定,举例:在,95%,置信度水平下计算样本误差如下,:,PART,3,客户需求研究流程与方法,项目具体设计,I.,访问问卷的设计要点,II.,访问提纲的设计要点,决定所需的信息,确定调查采用的方式,/,研究方法,确定每个问题的内容、措词及结构,确定问题的顺序,确定问卷的格式和排版,测试问卷,与开发商,/,内部,沟通,常见研究方法有入,户、街访、定点拦,截、电话访问等。,每一种方法对问卷,设计都有影响,开放式
18、,封闭式,半开放式,问题之间具有逻辑,性,联系越紧密,,被访者思考越仔细,,信息越全面,是否太多问题,是否有遗漏,是否易于执行,找错误,问卷设计步骤,PART,3,客户需求研究流程与方法,1,Tips,提问具体,切忌一题二,问或多问,2,题干通俗易懂,无生,僻词语,不要“过头”,3,不要过多假设、引导,4,5,选项设置“MECE”,6,问卷预先内部试,访,7,设置简单开场白,第二人称法,8,尽量少的开放题,置于,问卷结束时,9,傻瓜问卷,10,问卷设计要点,PART,3,客户需求研究流程与方法,项目具体设计,I.,访问问卷的设计要点,II.,访问提纲的设计要点,定性提纲,VS.,定,量问卷,深
19、访题纲,理性,+,感性,结构,=,考虑一下,解释,讨,论,发挥,说出更多的东西,.,提问方式,=,深入,详细,问题或要点,=,开放式,间接的方法,/,技巧,游戏,引,出一些深层的、浅意识的想法,,感知,动机,定量问卷,理性为主,结构,=,对所列问题给出答案,提问方式,=,快速回答,问题,=,直接,封闭式,直接的方式,-,得出具体量化的,属性特征、数量关系与数量变,化,PART,3,客户需求研究流程与方法,定性提纲设计步骤,决定所需的信息,确定大纲主要部分,/,模块、时间,确定每个部分的主要问题,确定每个问题询问的程度,设计每个问题询问方法(技巧、语气),大纲试访,充分讨论,识别重点,问题树,M
20、ECE,不一定全部都需要“,打破砂锅问到底”,是否易于得到,想要的答案,修正改进,PART,3,客户需求研究流程与方法,1,问题设计“细致入微”,2,给主持人充分的提示,3,4,设置简单开场白,“为什么”不是越多越好,Tips,提纲设计要点,PART,3,客户需求研究流程与方法,项目具体执行,I.,定性执行技巧,II.,定量质量控制要点,在访谈客户时,大家认为应注意哪些方面?,讨论。,?,对访谈执行人哪些要求?,?,过程中有哪些访谈技巧?,?,访谈过程中会出现哪些突发问题?如何解决?,?,比如:,投射技术,?,焦点转移法,?,造句法,?,类比法,?,联想法,?,梦境法,?,?,角色扮演,?,绘
21、图法,?,拟人法,?,图片检索法,语言类投射法,活动类投射法,定性执行:投射技术的运用,即创造一个模拟环境,(,语言,/,情景,),,将参与者置于其中,期望获得一些,通过直接提问无法获得的信息。,更多用,于深访,更多用于,座谈会,PART,3,客户需求研究流程与方法,投射技术应用举例:,?,焦点转移法:特点是将讨论的焦点从受访者自己变成他人。,对商铺经营者而言,,直接询问收入水平。,得到的结果水分很大,“在您周围有没有和你经营状况差不多,的朋友?,(,如果有,),您觉得他们在向陌生人介绍收,入时候会多说,还是少说?,少说,/,多说,大致多少?比如一年收入,来衡量的话”,?,类比法:特点是将讨论
22、的焦点推想成受访者熟悉的事物。,“如果我们把这个产品比作动物,您觉得最有可能是什么?那这个产品和这,个动物哪些相近点,哪些不同点?”,?,图片检索法:特点是针对主题,邀请受访者在给出的图片中,选出最适合主题的图片,?,拟人法:特点是将讨论的焦点人格化。,“我们这里的两个户型产品突然变成了两个人,您觉得这两个人是什么样子,的?,(,性别,/,年龄,/,职业等,),,他们会和什么样的人交朋友呢?假定同时向你走来,,您先和谁打招呼?”,PART,3,客户需求研究流程与方法,访谈过程中技巧,(1),:主持人性格、,角色和主持能力,性格条件,?,有能力使访问的气氛放松,?,友好的态度,?,有能力使受访者
23、充满信心,?,喜欢与其他人进行沟通,?,思路宽广,?,有耐心,?,恰如其分的发挥其权威性,角色,?,一个谦虚的学生,?,一个想学习的人,性格条件和扮演的角色,基本主持能力,主持,?,知道目标和所需的信息,?,既放松,又紧张并能集中焦点,?,控制会场,善于倾听,身体素质,?,体力,?,外表和情绪,感情素质,?,不拘小节的与他人建立关系,”,?,能渐渐引导参与者进入话题,?,等候时会与参与者谈话,适当的着装,客户座位的安排,PART,3,客户需求研究流程与方法,43,访谈技巧,(2),:用音调、语速和眼,神集中客户注意力,?,声音的调节,说话的速度不要太快或者太慢,说话声音不要太大或太柔,?,眼光
24、的接触,?,转换话题时的动作,?,手势,?,眼睛接触,适当的接触在,2-5,秒钟,不要目不转睛,?,允许短暂的安静,避免平铺直叙的谈话,创造出情绪,语气和友好的氛围,给访谈带来生命力,对每一个参与者给予同样的注意,0,2,4,6,8,10,1,9,8,2,标准的语速,动态的,语速,PART,3,客户需求研究流程与方法,44,访谈技巧,(3),:有目的地倾听,,边听边记,?,全部注意力都转移向客户,?,聚精会神!不但要听而且要在头脑中考虑这些信息,相关吗?真实吗?,那样意味着什么?需要追问吗?,?,不仅要有口头的交流还要保持眼睛的接触,?,在你听到客户发表意见之前不要跳到结论,尝试寻找客户的观点
25、,?,听到关键点,有选择地反馈,核实你听到的话“您说的是,.”/“,您的意,思是,”,?,草草记录下未预料到的有趣的观点并追问,PART,3,客户需求研究流程与方法,访谈技巧,(4),:问的时机?提问,方式?措辞?,?,心里总是问自己“为什么”,不要一味地问客户“为什么”,给出了“是,/,不是”的答案或判断,细节呢?,鼓励客户回答的问题是否超出了问题的范围?,是否有偏见?,你能想到什么?客户是否和你想的一样?,?,关键点的把握,根据研究目的,?,提问方式,你怎么看?,那么?,其他人怎么看,?,为什么,/,为什么不是?,您能告诉我多一些吗?,关于,.?,您同意他,/,她吗?,他,/,她刚才提到,
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