珠江投资集团品牌主张.ppt
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1、珠江投资,2007年集团品牌主张,引言,2006年珠江投资的品牌建设工作,采取的是集团标准地区跟进的方式,经过一年的实践检验和新的一年不同的工作要求,2007年珠江投资的品牌建设工作思路转变为,集团、地区各有重点,分工合作,引言,集团提出珠江投资品牌主张,三年不变,集团提出配合品牌主张的年度主题工作方向,集团提出年度集团工作重点,集团提出地区年度品牌工作指引,地区配合珠江品牌主张,提出各自的年度工作主题主题方向需与集团品牌主张及年度工作方向一致,可在其中选取的表达元素,地区根据集团年度品牌工作指引原则,除全面配合集团工作重点外自行进行年度工作的具体铺排,特别要提出完成年度主题工作需各管线的支持
2、,引言,2007年珠江投资的品牌主张及品牌建设遵循以下原则,品牌建设是系统性工程,集团品牌主张和内涵不宜经常性变动,在未来三到五年内保持不变。,集团品牌建设应站在集团品牌和企业品牌的高度,而不是在产品或者项目层面,应该具有广泛的适用性和延展性,是一种“概念化”的“软性”主张,而不是针对某类产品或者某些地区而提出的主张。,考虑到各个地区公司处于品牌建设的不同阶段,因此在统一的品牌主张下各地区的品牌操作可各有不同,主目录,珠江集团品牌2007年度主张,珠江品牌2007年度主张,珠江品牌2007年度集团工作重点,2007年度主张的完成需要各管线的支持,2007公司年度主张对各地区与项目的工作指引,附
3、:珠江集团品牌建设大纲,珠江集团品牌2007年度主张,目录,1.珠江品牌2007年度主张2.珠江品牌2007年度集团工作重点,一.珠江品牌2007年度主张,集团发展背景决定07年品牌建设的思路,集团发展背景,经过15年的稳健发展,珠江投资在中国地产界已处于领袖地位。,未来5年内我们要保持年均38的跨越式增长,2010年实现销售额过百亿。,07品牌建设的思路,企业发展更高调一些:珠江国际化目标是世界500强的企业,高度更高一些:面向全国性房地产市场,不局限于当前三大经济圈市场。,制造的影响更大一些:关注品牌建设的影响,2007年,珠江品牌推广的工作重点关注客户提升忠诚度,国际标准提升美誉度,全方
4、位提升品牌影响力品牌建设提升认知度,专业运作提升专业度,2007年,珠江品牌影响的主要对象,消费者,核心需求,高端中高端中低端消费者,中国主流阶层,物质与精神:品质感、身份感、价值感性价比:地段、装修、配套、文化价格,中国主流阶层,是中国发展过程中的社会中坚力量,拥有高学历、高职位、高收入三大共同特征,消费力极高;他们在追求物质富裕的同时,也追求精神上的富足,注重产品的品质感、身份感和价值感,品牌关注的群体,消费者:,吸引消费者关注珠江,提高项目的知名度、美誉度和忠诚度,提高销售力是品牌建设的主要目的。,2007年珠江品牌建设核心策略,“中国元素,国际符号”,珠江以满足中国主流阶层的生活需求为
5、核心,通过国际化的视野和专业化、标准化的企业运作,为中国主流阶层打造符合国际标准的优质生活模式,以国际先进的生活方式,持续引领中国地产行业的发展,,实现中国主流人居价值升级!,2007年珠江品牌推广年度主张,2007年珠江,国际品质主流生活,珠江国际主流生活模式,主题建议方向,保持形式统一,内涵递进,反映集团发展战略思路由提供住宅产品上升到引领生活模式,立足向国际名企迈进,区别于传统地产商由产品服务升级提高到生活模式创新,2007年珠江品牌推广年度主题(参考建议),2007珠江生活模式创新年2007珠江主流生活满意年2007珠江主流居住价值年,2007珠江国际生活模式年2007珠江国际人居满意
6、年2007珠江国际品质生活年,2007珠江国际生活模式创新年,保证,2007珠江品牌建设体系2007珠江国际品质 主流生活,追 求 无 止 境,生 活 新 飞 跃,中国元素 国际符号珠江以满足中国主流阶层的生活需求为追求;通过国际化的视野和专业化的运作,打造具有国际品质的优质生活模式;,国际产品主流生活1.建立珠江国际人居10大标准2.针对中国主流消费者的分类,进行生活模式和产品开发3.根据主流消费需求,进行与地产相关的商业模式的开发,国际服务星级标准1.拉宽服务广度,针对客户需求,为客户度身订造星级服务2.与国际化物业服务标准接轨,让客户满意3.明确物业服务中心各部门星级服务标准,国际社区风
7、尚和谐构建新时代和谐社区,实现自我管理和社区增值,从物业管理转向社区管理,倡导文明居住和社会公民意识是国际先进的生活模式。,国际工程、品质1.在文明施工的平台深化国际化施工标准化体系建设2.工程管理透明化,建筑材料现场展示讲解设置样板屋,3.通过与国际机构合作、品质工程参赛、获奖来增加消费者信心,国际产品主流生活,1.建立“珠江10大国际人居标准”,树立主流阶层的生活标竿,1.国际建筑美学标准:外观/功能/结构的浑然天成,建筑材质实用与审美和蔼统一;,2.国际社区景观标准:内景和外景齐相辉映、步移景移,人与自然的交流真实;,3.国际居住户型标准:私密与共享完美结合,中国传统与西方文化相融合;4
8、.国际装修应用标准:环保材料、知名品牌的材料整合,集成精装修品质,,完善装修保修、保险机制;,5.国际智能管理标准:可视系统/报警监控系统/车辆系统/远程抄表系统/信息公告系,统/语音服务系统/宽频网络系统等智能化管理一应俱全,6.国际酒店服务标准:商务秘书服务/管家式酒店服务/医疗保健服务/物业管理服务:7.国际便利生活标准:提供银行邮政、门诊、加油站、超市便利店、交通车等服务;8.国际教育配套标准:提供国际化名校教育配套,学习型社区终身教育平台;9.国际社区文化标准:提倡和谐文明的生活方式和理念,注重社会公德和社会责任;,10.国际工程监理标准:提倡过程监理,售前、售中、售后业主参与工程质
9、量;,国际产品主流生活2.针对中国主流消费者的需求,进行生活模式和产品开发珠江国际主流生活模式,生活需求体验身份与地位的需求文化与品位的需求自然与健康的需求商务与便利的需求,生活模式开发欧陆皇室生活新东方文化生活幸福阳光生活星级商务生活,产品开发别墅/宫廷园林/管家服务五进式大宅/中式园林/大书房景观洋房/阳光边庭/健身房国际公寓/大堂会所/酒店服务,享受,国际产品主流生活3.根据主流消费需求,进行与地产相关的商业模式的开发,需求,商业模式旅游度假商业模式,产品开发GOLF球场、温泉度假村,商务便利需求创业与经营需求生活便利需求,酒店公寓商业模式商务办公模式社区商业模式,星级酒店、商务酒店写字
10、楼、创业园Supper Mark,商业街,国际服务,星级标准,升级全程星级服务,珠江国际星级服务国际服务 星级享受核心理念:一切为了消费者的满意核心目标:提升客户满意度核心价值观:为他人服务是我们最大的荣幸,国际服务,星级标准拉宽服务广度,针对客户需求,为客户度身订造星级服务珠江国际星级服务国际服务 星级享受,针对别墅、豪宅、公寓客户,针对商业客户,酒店式星级尊贵服务,针对大型生活社区客户全程星级贴心服务,全程星级商务服务,国际社区,风尚和谐珠江新时代合谐社区建设文明社区珠江社区的建设,不仅要建设舒,建设教育社区建设健康社区建设生活社区,适便利、安居乐业的生活环境,还要形成支持业主全方位发展平
11、台,更要倡导文明居住、具有社会公民意识的国际先进生活模式。,国际社区,风尚和谐构建 珠江新时代合谐社区 管理体系珠江搭台,业主唱戏,社区文化建设共享健康活力的社区社区业主文体协会共享幸福融洽的社区家庭之友俱乐部共享学习成长的社区小太阳俱乐部/社区优质教育奖励基金共享文明道德的社区发表社区共同道德准则共享整洁有序的社区建立社区环保协会,社区管理建设带动社区互动沟通建立珠江客户服务中心社区爱心大使带动社区公益风尚社区业主志愿者协会带动社区品味提升珠江会带动社区活动强化建立社区活动支援中心带动社区主人翁意识建立社区共建管理中心,国际工程,品质保证深化施工标准化体系建设文明施工标准化体系,1.宣传系统
12、标准化,2.场地规划标准化,3.现场管理标准化,4.销售节点配合标准化,5.互动平台机制标准化,企业标识标准规范,工地围墙标准规范,成品保护管理规范,施工流水线配合,对政府主管部门,标语口号标准规范,工地入口标准规范,生活设施管理规范,人员组织配合,对前期业主,品牌宣传标准规范指示性标识规范化,工地办公室规范化材料堆放标准规范,人员行为管理规范消防安全管理规范,时间制度配合,对甲方,楼体宣传标准规范,工地道路标准规范,质量保障管理规范,国际工程,品质保证工程管理透明化,建筑材料现场展示讲解,公布工程管理程序项目经理,开展建筑材料现场讲解会,生产经理安排有关人员按要求进行全面布置施工过程达不到要
13、求进行处理,技术负责人对现场进行总体规划材料堆放整齐、工 完场清环行道路整洁、生活卫生、其 它后勤负责人组织全面检查,项目后勤负责人制定有关制度规定对现场布置进行明确保证并提高达到要求落 实,节能材料应用环保材料应用建筑结构解剖基础用料说明业主现场鉴定,国际工程,品质保证通过与国际机构合作、品质工程参赛、获奖来增加消费者信心,国际机构合作国际环保协会环保建筑工程论坛国际科技节能机构节能型住宅开发国际名牌家装企业集成式豪华装修方案,品质工程参赛、获奖发布中国建筑工程鲁班奖中国建筑工程詹天佑奖“全国建筑工程装饰奖”,美国、新加坡“杰出建筑工程奖”.,二.珠江品牌2007年度集团工作重点,集团品牌推
14、广核心工作:,1.珠江国际主流生活模式的开发与推广,2.珠江15周年全国品牌建设成果图片展,1.珠江国际主流生活模式的开发与推广,时间:2007年3、4、5月(五一黄金周前夕),目的:根据消费者生活需求制定产品标准,通过展现,珠江国际主流生活模式提升偏好度,拉动销售,1.珠江国际主流生活模式的开发与推广,形式:1.设计“珠江国际主流生活模式”手册,并举行全国性首发签售仪式,提升关注度!,2.进行珠江“主流生活概念屋”及标准的全国展示;同时在全国珠江名盘进行国际主流生活模式图片展,珠江的主流生活模式”手册的表现,珠江的国际主流生活模式,ZHUJIANG TOP LIFE,2007年珠江,国际品质
15、主流生活,针对鼎峰人士开发的“欧陆皇家生活模式”,尊贵只为少数人而存在,ZHUJIANG TOP LIFE,宫廷园林,管家服务,珠江欧陆皇室生活模式,生活体验与标准:宫廷园林/管家服务/酒窖/高尔夫会籍,针对高端人士开发的“新东方文化生活模式”,五进式大宅里的思想,ZHUJIANG TOP LIFE,珠 江 新 东 方 生 活 模式,新东方文化生活体验与标准:五进式大宅/中式园林景观/大书房,针对精英人士开发的“幸福阳光生活模式”,阳光边庭与幸福的微笑,ZHUJIANG TOP LIFE,珠 江 幸 福 阳 光 生 活 模式,幸福阳光生活体验与标准:景观洋房/阳光边庭/270度景观大露台/健身
16、房,针对商务人士开发的“星级商务生活模式”,在公寓大堂与Rose的会面,ZHUJIANG TOP LIFE,珠江星级商务生活模式,星级商务生活体验与标准:国际公寓/大堂会所/酒店服务,建筑设计,外墙用料,建筑风格,主题景观园林,阳光露台,绿地草坪,超市商业,珠江“国际主流生活概念屋”及标准的全国展示针对产品的特性和消费需求,展示全方位的生活模式体验大堂会所,墙身保暖,建筑材料,酒店服务,人车分流,双层隔音玻璃,智能化家居,2.珠江15周年全国品牌建设成果图片展,时间:2007年7、8、9月(国庆黄金周前夕),目的:通过展现珠江15年的辉煌成果,以及国际主流生活模式,提升品牌影响力和美誉度,配合
17、地区项目销售,2.珠江15周年全国品牌建设成果图片展,形式:举行“爱我珠江大家庭”摄影大赛,组织全国的珠江业主及社会人士参加,筛选入围及获奖作品在全国各大社区内进行展览;,广告发布:全国主流媒体、各大门户网站,(展现珠江的产品风貌、社区风貌、服务风貌、工程风貌),2007年是珠江成立15周年,辉煌珠江15年,珠江集团全面实施“5个1”品牌建设工程,辉煌珠江15年,珠江“5个1”品牌建设工程内容1本珠江生活模式手册珠江国际主流生活模式1次全球性的珠江品牌、产品新闻发布会1次全国性的新产品及生活模式巡展1次全国性的品牌建设成果图片展1次年度庆典暨表彰典礼,辉煌珠江15年,1本珠江生活模式手册珠江国
18、际主流生活模式手册目的:根据消费者生活需求制定产品标准,通过展现珠江国际主流生活模式提升偏好度,拉动销售效果;手册内容框架:珠江“生活体验生活模式建筑艺术品质标准”传播配合:印刷16开本的精装手册,下发地区项目使用;,辉煌珠江15年,1次全球性的珠江品牌、产品新闻发布会新闻发布会的目的:展现珠江品牌实力和产品实力,提升品牌及项目的关注度和认知度;新闻发布会内容:宣告珠江是什么(企业自我定位),15年发展成果总结,未来3年规划发布2007珠江品牌发展纲领,公布国际人居标准,30个项目同步上市传播配合:地区主力媒体配合刊登“辉煌珠江15年2007珠江品牌发展宣言”;公布国际人居标准;地区公司进行“
19、新产品联展”跟进销售配合,两点一线包装;,辉煌珠江15年,1次全国性的新产品及生活模式巡展巡展目的:整合新产品的优势,通过生活模式的开发理念,提升产品偏好度,拉动销售;巡展形式与地点:以新项目推介和现有项目销售为主,配珠江活模式展示,以路演的形式开展地点:香港、北京、天津、上海、广州核心商业区;传播配合:地区主力媒体配合刊登“国际品质,主流生活”品牌巡展广告;制作“辉煌珠江15年”专题影视广告,在巡展现场播放,及地区媒体播放;地区公司进行“新产品联展”优惠跟进销售配合;,辉煌珠江15年,1次全国性的品牌建设成果摄影图片展活动目的:展现珠江品牌建设成果,包括产品、社区、服务等,提升品牌忠诚度和美
20、誉度活动形式:组织全国的珠江业主及社会人士进行“爱我珠江大家庭”摄影大赛,筛选入围及获奖作品在全国各大社区内进行展览;传播配合:主力媒体配合刊登“爱我珠江大家庭”摄影大赛活动信息,刊登获奖作品;制作网络动画,利用网络平台进行传播;地区公司进行“新产品联展”优惠跟进销售配合;,辉煌珠江15年,1次年度庆典暨表彰典礼活动目的:提升产品附加值,增加高端业主转介率,提升美誉度和忠诚度活动形式:待定传播配合:主力媒体配合刊登的品牌及活动广告;制作宣传手册;地区公司进行“新产品联展”跟进销售配合;,2007珠江品牌建设战略实施进度品牌建设,品牌建设,升华期,品牌建设,强化期,品牌建设,导入期,品牌建设升温
21、期,品牌建设巩固期,承接期,1月,2月,3月,4/5月,6-8月 9/10月 11/12月,地区为主,地区为主,集团为主,集团为主,地区为主 集团为主,地区为主,年度主题,新年贺辞,企业品牌新,全国新产品巡展,社区、,珠江品牌,年度总,铺垫及社,闻发布会,新生活模式展示,教育、,建设综合,结表彰大,区活动;,暨30项目全,建筑设计师签名,家庭类,成果图片,会,球同步上市,售书,等活动,展,品牌形象影视片,2007集团品牌建设契合点,珠江辉煌15年,5年目标过百亿,2007集团品牌建设第一波,内容:高调释放珠江15年辉煌成就和未来8年宏伟,规划。,形式:新闻发布会向世界发出声音,计划地点:新加坡
22、/香港(世界关注的金融中心,,代表的是珠江向世界发出的声音),时间:2007年3月份,2007集团品牌建设第二波,内容:珠江15年辉煌成就和未来5年宏伟规划,形式:三大经济圈中心城市路演向世界发出声,音在国内落地,受众:各地区公司主流媒体、政府机构、消费群体,地点:各地区公司(将向世界声音),时间:地区公司视具体情况而定(不要超过五一),2007集团品牌建设第三波,内容:珠江15年辉煌成就和未来8年宏伟规划细化,推广,形式:社区活动向世界发出声音传至社区,受众:珠江社区业主,地点:珠江三十大名盘(让业主体会世界声音,赢,取业主口碑),时间:2007年8月份左右,辉煌十五年展示什么?,15年珠江
23、投资企业稳健快速发展:,雄厚土地储备,高素质人才储备,科学规范的管理体系成熟地产开发理念,未来510年企业强大发展潜力,倡导创造生活模式导向的开发理念未来企业发展目标及分阶段任务土地储备及发展战略,倡导国际生活模式创新,推广形式建议,报广建议全部上软文,企业项目宣传以各区黄金位置户外广告牌为主,积极参与关键部门(建设部)/国际性合作组织举办的具有世界影响的公益活动,制造与舆论导向契合的公关事件,邀请国际级知名导演拍摄珠江企业形象宣传片,与路演相结合,于凤凰卫视及各省台,开展珠江名企电视展播。,年底收尾,年底大型公关活活动收尾:,珠江15年飞跃发展,,为20万业主缔造国际品质的完美生活,全年操作
24、建议,集团抓年初、年中、年尾三大环节,以高规格大气势、完整性品牌动作为主,不具象于日常操作行为,媒介运用以能够引起广泛关注、互动延伸的公关活动、主题新闻投放为主,不重硬广灌输,尊重企业客观实际,对于无法迅速实现的系列高标准,避免自说自话,2007年度主张的完成需要各管线的支持,目录,1.各地区公司的支持2.工程、设计系统的支持3.财务系统的支持4.开发、法律系统的支持5.物业服务系统的支持6.各个项目公司的支持(本部分需各地区系统考虑并安排),“国际品质主流生活”需要各管线的支持,珠江关注消费者的需求,珠江的消费者是社会的主流人群,我们关注主流人群,就是要关注他们的需求。他们具有以下的特征:,
25、时间观念强,时间就是金钱,时间就是财富,品质要求高,既注重细节,又有国际化视野,服务讲究个性化和身份感,等等,因此我们各管线的工作支持要充分围绕主流人群的特征去自我要,求。,07年的工作主张,围绕“国际主流生活模式”展开,为更好地推进07年的各项经营工作,集团营销以06年珠江营销工作的情况为基础,初步提出集团2007年度的经营和工作目标,并将“国际品质主流生活年”初定为2007年工,作主张,并为主张的落实,为满足对消费者需求的工作落实,需要各地区、各部门相应,的工作支持。(以下仅供参考),1.各地区公司的支持,1)各地区以营销系统为龙头,围绕”国际主流生活模式”这一主张,提出对其他系统的具体工
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