天津泰达城永恒之城1.ppt
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1、ForeverTown2004.创造永恒之城天津泰达城项目品牌广告传播策略,TD.U-Team.TaiDaTown.001/04.3.22,唐都为泰达城项目所做的基础功课,派出代表听取项目标书由北京、重庆、广州、上海公司进行项目定位合议与讨论对项目进行参考案例分析重庆CBD、棕榈泉、东莞第一国际深化解读泰达城的开发价值与天津城市发展战略的互动关系关注发展商城市运营理念,研究京津地理经济融城趋势实施项目定位、客层定位和广告传播的基础面创意作业评估唐都对于项目可提供的价值贡献对可能签约的后续工作团队作出安排,2004,是中国城市运营元年。城市升级与产业格局调整成为主旋律。城市运营的时代,智本成为新
2、经济的能量。智本无形,却产生对城市格局与人文生活的深刻影响,这是房地产开发商必须深度认知的更高级能量-从地产开发到更为进步的生活方式的开发和城市文明的开发。,菲利普科特勒在“大营销”概念中指出:国家、城市都应成为一个被经营的品牌,国家、城市的品牌同样需要用营销策略去整合、塑造品牌形象。泰达城就是天津城市运营的代表项目。,唐都对泰达城项目解码的参考指导思想,理解并解读天津市“三五八十”四大奋斗目标和五大战略举措中的第一战略举措:大力发展海河经济,通过对海河两岸进行综合开发改造,充分发挥海河的优势,通过海河效应带动天津服务业的发展,带动城市环境建设。,理解并掌握经国务院正式批复的天津城市总体规划中
3、对于天津市的城市定位:环渤海地区的经济中心,现代化港口城市和中国北方重要的经济中心,唐都对泰达城项目的城市背景解码,理解并了解天津海河经济计划中以3到5年时间,将海河建成独具特色、国际一流的服务型经济带、景观带和文化带,弘扬海河文化,创建世界名河的总体规划。掌握海河经济模式的基本工作面:上游段亲水的国际化大都市形象;中游段生态的海河风景旅游区、高新技术研发区;下游段现代化港口城市形象。,唐都对泰达城项目的总体规划解码,掌握项目总占地面积85.1万平方米;新建建筑面积:160万平方米,其中住宅100万平方米,公建60万平方米基本规划面。理解由四个特点构成项目其独一无二性绝佳优势:海河发端、天津起
4、源、城市中心、两河之间。,唐都对泰达城项目本身解码,理解项目打造天津新城市中心的景观优雅、功能完善、布局合理特点的联合中央生活区特征。以及项目开发以中高档高层和小高层住宅、大型超市、写字楼、酒吧街、星级饭店、酒店式公寓、餐饮娱乐城、旅游交通中心、体育健身中心等为主的天津新中心标志性生活区域和未来天津市旅游景区。,新一届天津市政府充分发挥政府城市运营与开放兴市的宏观规划作用,主动拉近大北京经济圈内京津两个核心城市的距离,将建设两条高速铁路,使天津到北京的时间缩短为半小时。,唐都对泰达城之于北京-天津城市互动的解码,2008年奥运会,再次为天津的发展创造了更广阔的空间和提速提升契机。奥运会将使天津
5、成为京津互动和经济、文化、商贸共享的城市新增长极,使之成就为京津地区和环渤海经济圈中的国际化居住、商贸经济重地与风情旅游休闲中心。,历史终于选择了天津,千年计划新城市生活梦想由海河源头开始,核心价值解读 人文、历史、水景生态、京津融城、联合中央生活区新城市中心,泰达城-天津城市新中心/生活/旅游/投资/商业动力链条,商业,泰达城,生活,1、北京大七环扩展的战略纵深2、城市运营的功能细分3、实现居住与商务分离4、带动区域共享互补经济增长,投资增值极生活居住与商业投资热点极租地差与土地资源置换京津商贸共享平台与消费通道,1、天津城市升级形象提升2、全新品质中央生活领地CLD3、引动商业中心与经济增
6、长极4、实现京城高阶人口吸纳,天津新城市生活中心中央生活区CLD新商业中心/城市形态丰富京津塘共享生活平台,天津,北京,人文,经济,开放、融合、提升海河之端天津之源的历史财富由传统向开放与融合的城市新文明演进面向世界的新人文居住生活领地,互动、共享、繁荣,京津互动互补共享发展,城市升级与复合价值链打造,区域线,新城市中央生活区CLD,项目线,品质生活领地/投资增值中心,城市线,京津塘城市经济联合运营,关键词:城市之源、京津U.CLD、生活投资、天津国际都市中心形象,新城市生活/商业中心,规划布局,基础配套,形象传播,首期公建,市场营销,天津城市升级典范/形象代表,Family居住,北京市场,塘
7、沽市场,北京CBD 高档住宅 商业配套 酒店/公寓,Business商业,北京中心区 住宅组团 商业组团 商/住单体,北京非中心区 住宅组团 住宅单位 商业中心/单体,天津原商业中心 传统商业中心 集群商务中心 酒店/公寓/公建配套,天津原居住中心 传统住宅群 新住宅组团/单体 单体酒店/公建配套,在这个领域鲜有直接等量竞争者但是同时整体领域都有可能成为项目的间接竞争者,泰达城-京津联合中央生活城U.CLD 关上关下地区新中心组团 海河生态旅游商业中心 酒店/娱乐/公建配套,天津市场,天津泰达城的价值属性层级解读,1、天津城市形象工程与海河历史人文亮点2、京津互动一体的区域高尚生活领地3、带动
8、京津城市人文与商业互融4、推动天津城市运营与商贸促进5、环渤海经济圈京津U.CLD,1、京津塘CLD-新的生活居住地与人文商业中心2、投资增值平台3、城市新景观4、首期公建项目市场造势运营5、级租地差、就业、GDP增长,区域价值 京津融城与城市互补互动发展 京津互动生活板/区域经济共享升级城市价值 新天津高尚生活商业板块/人文新城 城市形象力/海河景观/商业增长极项目价值 超大型生活居住地/新城市中心 多元投资发展/消费与投资利益,中观经济增长极与微观利益,宏观意义,联合生活路线 新城市中心攻略,一条全新的生活路线:北京-天津-泰达志光辉道路-沿着它便发现生活新源头。在朝阳区CBD工作,在泰达
9、城生活,三十分钟抵达。你在北京吗?不,我在天津-泰达城2004年,将有一批世界公民选择这里居住。2010年,成为一批北京和世界婴儿的出生地。,Unite Life,泰达城成为了,联结京津、津塘两地生活与事业的新平台生活更宽广 视野更开阔!,Unite Life,因为联合,生活拥有了更多选择和可能,拉阔一种生活视野品味历史之间 体验国际生活人生的景致有了更多变化的层次和景深,Unite Life,联合生活,人文共享,品牌端,消费端,核心利益传递,提供互动开放与融合的生活价值和方式,消费利益接收,获得这一独特生活方式的更多人本快乐,联合生活成为了泰达城一种独有价值能量传递着开放、快乐与沟通的居住生
10、活活力,项目目标消费群概念描述,对生活拥有更高追求的中等收入以上的家庭与个体主力购买人群年龄在30-40岁具有海河文化情结和对国际都市品质居住认同对生态/水景/公建配套设施认同对居住成本认同并满意,U.CLD,天津板块:海河沿岸拆迁户/传统居住区新组/迁家庭北京板块:外来抵京白领/京津两地间中高收入家庭其它板块A:看中京津融城优势的外藉人士和公司其它板块B:京津塘更大区域范围内人士,项目营销定位,联合中央生活城,U.CLD,对于那些期盼新城市中心生活居住的人来说泰达城是坐拥海河人文历史和生态居家以及繁华与便捷的理想居住泰达城为目标消费者带来全新大跨度生活方式和价值More life More
11、space 更多生活 更多空间对那些期望体验生动精彩的都市的鲜活景观的人泰达城是京津快速干线上和海河文化之源的一个新景点!对于那些意欲获得商业投资与经营良机的人来说泰达城地块是最具投资前景与丰富客流的财富之源,So Many Life With You 千年计划-永远给你更多的生活,实现新型地产的共享天下,泰达地产以联合中央生活区新模式为京津地产和泛城市运营时代提供全新注脚更为泰达城划定自己的独有品牌市场,泰达城以新地产开发为已任,创建全新生活与行销市场,实现开放、融合、共享生活与商业新空间!,U.CLD,形象传播面报广/影视/新闻/公关活动,营销面京津联合中央生活呈现蓄客/VIP认购/开盘/
12、促销,品牌内涵城市运营海河新城市体验,增值营销:泰达城城市运营一体多面操作系统,品牌形象与利益主张售卖,新发会/商住预售/样板观摹,项目总规划面:规划/开发/新发会/公建配套资源链/商住投资与服务支持,产品价值/价格峰值,品牌附加价值/溢价峰值,天津城市运营与联合中央生活地,跃入宏观经济融城时代,首期R3公建板块属于项目泛众传播面而非营销实质面,应是泰达城项目整体蓄势造势和形象面支撑平台。在形象传播面上应策略性地整合项目整体资源而使地块资源和未来住宅板块获得级租地差增值,项目指导思想以文化、历史、经济、生态为支撑,符合项目本身特质,然而与项目开发定义的利益和未来趋向存在市场化的一定距离。真正的
13、价值支撑点应考虑在项目业态与未来生活的连接点上而非与历史和过去的单线回顾,解读标书要求和提出反思,发展商对于项目的整体传播行销应有长远眼光,其整合策略应是先城市新中心概念营设,由城市运营为项目分期托市。启动政府公关与政企互动链条,将首期R3公要建板块作为项目整体运营的启动节点而非单一作业板块。须认识到城市运营商与城镇运营商的区别,二级开发运营战略面向全球/国项目招标实施项目二级开发达成项目规划面细分/投资/融资/互动实现居住与商业板块整体运营启动,一级开发运营战略配合政府城市运营作出土地资源总体规划实施土地整治与改造和公建配套打造项目二级扩大开发的优良投资平台,对泰达城项目总体运营战略的再解读
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