中高端离网去向与原因分析(1).ppt
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1、静态中高端离网分析,目录,2,离网分析背景与思路,离网流向分析,1,3,离网原因分析,5,附录,4,结论与建议,?,市场饱和,离网加剧,中高端离网分析迫在眉睫,现状,特点,中高端离网分析迫在眉睫,市场饱和,焦点为已有客户的争夺上国内电信竞争格局逐渐稳定,迅速增长的国内电信市场步入平稳发展的时期,市场中客户的总量基本趋于稳定,市场竞争的焦点将逐步转移到对已有客户的争夺上竞争激烈,离网加剧移动通信领域,用户面对中国移动、中国联通以及各地中国电信激烈竞争的局面,用户可选的服务较多,因此出现了更加频繁的离网行为,在有些区域甚至形成了一种独特的离网文化,挽留老客户比争取新客户划算根据传统的客户服务理论,
2、争取一个新客户的成本是挽留一个老客户成本的5倍。因此,尽早发现客户的离网倾向,就变得十分重要2/8原则,先抓中高端根据客户服务理论中的20/80原则,即20%的用户带来80%的业务收入,对大客户的挽留工作十分重要。很多的客户离网分析是从大客户的离网分析开始的,挽留住这些大客户,就保障了运营商的大部分收入。,如何及时采取挽留措施?如何有针对性地采取挽留措施?如何降低成本,提高营销效果?,整体分析思路:通过指标探索进行离网流向分析,再不同流向客户探索进行离网原因分析和预测,2011年4月份离网的静态中高端客户,指标探索,离网流向分析,重入网,转网到竞争对手,客户流动,离网流向预测,按不同流向离网客
3、户进行数据分析,生成预测规则,对静态中高端全网客户进行流向预测,不同流向客户指标探索,离网原因分析,竞争拉动,移动外推,客户自身,离网原因预测,按不同原因离网客户进行数据探索,生成预测规则,对静态中高端全网客户进行原因预测,客观因素,从三个方向进行离网流向分析,从四个方面进行离网原因分析,并对全网客户进行流向和原因的预测,&,目录,1,离网流向分析,离网分析概况,2,3,离网原因分析,5,附录,4,结论与建议,离网客户三大流向:本地重入网、转网到竞争对手和客户流动,1、本地重入网,2、转网到竞争对手,3、客户流动,定义:本地重入网是指东莞客户离网后换号重新加入东莞移动可能原因:转品牌或为享受新
4、客户优惠等危害:重入网造成了运营商号码资源的浪费和营销管理成本的上升,定义:离开移动,转网到其他运营商可能原因:资费敏感、追求终端等危害:造成运营商收入的绝对损失。而且调查表明这类用户的回网概率较小,定义:离开东莞,漫游到其他省市后换号可能原因:乔迁或出差等危害:从东莞移动角度看,是绝对损失,但非可控因素,流向分析结果:近四成的客户本地重入网,转网到竞争对手和客户流动分别占两成。,通过匹配规则与数据探索,离网客户流向归为三类:本地重入网、转网到竞争对手和客户流动。分别占比为:37.8%、20.4%和21%,剩余20.8%的客户归为其他流向类型。,通过数据探索分析出全网静态中高端离网流向预测规则
5、,并对全网客户进行预测,客户离网流向预测规则,客户离网流向预测结果,1)对静态中高端全网客户预测(1462803),2)对离网概率大于0.6的静态中高端客户预测(81676),目录,2,离网原因分析,离网流向分析,3,1,离网分析概况,5,附录,4,结论与建议,客户离网有四类原因:竞争拉动、移动外推、客户自身和客观情况。并将四大类细分成11个小类。,该部分为非可控因素,离网原因分析结果:近四成客户因自身情况而离网,竞争拉动和移动外推分别占两成,另有13%的客户由于客观情况离网。,通过数据探索分析,离网客户原因归为4类:竞争拉动、移动外推、客户自身和客观情况。分别占比为:20.7%、19%、41
6、.2%和13.7%。并细分为11个小类:逐利、客户不满、追求品牌、追求靓号、追求终端、资费敏感、竞争对手反挖、与竞争对手联系紧密、客户流动、被频繁停机、对移动依赖性弱,客户离网原因预测规则,通过数据探索分析出全网静态中高端离网原因预测规则,并对全网客户进行预测,目录,2,总结与建议,离网流向分析,4,1,离网分析概况,3,离网原因分析,5,附录,实现了两大功能:离网流向标签、离网原因标签,离网客户,where,why,离网流向分析:对已离网客户的流向进行分析,归为3类:本地重入网、转网到竞争对手和客户流动,并对全网静态中高端流向进行预测;(打上流向标签),离网原因分析:对已离网客户的原因进行分
7、析,归为4大类:竞争拉动、移动外推、客户自身和客观情况。并细分为11个小类:逐利、客户不满、追求品牌、追求靓号、追求终端、资费敏感、竞争对手反挖、与竞争对手联系紧密、客户流动、被频繁停机、对移动依赖性弱。再对全网静态中高端流向进行预测;(打上一级离网原因和二级离网原因标签),通过分析发现疑似养卡客户、问题客户、冬眠客户,并探索出手机号码中数字情况、终端情况、与竞争对手联系紧密程度对离网造成较大影响,重入网客户:平均充值金额(30,50)之间占比接近60%;疑似养卡客户:无任何移动交往圈的客户中,80%客户为神州行,疑似养卡;转网到竞争对手:10.4%为全球通,占比远高于平均水平4.6%,大量高
8、端客户转网,值得关注;,精选客户数据探索,问题客户:入网后不再充值,平均充值金额不超过10元(1083人);冬眠客户:沉默两个月以上,不充值,也没有余额,但依然在网。该部分客户近34%已经重入网(31108人);手机号码中数字情况对客户离网造成影响:4、7个数超过5个以后,离网率增加;6、8个数越多,离网率越低;终端对离网率造成影响:更换频繁和有购机优惠偏好的客户,离网率高追求品牌的客户集团成员占比大,且离网前正常ARPU水平多在120至160之间转网到竞争对手:近6成的客户由于与竞争对手联系紧密而离网,值得关注,是否可以采取反挖措施,全部离网客户数据探索,建议:从及时挽留、针对性挽留和降低成
9、本三个方面采取措施,利用中高端流失预警模型及时发现高离网倾向客户,进行挽留,1)可根据离网流向进行优先级排序,首先挽留转网到竞争对手的客户、然后是重入网客户;2)根据客户离网原因采取不同措施:追求终端,可发送移动最新优惠购机信息;追求品牌,可推荐其优惠办理转品牌到全球通;资费敏感,可给予话费赠送或优惠充值送;客户不满,可对其和调研,并给以相应的关怀;追求靓号,可推荐其优惠更换靓号,并免费使用号蒲管家一个月进行通讯录转移;对移动依赖性弱,可根据中高价值分析专题中捆绑偏好度,进行有针对性地捆绑;竞争对手联系紧密,可考虑对其联系紧密的对端号码进行反挖。,1)对于状态正常,但已确认重入网的客户,不进行
10、营销 2)对于无任何移动交往圈的神州行客户,疑似养卡的客户,不进行营销 3)入网后不再充值,平均充值金额不超过10元的问题客户,不进行营销,目录,2,附录,离网流向分析,5,1,离网分析概况,3,离网原因分析,4,结论与建议,19,离网概况说明,1,离网客户选定为广义离网客户,包括濒临离网客户和正式离网客户,共100699人,广义离网客户,主动销号(27412)欠费销号(1293)强制销号(4),濒临离网客户,基于2010年185万静态中高端客户进行分析由于大部分客户状态更新为离网之前有几个月的沉默,实际已不再使用该号码,故此处选用广义离网客户,包括正式离网客户和濒临离网客户,其中正式离网客户
11、包括:预约销户、有效期到期销户、正式销户、欠费销户、强制退网;濒临离网客户指状态正常、折算业务量小于零并且未成功扣取功能费、月租费、日租费的客户(注:此处在数据上表现为ARPU=0),广义离网客户:总人数为100699;客户分布:正式离网客户(28%),濒临离网客户(72%),数据口径说明:以2011年4月为时间点取数,22,离网流向分析,2,用四种匹配进行重入网分析:身份证匹配、联系号码匹配、Imei匹配和交往圈匹配,共匹配到38065人,静态中高端广义离网客户:2010年静态中高端客户中2011年4月份离网(100699);新增客户:2011年1、2、3、4、5月东莞新增客户(436233
12、5)。,1、交往圈口径:静态中高端客户2011年1、2、3月份交往圈,新增客户2011年3、4、5月份交往圈2、匹配规则:交往圈紧密联系前10中大于等于2个相同的紧密联系人,本地重入网共匹配到38065人,通过联系竞争对手和竞争对手热线情况进行转网客户识别,共20510人,2628(2.6%)位客户呼转竞争对手,25%的客户竞争对手通话费用占比大于0.08,4340(4.3%)位客户主叫竞争对手热线,4060(4%)位客户被叫竞争对手热线,1、与竞争对手客户联系紧密,2、竞争对手反挖,转网到竞争对手,呼转竞争对手次数 0竞争对手通话费用占比 0.08 主叫竞争对手热线次数 0被叫竞争对手热线次
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