登康公司整体产品战略规划.ppt
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1、登康公司产品战略规划,A.报告概述登康公司整体产品战略规划冷酸灵牙膏产品战略规划2005年新产品设计,登康公司产品战略规划,报告概述,登康公司产品战略规划,报告概述,登康公司在未来三年中应该将所有的资源投入冷酸灵牙膏产品的建设上,争取快速树立消费者心目中冷酸灵中国抗过敏专家的形象冷酸灵牙膏需要在未来两年中通过推出概念正确的低价位产品和升级消炎止血的概念建立稳定的低价位产品线,制止销售的进一步下滑在冷酸灵牙膏建立了稳固低价位产品线后,逐步改进中价位产品线,通过升级水晶牙膏和新一代牙膏实现中价位产品线的销售和利润提升只有在低价位产品线巩固,中价位产品线提升后再考虑推广高价位产品线的新产品建议登康公
2、司在2005年2月前推出新的冷酸灵天然双重抗过敏牙膏“草本+矿物盐”为该牙膏的概念,登康公司产品战略规划,登康公司整体产品战略规划,登康公司产品战略规划,登康公司领导层的中期目标是到2009年公司实现销售额5亿元人民币,时间,发展,登康公司成为中国口腔护理专家,冷酸灵成为中国抗过敏专家,登康公司产品战略规划,登康公司制定的愿景是由冷酸灵和登康品牌共同支撑企业目标成为本土口腔护理专家,登康公司愿景:中国口腔护理产品专家,冷酸灵愿景:成为本土抗过敏类口腔护理产品专家产品:牙膏;牙刷;漱口水产品角色:核心产品,登康愿景:成为本土专业口腔护理产品专家产品:牙膏;美白产品;专业牙刷;差异化的口腔护理产品
3、产品角色:现在的战略性产品,未来的核心产品之一,登康公司产品战略规划,在未来三年中,由于核心业务所面临的巨大挑战,汉彬洲咨询建议登康公司集中资源放在冷酸灵牙膏的巩固与建设上,登康公司在未来三年重点关注于冷酸灵牙膏的巩固与建设上,做为公司核心业务的冷酸灵牙膏产品的市场地位在下降,对公司的可持续发展形成挑战,登康品牌将要关注的产品市场目前尚未全面启动,投资回报率将不容乐观,登康公司的核心竞争能力尚不能支持两个品牌同时全面发展,登康公司产品战略规划,登康公司在未来三年重点关注于冷酸灵牙膏的巩固与建设上意味着对非冷酸灵牙膏类产品不要做新的投入,登康公司的资源是有限的,其它产品的销售和利润增长不能弥补冷
4、酸灵牙膏的销售和利润损失,与竞争对手相比,登康公司的资源是非常有限的在资源有限的情况下需要聚集所有的力量保住核心产品的盈利能力,冷酸灵牙膏销售的下降速度远远大于其它产品上升带来的补偿在投入同样资源的情况下,由于冷酸灵品牌的力量,冷酸灵牙膏的上升量一定会大于其他产品/品牌上升的量在窄的领域做第一比在宽的领域做第二容易得多,给企业带来的效益也会好很多,短期内不要为其它产品和资源投入资源,登康公司产品战略规划,登康公司的冷酸灵牙膏系列产品仍然是公司销售的最主要来源,销售比重在2004年呈现上升趋势,占到了公司总体销售的97%,品牌,产品线,单品数量,销售占比,登康公司,2002,2003,2004,
5、2002,2003,2004,2002,2003,2004,冷酸灵,登康,牙膏,单面牙刷,三面牙刷,速白套装,漱口胶,9,10,14,登康公司产品战略规划,登康公司的牙膏产品仍然是公司利润的最大贡献者并在2004年所贡献比重较2003年呈上升趋势,同时其他产品的纯利润率仍低于牙膏产品线,2004年各产品线纯利润与销售贡献,数据来源:登康公司销售与利润报表,10%,20%,30%,-10%,-90%,-80%,纯利率,100,200,300,1,800,1,900,31,200,31,300,大小代表纯利额大小,10%,20%,30%,-200%,-20%,-10%,-320%,-220%,10
6、0,200,300,400,500,27,000,27,100,销售额万元,纯利率,12%,16%,-229%,(-291),23,56,4,357,速白套装,漱口胶,单面牙刷,三面牙刷,牙膏,大小代表纯利额大小,40%,50%,14%,17%,41%,320,56,(-16),(-219),漱口胶,速白套装,三面牙刷,销售额万元,登康公司产品战略规划,漱口胶与速白产品的费用投入与销售额的比率在2004年有大幅度上升,其余产品基本保持2003水平,其中牙膏产品的投资回报率最高,说明,100,200,300,1,800,1,900,31,200,31,300,30%,40%,50%,60%,70
7、%,10%,20%,费用投入占销售额比例,销售额万元,牙膏,三面牙刷,速白套装,漱口胶,30%,40%,210%,220%,400%,10%,20%,费用投入占销售额比例,牙膏,三面牙刷,速白套装,漱口胶,单面牙刷,2003年,2004年,销售额万元,数据来源:登康公司销售与利润报表,在2004年,漱口胶与速白套装的投入与产出不成正比,费用投入比例过高,产品的竞争能力并没有因为投入的增长得到明显提升牙膏产品仍然是公司投资回报率最大的产品线,在市场仍然有机会的情况下,应该继续加大对牙膏产品的投入,30%,33%,33%,登康公司产品战略规划,目前登康公司面临的最大挑战是公司的核心产品冷酸灵牙膏销
8、售呈下降趋势,同时将面临竞争对手更为强烈的进攻,巩固核心产品的市场地位应该是当务之急,冷酸灵牙膏销售额,万元,冷酸灵牙膏占全国牙膏市场份额,分析与说明,-3%,-13%,-18%,-15%,数据来源:AC尼尔中国牙膏市场统计数据,森数据登康公司销售报表,占公司销售与利润贡献最大的产品线呈下降趋势,会在短期内对公司的健康发展带来重要影响,公司需要尽力维护牙膏产品线的市场地位在自己擅长的领域巩固市场比开发一个新的市场容易很多,登康公司产品战略规划,目前中国的速白类产品市场尚未成熟,登康公司不应该在现在投入资源进行市场培育工作,与国际竞争对手相比较,登康公司仍然缺乏对速白产品的技术掌握和市场推广经验
9、,竞争对手的投入产出也不成正比,某国际对手的速白产品上市后的月销量约为15,000套,但市场营销投入已经超过1亿元,登康公司产品的技术特点与国际竞争对手相比有较大不同,难于在目前阶段借助价格的优势进行竞争,登康公司前期对速白套餐的投入与预期的产出不成正比,国内的速白产品市场尚未完全启动,登康公司应该暂时放弃对速白产品的市场支持,登康公司产品战略规划,国内高档美白牙膏产品的市场份额正在不断下降,主要国际竞争对手纷纷进入中档美白牙膏区间,对高档美白牙膏市场投入将会碰到较大的挑战,1)高档牙膏指单价在6.00元/100克以上 2)2004年份额为上半年 3)中档牙膏指单价在3-6元/100克,数据来
10、源:AC尼尔森中国牙膏市场统计数据,登康品牌进入高档美白牙膏市场将会面临巨大挑战,登康公司产品战略规划,目前登康公司所具备的核心竞争能力与发展登康品牌所需要的竞争能力仍然有相当大的差距,登康产品的竞争能力将非常有限,在抗过敏类口腔护理产品方面的技术研发优势冷酸灵品牌的知名度与抗过敏形象忠诚的经销商队伍,登康公司现有的核心竞争能力,在美白或其它差异化产品上的持续技术研发能力登康品牌的知名度管理现代零售通路的能力,发展登康品牌所需的竞争能力,登康公司现有的核心竞争能力不能支持登康品牌的持续发展,如果投入资源去发展登康品牌所需要的竞争能力会削弱公司现有的核心竞争能力,登康公司产品战略规划,汉彬洲咨询
11、建议登康公司在未来三年中的产品角色定位与行动,品牌,产品线,角色定位,冷酸灵,登康,牙膏,单面牙刷,三面牙刷,速白套装,漱口胶,其它产品,相应行动,核心业务,加大资源投入,巩固与发展市场地位通过成本降低与流程优化挖掘利润潜力,补充业务,补充业务,未来业务,未来业务,未来业务,作为核心业务的补充,重点通过在批发通路实现销售,不投入销售资源支持,作为核心业务的补充,维持不高于牙膏类产品比例的费用投入,重点放在核心市场和买场,目前不进行资源投入,待市场启动后据市场反应进行推广进行技术上的储备,中短期内与公司的其它业务差异太大,建议不做资源投入,进行技术储备待公司具备一定的竞争能力,同时市场出现一定空
12、间时再推广,登康公司产品战略规划,汉彬洲咨询预测登康公司在2009年的销售额,冷酸灵牙膏年度预测 万元,年份,销售预测,占全国市场份额,年增长率,1)登康公司已制定的2005年牙膏销售目标,2004年销售,2009年销售预测,备注,冷酸灵牙膏,冷酸灵牙刷,登康产品线,220万元,700万元,30000 万元,冷酸灵牙刷销售占全国牙刷销售的0.5%,为500万支,登康产品销售额与2003年持平,着重发展冷酸灵牙膏,合计,30920万元,50,000 万元,登康公司产品战略规划,冷酸灵牙膏产品战略规划,登康公司产品战略规划,冷酸灵牙膏需要坚持不懈地专注于抗过敏牙膏的细分市场,最终成为消费者心目中的
13、抗过敏牙膏的专家,登康公司产品战略规划,冷酸灵牙膏与国际竞争对手相比,目前的主要优势是在消费者心目中在抗过敏功效上具有更强的专业性,牙膏行业成功因素,新品开发能力,产品专业性,分销,广告与推广,产品成本,在消费者心中在抗过敏功效上具有更强的专业性,人工成本更低,生产成本更低,固定成本更低,很强的零售管理能力,正逐步建立二级与三级的城市覆盖能力,零售管理弱于批发管理,对乡镇和县域的管理弱于对城市分销的管理,正在建立系统的品牌管理系统,在品牌推广上的预算有限,拥有强大的品牌管理系统和充足的预算,产品相对具有全面性,但在抗过敏领域无法树立抗过敏专家形象,人工成本高,生产成本高,固定成本高,在抗过敏领
14、域有很强的新产品开发能力,但对消费者研究不足,强大而精确的消费者调研,登康公司产品战略规划,尽管冷酸灵牙膏的在抗过敏牙膏市场的份额不断缩小,但目前仍然基本垄断抗过敏牙膏细分市场,是抗过敏市场无可争辩的领导者,中国抗过敏牙膏市场过去3年的生意量发展,资料来源:Acnilson中国牙膏市场2002年至2004年零售统计,100.0%,94.1%,88.7%,88.2%,85.5%,登康公司产品战略规划,主要的国际竞争对手不想树立自己抗过敏牙膏专家的市场形象是冷酸灵牙膏的最大的机会,佳洁士/高露洁产品定位:全面的口腔护理用品专家,抗过敏牙膏专家,登康公司产品战略规划,目前冷酸灵在消费者心目中并没有建
15、立独一无二的抗过敏专家的形象.消费者认为认为只要是含有中草药与盐等具有消炎去火成份的牙膏就具有抗过敏疗效,消费者认为牙龈红肿、出血、疼痛,牙齿发酸、发软,无法吃冷热酸甜的东西就是过敏,消费者认为造成牙齿过敏的主要原因是口腔上火,牙龈萎缩、发炎,造成牙根松动、暴露引起,消费者认为牙龈不发炎,不出血,能减轻疼痛,能吃冷热酸甜的食物就达到了抗过敏的效果,而中草药有消炎祛火的作用,盐有消炎的作用,消费者认为高露洁和佳洁士的草本和盐类牙膏都是抗过敏牙膏,造成冷酸灵,佳洁士和高露洁在消费者心中都是抗过敏专家的形象,冷酸灵需要加强自己是抗过敏专家的形象宣传以与竞争对手有明显区别,造成的结果,消费者对过敏的认
16、知,登康公司产品战略规划,消费者普遍认为认为,国产的低价位牙膏也可以成为抗过敏的专家,这表明冷酸灵有建立消费者心目中抗过敏专家形象的可能性,一级城市消费者对抗过敏专家的认识,国内的品牌也可能是抗过敏专家低价位的产品或品牌也可能是抗过敏专家只有抗过敏这一个功能产品是抗过敏专家只有领先的品牌才是抗过敏专家只有大家都用的品牌才是是抗过敏专家产品功能多的品牌才是抗过敏专家低价位的产品或品牌不可能是抗过敏专家国内的品牌不可能是抗过敏专家抗过敏方法多的品牌才是抗过敏专家,国内的品牌也可能是抗过敏专家低价位的产品或品牌也可能是抗过敏专家只有抗过敏这一个功能产品是抗过敏专家只有领先的品牌才是抗过敏专家只有大家
17、都用的品牌才是是抗过敏专家产品功能多的品牌才是抗过敏专家低价位的产品或品牌不可能是抗过敏专家国内的品牌不可能是抗过敏专家抗过敏方法多的品牌才是抗过敏专家,登康公司产品战略规划,冷酸灵应该努力争取权威机构的抗过敏认证或推荐,这是树立抗过敏专家形象的最令消费者信服的方式,消费者对抗过敏专家形象的认可,56%的消费者相信由权威机构认证的抗过敏产品是抗过敏专家,50%的消费者相信由专家推荐的抗过敏产品是抗过敏专家,35%的消费者相信有专业抗过敏方法的产品是抗过敏专家,登康公司产品战略规划,登康公司需要在所有的消费者沟通中强调专家推荐与权威机构验证的概念来建立冷酸灵抗过敏专家的形象,在平面广告中加入权威
18、机构认证的标志,Generic description of the 6 factors,在所有的促销及助销工具设计时强调权威机构的认证,在所有的店内促销推荐时强调权威机构的认证,在所有的产品包装上加入权威机构认证的标志,在所有的软文宣传中强调权威机构的认证,在所有电视广告中强调权威机构的认证,将权威机构认证的抗过敏专家形象牢固建立在消费者心中,登康公司产品战略规划,在未来三年中,冷酸灵需要首先加强低价位产品线来制止销售的进一步下降,然后增强中价位产品线,最终推出高价位产品,从而实现公司对其的销售与利润的预期,2005年-2006年,2006年-2007年,2007年-2008年,稳固低价位产
19、品线 阻击竞争对手进攻,增强中价位产品线 提升产品价格形象,出击高价位产品线 提高产品盈利能力,坚持不懈地树立抗过敏专家形象持续不断地稳固低价位产品线份额,为销售“止血”,获得更多的利润,冷酸灵牙膏产品战略总体规划,登康公司产品战略规划,目前国内牙膏市场对价位的定义,登康公司产品战略规划,在未来三年中,冷酸灵需要首先加强低价位产品线来制止销售的进一步下降,然后增强中价位产品线,最终推出高价位产品,从而实现公司对其的销售与利润的预期,2005年-2006年,2006年-2007年,2007年-2008年,稳固低价位产品线 阻击竞争对手进攻,增强中价位产品线 提升产品价格形象,出击高价位产品线 提
20、高产品盈利能力,坚持不懈地树立抗过敏专家形象持续不断地稳固低价位产品线份额,为销售“止血”,获得更多的利润,冷酸灵牙膏产品战略总体规划,登康公司产品战略规划,由于内部产品存在的部分缺陷与激烈的外部竞争,冷酸灵面临市场份额进一步下降的巨大挑战,登康公司产品战略规划,冷酸灵牙膏目前的最大挑战是如何阻止目前市场份额的下降,2002/1-6,2002/7-12,2003/1-6,2003/7-12,2004/1-6,冷酸灵全国城市地区销售量份额%,9.3%,8.3%,7.7%,6.7%,6.1%,资料来源:AC尼尔森中国牙膏市场2002年至2004年零售统计,登康公司产品战略规划,制止低价位牙膏的销售
21、下降是冷酸灵阻止整体市场份额下降的关键,冷酸灵牙膏03/04年分规格销售分析,冷酸灵04年销售下降8%,主要由低价位产品销售下降引起普通冷酸灵的销售下降21.8%,同价位的新产品带来的销售增长无法弥补该档次产品的下降水晶牙膏带动了中档价位产品的销售上升,但无法弥补低价位产品的下降,低价位产品仍然占80%以上的销售份额,资料来源:登康公司内部销售数据,登康公司产品战略规划,高露洁与佳洁士是冷酸灵目前需要面对的主要竞争对手,冷酸灵总体的流失在增加,2级城市的流失率明显超过1级城市,2级城市的流失率在加速佳洁士与高露洁是主要的品牌转换者佳洁士是一级城市的主要转换者高露洁在二级城市的转换率明显超过佳洁
22、士,登康公司产品战略规划,现有产品概念与消费者认知不协调以及产品包装老化是导致消费者转向国际品牌的主要内部因素,产品概念缺陷,包装老化,大部分消费者凭感觉认为,造成牙齿过敏的主要原因是口腔上火,牙龈萎缩、发炎,造成牙根松动、暴露引起,同时他们认为,中草药与盐具有有效的消炎去火功效,所以他们认为目前市场上含有中草药与盐的牙膏,特别是中草药的牙膏具有有抗过敏的功效,然而目前冷酸灵的产品中缺乏一支中草药抗过敏概念的牙膏通过消费者调研发现,目前的冷酸灵双重抗过敏牙膏的概念对消费者的吸引力一般,主要是由于支持其功效的理由“锶盐与钾盐”对于消费者来所太专业,消费者不熟悉这两种成份,所以降低了此产品概念的可
23、信度与吸引力,通过消费者调研发现,除了整体牙膏消费者与抗过敏牙膏消费者转换品牌的普遍性原因之外,冷酸灵产品包装老化是最主要的消费者不使用冷酸灵牙膏的主要原因,登康公司产品战略规划,国际竞争对手进入中低价位的草本市场是目前冷酸灵市场份额下降的主要外因,而其可能进入低价位抗过敏市场的企图将对冷酸灵形成更大挑战,高露洁与佳洁士在2002年开始全面进入中低档牙膏细分市场,他们主要通过低档的草本牙膏来实现其销售增长佳洁士的全国销售量份额从2002年上半年的6.7%上升到2004年上半年的14.0%,上升了+7.3%,其中低价位的草本牙膏占中增长量的58%高露洁的全国销售量份额从2002年上半年的20%上
24、升到2004年上半年的22.2%,上升了+2.2%,其中中低档的草本牙膏在其他规格下降的情况下上升了+3.5%,高露洁与佳洁士至2004年底的市场份额均已超过22%,并十分接近,这意味着中国牙膏市场的竞争将进入白热化的状态,双方都不会放过任何有潜力的细分市场佳洁士与高露洁(黑人)已经全面进入了防蛀、美白、草本、口气清新、多合一的牙膏细分市场并展开激烈竞争,目前只有抗过敏细分市场是最后的空白目前低价位牙膏占抗过敏细分市场的97.4%,佳洁士的高档舒敏灵牙膏只占其中的2.6%高露洁与佳洁士的全面口腔护理专家的定位与进入抗过敏细分市场并不矛盾综上所述,他们进入低价位的抗过敏细分市场的可能性很大,登康
25、公司产品战略规划,在低价位产品线,冷酸灵需要首先推出一款概念更有吸引力的专业抗过敏牙膏来阻击对手,然后通过升级消炎止血牙膏的概念来进一步增强低价位产品线,登康公司产品战略规划,与化学抗过敏成份相比,中草药与盐等具有消炎去火的传统成份对消费者的吸引力与说服力更大,选此概念的产品来阻击对手效果更好,锶盐、钾盐等抗过敏成份,中草药与盐等消炎去火的传统成份,抗过敏成份的可信度与吸引力比较,登康公司产品战略规划,资料来源:尼尔森中国牙膏市场2002年至2004年零售统计,目前低价位的草本牙膏增长迅速,带动了整个中国牙膏市场的增长,投放草本抗过敏牙膏比升级双重抗过敏牙膏的销售潜力更大,100%,104%,
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