镇江皇冠假日项目定位报告.ppt
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1、20 Oct 2012,镇江皇冠假日项目定位建议 Zhenjiang Crowne Plaza Project Positioning,专 业 创 造 财 富,谨呈:珠海兆和投资有限公司,安诚物业顾问有限公司,版权声明:本文仅供客户内部使用,版权归安诚物业顾问有限公司所有,未经书面许可,不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复印和发布本文中的部分或全部内容。Copyright:This article is for Customers internal use,copyright Hyder Property Consultants Ltd all,without written permi
2、ssion not allowed to any other institutions and individuals circulated,quoted,copy and distribute this article in whole or in part.,市场环境分析,经济背景分析整体市场调查区域市场调查重点项目分析,长三角都市圈中的三线城市,受南京辐射较强,城市区位,在长三角区域中的地理位置及关系地理位置 江苏省西南部,长江下游南岸,东南接常州,西邻南京,北与扬州、泰州隔江相望。关系 长三角“先行规划、先行发展”的十五个城市之一。南京一小时都市圈和苏锡常都市圈的结合处。城市对外交通连
3、接铁路 京沪高速铁路横贯东西高速公路 四横:沿江高速;沪宁高速 宁太高速;宁常高速 二纵:镇溧高速;京沪高速水路:“黄金水道”长江、京杭大运河,城市区位,在长三角城市群功能中作为原材料基地,受到南京辐射,南京一小时都市圈内的重要节点城市,上海,苏州,扬州,无锡,杭州,宁波,嘉兴,常州,镇江,南通,舟山,台州,泰州,湖州,绍兴,核 心对外窗口,第一圈层次级辐射中心,第二圈层专业产业基地、专业市场,第三圈层原材料基地,上海将重点发展国际经济、金融、贸易、航运、信息服务等服务业,成为长江三角洲城市群的综合服务中心;同时上海国际大都市的地位得到加强,承但了长三角对外窗口的功能,次级中心城市一方面接受核
4、心城市转移出来的产业,向核心城市提供原材料和市场,同时调整自己在整个城市群内的产业,向低一等级的区域转移产业,带动低一等级区域的经济发展,集中发展优势产业,形成专业性的产业基地,南京,为产业基地提供原材料,并形成专业市场,第三圈层,原材料基地,以廉价的人力、物力、丰富的自然资源为核心竞争力,第二圈层,依靠廉价的人力资源,对原材料进行低附加值的粗加工,以集群优势、低成本、低利润取胜,依靠人才、信息、技术、成本优势,完成产品的深加工,提高产品附加值,第一圈层,核心层,依靠便捷的交通枢纽、优良的社会环境、高级人才的聚集、与国际接轨的大平台建设,提高凝聚与展示优势,市场环境分析,经济背景分析整体市场调
5、查区域市场调查重点项目分析,宏观经济,产业结构镇江产业结构持续调整,工业基础不断坚实,第三产业所占比重有所上升,但与江苏其他城市相比,第三产业不发达,产业结构中,第二产业所占比重较高,制造业基础相对坚实,化学原料及化学制品制造业、电气机械、金属制品业、通用设备制造业、造纸及纸制品业发展良好,提供了大量工作机会,产业人口数量大。第三产业所占比例不高,但处于快速发展阶段,形式主要以旅游、休闲为主,而金融保险业为代表的高端服务业也占据一定比重。镇江与江苏其他城市相比,第三产业所占比重仍处于较低水平,产值绝对值相对较低。,市场环境分析,经济背景分析整体市场调查区域市场调查重点项目分析,宏观经济,城市主
6、要社会阶层,人口结构当前镇江人口结构是典型的金字塔结构。社会阶层构成高端客户以私营业主、企事业单位高级管理人员以及公务员为主。高端人口占城市消费人口的比重较少;职业经理人、专业型技术人才、教师等构成城市中端消费人群;而占人口结构比重最大的仍然是普通职工、普通城市居民等构成的低端人群。发展趋势随着镇江城市发展,制造业向科技行业转化,高级职业型人才增加,城市中端人口比重将上升,人口结构由金字塔结构向内梯形结构发展。,制造业为主,人口数量少,高端客户以私营企业主为主,制造业向高科技转变;高级职业经理人和专业技术人员开始增多,城市进入稳定成熟的发展阶段进入研发阶段,中间力量和高收入人群壮大,金字塔结构
7、,内梯型结构,高端人口,中端人口,低端人口,未来镇江人口结构的变化,橄榄型结构,城市人口结构发展规律,推论一:典型的金字塔式人口结构,白领阶层缺失,市场环境分析,经济背景分析整体市场调查区域市场调查重点项目分析,宏观经济,推论二:城市对外来人口的吸纳力差,总人口增长速度趋缓,市区人口低幅度扩容,人口外溢,城市化水平呈现平稳上升趋势,2009年全市总人口269.9万人,市区人口103.39万人,城市化率为61.3%。从城市化进程规律来看,镇江处于城市化加速阶段,从第一阶段向第二阶段迈进,人口迁移以城市之间的相互移动为主,房价将表现优异。,市场环境分析,经济背景分析整体市场调查区域市场调查重点项目
8、分析,宏观经济,与周边城市相比,镇江GDP总量不高但处于稳步增长的态势,整体经济水平属于苏南谷底,2011年,镇江GDP达2310亿元,在江苏省内排名依然较为靠后。相对于整个苏南地区而言,镇江市整体经济水平差距明显,属于苏南经济“谷底”。,2011年,珠海GDP达1403亿元,增幅11.3%。,市场环境分析,经济背景分析整体市场调查区域市场调查重点项目分析,宏观经济,镇江市人均GDP突破11000美元,整体GDP保持增长,根据国际惯例,镇江市进入房地产减缓发展期,连续10年增幅保持12%以上的增速,2002年起,镇江GDP呈增速加快的趋势。2011年,镇江人均GDP达到74209元,约合118
9、88美元按照世行标准进入中等发达状态;,房地产预警系统判断GDP增速与房地产发展关系,4%-5%,5%-8%,大于8%,小于4%,萎缩 停滞 稳定发展 高速发展,800-4,000US$,4000-8,000US$,0-800US$,启动期 快速发展期 平稳发展期 减缓发展期,人均GDP与房地产发展关系,8,000-20,000US,根据国际通用衡量标准,宏观经济增长和人均GDP水平决定了镇江房地产市场处于发展速度较快的时期。,2011年,珠海人均GDP达88782元。减缓发展期的需求特征是改善型需求为主,商业性物业需求增加,综合发展型。,市场环境分析,经济背景分析整体市场调查区域市场调查重点
10、项目分析,宏观经济,推论一:镇江居民人均可支配收入逐年增加,消费意识有所增强,但依然相对保守,镇江城镇居民可支配收入和消费性支出逐年上升,2008年分别达20949元和13031元,但受08年金融危机影响,收入及消费增幅明显下降。镇江历年的金融机构城乡居民储蓄存款余额增幅呈逐年上升趋势,说明镇江居民消费意识相对保守,消费潜力较大,有待进一步挖掘。,市场环境分析,经济背景分析整体市场调查区域市场调查重点项目分析,宏观经济,投资结构固定资产投资和房地产投资逐年增长,投资增幅有所放缓,镇江固定资产及房地产投资逐年增长,但受08年金融危机的影响,投资增幅有所放缓,但年增幅依然保持在15%以上。镇江房地
11、产开发投资增幅较高,主要原因是镇江房地产开发进入快速发展阶段,投资不断加大所致。镇江固定资产投资占GDP比重逐年增加,投资拉动型经济特征愈加明显,而房地产投资占固定资产投资比重维持15%左右。,市场环境分析,经济背景分析整体市场调查区域市场调查重点项目分析,城市规划,总体规划城市总体布局结构将由原来的“一城两区”,逐步优化为“一城两翼”,即主城、东翼和西翼,城市总体布局结构将由原来的“一城两区”,逐步优化为“一城两翼”,即主城、东翼和西翼。主城北起长江,南至312国道、沿江高速公路、沿江公路,西起戴家门路,东至横山东路。东翼由谏壁和大港两部分组成。西翼由龙门和高资两部分组成。,市场环境分析,经
12、济背景分析整体市场调查区域市场调查重点项目分析,城市规划,老城分区城市主中心商业金融、旅游服务,南徐分区城市次中心由行政、文化、体育、商务为主的市级公共设施和生活居住构成的多功能复合型新城区。,丹徒分区新城区以生活居住、高新技术产业和第三产业为主的城市新区。,谏壁、大港、高资工业物流及配套区港口和区域物流中心及配套适量规模的城市生活区,丹徒分区,丁卯分区产业新城区以高新技术(教育、光电子)产业、科技信息服务和生活居住为主。,城市布局镇江城市核心有南移趋势,新区建设遍地开花,传统的老城分区认知度依然最高,市场环境分析,经济背景分析整体市场调查区域市场调查重点项目分析,城市区位,在长三角城市群功能
13、中作为原材料基地,受到南京辐射,南京一小时都市圈内的重要节点城市,宏观经济:镇江整体经济水平处于苏南谷底但呈现稳步增长态势,二产为主,第三产业不发达,目前已进入房地产发展速度较快时期。,城市区位:镇江市是长三角都市圈三线城市,在城市功能群中作为原材料基地,是南京一小时都市圈内的重要节点城市。,城市规划:镇江城市核心有南移趋势,传统的老城分区认知度依然最高。,人口结构:镇江对外来人口吸纳能力差,市区人口低幅度扩容,人口结构为金字塔式,白领阶层缺失,改善型需求是镇江购房主体,居民消费意识相对保守。,对本项目影响:镇江整体经济水平处于苏南谷底,未来有很大的提升空间,给本项目带来巨大的发展机会和发展潜
14、力。,城市背景小结,市场环境分析,经济背景分析整体市场调查区域市场调查重点项目分析,土地市场,2011年土地成交量同比上涨6%,成交金额同比上涨61%,平均地价同比上涨51.3%2010成交宗数同比上升41.9%2007-2012年镇江土地供应成交均价的涨幅均超过30%,说明土地成本的猛升导致房地产价格会在近几年出现大幅上升。2010年镇江土地的供应量同比2009年上升8.6%,2011年同比上升6.2%,说明土地供应量逐年增加,但上升趋势在下降。,数据来源:新景祥监控数据,09年开始土地成交量有明显回升,同时土地价格也呈现日渐稳步走高的态势,市场环境分析,经济背景分析整体市场调查区域市场调查
15、重点项目分析,土地市场,11年土地成交量价明显提升,未来一两年高端盘将陆续面市,象山路(3194元/),学府路(5320元/),招商(5553元/),金山湖(4190元/),中华路(3453元/),市场环境分析,经济背景分析整体市场调查区域市场调查重点项目分析,供应分析,2007年商品房竣工面积231.56万平米,2008年商品房竣工面积281.71万平米,同比上升21.66%;2009年商品房竣工面积较2008年同比上升3.4%;2005-2011年出让土地数量为23634亩即1574万平方米,按2.0容积率算即镇江可开发面积达3148万平方米,而2007年-2012年竣工面积合计1660万
16、平方米,差额即未来待开发面积达1488万平方米。以可开发面积达3148万平方米来算,按人均30,即需要105万人的需求,而从2005-2011年镇江人口增加了4.5万人,远不足需消化的人数,因此,整个镇江市仍靠原本的270万人在销化。,受一级市场供给的影响,二级市场一直保持较高的竣工量,尽管如此仍旧存在较大待开发量。,市场环境分析,经济背景分析整体市场调查区域市场调查重点项目分析,供应分析,2010年住宅供应量251.75平米,同比下降1.04%;2011年住宅供应量360平米,较2010年同比上升43%.2007年-2012年销售面积/竣工面积比为1.17,0.6,1.4,1.3,0.7,0
17、.3;2010为1.3大于1.1,2011年为0.7小于0.8,都为异常状态,说明镇江房地产市场的供求极不平衡。,住宅供应量和住宅供应套数住宅供应量在逐年上升,市场环境分析,经济背景分析整体市场调查区域市场调查重点项目分析,去化分析,住宅销售面积受政策影响2010年住宅销售套数大幅下降,在2011年出现回升,市场环境分析,经济背景分析整体市场调查区域市场调查重点项目分析,住宅的供应套数,去化分析,2007-2012年住宅平均销售面积为105,99,134,115,108,97,说明需求没有明显的增长。2007-2010年住宅销售的均价为2948,4001,4001,4669,5434,7256
18、元/,从2009-2012年期涨幅超过15%,镇江房地产市场进入快速上升期。,住宅销售金额2010年住宅销售金额有所下降,2011年住宅销售金额出现回升的现象,市场环境分析,经济背景分析整体市场调查区域市场调查重点项目分析,销售面积/竣工面积,数字波动过大,2010为1.3,2011年为0.7都处于一场状态,说明镇江房地产市场的供求极不平衡从2007-2012年供应面积平均值来看,市场上供应的商品房面积的平均值为135.9。而2007-2012年市场上销售出的每套房的平均面积值为109.87,说明供应面积要大于实际需求面积。从2007-2012年镇江市场销售的单套平均房屋总价分别为30.9万,
19、39.6万,53.6万,53.8万,59.2万,70.5万,从2010年开始涨幅超过10%;销售的均价涨幅超过15%,去化分析,住宅销售面积受经济危机影响,2010年住宅销售面积有大幅下降,2011年住宅销售面积出现反弹现象;,市场环境分析,经济背景分析整体市场调查区域市场调查重点项目分析,去化分析,住宅销售均价呈稳步上升趋势,2012年1月-6月均价达到7256元/平米;住宅销售单价呈大幅上升趋势,2012年1月-6月单套均价达到70.5万;,商品房及商品住宅平均价格商品房与商品住宅价格相差不大,均呈稳步上升趋势,,市场环境分析,经济背景分析整体市场调查区域市场调查重点项目分析,板块分析,镇
20、江房地产板块根据行政区域划分为润州、京口、丹徒、新区(丁卯和大港)五个板块。其中,镇江主城区由京口和润州的一部分构成,其中润州和丁卯是城市向外扩张的两个方向;丹徒是行政新城,正日渐融入市区;大港则脱离市区,独立发展。,镇江房地产板块根据行政区域划分为润州、京口、丹徒、丁卯和大港五个板块,市场环境分析,经济背景分析整体市场调查区域市场调查重点项目分析,京口板块分析,区位优势:中心城区房地产是以主城为核心发展起来的,经过多年发展已进入成熟阶段;配套优势:中心城区客户认知度最高,商业生活配套最为齐全的区域;强烈的区域情节和对老城区的城市向心力是镇江人置业的主要驱动因素,但是由于大规模的拆迁和房价的走
21、高,主城客群外溢。,定位于城市行政中心和商业中心,是房地产市场起步最早发展最成熟的区域,其核心价值在于区位和配套优势,新盘,在售,尾盘,本项目,市场环境分析,经济背景分析整体市场调查区域市场调查重点项目分析,京口区房地产的发展主要依靠京口区独特的“三校两山一江”的优势,得益于这些得天独厚的资源底蕴,造就了中南、江山名洲、香江花城、中冶蓝湾、招商北固湾、优山美地等知名楼盘。本年度京口区的成交均价在镇江市区四大行政区域中也处说遥遥领先的地位。除了地理优势,区域发展迅猛的主要原因是产品的多样化和品质化,营销策略的精细化,使得区域房地产市场热点不断涌现。,京口分析,价格整体趋势上涨明显,成交均价在第三
22、季度达到峰值,在售重点楼盘:招商北固湾、中南世纪城、江山名洲,市场环境分析,经济背景分析整体市场调查区域市场调查重点项目分析,京口板块分析,特征:城市核心区,未来土地供应有限,逐渐向商业和办公转移客户:全市改善型客户为主驱动因素:地理区位和老城区情节是客户置业的主要驱动,润州板块分析,润州板块镇江房地产发展热点的区域,未来城市中心,规划利好,未来竞争激烈,润州区有传统老城区和南徐新城组成,传统老城区以旧城改造项目为主,主要集中在火车站附近南徐新城是镇江房地产发展热点的区域,新市政府搬迁为区域带来进一步发展;该板块在售供应不足,随着政府导向深入,未来供应量将逐步增加,新盘,在售,尾盘,待售,本项
23、目,市场环境分析,经济背景分析整体市场调查区域市场调查重点项目分析,润州板块分析,润州板块价格波动明显,楼盘“跳水”现象频现,在售重点楼盘:万科沁园、国际冠城、国信宜和、朴园上观,润州区房地产的发展主要靠“两山一江”,北靠金山和长江,南靠南山绿核,再加上南徐新城的新政搬迁,地理与生态优势仅次于京口区。该区域存在严重的分化现象,即,金山板块发展一直处于滞后状态;而南徐 新城板块属于政府重点规划区域,随着新市政的迁入,大幅带动了板块的发展,以万科为代表的开发商,点燃了南徐新城开发战役的导火索,价格不断攀升;随着万达广场的逐步成熟,镇江南广场商圈的热度也再被拔高。2011年6月份,凤凰花园、九华山庄
24、两大保障房的集中成交,严重影响了该区域的量价走势。润州区商品房均价持续在6500元/以上徘徊。9月份常发广场推出一口价房源,底价仅6300元/;万科沁园在10月份推出的高层公寓均价仅7100元/,降价幅度高达1000元/,着实让整体市场大跌眼镜;随后,景天花园再次打出1千抵9万、分楼层统一价等大幅折扣信息。,市场环境分析,经济背景分析整体市场调查区域市场调查重点项目分析,润州板块分析,特征:城市未来行政中心,大牌开发商进入,市场发展起点较高客户:全市改善型客户为主驱动因素:未来规划和自然资源是客户置业的主要驱动,丁卯板块分析,丁卯板块距离主城较近,以丁卯经济开发区为产业支撑,后续土地储备较多,
25、区域配套逐渐成熟,市场将迎来发展机会,镇江一中的搬迁和沃尔玛超市的开业带动了丁卯板块的迅速发展;区域内集中了较多的高新产业客群,支撑了丁卯板块的发展;板块内后续土地储备较多,凭借与主城较好的交通连接,承接了主城的外溢客群。,新盘,在售,尾盘,售罄,市场环境分析,经济背景分析整体市场调查区域市场调查重点项目分析,丁卯板块分析,保障房大量成交,量价表现极不平稳,镇江新区(丁卯、大港)没有京口区的资源、润州区的地段,依靠的是产业的发展、政府的整体规划,以及开发商的联合炒作。以江苏沃得为首的房地产开发公司,率先引进了世界五百强的沃尔玛,打造了“沃得商圈”,同时带动了区域楼盘的销售。随后,永隆城市广场、
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