大型商业地产项目开发全程操作.ppt
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1、大型商业地产项目开发全程操作,制作人:陈 华,大型商业地产项目开发全程操作,任何一项投资,都有其固定的模式和流程,在这些模式与流程中,有大数投资类型共同的标准;但更多的,是属于本投资类型的个性特质。正是这些个性特质,决定着投资的成败得失。从实践角度讲,大型商业地产项目的开发可分为七个步骤,每七个步骤均有其与人不同的地方。本部分分析了大型商业地产项目的操作要点,并通过多个案例的分析生动地展示商业地产项目操作的成功心得。,开发步骤一:确定项目所在地址,1、正确的选址意味着80%的成功(1)位置是购物中心经济命脉的重要因素(2)选址要贯彻便利顾客的原则 选址对购物中心的影响,购物中心,车流中心交通畅
2、、客源广,消费中心消费力高销售量就大,发展中心政府重视发展空间就大,地理中心辐射面广消费吸纳力强,人流中心人气旺、商场就旺,开发步骤一:确定项目所在地址,2、项目选址步骤一:初步分析拟选择地区的市场条件,拟建区域商业价值及商业机会分析,A、调查消费人口、消费成本、消费模式、购买力、消费偏好 的现状和发展状况;B、调查目标地块的所处商圈(商圈比单个商业建筑的影响更大);C、调查竞争者分布、经营状况、租金状况现状和发展趋势;D、调查目标城市近、远期城市规划的商业规划;E、调查目标地块的商业价值和机会点;F、调查商铺置业者投资购买力、投资心理。,开发步骤一:确定项目所在地址,项目选址区域分析内容构成
3、,项目选址区域分析内容构成,城市规划,竞争商家,投资者,目标地块,消费,商圈,功能规划、近期规划、远期规划、商业规划、市政规划,强项和优、弱项和劣势、机会和机遇、威胁与竞争,政治人文、业态构成、经济发展、辐射能力、范围,消费人口、消费群体、消费模式、购买力、消费偏好,发展趋势、规模状况、价格状况、经营状况、位置分布,投资购买力、投资心理,开发步骤一:确定项目所在地址,3、项目选址步骤二:确定项目地块(1)四大区位原则 A、第一原则:最短时间原则 B、第二原则:区位易达性原则 C、第三原则:聚集原则 D、第四原则:接近购买力原则(2)项目选址区位分析,用地区位和交通人口状况,用地物理状况,规划超
4、前性分析,开发步骤一:确定项目所在地址,(2)项目选址区位分析 A、用地区位及交通人口状况分析要素,用地区位及交通人口状况分析要素,用地选择,用地经济状况评估,区位分析,交通易达性分析,购物人口分析,开发步骤一:确定项目所在地址,B、项目用地物理状况分析要素,用地形状,周围情况,可进入性,平整性,用地物理状况分析要素构成,开发步骤一:确定项目所在地址,C、规划超前性分析,项目所在地块规划超前性分析内容,X、拟选址在城区规划中的位置及其商业价值X、是否靠近大型机关、单位、厂矿企业X、未来人口增加的速度、规模及其购买力提高度X、是否有“集约效应”,即商场建设如果设选在商业中心区,虽然使企业面对多
5、个竞争对手,但因众多商家云集在一条街上,可以满足消费者多方面的需求,因而能够吸引更多的顾客前来购物,从而产生商业集约效应。,开发步骤二:前期市场调研分析,1、外部市场环境构成因素调查分析,购物中心项目开发外部因素构成图,购物中心,经济,技术,社会环境人文,竞争,政治、法律,购物中心项目开发的外部市场环境调研,A、生活结构B、城市结构C、零售业结构D、消费者E、竞争对手,开发步骤二:前期市场调研分析,(1)外部调查一:生活结构调查(2)外部调查二:城市结构调查,生活结构调查,人口调查,消费水平,购买行为,收入水平,家庭户数构成,城市结构调查,地势结构,地段的调查,城市规划调查,各项机制的调查,交
6、通情况,开发步骤二:前期市场调研分析,(3)外部调查三:零售业结构调查(4)外部调查四:消费者的调查,零售业结构调查,生活结构调查,购买能力的调查,购买量的调查,购买习惯的调查,零售业态的调查,零售业种的调查,城市商圈的调查,开发步骤二:前期市场调研分析,(5)外部调查五:竞争对手的调查2、大型商业地产项目外部市场环境重要课题研究(经济环境的分析和生活结构研究;区域城市结构调查与城市发展规划调查;商业发展规划与政策调研;区域零售业结构调研;区域性产品供求关系市场调研;购物中心的有效商圈),竞争对手的调查,场所调查,商品构成的调查,人流调查,开发步骤二:前期市场调研分析,(1)调研课题一:经济环
7、境的分析和生活结构研究(2)调研课题二:区域城市结构调查与城市发展规划调查,经济环境的分析和生活结构研究,X、地区总人口及结构、职业构成、家庭户数构成、收入 水平、消费水平等研究分析。X、GDP发展状况及产业结构情况X、全社会消费品零售总额X、全市商业增加值X、城乡居民的人均可支配收入X、城乡居民储蓄存款余额,区域城市结构调查与城市发展规划调查,X、公共设施状况X、交通体系状况(交通规划)X、道路状况、通行量X、各项城市的机能X、城市规划调研,开发步骤二:前期市场调研分析,(3)调研课题三:商业发展规划和政策研究(4)调研课题四:区域零售业结构的市场调查与分析(5)调研课题五:区域性产品供求关
8、系市场调研(案例),区域零售业结构的市场调查与分析,X、地区间的销售动向X、各业种的销售动向X、各商圈间的竞争状况X、大型主力店的动向,区域性产品供求关系市场调研,X、产品市场供求关系的价格影响调研X、商场项目内部产品供求平衡体系调研,开发步骤二:前期市场调研分析,产品市场供求关系的价格影响调研(案例分析):谈到市场达到均衡,是指在市场需求的产品与供给的产品达到一个平衡点,比如说是商铺的投资、商铺的租赁,在九十年代初期、中期广州市的商业地产与商业物业都是在求大于供的情况下,出现了租金和售价上涨的现象。在受到香港金融风暴的影响后,商业物业的价格在二千年下旬开始降温(租金、售价)到了2004年底才
9、出现明显的商业地产和商铺的供应量较多的状态,甚至一些区域已出现了供大于求的状况。当出现了商铺供求均衡时需求者就会出现降温,甚至更理智处理他们的投资行为。那么作业商业地产的市场营销方面,针对投资者和承租者的需求,应该在过往单纯的商业地产的市场营销的一种供应方式之外,更加注重如何满足他们为实现未来可持续发展创造现实经济效益的促销手法和招商手法,并满足经营者的专业化商业地产运营要求,将成为未来商业地产的项目成功关键。,开发步骤二:前期市场调研分析,商场项目内部产吕品供求平衡体系调研(案例分析):沃尔玛利用一个所谓的市场篮子分析及收集数据是来源于公司收集顾客每次采购的是哪类商品,从而决定消费者的采购行
10、为,这就是为未来的消费市场作出预测的关键。同样应用在商业地产的业态定位过程当中,调查基础数据是来自于消费者的需求。在业态定位方面,如果把侧重点放在经营者的需求上,将会大错特错,就等于是假设沃尔玛把采购的目标定位在满足供应商的需求而不是满足消费者的需求上会导致如何的后果可想而知。所在在商业地产的业态定位、产品组合上,更需要预测将来在购物中心消费的是什么人、消费群体的定位是什么?才去决定将来的业态定位、产品组合种类是什么,才去目标性选择招商对象,才能真正找到这里经营的生命力的经营者,才能准确判断购物中心的准确的经营方向和决定未来将目标性的寻找适合这里生存的,有生命力的商户和经营者进驻。在这个过程当
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