长沙万科城前期提案218p.ppt
《长沙万科城前期提案218p.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《长沙万科城前期提案218p.ppt(218页珍藏版)》请在三一办公上搜索。
1、谨呈万科城,营销的本源是【城市】,项目目标,项目背景,本案目标,项目自身分析,竞争环境分析,问题分析及案例借鉴,思维导图,高量操作,高价操作,高量案例借鉴,高价案例借鉴,城市及客户洞察,话题营销,推售策略,序,报告思维,项目目标,项目背景,本案目标,项目自身分析,竞争环境分析,思维导图,高量操作,高价操作,高量案例借鉴,高价案例借鉴,城市及客户洞察,话题营销,推售策略,序,报告思维,问题分析及案例借鉴,本报告思维模式SCQ模型,Q需解决的核心问题?,针对性营销,项目目标,项目背景,本案目标,项目自身分析,竞争环境分析,思维导图,高量操作,高价操作,高量案例借鉴,高价案例借鉴,客户洞察,话题营销
2、,推售策略,序,报告思维,问题分析及案例借鉴,本案需要实现的目标,本报告以核心目标为重心,进而实现基本目标,项目目标:占据北城区域豪宅领导者地位,以及影响长沙高端市场的影响力项目,品牌目标:本案是万科在长沙区域布局完整化的北极,并肩负着万科品牌形象在长沙升级的重任,客户目标:形成持续的优良CSR指标(万科客户满意度),万科与XX携手再创集团客户满意度第一,北城豪宅领导者,基本目标,销售目标:2010年计划完成销售签约5 个亿,7个月销售周期,预期完成销售率约100%,销售面积约10万方,预算价格洋房月6500元/平,高层(精装)5500元/平,优良客户满意度,品牌形象升级,低成本高速高价,核心
3、目标,项目目标,项目背景,本案目标,内部背景分析,外部背景分析,思维导图,高量操作,高价操作,高量案例借鉴,高价案例借鉴,城市及客户洞察,话题营销,推售策略,序,报告思维,问题分析及案例借鉴,内部背景分析,Part 1,项目概况:长沙北城56万方洋房+高层规模大盘,长沙北城,项目四至,人居环境良好,56万方规模大盘,项目分三期开发,总建面56万,含洋房、高层一期包括洋房、高层;777套,660套高层,117套洋房,东面为规划中的洪山公园南面有规划中的浏阳河风光带,项目位于长沙市开福区,芙蓉路与福元路交汇的东南角,项目北临福元路南靠浏阳河风光带东有规划中的洪山公园西临芙蓉路,招标范围:项目分三期
4、开发,本次招标为一期,共约11万方,是以高层产品为主,多层洋房为辅组成的低密度组团,一期建筑占地面积:12766.2一期总建筑面积:110163一期容积率:1.65一期建筑密度:22%一期绿化率:46%总户数:777 套 多层:117 套 高层:660 套,项目一期,容积率小,立足打造为低密度的舒适小区;洋房,电梯高层围绕中央水系景观区而建,互动性与独立性兼容,招标一期概况,一期,二期,三期,三期,两馆一厅,地铁一号线,浏阳河大桥、洪山公园,斥资12亿,集博物馆、科技馆、音乐厅,建成后为长沙城市名片目前主体工程基本完工,进入内部施工和装饰阶段,规划中的地铁1号线年内动 工,福元路站紧邻项目20
5、15年地铁的建成将加速该区域的发展,提升项目附加值地铁的建成将扩大区域置业客户范围,浏阳河大桥于2010年中正式建成通车,从项目到火车站仅10分钟车程规划中的洪山公园紧邻项目东侧,区域规划:区域目前属相对落后片区,两馆一厅、地铁等规划强劲启动片区发展,北城未来为长沙城市名片,交通及配套:现状交通配套、生活配套缺乏;但临芙蓉路通达性好,规划中沃尔玛紧邻本案,人居环境日趋成熟,Part 2,临芙蓉路与福元路,车站北路沿线直达项目,沃尔玛,湘江世纪城巨型配套提供便利生活,项目临长沙主干道芙蓉路,通达性好,降低时间成本。车站北路沿线于2010年中建成通车,与火车站紧连接,仅10分钟车程规划中的福元路大
6、桥连接宾江新城,加强项目与城市各附中心的连接,项目西面为规划中的沃尔玛,提供便利的生活条件湘江世纪城的巨型配套更是为区域提供了各项完善的配套设施,内部规划情况:项目受京广铁路噪音及地块内高压线影响,噪音核心影响一期高层西面单位,;高压线核心影响一期洋房5、6#及高层3A#,需针对性化解,有关噪音的化解策略:,策略一:价格杠杆,核心影响单位,高层平面图,策略二:附加值解决,利用全面家居解决方案,在高层的西面单位中加入双层真空防噪玻璃及新风系统,化解高层的噪音劣势,将西面核心影响3套单位的价格定低,拉大与东边单位的平面价差,利用价格杠杆化解其劣势,有关高压线的化解策略:,策略一:诚信公示,策略二:
7、价格杠杆,根据专家言论,事实上220KV的高压线对人体并无危害;请专门的权威部门检测并把无危害的论据公示在售楼部内,打消客户疑虑;,将一期洋房5、6#及高层3A#,的价格定低,拉大栋价差,利用价格杠杆化解其劣势,产品分析(高层):长沙首创十字形结构,点楼变板楼,大赠送面积,功能紧凑实用,大尺度宽景观,西临一期洋房区,视野开阔,奢享洋房美景及小区园林中心水景户型周正,空间布局合理,明厨明卫,通风采光效果好,动静及干湿分区明确,生活便利客厅带阳台,扩宽视野空间,提升舒适度,彰显大气89平小三房功能升级实用,性价比高,且三个卧室均带飘窗,赠送使用面积大,电梯高层:点楼也可做板楼,高层十字形结构,每户
8、都有无敌视野户型布局周正2梯五户,点楼也能做板楼,保证通风,小4房,小4房,小4房,小3房,小3房,高层东望洪山公园,奢享自然美景户型周正,空间布局合理,干湿及动静分区明确客厅超宽达近7M,尊显大气,豪华主卧带衣帽间、卫生间、尊享奢侈舒适生活三个卧室均带飘窗,赠送使用面积大,众多附加值,89小三房:紧凑实用飘窗赠送,123平三房:7M宽景客厅,飘窗,转角飘窗,景观阳台,飘窗,生活阳台,转角飘窗,飘窗,飘窗,景观阳台,转角飘窗,飘窗,飘窗,景观阳台,这真的是劣势吗?,存在西向、西北向单位,当西晒;,产品分析(高层):360度景观旋转板楼,换一个角度,世界更精彩,PK塔楼点式建筑达到板式通风采光效
9、果。景观视野好,无遮挡,PK板楼本案为洋房社区的高层,景观视野无敌,无遮挡,本案,目前市场板楼,盲点,盲点,通风采光面对比,洋房低密度建筑,舒适人居环境一楼平层,近50平的超多庭院全额赠送,30平的大客厅,彰显大气;豪华主卧配置衣帽间,卫生间,尊享奢侈生活,主卧书房连接庭院,达到休息与工作的完美结合。二楼跃式,一层拥有12平的惬意庭院生活;二层赠送30平的大露台,既有天又有地,别墅般的优越生活感;6m挑高客厅设计,视野更开阔,增添空间延伸感,让生活更舒适,大气。一二层动静分区明确,下则热闹,上则宁静。三层复式,豪华双主卧设计,体现身份的尊贵感,我们都是一家之主。双露台赠送,享受阳光生活。,产品
10、分析(洋房):创新2+1庭院洋房,包含平层、跃式、复式三个品类,别墅级生活享受,一楼洋房:3个庭院赠送,三楼洋房:豪华双主卧,大露台,二楼洋房:庭院、露台生活,挑高客厅,跃式1F,庭院,庭院,庭院,庭院,庭院,庭院,跃式1F,挑高客厅,挑高客厅,庭院,庭院,豪华主卧,豪华主卧,豪华主卧,豪华主卧,豪华主卧,豪华主卧,大露台,大露台,平层(1F)138平米,跃式(1、2F)164平米,复式(3、4F)196平米,大露台,大露台,西街庭院:献礼长沙-庭院让生活更有想象,营造适合现代人生活的中式住宅。实景现房销售,让客户买的放心。金域蓝湾:好产品是消费者唯一的选择。开盘当日再现了07年楼市火爆场面,
11、吸引了1200多人前来排队购房。金色家园:2008年,万科金色家园以睿智者居上的豁达气度,正式入驻星城长沙,开始重新撰写这个城市的人居新概念,用城市核心景域,加冕新锐临峰人仕。,万科规模:全球最大住宅供应商,全国最大的专业住宅开发企业,至2009年,已在20多个城市设立分公司销售业绩:公司2009年累计实现销售面积663.6万平方米,同比增长了19.14%;累计实现销售金额634.2亿元,同比增长了32.48%。万科荣誉:中国房地产综合实力TOP10”中名列榜首 公司连续六次获得“中国最受尊敬企业”称号,入选华尔街日报“中国十大最受尊敬企业”,品牌价值分析:知名开发商,深厚品牌积淀,实力企业:
12、中国一线品牌,综合排名第一,长沙万科:塑造多个成功品牌楼盘,物管价值分析:品牌物管,追求客户满意度,生活品质保障。,中国物业服务的领跑者,社区邻里文化的筑造者,万科品牌价值的提升者,1,2,3,从1992年1月万科旗下第一家物业管理公司成立至今,万科物业足迹遍布全国31个城市,服务项目超过150个,管理面积达2678万平方米,业已发展成为国内规模最大、兼具优质服务形象及客户口碑的物业服务领航企业。,物业管理模式:“个性化管理服务”模式,“同心圆”服务计划、“邻里守望”物业管理模式、“区域客户助理”、“体验式服务”、“管家模式”等服务模式,得到业主良好评价及效果。,2001年,万科物业各公司已先
13、后开展质量体系全面的、系统的转版工作,并相继通过ISO9001(2000版)国际认证。客户满意度:在万科的所有客户中,60%以上的客户是冲着万科的品牌和物业来的。,精装价值分析:全面家居解决方案,品牌设计,省事放心。,中国地产领导品牌,全球一流专业供应商,完善的售后服务,万科集24年专业成就,形成一系列符合国际标准的质量控制体系。最具代表性的品牌性精装住宅。国际化装修,打造均好性品牌住宅。采用国际品牌、国际装修标准,提供性能优越的精装产品,实施住宅产业一体化。,住宅玄关、厅房、餐厨、卫浴、收纳、家政、公共、智能八大空间系统,针对从低到高不同层面的住宅进行空间规划,引发一场颠覆性的精装革命。全面
14、家居解决方案既为业主节约时间成本,避免个人精力和财力的浪费,又为社会节省公共资源,减少二次装修污染和消耗,开启全新的绿色精装生活时代。,品牌保障,值得信赖,人性化设计,为您省事,本案静态价值10大体系,外部背景分析,Part 2,国家GDP增长速度呈V型发展,第三季度GDP增幅达8.9%,前三季度GDP累计达到7.7%,全年报8的目标基本无忧。,固定资产投资增速维持高位,国家4万亿财政刺激的效力依然在持续发挥。,全社会消费品零售总额增速缓慢上升,如何刺激消费依然是政府面临的难题,经济复苏的根基还不够稳。,出口贸易出现积极好转状况,经济大势:国内经济发展复苏,处于经济发展良性阶段。,政策形势:政
15、策调控逐渐展开,中原认为2010年整体市场将平稳运行、持谨慎态度!,07-09年房地产政策变化,07.1,07.7,08.1,08.7,09.1,09.7,公积金贷款利率上调,关于开展房地产市场秩序整治的通知,9.27新政,国务院关于节约集约用地通知,10.22新政,公积金贷款利率下调,国办关于促进房地产健康发展的若干意见,地方政府出手救市,拿地资本金比例上调,物业税开征研讨,二套房政收紧,货币政策动态微调,二手房营业税“二改五”,10.1,?,国务院要求遏制部分城市房价上涨过快,政策放宽,政策收紧,“国十一条”目的:促进房地产市场平稳健康发展!,城市大势:预计2010年长沙市场供应量在120
16、0万方左右,成交量预计在800万左右,受09年牛市预期影整,市场供应较大,2010年市场供应量,2010年市场需求量,2010 供应=09年存量+10年新增=1282.4(万平米),1、房地产政策从紧趋势逐渐明,10 国家将继续促进楼市的平稳发展;2、随着宏观调控的持续深入,投资需求比重将缩小。城市刚性需求经过09的集中释放2010规模势必缩小。3、供应市场的活跃,选择加丰富,同时对价格加敏感,成交的热必然低。,单位:万平方米,竞争环境:区域市场供大于求,10年区域预计放量220万,预计走量170万,竞争压力巨大,1,2,5,3,6,4,1,2,3,4,5,6,鹅羊山公园,秀峰山公园,规划湿地
17、公园,洪山公园,月湖公园,月岛公园,一山二江六大公园,一山:鹅羊山二江:湘江、浏阳河六大公园:,区域08年-09年整体供大于求,未来潜在量大,区域依靠良好环境、交通通达性吸纳置业,08年1月-09年11月,开福区商品住宅批准预售420万方,销售339万方,年度销售平均约170万,供求基本平衡;区内(特别是过浏阳河区域)大量待开发用地和大盘后续放量,潜在供应量大,预计,2010年开福区放量220万。,本区域人口不足,依靠良好环境、交通通达性、及发展前景吸附大量外板块人口前来置业;区内“一山二江六大公园”,拥有良好景观资源;芙蓉路、二环等,路网纵横,通达性好;两馆一厅、经济开发区等规划带动区域发展
18、。,竞争格局:品牌开发商入驻,大盘云集,高档项目稀缺;区内楼盘朝金霞开发区、区政府区、金鹰月湖三大板块聚集。,北城区域竞争环境:,1,1,1,1,三一大道,二环线,绕城高速,芙蓉路,福元路,6,5,4,3,2,8,9,11,10,12,1,7,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,湘江1号(100万方,别墅+小高,独栋1.6万,双拼9千,创远集团),极目楚天(19万方,高层,均价3600,中欣集团),山语城(80万方,别墅+小高,小高均价3700,中铁集团),双湾国际(42万方,高层,均价5500,长沙水利投资置业),湘江世纪城(400万方,小高+高层,江景7千,其他4.5千,
19、世纪金源),北辰(300万方,小高+高层,尚未推,北辰地产),堤亚纳湾(83万方,别墅+洋房,尚未推出,沙河实业),珠江花城(100万方,小高,精装均价5500,珠江实业),万国城(120万方,小高,均价4200,北京当代集团),第一湾(30万方,高层,尚未推出,预计均价4500,湖南富湘),藏珑(87万方,别墅+洋房+小高,小高非临湖4800,双瑞地产),山水湾(55万方,别墅+多层+小高,愿景地产),开福区政府板块核心动力:区政府物业类型:小高、高层,极少别墅价格区间:普通4200-4500,江景6-7千代表项目:湘江世纪城、万国城、珠江花城,金霞开发区板块核心动力:企业、物流园物业类型:
20、别墅、高层价格区间:独栋1.6万/方,双排9千/方,小高3600/方代表项目:湘江一号、极目楚天、青竹园,金鹰月湖板块核心动力:广电、长沙等单位物业类型:小高,少量别墅价格区间:小高普通4000-4800,湖景6800代表项目:藏珑、月湖兰庭,高层竞争:普宅价格4.2-4.8千/平,江(或湖)景6.8-7千/平;除湘江世纪城,其他项目年度消化约2-6万方,本案高层2010年需走量约7.2万方存在一定压力。,除湘江世纪城外,其他小高层项目年度走量4万方/年,本案全年走量7.2万方。高量抗性较大!,高层核心竞争锁定:区域性较强,集中在项目周边区域的六大项目。,芙蓉路,福元路,三一大道,车站路,东二
21、环,6,2,4,5,1,7,3,高层核心竞争项目筛选原则:,区域地段类似;产品总价类似,价格在90-130万/套范围;推售时间重合,在2010年5月-12月放量;项目档次类似,竞争项目为中高档次,及豪宅项目。,高层竞争集中在项目周边六大项目,珠江花城、万国城MOMA;湘江世纪城、双湾;恒大月湖项目、北辰项目。,双湾国际60-100万2010.6推,湘江世纪城40-65万2010每月,北辰项目2010.9推,珠江花城47-87万(精装)2010.6推,恒大月湖项目下半年,藏珑非临湖40-70万2010年5月,万国城37-90万2010.6推,本案高层核心竞争分析89平米,1月,2月,3月,4月,
22、5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,湘江世纪城面积:高层,90两房未来推货量:15万总价:40万,藏珑非临湖面积:89小三房,未来推货量:2万总价:45万,珠江花城面积:85-95两房、小三房未来推货量:10万总价:50万左右(含精装),北辰项目面积:部分87-98的两房未来推货量:5万总价:未定,预计5663万,恒大月湖项目面积:90平米两房未来推货量:未定总价:未定,高层89平米竞争压力分析89平米二房、小三房竞争项目、总量放量较少;本案小三房属区内稀缺产品,优势较为明显。竞争节点分析集中性竞争集中在下半年,主要竞争压力在5月12月,本案高层89平米竞争资本:区域市场稀缺
23、紧凑产品,无敌视野,其次为低密度社区,第三位品牌+物管+精装。,资源占有型,性价比走量型,超大规模型,紧凑3房,实用;洋房社区,视野无敌;品牌优势明显。,点式板楼,视野无敌;扣精装后总价低;万科品牌;,紧凑三房,实用;洋房社区,视野无敌;低密度+精装,总价低;紧凑实用;视野无敌;,洋房社区内的高层,低密度,视野无敌,本案高层核心竞争分析123平米,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,湘江世纪城面积:100-140的三房未来推货量:25万总价:45-65万,藏珑非临湖面积:135的三房未来推货量:3万总价:60-70万,双湾国际面积:高层,130-135
24、的三房未来推货量:5万总价:70-75万,珠江花城面积:110-132三房未来推货量:20万总价:50-60万,万国城面积:115-149三房,未来推货量:10万总价:50-65万,北辰项目面积:121-125的三房以及133-135的三房为主.未来推货量:20万总价:未定,恒大月湖项目面积:小高层,高层。2-4房。90-170平米未来推货量:未定总价:未定,123平米竞争压力来源分析竞争压力加大,总体放量较大;相比竞争项目,本案低密度优势及精装带来的置业门槛优势明显。竞争节点分析集中性竞争集中在下半年,主要竞争压力在5月12月,本案高层123平竞争资本:产品视野开阔、洋房社区,其次为精装置业
25、门槛低+品牌+物管,资源占有型,性价比走量型,超大规模型,洋房社区内高层,7米宽景客餐厅;十字结构,视野开阔;万科品牌及物管。,总价低,置业门槛低,无敌视野;7米宽景客餐厅;万科品牌及物管。,无敌视野;7米宽景客餐厅;万科品牌及物管。,总价低;十字结构,视野开阔。,洋房社区内高层,7米宽景客餐厅;十字结构,视野开阔。,洋房社区内高层,7米宽景客餐厅;视野开阔;万科品牌及物管。,洋房社区内高层,7米宽景客餐厅;十字结构,视野开阔。,洋房竞争:区内无洋房,主要面临岳麓区洋房竞争,同时面临区域内同总价跨品类竞争,本案洋房体量小,销售压力较小,产品稀缺,本案洋房体量小,走量压力小,为本案高价值产品,洋
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 长沙 万科城 前期 提案 218
链接地址:https://www.31ppt.com/p-2999467.html