2011年5月14日菏泽市麒麟银东家裙楼商业整体营销策划报告.ppt

《2011年5月14日菏泽市麒麟银东家裙楼商业整体营销策划报告.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2011年5月14日菏泽市麒麟银东家裙楼商业整体营销策划报告.ppt（128页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、在大同的世界里，寻找大不同,麒麟银东家裙楼商业整体营销策划报告,2011年5月14日,麒麟银东家裙楼商业整体营销策划报告,切脉营销 执行为王,FOREWORD（前言）裙楼商业是本项目利润最大化的关键，本区域住宅销售难度较小，因此本提案主要针对项目裙楼商业部分的操作、运营。,切脉营销 执行为王,商业结构分析,商业市场研究,商圈特征分析,商业模式分析,宏观发展背景研究,项目整体经营管理建议,竞争个案分析,报告技术思路,切脉营销 执行为王,一:宏观发展背景研究,宏观经济环境分析 城市发展规划分析 商业服务业发展分析,切脉营销 执行为王,(一）宏观经济环境分析,鲁西豫北的中心城市，较强的城市辐射力，良

2、好的投资环境；优越的地理区位和交通优势奠定良好的发展潜力；经济持续快速发展，2010年菏泽市GDP总量1145亿元，15%的GDP增长率超过全省3个百分点。城市居民人均可支配收入14419元，增长13.2%；农民人均纯收入5655元；金融机构存贷款余额分别达到1092亿元和803亿元。,切脉营销 执行为王,（二）城市发展规划分析,菏泽市总体规划提出：一核、两轴、四组团的城市规划，主要向城东发展,城东组团政治、经济核心随着市政府的东迁以及东部城区基础设施的建设，东城区成为集商务、政务为一体的核心区域。,菏泽城区按照组团式结构形态，通过水系、铁路的分隔，形成“一核、两轴、四组团”的布局结构。一核：

3、城市核心区，东至京九铁路，南到铁路编组站，西至太原路，北到大学路，面积约16平方公里。以赵王河为轴，在赵王河两侧从北向南依次布置市级行政中心、文化中心、商务中心。两轴：城市的两条发展轴线，即丹阳路和人民路。四组团：城市的四个功能组团，即城东组团、城南组团、城西组团和城北组,城西组团老城区，原有的商业中心以东方红大街、香格里拉等项目为代表的北城区，是菏泽市传统的商业中心，人流量巨大，知名度较高，但是购物环境较差，交通拥挤。,麒麟银东家裙楼商业整体营销策划报告,切脉营销 执行为王,项目位于菏泽市牡丹区，中国牡丹之乡，鲁苏豫皖边界地区区域性中心城市,菏泽市位于山东省西南部，山东、江苏、河南、安徽四省

4、的交界处。南北长157公里，东西宽140公里，总面积12228平方公里。在市菏泽京九铁路与新亚欧大陆桥（日照新乡铁路）呈“十”字交汇。交通便捷，区位优势明显，距郑州机场、济南机场仅需2小时的路程，处于省会城市“两个小时生活圈”之内。2010年，菏泽市总人口137万，牡丹区城市化率39%，处于房地产业的快速发展阶段。,城市概况,城市规划,项目概况,周边配套,项目属性1：城市中心辐射力增强，区域内中心城市,麒麟银东家裙楼商业整体营销策划报告,切脉营销 执行为王,项目位于菏泽东城区，是城市未来发展的 核心政务、商务区,城市概况,城市规划,项目概况,周边配套,菏泽城区按照组团式结构形态，通过水系、铁路

5、的分隔，形成“一核、两轴、四组团”的布局结构。一核：城市核心区，东至京九铁路，南到铁路编组站，西至太原路，北到大学路，面积约16平方公里。以赵王河为轴，在赵王河两侧从北向南依次布置市级行政中心、文化中心、商务中心。两轴：城市的两条发展轴线，即丹阳路和人民路。四组团：城市的四个功能组团，即城东组团、城南组团、城西组团和城北组,项目所在区域,属性2：位于城市的核心发展区域,麒麟银东家裙楼商业整体营销策划报告,切脉营销 执行为王,城市地标，区域内中小规模城市综合体,属性3：准现房项目，城市综合体,城市概况,城市规划,项目概况,周边配套,麒麟银东家裙楼商业整体营销策划报告,切脉营销 执行为王,城市概况

6、,城市规划,项目概况,周边配套,周边高档住宅区、商务办公楼、酒店、大型商业一应俱全，环境优美，配套完善,麒麟银东家裙楼商业整体营销策划报告,切脉营销 执行为王,三线城市发展的核心地段，有着明显区域资源优势的中小规模城市综合体,项目属性界定,区域属性：,麒麟银东家裙楼商业整体营销策划报告,切脉营销 执行为王,我们的思维导图,项目本体分析,核心问题提出,市场供需分析,商业整体发展战略,商业定位,商业整体营销及运营,商业阶段性营销策略,麒麟银东家裙楼商业整体营销策划报告,切脉营销 执行为王,客户目标项目与企业目标,企业目标,目标：在菏泽市场上，开发商品牌形象的树立！,开发目标,目标1：城市地标，做一

7、个在当地有影响力的项目,目标2：保证利润最大化,目标3：实现裙楼商业的成功运作，获取较高利润。,麒麟银东家裙楼商业整体营销策划报告,切脉营销 执行为王,裙楼商业面临的三大难题,三大难题：,难题1：如何对裙楼商业进行精准定位？,难题2：项目后期如何进行招商、销售、运营、管理？,难题3：如何确定商业的租售比例？,麒麟银东家裙楼商业整体营销策划报告,切脉营销 执行为王,问题解析问题解决思路,单一走向会大大减弱项目排斥竞争的能力，因此，需将多种走向的优势予以合理有效的融合，进而归结出商业项目发展出路，但前提我们必须对环境、市场、客群、产品均有一个深入而全面的了解！,麒麟银东家裙楼商业整体营销策划报告,

8、切脉营销 执行为王,我们的思维导图,项目本体分析,核心问题提出,市场供需分析,商业整体发展战略,商业定位,商业整体营销及运营,城市商圈特征,区域商圈供应市场,区域商圈需求市场,商业阶段性营销策略,麒麟银东家裙楼商业整体营销策划报告,切脉营销 执行为王,城市商圈特征,菏泽市商圈分布：三大商圈，区域特征明显,银座惠和商圈，以银座商城、惠和商厦及恒泰商厦为中心的中华路商圈。东方红大街商圈 以华联商厦、商业步行街，花都鞋城为中心。北城批发市场商圈 以小商品批发市场、中原电器商城及康庄服装批发市场为中心。,麒麟银东家裙楼商业整体营销策划报告,切脉营销 执行为王,以品牌商家为主导的中华路商圈,城市商圈特征

9、,麒麟银东家裙楼商业整体营销策划报告,切脉营销 执行为王,东方红大街商圈，传统商圈，人流量大，经营状况好，经营环境较差,城市商圈特征,麒麟银东家裙楼商业整体营销策划报告,切脉营销 执行为王,亿维数码广场：菏泽市少有的数码专业市场，规模较小，限制发展,数码专业市场,本案,东方红大街商圈,城市商圈特征,麒麟银东家裙楼商业整体营销策划报告,切脉营销 执行为王,东方红大街商圈,商业步行街：菏泽第一商街，锯老城核心，得数万客群,城市商圈特征,麒麟银东家裙楼商业整体营销策划报告,切脉营销 执行为王,项目名称：香格里拉总建筑面积：33万平米，其中，住宅24.5万平米，商业8.5万平米地理位置：菏泽市牡丹路以

10、西，青年路以东，文化路以南，迎宾路以北 容积率：2.5商业销售均价：700020000元/平米，从内街向外街售价递增主力户型面积：3060平米单层；120200平米上下两层商业租金水平：1.0元3.0元/平米/天住宅销售均价：优势：位于传统商圈，人流量巨大；商业体量较大，形成规模优势。劣势：无大型主力店进驻，平面面积过大，商业业态不够集中，增加了客户 的时间成本。优惠策略：目前，尚未出租的房源，一律1.5万元/年/间进行出租；免收物业 费及水电费。,城市商圈特征,麒麟银东家裙楼商业整体营销策划报告,切脉营销 执行为王,东方红大街商圈发展现状总结,商圈特点经营形式以租赁为主，品牌以中低档次为主、

11、目标消费群体以青年和县、郊区及周边城中村市民。日客流量达5万人，节假日客流量可达10-20万人。巨大的客流量带动了流动餐饮及小吃摊经营、舶车服务、低档次娱乐场所的繁荣经营。商圈优势经营形式较为缓和，符合消费者购买习惯，可以达到大部分菏泽消费者购买力水平，品类齐全。餐饮、娱乐等商业配套设施完善；位于菏泽市老城区，周边住宅区林立，拥有大量的固定消费群商圈劣势交通不便，道路狭窄拥挤，公交车次较少，人行道被商家占用；货品参差不齐，质量和服务难以保证；停车位缺乏，不能满足现代商业发展的需求；购物环境不佳，休闲空间较少；客流量渗透力差。进驻品牌服饰鞋包品牌多为国内品牌，较为知名的有：达芙妮、利郎、七匹狼、

12、才子、红蜻蜓、恒源祥、鞋柜、千百惠、圣迪奥、邦威、以纯、真维斯、自由空间、佐丹奴、以之纯等。以青少年品牌为主。,城市商圈特征,麒麟银东家裙楼商业整体营销策划报告,切脉营销 执行为王,银座-惠和商圈的发展现状总结,商圈特点 时尚、高档，适应时代发展的购物休闲需求；商圈内商场云集，便于购物；周边住宅区较为集中，拥有固定的消费群体。优势 品牌优势明显，产品质量保证，售后服务到位，符合现代消费理念；拥有足够的停车位，可以满足部分高端消费者方便购物需求；周边中高档餐饮娱乐场所可以承载餐饮消费，相互带动。劣势 过于集中，随着经济的增长和消费力的提升，空间狭隘,提升力受阻；娱乐场所经营项目不丰富，休闲场所顾

13、客群面较窄；健身等项目不全；绿地等开放性休闲场所缺乏；运营成本较高，价格脱离市场平衡需求；顾客群年龄层次偏高。,城市商圈特征,麒麟银东家裙楼商业整体营销策划报告,切脉营销 执行为王,商业区域色彩浓厚：如东方红大街商圈，无论从产品设计还是经营业态上都体现出土生土长的菏泽人的保守与谨慎；而东部城区作为菏泽对外开放的新城，则体现出一种时尚及创新。客群针对性强：牡丹区三大商圈都有着自己针对性的客群，如东方红大街商圈，主要针对“老菏泽人”，而“银座惠和”商圈，则以菏泽市城市新贵为主，他们追求时尚及自我实现。商铺主力销售面积：受消费能力的限制，老城区以3090平米的商业户型受到投资者的热捧，市场消化状况良

14、好；东部新城区在售户型面积较大，60120平米户型热销。产权式分割销售与局部招租相结合：综合型商业二楼、三楼投资者认可度较低，大部分商业采用一层产权式销售，二层、三层招租，如恒泰商厦、牡丹区商业步行街等。商铺主力销售均价：一层沿街商铺，投资者认可度较高，销售均价较高，如牡丹区步行街单层沿街门面二手房转让价格在1000015000元/平米；恒泰商厦一层沿街售价1700022000元/平米左右，2010年售罄；二层、三层基本以招租为主，销售难度较大。“银座惠和”商圈，综合型商业供应量过大，趋向饱和。,菏泽商业：商圈区域色彩浓厚，客群针对性强,城市商圈特征,麒麟银东家裙楼商业整体营销策划报告,切脉营

15、销 执行为王,我们的思维导图,项目本体分析,核心问题提出,市场供需分析,商业整体发展战略,商业定位,商业整体营销及运营,城市商圈特征,区域商圈供应市场,区域商圈需求市场,商业阶段性营销策略,麒麟银东家裙楼商业整体营销策划报告,切脉营销 执行为王,区域市场分析项目位于新老城区交汇处，未来城市的CBD，周边政府、金融、国企单位林立。项目属于东城区住宅板块，同时处于菏泽市新兴的商业中心。银座惠和商圈。,项目所在板块区域商业市场分析,区域商圈供应市场,麒麟银东家裙楼商业整体营销策划报告,切脉营销 执行为王,区域内同类竞争产品分析,区域商圈供应市场,麒麟银东家裙楼商业整体营销策划报告,切脉营销 执行为王

16、,银座商城：菏泽市中高档次购物中心,区域商圈供应市场,麒麟银东家裙楼商业整体营销策划报告,切脉营销 执行为王,惠和商厦：中华路上唯一一家集购物、休闲、餐饮、娱乐为一体的综合商业体,区域商圈供应市场,麒麟银东家裙楼商业整体营销策划报告,切脉营销 执行为王,联营扣点模式下的家居专业化市场,区域商圈供应市场,麒麟银东家裙楼商业整体营销策划报告,切脉营销 执行为王,直面竞争的城市综合体项目,区域商圈供应市场,麒麟银东家裙楼商业整体营销策划报告,切脉营销 执行为王,区域商业分析总结：1、综合性商场趋向饱和，以惠和商厦及银座商城为代表的综合性商业已经日益趋向饱和状态。2、专业化市场出现，但发育程度不高，如

17、中华路上的苏宁电器、恒泰广场，规模较小，人气不足，专业化水平不高。3、整个银座惠和商圈以其绝佳的地理位置，便利的交通，日益完善的配套，成为菏泽市中高档消费场所的集中地。4、消费群体也多以中高档收入群体为主。,区域商圈小结,区域商圈供应市场,麒麟银东家裙楼商业整体营销策划报告,切脉营销 执行为王,我们的思维导图,项目本体分析,核心问题提出,市场供需分析,商业整体发展战略,商业定位,商业整体营销及运营,城市商圈特征,区域商圈供应市场,区域商圈需求市场,商业阶段性营销策略,麒麟银东家裙楼商业整体营销策划报告,切脉营销 执行为王,孕婴童产业背景,菏泽孕婴童产业现状,消费者需求分析,孕婴童产业，中国未来

18、发展的朝阳产业,中国目前正处于第四波婴儿潮，这一波婴儿潮带动国内消费进入加速期。,早自2000年以来，儿童产业增长率就达30%，远高于同期GDP9%的增长率。中国6岁以下儿童的消费市场，到2010年，已达到1万亿元的规模。据婴童产业研究中心的统计发现，中国16岁以下少年儿童已有3亿多，而城市儿童消费在家庭总支出比例已超过33%。同时“4+2+1”的家庭结构也成为社会主流，孩子在家庭和社会中的地位不断提高，儿童消费远远超过成人消费市场的增长速度和增长潜力。按现有的人口推算，中国的最高出生率大约出现在2016年，人口峰值为2028年，该时期我们也将迎来第五轮“婴儿潮”。换言之，中国孕婴童产业尚有2

19、0多年的牛市，市场容量逐步增至25003000亿元的庞然规模。,麒麟银东家裙楼商业整体营销策划报告,切脉营销 执行为王,未来10年，孕婴童行业将面临“战国”时代，新的投资、市场重组/市场细分、创新商业模式，为企业和投资人带来丰沣的机遇。,菏泽孕婴童产业现状,法国Prental是该国最大的孕婴童专卖店，在欧洲有500多家连锁店，最大的面积达3000平方米；意大利chicco品牌行销全球140余国家，年营业额160亿人民币；英国最大的孕婴童专门店Mothercare在全球有400多家；日本的西松屋拥有门店近600家，2006年营业额折合人民币66亿元；日本Akachanhonpo有60多家中大型卖

20、场，年营收也达60多亿人民币。反观中国的孕婴童市场全球人口最多、潜力最大的孕婴童用品市场，年营业额突破30亿的未见一个；全国性孕婴童专业连锁店尚未有一家，且没有一家的营业额达到5亿人民币。诸般数据比照显示，中国孕婴童市场仍然处于“婴儿期”，前景广阔，众多投资者瞄准了孕婴童市场。,孕婴童产业背景,菏泽孕婴童产业现状,消费者需求分析,麒麟银东家裙楼商业整体营销策划报告,切脉营销 执行为王,孕婴童产业零售模式出现多元化,超市型,专卖店型,百货精品型,其中佼佼者红孩子、乐友、丽家宝贝、爱婴室等。,多见于服饰类品牌，以业内较知名的厂家品牌为主，如蓝猫系列,门店大多面积较大，借鉴了百货商场专柜陈列方式，品

21、牌形象彰显,面积多在50-200平米左右，发展迅速，是目前主流零售型态,孕婴童产业背景,菏泽孕婴童产业现状,消费者需求分析,麒麟银东家裙楼商业整体营销策划报告,切脉营销 执行为王,菏泽婴幼儿童市场的经营范围主要集中在：婴童服饰、婴童日常用品、婴 童教育、婴童玩具、婴童摄影等；90%以上的经营者认为婴幼儿童产业潜力较好或者非常不错。菏泽婴幼儿童市场的经营方式：专卖店、超市型门店、商场专柜等形式。经营者进入婴幼儿童市场的时间大多比较短：进入该产业3年以内的经营 者占60%-70%，进入该产业超过5年的占30%左右目前，菏泽婴幼儿童各种店面的收入：年收入在1-3万元的占50%左右，3-5万元的占25

22、%左右，5-10万元的占25%左右。,孕婴童产业起步晚，专业化程度较低未来存在巨大的发展空间,数据来源：市场调研,孕婴童产业背景,菏泽孕婴童产业现状,消费者需求分析,麒麟银东家裙楼商业整体营销策划报告,切脉营销 执行为王,数据来源：市场调研,菏泽市2009年人口出生率11.3，2010年年末总人口将达到到930.2万人，出生人数将达到13.1万人，人口出生率控将达到14.3，出生率、自然增长率、和出生人数都是全省最高。,常年较高的出生率以及自然增长率为菏泽市孕婴童市场提供了强大的人口基础,庞大的人口基数和快速增长速度，会形成巨大消费市场，从而拉动菏泽经济进步；高出生率和自然增长率，使得菏泽市人

23、口增长迅速，进而扩大了市场需求和潜力、拉动经济发展，对与婴幼儿产业的推动作用尤为明显。,孕婴童产业背景,菏泽孕婴童产业现状,消费者需求分析,麒麟银东家裙楼商业整体营销策划报告,切脉营销 执行为王,表一中数据统计：菏泽市城镇居民年可支配收入每年都成增长趋势，菏泽城镇居民消费能力逐渐增强。表二中数据统计：50%的客户能够达到100-500元/月的消费能力；18%的客户能够达到500-1000元/月的消费能力。16%的客户能够达到1000-1500元/月的消费能力。从数据可以得出：菏泽婴幼儿童消费客户具有较高的消费能力,菏泽婴幼儿童客户消费力分析：,麒麟银东家裙楼商业整体营销策划报告,切脉营销 执行

24、为王,表中数据统计：将近80%客户，儿童日常花费在其收入的20%以下。表中数据得出：儿童日常花费占到一定比重，但比重不大，消费抗性不大，仍然有很大的消费潜力。,菏泽孕婴儿童客户消费习惯分析：,麒麟银东家裙楼商业整体营销策划报告,切脉营销 执行为王,表中数据统计：超过一半的客户有去专营店的习惯，还有将近35%的客户会偶尔去。表中数据得出：很大一部分客户有去专营店消费的习惯，但有一部分客户需要后期宣传培养习惯。,菏泽孕婴儿童客户专营店消费频率：,麒麟银东家裙楼商业整体营销策划报告,切脉营销 执行为王,表中数据统计：将近40%的客户注重安全健康，超过20%的客户注重商品齐全便利。表中数据得出：安全健

25、康和商品齐全便利仍然是客户消费的首要侧重点，但对其他方面仍然有较高的要求。,客户关注点分析,麒麟银东家裙楼商业整体营销策划报告,切脉营销 执行为王,区域商圈需求市场,需求市场小结,较高的人口出生率以及自然增长率为菏泽市孕婴童专业市场提供了需求基础；菏泽市近几年经济发展水平的增加，为孕婴童专业市场的建立提供了经济基础；孕婴童产品在菏泽市场上还存在较大的发展空间，基本以沿街门店为主，没有形成一个产业化；消费者愿意将收入中更高的比重为儿童投资；一站式的孕婴童专业市场依然是一个市场空白点。,麒麟银东家裙楼商业整体营销策划报告,切脉营销 执行为王,我们的思维导图,项目本体分析,核心问题提出,市场供需分析

26、,商业整体发展战略,商业定位,商业整体营销及运营,商业阶段性营销策略,麒麟银东家裙楼商业整体营销策划报告,切脉营销 执行为王,菏泽向东,城市向东，菏泽东城将成为菏泽市未来的经济、商业、文化中心,资源盘点：城市向东,地块位于城市核心发展区，区域未来发展前景可期；地块紧邻中华路及人民路，两条主干道，交通便捷，昭示性佳。地块位于银座惠和商圈，是未来的高档核心商业区。,麒麟银东家裙楼商业整体营销策划报告,切脉营销 执行为王,领导者,垄断价格产品有不可复制性过河拆桥,挑战者,改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值,追随者,补缺者,搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者,目标明确，挖掘客户

27、瞄准市场缝隙以及市场空白创新产品和需求点,行业老大,市场机会主义者,避免区域内的同质化竞争，我司建议项目做市场的机会主义者，填补市场空白,策略定位,如果把银座-惠和作为百货的领导者；国贸中心作为步行街的领导者；数码港作为数码产品的领导者，那么本项目商业作为市场的机会主义者出现。占据空白市场。寻求特定客群。,麒麟银东家裙楼商业整体营销策划报告,切脉营销 执行为王,我们的思维导图,项目本体分析,核心问题提出,市场供需分析,商业整体发展战略,商业定位,商业整体营销及运营,商业阶段性营销策略,麒麟银东家裙楼商业整体营销策划报告,切脉营销 执行为王,我们的思维导图,项目本体分析,核心问题提出,市场供需分

28、析,商业整体发展战略,商业定位,商业整体营销及运营,业态定位,形象定位,客群定位,商业阶段性营销策略,麒麟银东家裙楼商业整体营销策划报告,切脉营销 执行为王,商业模式规律及定位,综合商业模式,主题性商业模式,专业性商业模式,模 式 特 征,契 合 条 件,衣食住行一条龙服务，品类档次齐全；满足任一层次消费者的任一生活需求；但在这样一个全面式的经营模式中，各销售点少有深化机会；,大规模的裙楼商业和大型纯商业物业、大量人流的集中；如东方红大街商圈、国贸中心等,根据文化层次、目标客户群、商品档次等确定相应主题，以该主题为核心及规则展开经营，特色化经营模式，创新性强；满足人们的个性化和异质化的心理诉求

29、，针对性较强；,特色创新、一定规模、规范化经营、较低租金吸纳商家,以某一行业为主要依托，加深品牌与档次的细分，集中力量满足全体消费者的某一特定需求；针对性强，专业化程度高；,须有支撑专业市场的经营能力与盈利空间的行业,结合本地块条件，可适合本项目采用的商业模式,结合本地块条件，可适合本项目采用的商业模式,商业定位,麒麟银东家裙楼商业整体营销策划报告,切脉营销 执行为王,商业定位方向1：寻找市场空白点孕婴童专业市场,孕婴童专业市场示意,商业定位方向,项目具备新型的购物空间以及优美的购物环境，适合中高端商业定位。集购物、娱乐、休闲、餐饮为一体的一站式主题孕婴童专业市场。,麒麟银东家裙楼商业整体营销

30、策划报告,切脉营销 执行为王,形象定位,种类齐全 品质保证 一站式购物鲁西南地区最大的孕婴童购物广场,种类最全品质最高规模最大环境最好鲁西南地区最大的一站式孕婴童购物广场,麒麟银东家裙楼商业整体营销策划报告,切脉营销 执行为王,3000余平米的区域性超市，满足周边居民的购物需要,沿街设置餐饮以及孕婴童品牌店,孕婴童相关用品,早教中心、儿童娱乐等,写字间（可用作商场办公）,安全、品味、高档孕婴童相关产业,商业业态划分,裙楼商业的业态划分布局,麒麟银东家裙楼商业整体营销策划报告,切脉营销 执行为王,特色业态,儿童早教中心,儿童室内娱乐,麒麟银东家裙楼商业整体营销策划报告,切脉营销 执行为王,客群定

31、位,通过对消费群体构成及特征的分析，我司判断本案目标客户特征,核心客户：辐射范围5公里以内的新城区消费群体,辐射范围5公里以内的包含：政府机关单位、大学、各成熟居住区等，主要集中在新城区。,重要客户：辐射范围10公里以内的牡丹区消费群体,基本构成：主要集中在菏泽市牡丹区。,偶得客群,菏泽下县及农村客群,麒麟银东家裙楼商业整体营销策划报告,切脉营销 执行为王,商业定位方向2：寻找市场空白点奥特莱斯品牌折扣店,奥特莱斯品牌折扣店示意,商业定位方向2,中华路银座惠和商圈集中了菏泽市最高端购物场所，若经营百货类商业，必须寻找差异化。奥特莱斯是由“工厂直销店”逐渐发展为专门销售过季、下架、断码品牌服饰商

32、品的一种商业业态，又称品牌直销购物中心。由于售卖这样的商品，再加上店铺装修追求简约，减少中间环节，节约开支，所以它们能够以超乎寻常的低价吸引消费者。商品折扣一般可低至5折以下。,麒麟银东家裙楼商业整体营销策划报告,切脉营销 执行为王,形象定位2,最经济的奢华 高品味生活引领者鲁西南首家奥特莱斯品牌折扣店,国际、国内知名品牌2-3折的超高折扣一流舒适的购物环境,麒麟银东家裙楼商业整体营销策划报告,切脉营销 执行为王,3000余平米的区域性超市，满足周边居民的购物需要,沿街设置餐饮/一层沿街门面可以设置品牌专卖店,商场内部以品牌折扣为主；一楼布局品牌化妆品、品牌手表等；二三楼以品牌服饰、鞋帽为主,

33、品牌服饰、鞋帽为主,写字间（可用作商场办公）,物美、价廉、品味、高档,商业业态划分2,裙楼商业的业态划分布局2,麒麟银东家裙楼商业整体营销策划报告,切脉营销 执行为王,特色业态,国际一线品牌折扣,最低品牌折扣2-3折,麒麟银东家裙楼商业整体营销策划报告,切脉营销 执行为王,客群定位2,通过对消费群体构成及特征的分析，我司判断本案目标客户特征,核心客户：城市中产阶级,他们主要集中在菏泽主城区；他们的年龄在20-40岁之间，懂品味、懂生活，有一定的经济能力；,重要客户：周边区域居民,本案周边企事业单位以及居住区林立，地缘客群会成为我们项目的主要客群,偶的客群,菏泽下县客群,麒麟银东家裙楼商业整体营

34、销策划报告,切脉营销 执行为王,我们的思维导图,项目本体分析,核心问题提出,市场供需分析,商业整体发展战略,商业定位,商业整体经营策略,经营策略,租售策略,招商策略,商业管理,商业阶段性营销策略,麒麟银东家裙楼商业整体营销策划报告,切脉营销 执行为王,项目经营模式及分析,模式一,主力店物业持有租赁，其余全部进行销售。,模式二,主力店/部分次主力店物业持有租赁，其余进行销售。,模式三,全部持有租赁，长期经营或待成熟后整体销售。,商业整体经营策略,麒麟银东家裙楼商业整体营销策划报告,切脉营销 执行为王,模式二能最大程度的保证商业概念的完整，并满足现金流的需求，也便于进行后期物业租售工作的开展,评判

35、维度,商业概念完整性,租售对象的认可程度,项目开发战略安排,浩华推荐,模式一，主力店物业持有,不利，因为产权分散，核心卖点的次主力店组团将难以得到落实,不利，主力店或者次主力店所需面积较大，商铺销售总价高，不利于市场销售与推广,较为有利，大部分物业用于销售，能最大程度的回笼资金，保证资金安全,模式二：主力店/次主力店物业持有,有利，持有项目的核心物业，能充分保障项目核心卖点的实现,有利，较大面积的物业持有，将沿街门店及小型铺面推向市场，市场认可度高，易于进行销售，另外租售的多样化有利于进行市场营销。,一般，可供出售物业能回收绝大部分的成本，但持有物业面积较多，有一定的经营风险。,模式三：物业全

36、部持有,有利，持有所有物业的招商自主权，能充分保障项目概念的实现,一般，物业全部持有，推向市场的产品相对单一，且不能满足部分投资客的需求,不利，商业项目的回报周期往往哪个较长，且项目商业尚不成熟，经营风险大，现金流的压力较大。,商业整体经营策略,麒麟银东家裙楼商业整体营销策划报告,切脉营销 执行为王,我们的思维导图,项目本体分析,核心问题提出,市场供需分析,商业整体发展战略,商业定位,商业整体经营策略,经营策略,租售策略,招商策略,商业管理,商业阶段性营销策略,麒麟银东家裙楼商业整体营销策划报告,切脉营销 执行为王,我们从四个层面进行分析，建议本项目裙楼商业采用主力店及次主力店物业持有，一层其

37、余面积以及沿街商铺进行分割销售,商业整体租售策略,麒麟银东家裙楼商业整体营销策划报告,切脉营销 执行为王,根据租售模式的选择，结合业态定位，本项目租售比为3：1；销售部分主要集中在项目的一层,租售物业占比（总面积14000平米）,租售面积及目标客群说明,商业整体租售策略,销售部分主要集中在1层的原因：1、市场上普遍1层销售状况较好；2、一层多设置沿街商铺，单价高，利润大；3、劣势：一层往往是主力店所在区域，面积大，总价高，往往会出现销售抗性；4、具体的商业物业租赁比，后期还要看具体的招商情况以及客户购买意向；,麒麟银东家裙楼商业整体营销策划报告,切脉营销 执行为王,项目沿中华路及两侧设置单层对

38、外开放门店,沿街门店规划,商业整体租售策略,市场依据：区域内同类商业商铺的消化状况；菏泽市商铺购买者的消 费心理我司建议沿中华路设置 单层对外开放门店,麒麟银东家裙楼商业整体营销策划报告,切脉营销 执行为王,为对项目进行经营分析，我司结合周边市场情况，对项目经营情况进行预测，销售部分总收益为：2.2亿元；商业经营收益根据商业的整体运营状况,商业整体租售策略,物业销售收入,物业经营收入,麒麟银东家裙楼商业整体营销策划报告,切脉营销 执行为王,我们的思维导图,项目本体分析,核心问题提出,市场供需分析,商业整体发展战略,商业定位,商业整体经营策略,经营策略,租售策略,招商策略,商业管理,商业阶段性营

39、销策略,麒麟银东家裙楼商业整体营销策划报告,切脉营销 执行为王,商业物业的租赁通常有三种模式，因租户的不同而采取差异化模式,操作方式,适用租户,1,纯租金合作模式,2,联营扣点合作模式,3,保底租金加扣点模式,按固定租金水平收取,根据租户销售额提取一定比例扣点,在固定租金基础上收取超额销售部分一定比例扣点,适用于多数购物类租户和餐饮类租户,对于预期销售信心不足的租户,适用于生活便利类购物租户及对于预期销售缺乏足够信心而给予较低租金的租户,招商策略,麒麟银东家裙楼商业整体营销策划报告,切脉营销 执行为王,本项目宜采用联营扣点模式，符合项目目前现状，有利于降低前期招商难度，增强客户信心，高风险带来

40、高收益,评判维度,租户评判,租户招商,商业管理,财务收益保障,浩华推荐,模式1：纯租金合作模式,有利，主力店、次主力店常用模式,有利，常规做法，有利于招商,有利，模式简单，有利于管理,有利，有可预期的，稳定的现金流,模式2：联营扣点合作模式,不利，主力店、次主力店通常不接受该种模式,不利，需要与租户绑定，管理难度加大,有利，降低了租户的经营风险，有利于招商,不利，需要与租户共同承担风险，现金流不可预期，但是高风险，带来高收益,模式3：保底租金+扣点方式,一般，次主力店会接受此种模式，多适用于商场内部租户,一般，降低了一般租户的风险,不利，需要与租户绑定，管理难度加大,一般，虽然能够保证最低的收

41、益，但是仍然与经营商户绑定，风险较大,招商策略,麒麟银东家裙楼商业整体营销策划报告,切脉营销 执行为王,招商策略,招商策略坚持一个原则，三大策略,一个原则,商业总原则：先招商后销售,三大策略,无中生有策略,打草惊蛇策略,擒贼先擒王策略,麒麟银东家裙楼商业整体营销策划报告,切脉营销 执行为王,招商策略,无中生有策略：无，目前的菏泽市没有集中的统一的孕婴童产业的专业市场。人无我有，把握先机，谁先做，谁就是行业内的领导者。这是行业内的规律，领先者往往是行业内标准化的制定者，拥有话语权。有：与牡丹区区政府签订协议，纳入政府的统一规划的商业业态之内，让进场商户可以享受税收等优惠条件。通过“无中生有”方式

42、提升项目形象，降低项目进场门槛，从而增加项目的附加值同时也实现项目旺场的作用。,利益点：在商业规划中，政府往往是引导者的地位，他统管着整个城市的城市建设和发展规划，能够制定招商的政府政策提供优惠的招商条件，具有能够为招商创造更多的有力支持，许多大型商业或者专业市场都是“政府推动+房地产开发”的模式。给商户足够的信心，减小在招商中的抗性。,执行内容：1、开发商利用政府资源，争取将项目纳入政府规划。2、尽可能争取到有利的政策优惠条件；3、政府导向，增强项目公信力，提升项目知名度。,麒麟银东家裙楼商业整体营销策划报告,切脉营销 执行为王,招商策略,“打草惊蛇策略”：通过探明市场对产品的潜在需求，来降

43、低经营中的风险。在楼盘进行产品推广时，通常会对市场进行一些试探。我们经常所用的客户意向登记表就起到了这个作用。一方面是累积客源，另一方面也是通过这种方式，来进行产品和价格的定位。打草惊蛇策略属于窥探虚实的侦查活动，“草”动”蛇“惊之后，必须根据不同情况及时做出应变的决策，否则只是突然忙碌。建议在项目入市前积累有效客户资源，在业态推介时吸取客户的建议，并在后期的定位及招商策略中及时调整，争取能够在招商成功后段时间内实现带租约销售。,利益点：对项目进行全面推广，提升项目的形象，扩大知名度及美誉度，为项目积累有效客户资源，缩短招商的时间，减少项目营销成本，实现资金的快速回收。并及时为项目的招商策略的

44、改正提供来自市场前沿的信息，确保项目运作的成功。,麒麟银东家裙楼商业整体营销策划报告,切脉营销 执行为王,招商策略,“擒贼擒王策略”：,该策略的核心思想在于”抓住事物发展的主要关键或把握问题的重点就能取得全面的胜利。运用该策略首先要解决的问题就是先分清楚哪个才是关键的“王”。运用这一策略主要是针对关键问题入手，这样才能抓住招商的要害，解决招商的问题。王：指在全国各地具有执牛耳地位的高档商家，他们有着良好的品牌和社会知名度，已成为区域及行业的佼佼者，只有吸引了主力店，在以后的招商过程中便迎刃而解，主力店是商业招商过程中的王。,招商推进策略：分三阶段招商利用主力店及此主力店的影响力，带动零散商家进

45、场,先期：主力店，面积大,中期：次主力店，面积中,后期：零散商家，面积小,麒麟银东家裙楼商业整体营销策划报告,切脉营销 执行为王,我们的思维导图,项目本体分析,核心问题提出,市场供需分析,商业整体发展战略,商业定位,商业整体经营策略,经营策略,租售策略,招商策略,商业管理,商业阶段性营销策略,麒麟银东家裙楼商业整体营销策划报告,切脉营销 执行为王,聘请专业的商业管理公司进行商场的后期运营管理,商业管理,聘请专业的商业运营管理公司，负责后期商场的整体管理，包括卖场的包装、物业管理、对外的活动推广等，提升商场知名度，保持旺场效果。,聘请有综合性商场管理经验的优秀商业管理公司。,麒麟银东家裙楼商业整

46、体营销策划报告,切脉营销 执行为王,我们的思维导图,项目本体分析,核心问题提出,市场供需分析,商业整体发展战略,商业定位,商业整体经营策略,商业总攻略图,营销活动,商业阶段性营销策略,麒麟银东家裙楼商业整体营销策划报告,切脉营销 执行为王,阶段营销策略商业营销总攻略图,商业总攻略图,2011.612.6月,12.613.6,13.614.01,阶段划分,招商划分,营销节点,活动安排,形象导入期,市场预热期,开盘热销期,持续销售期,主力店招商,次主力店招商,零散商家招商,住宅的销售期,5月,6月,主力店签约仪式,8月,孕婴童产业商业论坛,商业营销中心开放，商业销售,铺王拍卖,次主力店签约,零散商

47、家签约,商场开业,10月,11月,12月,2月,13年3月,麒麟银东家裙楼商业整体营销策划报告,切脉营销 执行为王,我们的思维导图,项目本体分析,核心问题提出,市场供需分析,商业整体发展战略,商业定位,商业整体经营策略,商业总攻略图,营销活动,商业阶段性营销策略,麒麟银东家裙楼商业整体营销策划报告,切脉营销 执行为王,阶段性营销策略营销活动,营销活动一：孕婴童产业论坛或者奥特莱斯品牌发布会,活动时间：2012年8月份；合作单位：菏泽日报+菏泽电视台+开发商+浩华+品牌商 家+政府官员+商 界名流活动目的：孕婴童专业化市场或者奥特莱斯品牌折扣在菏泽市作为 一个新兴的产业形态，认知度不高，通过这一

48、活动提升产业形象。,营销活动,麒麟银东家裙楼商业整体营销策划报告,切脉营销 执行为王,阶段性营销策略营销活动,营销活动二：商家签约仪式,活动时间：2012年6月份，2012年9月，2012年12月 合作单位：菏泽日报+菏泽电视台+开发商+浩华+品牌商 家活动目的：分阶段与主力店、次主力店以及零散商家举行签约仪式，并邀请投资客户参与，促进项目销售。,营销活动,麒麟银东家裙楼商业整体营销策划报告,切脉营销 执行为王,阶段性营销策略营销活动,营销活动三：沿街铺王拍卖活动,活动时间：2012年11月份（项目强销期）合作单位：菏泽日报+菏泽电视台+开发商+浩华+投资客活动目的：拿出黄金铺位，制造新闻事件

49、，提升整体项目价值及客户 心理预期。,营销活动,麒麟银东家裙楼商业整体营销策划报告,切脉营销 执行为王,阶段性营销策略营销活动,营销活动四：温州炒铺团,活动时间：2013年元旦期间合作单位：菏泽日报+菏泽电视台+开发商+浩华+投资客活动目的：在元旦期间根据商铺销售状况，邀请温州炒铺团飞临菏泽 来项目投资考察，提升项目知名度。,营销活动,麒麟银东家裙楼商业整体营销策划报告,切脉营销 执行为王,阶段性营销策略营销活动,营销活动五：商场开业促销,活动时间：根据实际招商情况合作单位：菏泽日报+菏泽电视台+开发商+浩华+消费者活动目的：商场开业进行节目表演，并采取全场优惠促销，吸引消费 人气，推动商业氛

50、围。,营销活动,麒麟银东家裙楼商业整体营销策划报告,切脉营销 执行为王,结语,项目定位,方向1：孕婴童专业市场,方向2：奥特莱斯品牌折扣,经营策略,持有为主，租售结合,招商策略,一个原则，三大策略,浩华地产集团,代理事业部架构,公司架构,销售管理流程图,业务范围,浩华宣言,我们提供一流的产品和服务，努力为客户创造价值，为员工提供机会，为股东创造利润，为社会营造和谐。同时关注绿色环保低碳节能，和合作伙伴一起成长，致力于追求企业、员工、股东、社会、环境和合作伙伴的可持续发展！,敬天爱人 共生共赢,为客户创造价值 为员工创造机会为股东创造利润 为社会营造和谐,浩华愿景,诚信,是浩华的根本。,做人要诚