长春某房地产项目08年营销策略及执行报告.ppt
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1、第一使命第一社区08年营销策略及执行报告,天启&开启2008年5月,报告结构construction,战略破题3个重要设问08年营销推广策略5月至12月营销推广执行计划,第一部分 Part One,战略破题3个重要设问08年营销推广策略实施5月至8月营销推广执行计划,宏观调控下,长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?我们如何应对?,战略设问1,长春中信08年在中信地产及长春城市发展中分别扮演什么样的角色?(中信城的两个使命),战略设问2,战略设问3,市场环境、两个使命及客户分析基础上,中信城年营销策略如何调整?,宏观调控下,长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,
2、长春中信08年在中信地产及长春城市发展中分别扮演什么样的角色?(中信城的两个使命),战略设问2,战略设问3,市场环境、两个使命及客户分析基础上,中信城年营销策略如何调整?,宏观调控下,长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,07年GDP增速创新高达到17.7%,房地产市场经济环境良好。,宏观经济走势,宏观调控下,长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,市场供应,未来2年,房地产市场供应呈井喷状,供应量大幅增加。,950万方已出让土地未开发,08年计划出让经营用地800万方(以成交500万方计算),将增加供应量约2200万方。去除08年开发61
3、4万方,仍可供应约1600万方。,截止07年底可售商品住宅310万方,08年市政府计划开发商品住宅614万方,全年可售924万方。,宏观调控下,长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,市场需求,07年商品住宅成交525.5万平方米,同比增长64.5%;销售额153.3亿元,同比增长90.7%。,07年外来购房比例为12.4%,预计2008年将达到17%,折合需求约90万方。,棚户区持续改造,08年预计将增加购房需求200万方,至2010年,长春市人均居住面积将由27平米增长至30平米,折算人口总量,年增加需求约300万方。,08年市场需求将持续稳步发展态势,预计商品住
4、宅成交量将突破600万方,成交金额达到180亿元,宏观调控下,长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,调控对需求影响,持币观望态势仍将在一段时间内存在,刚性需求较大,观望心态难以长期持续。,刚性需求的释放将带动改善性需求的市场联动,宏观调控下,长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,调控对需求影响,一季度,长春市商品住宅销售面积97.59万平米,与去年同比增长12%。(去除部分为07年认购,08年一季度集中备案约20万方,实际销售量略低于去年同期。),受一线城市降价影响,部分消费者开始出现观望态势,但实际居住需求仍存在。,短期观望后,预计下半
5、年市场需求将持续释放。,宏观调空对长春08年市场需求影响较小。,宏观调控下,长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,调控对价格影响,房价偏高,价格超过消费者承受能力,房价偏高为目前不购房主要原因,仍有13%的消费群体对高品质楼盘存在购买需求,宏观调控下,长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,调控对价格影响,系列调控严重影响了市场的支付能力,对未来长春市场中端市场将会产生较大的影响。,2月份,长春市房屋销售价格同比上涨11.3%,高于全国平均水平,其涨幅排在全国第14位。,与同级别城市对比,长春房价并未真正进入一个过高的运行轨道,价格泡沫成分
6、相对较低,打破未来价格上升轨迹,价格实际下降的可能性极小08年市场价格将呈稳步小幅上涨态势,宏观调控下,长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,洋房市场,144平米以上户型占成交比例21.9%,约115万方.其中,别墅产品约15万方.,07年成交产品细分,洋房/高端公寓成交约100万方,占总量19%。,按同样比例,以08年成交600万方计算,洋房/高端公寓约可成交114万方。,高端公寓市场容量可支撑中信城洋房产品销售,宏观调控下,长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,洋房市场,07年销售面积排名,07年销售套数排名,单盘销售面积超过10万方
7、楼盘达七个/其中净月两个,单盘销售套数超过1000套楼盘达十个/其中净月一个,中信城存在单盘公寓销售面积超过十万方,套数超过1000套的可能。,宏观调控下,长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,别墅市场,07年别墅成交细分,总量约15万方,占成交总量2.86%,宏观调控下,长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,别墅市场,别墅市场需求比例约为3%,与07年成交比例基本一致。,按同样比例,以成交600万方计算,08年长春别墅容量约为18万方。,宏观调控下,长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,西南板块3500-55
8、00,南湖板块5000-7000(12000),绿园板块中档住宅3500-4300,中心板块中高档公寓4000-6000,北部板块普通住宅3000-3500,二道板块中档住宅3500-4500,泛净月板块3500-4700,南部新城板块4000-5000,中高端住宅集中板块,板块分布,宏观调控下,长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,西南板块3500-5500,南湖板块5000-7000(12000),泛净月板块3500-4700,南部新城板块4000-5000,区域特征:市中心/传统富人区/水景公园产品特征:市区大户豪宅代表楼盘:南湖一号/长影世纪村/南郡水云天,
9、区域特征:新区/规划起点高产品特征:高档公寓/复合性代表楼盘:万达长春明珠/绿地新里中央公馆,区域特征:城郊/高端第一板块/生态景观产品特征:别墅/类别墅/洋房综合代表楼盘:中海莱茵东郡/水岸馨都/国际社区/中信城/御翠园,区域特征:产业支撑/新兴富人区/人文产品特征:别墅/类别墅/中高端公寓代表楼盘:融创上城/保利罗兰香谷/伟业星城,板块竞争,宏观调控下,长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,板块演变,目前主要竞争为西南板块及板块内部竞争,南部新城的快速成长,未来将成为具竞争力的板块,南湖板块可开发总量过少,决定了其短期竞争地位,宏观调控下,长春房地产市场大势如何
10、?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,洋房竞争,宏观调控下,长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,洋房竞争,宏观调控下,长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,洋房竞争,与主要竞争对手中海两个项目合计供应量44万方,预计08年高端公寓市场容量为114万方,洋房产品相对中信城其他产品具有更大的市场空间.,加强项目核心竞争力打造,与中海在竞争中实现共赢,宏观调控下,长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,联排竞争,宏观调控下,长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,联排竞争,宏观调控下,
11、长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,联排竞争,与主要竞争对手合计供应量约25万方,预计08年联排市场容量为10万方,联排产品08年市场竞争激烈,加强渠道策略,争取扩大客户资源.,宏观调控下,长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,独栋竞争,宏观调控下,长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,独栋竞争,宏观调控下,长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,独栋竞争,与主要竞争对手合计供应量约6万方,预计08年独栋市场容量为3万方,独栋产品08年市场竞争激烈,加强圈层营销,树立第一豪宅市场地位
12、,宏观调控下,长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,推案节奏,宏观调控下,长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,4月中旬开始,老业主推荐成交、重复购房奖励/青年首次置业首付分期/经理推荐特价房,主要竞盘1-4月份销售分析-洋房,开盘时间,推案量,去化情况,价格,水岸馨都,国际社区,促销策略,首推06年末阶段性加推,总量:32万方 1985套,开盘:3900目前:5500,总去化量:25万方/1682套其中1-4月:3万方/210套,后续推货,304套/面积约4.5万方,预计5月中旬,一期:多层洋房600套,4000-5000,-,-,6月
13、份推出高层产品,保利罗兰香谷,6月中旬4月30日开始认筹,1.4月30日5月15日期间办卡,98折2.5月16日开盘期间办卡,99折3.开盘后无折扣,多层洋房:4100-5200高层洋房:3800-4500,多层洋房:约100套,多层洋房:认筹50%,后续推出高层洋房,宏观调控下,长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,4月份,洋房产品集中放量,市场进入激烈竞争期,国际社区保利罗兰香谷即将入市使大量客户开始观望,水岸馨都4月份受客户观望影响明显,销售呈现环比下降趋势,及时出台的促销策略对销售有一定促进作用,宏观调控下,长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对
14、?,战略设问1,老业主推荐成交、重复购房奖励/三组客户团购可享受1折扣及抽奖,开盘时间,推案量,去化情况,价格,促销策略,联排:85套双拼:18套,总去化量:联排:76双拼:10其中1-4月:联排:20套双拼:4套,后续推货,4月中旬,总263套首推170,10000,-,下半年推出剩余产品,主要竞盘1-4月份销售分析-联排,莱茵东郡,南湖一号,三期07年6月,联排:9000双拼:11000,联排:9套双拼:8套,成交120套,宏观调控下,长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,开盘时间,推案量,去化情况,价格,促销策略,联排:60套,截止4月末成交24套,后续推货,
15、约50套,7000-8800,剩余联排推出时间外定,主要竞盘1-4月份销售分析-联排,弗朗明歌,保利罗兰香谷,3月29日认筹,联排:7700/8500,联排:168套,3月份认购前入力旺会优惠10000元,一次性9.7折,按揭9.8折目前入力旺会优惠5000元,一次性9.8折,按揭9.9折,4月30日开始认筹,认筹50%,1.4月30日5月15日期间办卡,98折2.5月16日开盘期间办卡,99折3.开盘后无折扣,宏观调控下,长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,开盘时间,推案量,去化情况,价格,和黄御翠园,主要竞盘1-4月份销售分析-独栋,初步选房不交定金,一期共1
16、83套08年推出约110套,意向客户约200组(不交定金,13000-18000,后续推货,促销策略,-,-,弗朗明歌,3月29日认筹,一期共6套,16000,认筹2套,3月份认购前入力旺会优惠10000元,一次性9.7折,按揭9.8折目前入力旺会优惠5000元,一次性9.8折,按揭9.9折,-,宏观调控下,长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,中信城占长春市场份额,2008年1月份楼盘金额排行榜(单位:万元),宏观调控下,长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,中信城占长春市场份额,2008年2月份楼盘金额排行榜(单位:万元),宏观调控下
17、,长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,中信城占长春市场份额,2008年4月份楼盘金额排行榜(单位:万元),宏观调控下,长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,长春中信08年在中信地产及长春城市发展中分别扮演什么样的角色?(中信城的两个使命),战略设问2,战略设问3,市场环境、两个使命及客户分析基础上,中信城年营销策略如何调整?,长春中信08年在中信地产及长春城市发展中分别扮演什么样的角色?(中信城的两个使命),战略设问2,中信地产,全国布局,多个城市启动项目,即将上市,需要业绩支撑,宏观调控下,南方市场拐点,业绩与现金流是关键,之于中信,
18、长春中信08年在中信地产及长春城市发展中分别扮演什么样的角色?(中信城的两个使命),战略设问2,之于中信,长春中信,07年开工,08年为主力销售期,产品线充足,能够满足市场需求,受调控影响相对较小,需求仍然存在,有条件扮演“现金金牛”角色,长春中信08年在中信地产及长春城市发展中分别扮演什么样的角色?(中信城的两个使命),战略设问2,之于长春,长春城市,二线成长型城市房地产市场快速发展,缺少代表性楼盘提高城市形象,净月板块成为开发热点,城市跳跃性发展节点性项目出现,长春中信08年在中信地产及长春城市发展中分别扮演什么样的角色?(中信城的两个使命),战略设问2,之于长春,中信城,城市发展节点区域
19、,泛地产运作/产品复合性强/体量巨大,五大卖点强力支撑,打造“第一社区”为城市创造历史,宏观调控下,长春房地产市场大势如何?竞争对手如何动作?如何应对?,战略设问1,长春中信08年在中信地产及长春城市发展中分别扮演什么样的角色?(中信城的两个使命),战略设问2,战略设问3,市场环境、两个使命及客户分析基础上,中信城年营销策略如何调整?,市场环境、两个使命及客户分析基础上,中信城年营销策略如何调整?,战略设问3,1月销售回顾,2月销售回顾,市场环境、两个使命及客户分析基础上,中信城年营销策略如何调整?,战略设问3,3月销售回顾,市场环境、两个使命及客户分析基础上,中信城年营销策略如何调整?,战略
20、设问3,一季度销售总结,市场环境、两个使命及客户分析基础上,中信城年营销策略如何调整?,战略设问3,洋房,联排,独栋,洋房客户年龄跨度较大,以31-55岁为主;联排客户以36-55岁为主;独栋客户以36-45岁为主,2套25 岁以下客户为客户以子女名义购房;本案设定的产品,定位中高端,年龄层次基本在中青年,数据统计情况也证明了这一点。,市场环境、两个使命及客户分析基础上,中信城年营销策略如何调整?,战略设问3,成交客户年龄分分布,从洋房、联排到独立别墅,客户有2个子女的比例不断上升,其中洋房有2个子女10%,联排13.6%,独立别墅37.5%。洋房拥有一个子女的达到66%,无子女客户达到25%
21、。,洋房,联排,独栋,成交客户拥有子女情况,市场环境、两个使命及客户分析基础上,中信城年营销策略如何调整?,战略设问3,在下阶段工作中,要加大教育、升值潜力的宣传,加强并落实招商工作,尽快解决公交车、小区巴士问题。,洋房,成交客户购房用途分析,市场环境、两个使命及客户分析基础上,中信城年营销策略如何调整?,战略设问3,独立别墅投资需求达到12.5%,联排达到10%,在宣传推广中可加大投资概念宣传,扩大投资类需求。社交或身份形象需要而购买联排、独立别墅的客户分别占29.6%、25%,与长春客户要面子的消费习惯有关,在后期工作中,要实实在在的把中信城打造成长春第一豪宅,为整个大盘持续性开发做好铺垫
22、。,成交客户购房用途分析,市场环境、两个使命及客户分析基础上,中信城年营销策略如何调整?,战略设问3,独栋,联排,洋房,联排,洋房2次置业比例达到70%,与一期项目中高端定位,与前期以别墅推广带动洋房销售,洋房未独立推广有关。联排客户90%为二次以上置业,二次置业占10%。独立别墅客户全部为2次以上置业,成交客户置业次数分析,市场环境、两个使命及客户分析基础上,中信城年营销策略如何调整?,战略设问3,洋房客户职业分布较广,其中公务员达到20%。联排客户中公务员占12.3%,私企企业主及企业中高层管理人员占绝大部分。独立别墅因其特殊性,只有1个公务员成交,其余全部为私营企业主。公务员、私企企业主
23、是重要的消费群体,需要加强利用中信会来与其沟通。,洋房,联排,别墅,成交客户职业分布分析,市场环境、两个使命及客户分析基础上,中信城年营销策略如何调整?,战略设问3,洋房具有本科及以上学历的达到73%,可作为推广的一个方向。联排本科及以上学历的达到68%。独立别墅客户有1个海归,其余全部为大学毕业。项目一期业主整体教育程度较高。在推广、销售中可以好好利用。,洋房,联排,成交客户学历分析,市场环境、两个使命及客户分析基础上,中信城年营销策略如何调整?,战略设问3,居住,工作,分析:洋房客源主要来自净月较近的经开区、朝阳区、二道区。工作区域主要分布在经开、朝阳区。汽车厂客户比例达到10%。市区外客
24、户相对较少,只占5%左右。联排、独立别墅客户:全部来自市内现阶段本项目省内其他地区客户较少,随着项目实景的呈现、农博会的召开,口碑传播必然带来大量此类客户群。在重点抓市内客群的前提下,可以通过路演、产品推介会等形式,实现外五县、实力较强市客户的成交。,成交客户居住及工作区域分析,市场环境、两个使命及客户分析基础上,中信城年营销策略如何调整?,战略设问3,洋房客户:,联排客户:,分析:受本项目离市区较远,公交不便影响,大部分来访客户拥有私家车,认购客户 中,有1台车的占60%,2台及以上的占10%。联排客户全部拥有私家车,其中拥有2台及以上的占65%以上。独立别墅全部拥有2台及以上私家车。,成交
25、客户拥有私家车分析,市场环境、两个使命及客户分析基础上,中信城年营销策略如何调整?,战略设问3,联排客户获得项目信息途径以亲友介绍为主,报纸、户外、工地是重要的途径。独立别墅客户获得项目信息主要是亲友介绍。客户获得项目信息多是综合了多个信息渠道。洋房客户获得项目信息途径以报纸为主(其中新文化报效果最好),其次是亲友介绍、工地、短信、户外等。,成交客户认知渠道分析,市场环境、两个使命及客户分析基础上,中信城年营销策略如何调整?,战略设问3,综合性价比、户型、小区内环境、物业管理占第一位;中信品牌、建筑质量占第二位;升值潜力、小区外自然环境、教育配套等占第三位。,洋房客户购买理由分析,成交客户购买
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