【广告策划-PPT】广告方案撰写(1).ppt
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1、2023/2/21,温州职业技术学院 薛辛光,1,广告策划,学习目标 广告策划的基本思路 广告策划的内容 广告定位策划 广告创意策划 广告传播策划,2023/2/21,温州职业技术学院 薛辛光,2,广告策划概述,企业产品和品牌营销离不开广告,而广告所起的作用取决于广告策划,优秀的广告策划可以让企业花少量的钱打开较大的市场。广告策划的目标,就是根据广告活动的实际需要,依照广告程序,对广告活动的全过程进行规划设计,编制广告计划,排定工作日程和工作进度,作为指导广告活动的基本政策。,2023/2/21,温州职业技术学院 薛辛光,3,广告策划的概念,广告策划是根据广告主的营销计划和目标,在市场调查的基
2、础上,对广告活动的战略和策略进行整体的系统的筹划。广告策划涉及技术(艺术)和商务两大方面:技术手段和艺术方法重在设计;营销理论与方法用于策划。,2023/2/21,温州职业技术学院 薛辛光,4,广告设计策划的思路,广告设计策划的出发点是受众分析;重点是定位和创意。在促销组合中,广告目的与促销目的是一致的,具体要求则与其他促销手段略有不同。在广告设计策划中,广告预算可先于其他设计策划内容,即根据广告预算确定广告的具体目的与要求,设计制作广告产品和选择广告媒体,也可在广告目的和具体要求的基础上设计策划广告方案,确定所需预算。,2023/2/21,温州职业技术学院 薛辛光,5,广告策划的思路,广告策
3、划应以与顾客良好的沟通为己任。营销传播是以与消费者沟通作为前提。作为传播基础的广告策划工作首先应进行目标消费者定位,确定谁是企业所要沟通的对象;其次通过制造富有创新的创意,设计与顾客的良好的沟通内容;最后是选择与目标消费者接近的传播渠道,设计沟通的通道。通过广告策划的沟通传播建立品牌忠诚。,2023/2/21,温州职业技术学院 薛辛光,6,广告策划的内容和步骤,广告设计策划由以下几个方面组成:1)确定广告属性2)设定广告内容3)广告设计创意4)选择广告媒体,2023/2/21,温州职业技术学院 薛辛光,7,1、确定广告属性,广告内容以广告属性为主要依据。广告属性来自产品的市场生命周期以及需求和
4、竞争状况。它与企业的营销、促销目的也有某种联系。商业广告分产品广告和企业广告。企业广告以宣传、提升企业知名度和形象为主要目的。产品广告以产品促销为主要目的,分以下四种属性:,2023/2/21,温州职业技术学院 薛辛光,8,1)确定广告属性,(1)告知广告。产品刚刚进入市场或向市场推出新品新款,向公众或目标市场受众介绍进入市场的是什么产品,能满足何种消费需要。(2)劝导广告。产品进入市场成长初中期,购买产品的顾客增加,准备购买产品的顾客更多,此时需要引导、劝说消费者购买产品的广告。(3)辨别广告。产品进入市场成长中后期,要求加深顾客对产品的印象,方便顾客在竞争性品牌中作出选择。(4)提示广告。
5、产品进入成熟阶段以后,新的消费者越来越少,原有顾客是消费需求的主流。要提示用户增加消费数量和加快产品更替,并通过影响用户的消费观念和生活习惯达到预期目的。,2023/2/21,温州职业技术学院 薛辛光,9,2)设定广告内容,广告表达的关于产品及企业方面的各种信息即是广告内容。产品广告内容分产品功能、质量、形体、使用方式等产品理化性质和产品价格、销售地点、服务保障等交易条件,产品理化方面的信息是广告内容的主要方面。需要遵守以下基本原则。(1)广告内容必须真实可靠(2)广告内容必须合法,2023/2/21,温州职业技术学院 薛辛光,10,3)广告设计创意,在广告策划中,广告设计创意是广告策划的灵魂
6、。根据广告属性和设计原则,广告方案及表达内容很可能平淡无奇,广告信息难以引起受众的关注和兴趣。,2023/2/21,温州职业技术学院 薛辛光,11,4)选择广告媒体,广告媒体与广告产品是两个完全不同的概念,但在广告策划中,两者又密不可分。广告产品是经设计并完成制作的成果,是广告内容及信息的物质载体,广告内容及其创意通过广告产品体现出来。,2023/2/21,温州职业技术学院 薛辛光,12,广告产品按广告媒体的技术要求分三种类型:是文案版面设计,是静态的广告信息载体,适用于报纸、刊物、固定广告牌等信息传播介质;是影视画面设计,是动态的广告信息载体,适用于电视台或VCD、电脑光盘等传播介质;是语音
7、版本设计,是音声广告信息载体,适用于广播台播出。在具体形态上,广告产品可细分为十余项品种在广告策划中,广告媒体选择在先,广告产品设计制作在后,也可同步进行。,2023/2/21,温州职业技术学院 薛辛光,13,广告策划的基本要素,广告是最重要的促销手段。现代广告的媒介和信息载体越来越多,可选择的广告形式日趋丰富。同时,广告具有的功能、特点和效果同广告设计与创意的关系也越来越密切。在促销组合的设计中,广告策划最具代表性。广告策划的基本要素是定位、创意和传播。,2023/2/21,温州职业技术学院 薛辛光,14,广告定位策划,为了满足消费者个性化的消费需求,充分吸引消费者注意力,广告宣传定位是广告
8、策划的首要因素。定位是策略,是怎样将产品广告功能发挥到最大的策略。,2023/2/21,温州职业技术学院 薛辛光,15,1、定位的含义,所谓定位就是通过一定手段方法,将产品或公司的形象与竞争对手区别开来,使差异性凸现出来,从而引起消费者注意企业的品牌,并使其产生联想。定位就是找到目标消费者。定位需要整合其他的营销策略,从而使以后的产品营销工作建立在定位的这个工作平台上。,2023/2/21,温州职业技术学院 薛辛光,16,2、定位的作用,定位能够使广告差异化体现出来。定位只不过把人们没有注意到的地方做得更加显露一些罢了;定位促进广告策划瞄准消费者的心智。定位使策划活动更能够抓住消费者的心理,以
9、更有效的广告手段促使产品打动消费者的心智。定位能够使广告更有效。首先,定位抓住了目标消费者,能够更加集中精力,做出更能够打动消费者的广告来。其次,定位对于企业来说,可以有的放矢,真正将广告的对象瞄准消费者,以更有效的沟通方式接近消费者的心智。,2023/2/21,温州职业技术学院 薛辛光,17,定位是广告策划的基础。广告策划有许多步骤,如分析市场、市场调研、寻找目标消费者、确定传播战略、寻找广告创意、确定广告传播策略等,但是这一系列工具都是由定位开始的。定位是做好广告的基础。在广告策划工作中定位起到承上启下的重要作用,企业的营销环境分析的结论最后都是为传播做准备的。而传播又是以定位开始的,定位
10、将大量的调研报告浓缩成广告策划核心,可以就此迅速产生创意、找寻传播的独特主张。以后的广告策划工作都要围绕着定位工作来展开。,2023/2/21,温州职业技术学院 薛辛光,18,3、影响传播的消费者心理特点与对策,只能接受有限的信息。突破方法:使传播的信息成为消费者的关心点。消费者喜简烦杂。突破方法:使用尽量简化的信息。缺乏安全感而跟随。突破方法:利用市场调研和消费者资料,加强消费者的安全感。品牌印象不会轻易改变。突破方法:由消费者的思考模式带来启迪。原有定位容易因为延伸而模糊。突破方法:制定有效品牌延伸的法则。,2023/2/21,温州职业技术学院 薛辛光,19,4、定位的要求,广告的目标是使
11、某一品牌、公司或产品在消费者心目中获取一个据点或者认定的区域位置。广告应将火力集中在一个狭窄目标上,在消费者的心智上创造出一个心理上的位置。应该运用广告创造出独有的位置,特别是“第一说法、第一时间、第一位置”。因为创造第一,才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。广告表现出差异性,并不是指出产品的具体的特殊的功能利益,而是要显示和实现品牌的类的区别。,2023/2/21,温州职业技术学院 薛辛光,20,5、定位类型,档次定位。即根据品牌在消费者心目中的价值高低区分出不同的档次。品牌定位。即依据品牌向消费者提供的利益定位。使用者定位。即依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联做
12、定位。类别定位。依据产品的类别建立起品牌联想。,2023/2/21,温州职业技术学院 薛辛光,21,情景定位。是将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来,以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想。比附定位。即以竞争者品牌为参照物,依附竞争者定位。文化定位。即注入某种文化内涵于品牌之中,形成文化上的品牌差异。,2023/2/21,温州职业技术学院 薛辛光,22,6、定位过程中应注意的因素:,广告策划操作中,定位要注意三个方面:关注竞争对手的定位。广告策划定位在定位过程中还要给竞争对手定位,找出竞争对手的优势和劣势所在,然后针对其劣势并结合本产品的情况,制定相应的定位策略。定位要在消费者心智上
13、下功夫。市场中定位实质上寻找竞争对手的空隙,这个空隙也就是消费者心智上的空隙,这是进入消费者心智最可能的路径。考虑广告的再定位。一个企业一旦确定了广告定位后要保持一定的稳定性,但是为了跟随竞争环境的变化,调整定位,进行适时的动态定位是必要的。,2023/2/21,温州职业技术学院 薛辛光,23,广告传播策划,广告传播主要是指传送者与接收者之间的一种信息传递过程。在广告策划中传播问题非常重要,这主要是因为,广告定位、广告创意都要通过媒体广告传播出去,如何传播是一个关键。随着媒介资源由稀缺转为过剩。细分受众的众多媒体侵蚀着传统意义的大众媒介,每个媒体所接触的视听众越来越少,消费者接触的媒体越来越多
14、。研究发现:在产品越来越丰富的市场上,消费者得到的产品信息越来越少。,2023/2/21,温州职业技术学院 薛辛光,24,广告传播策划的内容,建立适合传播的媒体计划。做媒体计划包括三个方面的基本活动:,2023/2/21,温州职业技术学院 薛辛光,25,1、界定营销问题。,界定营销问题可以为广告策划提供决策的基础,也是制定媒体计划的基础。企业应通过经验和调查资料了解:企业的市场在哪里,市场机会在哪里?目标消费者是谁?产品如何,品牌具有哪些优势和劣势?等等问题。,2023/2/21,温州职业技术学院 薛辛光,26,2、确定媒体目的,要确定媒体目的,就必须了解两大问题:是必要的资讯,如营销目的、营
15、销研究、创意策略、推广策略、销售资料及竞争活动等;是确定选择媒体的基本问题,包括视听对象、地理、广告排期、文案、到达率、暴露频次以及测试等一般范围的基本问题。,2023/2/21,温州职业技术学院 薛辛光,27,3、制定媒体策略去界定媒体解决方法,如果到达受众是主要目的,那就应该选择能负担得起的个别广告媒体以产生较其他媒体更多的到达率。如果所要到达的是一特定具有某种人口统计特质的群体,就应以有效果与有效率到达那群体选择媒体的基础。具体的媒体策略需要考虑:要使用什么样的媒体?每种媒体要使用多少次数?每种媒体要花多少钱?在一年中哪些时期中使用等问题。广告策划的媒体计划是关系到传播能否成功的重要因素
16、。,2023/2/21,温州职业技术学院 薛辛光,28,广告传播策划的分析,企业选择广告媒体,需要在若干方面进行分析、比较,其中受众、传播效果和相对成本是分析、比较的主要内容。,2023/2/21,温州职业技术学院 薛辛光,29,1、对目标受众的分析与比较,广告媒体具有广泛或特定的受众对象,这是广告传媒的基本功能和特点。从信息传播的能力和效率看,由于不同类别的广告传媒各有长处和不足,所以对媒体选择需要进行分析、比较。广告媒体的受众是指各种媒体的读者、观众和接触广告信息的各种消费者,分析重点是各媒体的受众规模。对广告媒体受众的比较实质上是对产品目标群体、区域的受众的比较,因为受众规模大的媒体不一
17、定是目标市场受众多的媒体。,2023/2/21,温州职业技术学院 薛辛光,30,2、对受众接触效果的分析、比较,在对广告媒体类别作出选择以后,通过了解受众接触广告信息的方式、途径、频率以及版面、频道等其他因素,可对各媒体受众接触信息的效果进行分析、比较。受众接触媒体的另一个效果是感光印象和记忆反应程度。就新产品而言,企业应尽量选择感光印象和反应程度较好的传媒种类即广告信息更形象化的传媒。,2023/2/21,温州职业技术学院 薛辛光,31,3、成本分析与比较,在多数情况下,广告媒体选择以相对成本为主要依据。多次传播和重复接触对受众接受产品信息、产生印象感光和提高反应程度有明显好处,但相对成本不
18、易确定。在不同传媒的分析、比较中,千人次成本应当作为主要的选择依据,但不是惟一标准。同时,对于大众传媒以外的广告信息载体,一定时间内的总费用与其接触的人流次数及受众类型,也可用于相对成本的分析、比较。,2023/2/21,温州职业技术学院 薛辛光,32,选择广告经营与制作方,从广告主的角度看,对广告经营和广告制作企业的选择是最直接的决策内容,广告经营和制作企业类似于企业的供应商和分销体系中的合作伙伴。事实上,广告商与广告产品制作企业很容易混淆,广告商在不同媒体的经营资格上也有差别。有些广告商只能利用非大众传媒发布信息,有些广告商只能在规定区域内从事广告经营代理,因此某一广告商的经营资格和业务范
19、围不一定能满足广告主的全部要求。,2023/2/21,温州职业技术学院 薛辛光,33,选择广告合作伙伴应考虑因素,广告商的经营资格与范围。广告商的经营观念和商业信用。广告商的经营能力,尤其是与传媒的关系和对广告业务的熟悉程度。广告制作(商)的技术水平、经验以及曾经获得的荣誉。广告商及制作企业成功的业务实例。,2023/2/21,温州职业技术学院 薛辛光,34,拟订广告传播计划,广告设计策划的结果形成广告传播计划或方案。广告传播计划是企业促销计划的组成部分,促销计划又是企业营销计划的组成部分,因此,广告计划在内容和步骤上应当与促销和营销计划相一致。从策划过程看,广告属性、内容、产品、媒体、广告商
20、与制作企业都需经过分析、比较,但选择作出后,广告传播计划又是十分简单的,一般由广告主提出基本要求并认可广告产品,由广告经营企业为广告主设计、安排。完整的广告传播计划分三个方面:,2023/2/21,温州职业技术学院 薛辛光,35,1、传播范围,广告传播计划的首项内容涉及广告传媒或载体的传播信息范围。在计划期内,企业可能同时利用几种传媒,不同具体传媒的信息辐射范围不同,计划包括若干传媒涉及的总的信息范围。不同媒体的受众类型有别,某一媒体可能向两个以上目标市场受众传播信息,也可能两个媒体向同一目标市场受众发布信息。对照企业目标市场分类、促销目的和要求,广告传播计划对目标市场的涉及状况就可判断,对传
21、播范围的适当调整就比较容易。,2023/2/21,温州职业技术学院 薛辛光,36,2、传播的期限、时间及频率,广告传播计划包括传媒具体的传播期限、时间和频率等内容。户外载体广告以年度甚至数年为传播时期。报纸、期刊广告主要涉及的是一定时间内登载的次数、刊出时间和版面。广播、电视的传播时间白天与夜间、早晨与下午、黄金时段与其他时段、各频道的黄金时段和其他时段,传播的收费标准有很大差别。同一传媒的广告播出频率过高会使促销效果下降,因此播出计划需要进行这方面的边际分析。,2023/2/21,温州职业技术学院 薛辛光,37,3、传播效果与调整,在广告媒体许可的条件下,广告传播计划可以适当调整。调整的依据
22、来自传播合同的规定,调整原因主要基于实际的传播效果。如果传播效果并非广告产品方面的问题,则在广告媒体允许的情况下,或提高播放频率,或减少播出次数,也可调整播放频道或刊出版面。作为完整的广告传播计划,企业还要进行广告效果的评价工作,对广告信息及传播效果进行调查、分析。,2023/2/21,温州职业技术学院 薛辛光,38,广告策划书的格式,广告策划书把在广告活动中所要采取的一切部署都列出来,指示相关人员在特定时间予以执行,它是广告活动的正式行动文件。广告策划书有两种形式:1、表格式2、广告策划书,2023/2/21,温州职业技术学院 薛辛光,39,1、表格式这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销
23、售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值,它们还会受商品(劳务)的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单,使用的面不是很广。,2023/2/21,温州职业技术学院 薛辛光,40,2、广告策划书是以书面语言叙述的广告策划书,运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书面形式的广告计划,又称广告策划书。人们通常所说的广告策划书多指这一种。,2
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