合富辉煌1月铜陵铜冠·三江明珠整体营销方案.ppt
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1、铜冠三江明珠2011年整体营销方案,合富辉煌房地产(安徽)铜冠事业部2011年1月,谨呈:铜冠地产集团,前言关于铜冠在池州,铜冠江北储备地块,铜冠城南储备地块,铜冠三江明珠,主城区,本案是铜陵有色集团进驻池州的后方根据地(铜陵有色池州职工房10万方);本案亦是铜冠地产由铜陵进入池州的首个项目,总建23万方,长江南、城南储备土地1500亩,本案扼要城市版图中心,是铜冠布局池州的战略制高点,意义非凡。,思考问题集结点,铜冠地产品牌如何落地?项目以什么姿态进入池州市场?,让我们从产品出发,追本溯源,报告思路框架,项目属性界定,市场竞争分析,宏观市场分析,池州楼盘档次分析,城市发展机遇分析,整体定位思
2、考,营销推广建议,11年推货节奏建议,首一期营销思路建议,区域前景分析,企业形象定位,项目整体定位,项目客户定位,VI 形象展示,2011年甲方销售目标分解,项目本体分析,典型案例简析,营销推广建议,整体推货时间建议,SWOT分析,核心卖点提炼,首期入市价格预估,结论,池州市场格局,核心竞争力思考,城市发展机遇,项目属性,营销推广,市场环境,定位思考,中国优秀旅游城市,文化底蕴深厚,“九华佛国”,誉满神州;沪渝高速、铜九铁路的相继通车,九华山机场、池州长江公路大桥及沿江城际铁路现代城市立体化交通体系规划和建设为城市的发展注入新动力;中部崛起,皖江城市承接产业转移示范区“一轴”两区”“安池铜”示
3、范区规划起建,为池州经济的起飞带来新的机遇。,城市发展本项坐落于千年古都新城,“十二五”计划加速皖江“最佳宜居城市”跨越式大发展,城市机遇无限。,资料来源:池州市规划局,老城区组团,站前区组团,经开区组团,马江新区组团,本案,区域本项目地处池州老城西南,是未来提升后主城核心功能辐射区范围之内,属城市优化发展方向,未来潜力巨大。,“一城五区、滨江环湖”的发展布局,城市积极实施“提升核心、东拓、南进、西优、北延”的四大组团空间发展战略。,池州市政府09年工作报告,池州市区面积有26平方公里提升到80平方公里,城市空间快速增强。,区域前景分析,项目属性,营销推广,市场环境,定位思考,1,2,3,4,
4、上风尚城,格林雅地,食品药品检验所,包河区政府,Four dynamicfactors,包河大道,项目本体四至,项目周边环境环境优美,道路宽敞,但居住氛围不浓,天然湖泊,安置小区,白洋河,昭明大道,项目属性,营销推广,市场环境,定位思考,长江,白 洋 河,秋 浦 河,未名湖,杏花村,西门换乘中心,竹林公园,三台山公园,杏花村小学,杏花村中学,本案,市卫生局,市二院,西街口商业中心,商业配套:主城区西街口商业中心辐射圈环境配套:长江、秋浦河、白洋河、竹林公园、省级旅游中心杏花村文化园、三台山公园学区配套:杏花村小学、中学老校其他:小路龙虾、杏苑宾馆、市二院、西门换乘中心、秋浦河汽车维修公司等企事
5、业单位:市政工程管理处、市卫生局、市公路局、贵池区疾控中心、木材公司等,环境位于主城区城市中心辐射圈边缘,地处三江一湖三园环抱圈内,生态人文资源丰富;步行15分钟至市中心传统商业中心西街口。入则宁静,出则繁华,未来宣城主城区生态人居热点板块。配套位处市区西北二环昭明大道白洋大桥南侧,城市双向六车道景观大道,链接城市南北,通达性较好,但目前尚未通公交,周边虽自然生态人文资源丰富,但目前周边配套设施较为薄弱,生活氛围欠缺。,项目本体环境、配套,项目属性,营销推广,市场环境,定位思考,总建23万方,内含职工安置5.9万方,商品房17.1万方;物业形态包:含5栋独栋别墅、12栋4+1、5+1多层洋房、
6、10栋11+1小高层、2栋18层酒店式公寓与部分2-3层沿街商业;社区沿主景观轴线设置东西两个主入口,远离昭明大道商业与酒店式公寓,社区私密性考虑,较为合理;沿未名湖畔排布独栋别墅、洋房,沿白洋河排布小高层,沿昭明大道排布酒店式公寓沿街商业,商品房与职工安置房有效区隔;,规划产品丰富,与社区中高档品质形象基本相符合,布局合理,楼宇排布充分结合天然景观资源,天际线和谐,分区合理。,两低一高,符合中高档产品品质,项目本体规划,项目属性,营销推广,市场环境,定位思考,铜冠地产集团 介绍,86年成立,07年整合重组为铜冠地产集团,铜陵地产城市运营龙头企业,2010年全国500强第158位,销售收入50
7、亿元;国家一级房地产开发资质企业;铜陵房地产25%以上市场占有率,成功打造铜陵山水资源、学区、中心区豪宅典范项目,目前铜陵储备土地1000亩以上;池州除即将打造铜冠三江明珠项目外,城南、江北储备土地1500亩左右。企业经营理念与世界同步,与客户共赢,49年成立,全国300家重点扶持和安徽省重点培育大型企业之一;全国铜行业进出口贸易额连续12年保持首位;09年铜精炼企业世界排名第六位,中国500强第135位,中国制造业五百强第64位、中国有色金属企业第4位、安徽 省企业100强第2位。池州承接“皖江城市产业转移”示范区对外招商龙头企业,池州工业振兴领头羊。,铜陵有色集团 介绍,开发企业皖江城市带
8、承接产业转移、铜陵池州抱团发展,铜陵有色集团肩负皖江中心城市振兴大业;铜冠地产25年城市人居典范级实力开发企业,布局池州,引领池州新型人居新典范。,项目本体品牌力(开发企业),项目属性,营销推广,市场环境,定位思考,08年中国工程设计企业60强排名前五强;01年至08年8年蝉联工程新闻记录(ENR)列入“国际工程设计公司200强”和“全球工程设计公司150强”之一。合作伙伴囊括全球美、英、法、德、荷兰、日本等20家国际设计单位。2010上海世博展馆设计参与公司,服务上海绿地、万科、仁恒、陆家嘴集 团、世博土控、金外滩、世贸国际等知名房地产开发公司。,建筑设计公司 上海现代建筑设计(集团)有限公
9、司,澳大利亚成立的阿特贝尔(香港)集团分公司,98年进入亚洲市场,近年成立上海分公司;国内实力设计公司,总部汇聚一批来自澳大利亚、加拿大、菲律宾香港等地的资深高级景观设计师、规划师,传承国际先进设计理念,结合当地人文居住环境,因地制宜;设计作品 合肥御景湾、滨湖世纪城等,景观设计公司 上海阿特贝尔景观设计(集团)有限公司,设计公司国际一线实力派设计合作公司,视野开阔,传承先进国际理念,为项目打造打造国际典范级人居奠定基础。,项目本体品牌力(合作公司),项目属性,营销推广,市场环境,定位思考,香港合富辉煌集团(香港联交所上市编号:733)分公司,中国最具影响力房地产运营服务商 04年成立,连年位
10、居集团分公司销售业绩前沿,09年创销售额45亿,10年创销售额70亿!覆盖安徽市场,安徽最有影响力房地产运营商。,代理公司 合富辉煌(中国)安徽公司,合富辉煌集团控股有限公司附属公司,国家一级资质物业服务企业;国际金钥匙组织的成员,秉承“金钥匙”追求极至的理念,在星级酒店服务的基础上,在物业服务中融入“金钥匙”服务,使物业服务更高端化;管理服务的项目面积超过1500万平方米;2008-2010年蝉联中国物业服务百强服务质量TOP10企业。,物业公司 港联物业来自香港 服务中国,代理、服务公司中国最具影响力房地产运营商子公司,经验丰富,实力雄厚,为项目树立池州领导者地位提供保障。,项目本体品牌力
11、(代理、服务公司),项目属性,营销推广,市场环境,定位思考,现代建筑风格融合徽式建筑特色,灰、白、褐色完美融合;经典三段式建筑立面:底部采用熟褐色干挂花岗岩,中段以灰色真石漆为主,上段用浅灰色涂料,坡屋顶错落有致,通过不同材质和细部的处理凸显建筑丰韵。,建筑融入徽式风韵的现代三段式建筑风格质朴清雅、韵味十足的建筑风格,凸显现代建筑风格简约的同时,又融入徽式依山傍水建筑风韵精髓,与周边天然河湖生态自然资源,融为一体。,项目本体产品力(建筑),项目属性,营销推广,市场环境,定位思考,项目本体产品力(景观),整个小区景观以软性景观为主,减少硬性铺装;(注重人与自然和谐相容,社区人文自然感较强);外部
12、水景与内部主入口、中心广场喷泉水景结合;五重景观系统(商业、沿河、多层、洋房、中高层),同时注重院落园林感,通过乔、灌木、应季花卉草坪营造丰富多变的景观系统;人车分流,景观步道情景化,绿化区隔,减少噪音,实现洋房生在园林景观中的愿景。,项目属性,营销推广,市场环境,定位思考,户型统计90-120三房占据绝对的统治地位,占总量的63.1%,与池州市场需求相吻合;另外配合部分90以下公寓及少量280左右独栋别墅产品,满足不同群体的置业需求,在市场上具备一定的竞争力。,主力产品,项目本体产品力(户型配比),项目属性,营销推广,市场环境,定位思考,入户花园,观景阳台,采光阳台,采光阳台,储藏室,入户花
13、园,工作阳台,工作阳台,采光阳台,采光阳台,玄关,玄关,项目本体产品力(洋房户型分析),项目属性,营销推广,市场环境,定位思考,项目本体产品力(别墅户型分析),项目属性,营销推广,市场环境,定位思考,户型:三房两厅一卫;面积:90.4,紧凑型小三房,110套全明户型;设置270观景窗南向观景阳台,光景、采光效果佳;,户型:三房两厅两卫、一卫;面积:117.6-127.8,舒适型大三房,462套南北通透,B1、B2户型一梯两户,居住舒适度高;设置120凸窗、270观景窗,光景、采光效果佳;多阳台设置,高赠送附加值。,项目本体产品力(小高层户型分析),项目属性,营销推广,市场环境,定位思考,E1户
14、型:一房一厅一卫;面积:40,时尚单身公寓,240套3.6米大开间阳台;,E2户型:二房一厅一卫;面积:72.74,两口紧凑之家,120套户型方正,功能分区紧凑合理;,E3户型:二房一厅一卫;面积:74,两口紧凑之家,120套户型方正,功能分区紧凑合理;附送小储藏室,紧凑实用。,储藏室,项目本体产品力(公寓户型分析),项目属性,营销推广,市场环境,定位思考,项目属性界定结论,旅游型三线城市的主城区潜力型住宅开发,项目属性:,区域属性:,旅游型三线城市的主城区潜力型住宅开发,对于三线城市而言,区域属性的重要程度远大于项目属性的重要程度,项目属性,营销推广,市场环境,定位思考,宏观市场分析,近年来
15、,池州市国民生产总值及固定资产投资稳步增长,为房地产投资开发奠定了良好的经济基础;2010年,池州GDP增长全省排名第四,人均GDP达到2600美元,房地产进入快速增长阶段;第三产业发展迅速,“三二一”型产业结构初步形成,房地产业及服务业同步发展;居民收入稳步增加,即期消费率较高,消费意愿强,消费市场活跃。池州房地产处于刚起步阶段,均价全省低位运行,城市人居环境吸引全省投资客。皖江承接产业转移示范区两区之一,随着投资增长的同时,城市经济发展后劲十足。,对房地产发展有利方面:,与周边城市相比,目前池州市经济总量全省排名后位,房地产快速发展受限;池州市居民储蓄水平相对较低,对商品房等大件物品消费能
16、力有限,并且对其价格较为敏感,消费市场需要积极引导。10年国家宏观调控频频出击,外地客户购房贷款受限,对占有一大部分外地购房客的池州而言,无疑受到较大影响。,对房地产发展不利方面:,项目属性,营销推广,市场环境,定位思考,池州楼盘格局,营销推广,定位思考,项目属性,市场环境,池州楼盘档次划分,以下仅选取典型项目进行分析:,池州缺少真正意义上的高档楼盘,大多名实不符,营销推广,定位思考,项目属性,市场环境,与本案隔路相望,位于本案东偏南方向,总占地面积600亩,总建筑面积约80万。一期项目用地(下图标示区域)334亩,总建面29万方。预计于2011年上半年面市。,新古典主义建筑风格,基本与本案同
17、期入市,且区位、建筑方面与本案并无明显区别;大盘优势,内部配套较本案全,优势明显;具体户型数据暂缺,就其公布的参数来看,平均户型面积达135,相对于本案116较大,去化难度增加;土地成本优势,本案拿地成本相对较低,便于控制房价。,区域内首席大盘万成香格里拉(将推),区内竞争个案浅析,营销推广,定位思考,项目属性,市场环境,新源金碧秋浦(将推),新源金碧秋浦,万成香格里拉,本案,总建面:314594(含地下建筑面积55622平方米)容积率:1.8建筑密度:22.8%绿地率:35%规划总户数:1880余户物业类型:多层 高层 花园洋房 叠排、联排别墅幼儿园:2000平方米社区用房:400平方米规划
18、停车位:995个,其中地下909个,该项目位于昭明大道(西北外环)以西,建设西路尽端,占地218.7亩,总建面30万余方,预计于2010年底开工建设,于2011年上半年面市,基本与本案同期面市。,区位相对本案较优,该项目距离池州知名楼盘书香名邸以及池州师院较近,人气相对较旺;物业组合与本案类似,在产品类型上并无明显区别;内部配套与本案相近,外部资源亦相对稀缺。,营销推广,定位思考,区内竞争个案浅析,项目属性,市场环境,书香名邸(在售),书香名邸,本案,总建面:203500容积率:1.8绿地率:35%物业类型:多层 高层 在售户型:78-125在售均价:3800-3900元,该项目位于西北外环与
19、建设西路交叉口东南角,东北临池州师专,占地面积270亩,总建面近30万平米,其中12万位拆迁安置小区。,距离池州市主城区距离较近,项目对面即是池州师专,人气相对较有保障;整体建筑规划相对比较落伍,内外部景观资源相对比较局促,档次感及品质感较低;项目营销及推货节奏把控一般,项目特色没有挖掘出来。,营销推广,定位思考,区内竞争个案浅析,项目属性,市场环境,浦西新城(在售),该项目位于池州市白洋河路,占地面积250亩,总建面近27万平米。共分为三个区域:A区32400平方米,以联排和叠加式别墅为主。B区30500平方米,以普通多层和住宅底商为主:C区202900平方米,以多层、小高层、步行街和沿街综
20、合商业为主。,本案,浦西新城,总建面:27万容积率:1.75绿地率:36.7%物业类型:多层 小高层 步行街 销售信息:一、二期已基本售罄,12月中旬推出4栋多层均价3700左右,与书香名邸区域相近,且推出时间相近,规划设计水平较为落伍;楼盘总体水平中档,主打多层、小高层物业。,营销推广,定位思考,区内竞争个案浅析,项目属性,市场环境,白洋名筑(在售),该项目位于白洋路以北、三台山公园西侧,总占地面积53542,总建筑面积93600;容积率为1.75;主推65120户型,小区规划由多层组成。目前在售为一期工程,上次开盘时间为8月。,本案,白洋名筑,总建面:约10万容积率:1.75绿地率:28%
21、物业类型:多层 销售信息:元月中旬推出两栋多层,90-120,均价3900-4000左右,与书香名邸相邻,项目沿街面较大,位置相对书香名邸较好;规模一般,项目规划设计水平一般;专业营销公司运作,广告宣传力度较大。,营销推广,定位思考,区内竞争个案浅析,项目属性,市场环境,景观项目周边水景资源丰富,白洋河与天然湖泊环伺四周,可以眺望长江、秋浦河、白洋河三条河流交汇点;产品规划别墅及花园洋房,有利于小区整体档次的提升 90-120全三房产品设计,适合池州市场上主流置业群体的 需求,有利于快速抢占市场;铜冠企业品牌在池州的影响力,有利于项目形象的快速提升。合作公司一线知名品牌规划设计公司,国际金钥匙
22、、中国服务业百强TOP10港联物业;园林景观别墅级低密度花园景观规划,五重景观区域30余个景观节点,尊重人与自然和谐统一,不是景观装点了别墅级洋房,而是别墅级洋房掩映在水景园林中。,位置项目地处池州市主城区西南区域,相对于其他区域来说,区域成熟度较低,位置欠佳,区域认同度不高;配套周边交通设施、生活配套等亟待完善;环境该区域集中建设有池州市知名回迁房小区,不利于本案整体档次及后期销售价格的提升。,SWOT分析,项目属性,营销推广,市场环境,定位思考,城市扩张皖江城市带承接产业,转移示范区之一,城市发展迎来新发展,主城区扩张,区内自然生态资源丰富,宜居,潜力无限;市场形象区内无真正高品质楼盘,本
23、案可以市场引领者的姿态引领片区市场;区域开发后期多个楼盘同时面市,势必加速该区域的开发速度,周边配套将随着开发逐步完善。,竞争新源金碧秋浦、万成香格里拉将与本案同期入市,新盘老盘齐放量,区域内后市竞争激烈;政策房产新政的影响,在2011年政策不明朗的情况下,更增加了项目的风险。,SWOT分析,项目属性,营销推广,市场环境,定位思考,SWOT分析应对策略,项目属性,营销推广,市场环境,定位思考,项目卖点梳理,核心卖点提炼,形象卖点:池州国际人居典范城市卖点:地处不断扩张的主城区西优板块环境卖点:三江一湖三园(长江、白洋河、秋浦河、未名湖、竹林公园、三台山公园、杏花村文化园)交通卖点:西北二环链接
24、主城南北,双向6车道景观大动脉配套卖点:社区卫生所、菜式、商业、邮局、银行、周边医院等生活配套教育卖点:社区幼儿园、杏花村小学、中学物业形态:1.5低容积、22%低建筑密度,42%高绿化率,城市稀缺型墅级洋房社区建筑卖点:现代新古典主义,简约,与自然和谐相融景观卖点:现代新古典主义风情,两轴多组团,五重景观,多层次、立体化,注重体现细节,品牌提升:铜冠集团的城市运营建造与国际化人居实践资源整合:国际一线建筑、景观设计公司,中国最具影响力房地产运营服务商强强联合物业服务:国际“金钥匙组织”港联物业,风水卖点:口头传播地块风水价值,产品卖点:主城区别墅级花园洋房资源卖点:三江一湖三园,未来城中心稀
25、缺版图品牌卖点:铜冠地产25年城市运营,国际人居实践资源整合:世博展馆建筑设计团队、国际一线景观设计团队、中国最具影响力房地产运营服务商强强联合物业服务:“中国服务业百强TOP十”国际“金钥匙组织”港联物业;,企业形象定位,核心卖点提炼,项目属性,营销推广,市场环境,定位思考,本案的核心竞争力,辅助因子,综合定位思考:中高档、花园洋房小区客户定位思考:池州市主城区多次置业中高收入追求品质型客户群包装定位思考:高档次包装,核心竞争力思考,企业品牌+自然资源+产品,环境+规模+配套+品牌+物业,项目属性,营销推广,市场环境,定位思考,企业形象定位,-为明日的池州而来-,中国500强企业品牌,实力保
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