创薪联盟运营提升项目建议书.ppt
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1、广东移动创薪联盟运营提升项目项目建议书,Prepared for,20 February 2023,目录,项目背景及项目目标易观对项目的理解项目内容、方法和交付物项目计划、团队和组织易观商业解决方案公司介绍,广东移动的经营环境日趋走向复杂化,数据业务的战略价值和战略意义日趋重要,Customer,Competition,Company,在市场需求、竞争形势和企业经营发展的新趋势下,数据业务的营销工作需要求新求变,“创薪联盟”应运而生,数据业务营销工作面临如下四大瓶颈:,通过建设“创薪联盟”,对价值链关键环节进行重塑,实现业务直销,从而,以成本有效的方式推动数据业务的规模化营销和价值营销,粗放式
2、营销,成本换收入,营销触点有限,业务使用门槛高,营销难度大,营销效果水分严重,成本换收入,成本增长领先于客户增长和收入增长集团市场部发展思路:低成本领先,创新增效,指标看上去很美,但使用状况堪忧过程水分严重干扰真实性,业务品种多,应用差异大,用户认知难度大业务应用和操作相对复杂,使用门槛居高不下,营销触点以多对多的电子渠道、自由营业厅渠道为主,影响力有限传统营销方式不具有特定用户的针对性,本项目的目标和研究范围,商业目标:创新数据业务的营销模式,提升用户价值的同时实现最大化的商业价值项目目标:协助广东移动完成“创薪联盟”的发展规划,推动“创薪联盟”的落地运营,基于易观国际对项目商业目标和项目目
3、标的理解,本项目研究工作范围如下:同业及异业标杆分析:1)分析梳理相关行业公司营销模式的发展策略、优缺点等相关经验信息。2)收集兄弟公司、竞争对手在数据业务市场营销活动方面的信息,分析其市场影响。创薪联盟提升发展规划:1)渠道模式研究:人际关系传播、移动互联网传播、新业务营销模式等;2)渠道发展规范:专员管理模式、渠道拓展模式、酬金发放模式等;3)落地实施计划:针对校园市场、政企市场、终端卖场等细分市场的拓展。整合营销方案策划运营:1)营销活动跟踪分析、2)营销活动效果提升、3)营销活动评估优化改进。,总体目标,目录,项目背景及项目目标易观对项目的理解项目内容、方法和交付物项目计划、团队和组织
4、易观商业解决方案公司介绍,易观认为构建“创薪联盟”的核心意义在于形成“用户价值”的自主提升机制,构建营销系统的造血机制,营销形式:广告、软文、活动营销投入:难与营销效果挂钩营销触点:少,影响力有限,难互动可持续性:一次性营销效果:难以控制,无法直接转化为收益,难以评估效果,营销形式:人传人营销投入:直接与营销效果挂钩营销触点:多,影响力强,互动性强可持续性:可持续跟踪老客户营销效果:相对可控,可直接转化为收益,易于评估,注重效率:高效低成本,而且广东移动通过构建“创薪联盟”可以有效应对数据业务营销工作中遇到的困难和挑战,1,2,3,4,创薪联盟的构建有助于解决目前数据业务营销工作中面临的四大瓶
5、颈,粗放式营销,成本换收入,营销触点有限,营销效果水分严重,业务使用门槛高,营销难度大,目前广东移动“创薪联盟”的工作已经取得实质性的推进,但也面临一些困难和风险,需要通过本项目的研究结论来应对,每个创薪联盟会员平均可以接触和影响80个用户每项数据业务ARPU 为4元/月每个被影响的用户可以开通消费2-3项数据业务,理想情况下每个会员为移动创收近千元100万会员可以影响8000万用户,假定,会员,核心困难,如何定位并找到创薪联盟的会员?如何把创薪联盟的会员招募进来?如何让创薪联盟的会员持续活跃?如何管理好与会员的共赢关系?,项目工作,设计创薪联盟会员的分类和识别机制规划创薪联盟会员的招募流程和
6、规范制定创薪联盟会员回馈和成长系统设定相应接触点和流程的管理办法,易观认为本项目有四大指导原则,要兼顾“理论高度”、“系统体系”、“操作实施”和“闭环演进”,本项目的四大指导原则,四大指导原则1/4:易观认为建设创薪联盟首先要形成数据业务直销新的理论框架,项目要有“理论高度”,人际传播4P理论,人际传播“圈子”理论,CPC匹配模型,互联网互动营销模型,四大指导原则2/4:构建直销子系统,完善营销协同体系,保障营销目标达成的“系统体系”,目标层,(Target),方法层,(Theory),执行层,(Transact),工具层,(Tools),客户体验、客户价值双提升,系统平台域:VGOPBOSS
7、DSDPMISC,人际传播4P理论,KeyPerson,KeyProcess,KeyPromotion,KeyPoint,整合传播精准性营销人际营销互联网营销,激励系统关键活动,接触点管理系统,销售专员关键人物,人际传播圈子理论,互联网互动营销模型,CPC匹配模型,四大指导原则3/4:制定直销体系、工作规范与管理办法,保障营销日常工作的顺利进行,确保“操作实施”,数据业务创新营销指导意见,项目成果提交,业务营销管理规范,会员健康度考核管理规范,营销流程管理办法,会员管理办法,营销支撑体系梳理,会员招募流程和规范,会员业务处理流程和规范,会员激励考核管理办法,会员结算流程和管理办法,客户需求管理
8、指导意见,营销体系_Final Report PPT,四大指导原则4/4:基于闭环营销管理体系,策划整合营销方案库,系统可以“闭环演进”,闭环营销管理体系,方案审批,资源配置,营销执行,营销策划,寻找目标客户群设计营销方案选择营销渠道设计营销口径、客服文档、FAQ文档,检查方案可行性、合理性公司领导及相关部门(财务部、客服部)审核,目标用户群创建及导入选择营销渠道及营销口径将目标客户分发到相应的渠道,各渠道执行营销方案跟踪方案执行情况、风险防范、客户满意度等,对方案效果进行评估分析建立并不断完善营销案例库,效果评估,易观认为创薪联盟运营有四大关键点:关键人(keyPerson)关键产品(key
9、Promotion)关键接触点(keyPoint)关键流程(keyProcess),What:内容2,彩信,传统模式:各业务单兵作战,What:内容1,短信,What:内容3,IVR,Who:用户2,Who:用户1,Who:用户3,创薪联盟闭环模式:利用关键人进行各业务协同作战,KeyPerson:创薪联盟各环节非常复杂,广东移动需要找到合适的关键人(会员),并开展深入运营,这是创薪联盟运营的起点,也是本项目的第一个核心关键点,keyPerson定位:1.为关键人画像,制定关键人的筛选标准2.通过关键人发展合适的关键人,针对不同的关键人制定不同的管理策略构建不同的招募体系,基于学生、企业员工等
10、不同关键人的身份抓住其身份特征在激励和管理体系的设计上充分考虑关键人的类型,12,13,14,16,23,22,20,18,17,1,2,5,6,8,10,11,1,2,5,6,8,10,11,利用其社会圈子,营销数据业务,利用其权威性,营销数据业务,利用个人业务特长,推销数据业务,KeyPerson定位,KeyPerson招募,KeyPerson激励,KeyPerson管理,KeyPeson,KeyPromotion:广东移动需要针对创新联盟会员建立有效的“成长体系”,回馈和激励不能依靠单一话费,立体多样性的成长系统才可以确保营销造血机制的形成,这是本项目第二个关键接触点,话费回馈,会员回馈
11、,专属物品,特权功能,合作活动,积分换购,就业机会,KeyPoint:广东移动与创薪联盟会员存在多样化的接触点,而会员与营销对象也存在多样化的接触点,如何管理众多接触点实现最优化的营销效果,是本项目的第三个核心关键点,KeyProcess:通过创薪联盟引爆数据业务的发展是未来的目标,如何从目前出发,将策略落实到每个阶段,制定清晰的流程是创薪联盟运营的保障,也是本项目的第四个核心关键点,KeyProcess关键人招募流程,KeyProcess业务受理流程,KeyProcess结算流程,KeyProcess.,KeyProcess,QC标准制定及执行,对潜在关键人进行短信push,QC环节由易观执
12、行,其目的在于保证关键人质量及运营期间的配合度,潜在关键人主动登陆网站填写问卷,现有关键人信息整理,是否愿意加入,是否满足条件,QC:根据需求及申请者信息进行筛选,缺失信息补充,正式成为创薪联盟关键人,“关键人”填写入会申请表及保密协议,10086外呼沟通确认潜在关键人关键资料,是否愿意加入,潜在关键人自愿登陆网站填写问卷,感谢您对*移动的关注。很抱歉,这次申请人数已满,感谢您对*移动的关注,招募问卷设计,是,是,是,否,否,否,Sample,业务受理流程需要在方便管理的同时考虑到用户的习惯WAP LINK转发的方式优于短信转发方式,易观认为本项目有四大关键成功要素,而易观拥有对应的四大核心优
13、势,本项目的四大关键成功要素,易观国际的四大核心优势,KSF1:具备直销理论和案例积累是前提,KSF2:熟悉数据业务营销工作是基础,KSF3:对创薪联盟需求深刻理解是关键,KSF4:优秀团队和紧密工作配合是保障,本项目需要构建数据业务直销体系,相关的直销理论和案例积累是项目操作的前提,电信行业数据业务营销具有其自身特点,只有长期服务于电信行业、并懂数据业务营销工作才能确保项目顺利开展,构建数据业务直销的创薪联盟,需要深入理解广东移动数据部的需求,这是本项目成功的关键,本项目的成功需要合作方优秀的项目团队和紧密无缝的工作配合方式,这是本项目成功的保障,优势1:形成了成熟的直销方法论和案例库,优势
14、2:积累了大量数据业务营销项目经验,优势3:构建了创薪联盟的四KP模型系统,优势4:配备了优秀的项目团队和支撑平台,易观拥有成熟的标准化的直销方法论易观具有丰富的多行业直销案例库,重点数据业务营销模式研究咨询项目手机报、飞信精准营销等项目,4KP模型引爆点模型、基于Social Media的营销模型,优秀的项目团队公司自有数据库/案例库支撑平台,易观相关项目经验列表,典型案例:浙江移动发烧友俱乐部运营支撑项目,项目时间:2008年9月2008年10月项目名称:浙江移动项目简介:项目研究目的:通过用户俱乐部的建立和运营,形成数据业务产品开发部门与大众用户之间的良好互动沟通机制,使产品开发部门更深
15、入及时的了解用户对数据业务产品的使用体验和需求,从而以客户体验为中心改善产品服务的质量,加速浙江移动数据业务的发展。,典型案例:WLM营销战略咨询项目,项目时间:2008年1月2008年5月项目名称:MSN项目简介:项目研究目的:通过大量的用户调研及竞争分析,协助MSN制定营销战略,促进用户规模快速增长。项目研究范围:在成长裂谷模型、熟人关系链模型、互联网IM社区化平台化趋势的基础上,进行MSN市场细分分析、WLM营销现状诊断分析、MSN目标用户定位分析、MSN市场价值定位分析、MSN竞争策略分析。,典型案例:网络游戏口碑营销策略咨询项目,项目时间:2009年3月2009年7月项目名称:金山项
16、目简介:项目研究目的:基于80及90后用户成长印记,了解其核心价值诉求,并识别各类游戏类型的目标用户,给出营销策略建议。项目研究范围:用户成长印记研究、用户心理需求及行为习惯研究、网络游戏竞品分析、网络游戏用户目标市场价值定位研究、各类游戏口碑营销策略建议。,目录,项目背景及项目目标易观对项目的理解项目内容、方法和交付物项目计划、团队和组织易观商业解决方案公司介绍,项目研究的整体思路,标杆:兄弟公司、竞争对手数据业务市场营销活动,市场影响,同业标杆:兄弟和竞争标杆分析,1,标杆:相关行业公司营销模式的发展策略、优缺点,异业标杆:相关行业营销模式分析,1)渠道模式研究,定规划:创新联盟提升发展规
17、划,求落地:整合营销方案策划运营,3,2,2)渠道发展规范,3)渠道拓展实施计划,校园市场,政企市场,终端卖场,专员管理模式,渠道拓展模式,酬金发放模式,人际关系传播,移动互联网传播,新业务营销模式,项目主要研究内容,Key Platform,合作伙伴能力体系梳理合作伙伴引入、认证合作伙伴分级管理,管理流程业务受理流程结算流程人员组织及制度,会员激励制度会员成长体系,用户管理、合作伙伴管理、内部业务流程等实施IT平台化操作,目标用户细分核心价值诉求,项目执行阶段,建议下一阶段的工作,本期项目研究内容,Module1.同业及异业标杆研究,核心议题,关键内容,研究方法,Module2.创新联盟提升
18、发展规划,Module3.整合营销方案策划运营,1)分析梳理相关行业公司营销模式的发展策略、优缺点等相关经验信息;2)收集兄弟公司、竞争对手在数据业务市场营销活动方面的信息,分析其市场影响。,桌面研究全景信息扫描法行业专家深访易观EnfoGrowth案例库,1)渠道模式研究:人际关系传播、移动互联网传播、新业务营销模式等;2)渠道发展规范:专员管理模式、渠道拓展模式、酬金发放模式等;3)渠道拓展实施计划:针对校园市场、政企市场、终端卖场等细分市场的拓展。,桌面研究行业专家深访易观Enfodesk数据库头脑风暴,1)营销活动跟踪分析;2)营销活动效果评估;3)营销活动优化改进。,德尔菲法业界专家
19、研讨会策略建议开发,研究方法:Enfodesk数据挖掘,易观数据库界面示例,Sample,研究方法:全景信息扫描,易观有一套科学的“信息搜集、筛选、整理、分析、整合”工作流程,在信息搜集电信研究院专家各阶段的工作参与与及时反馈,有助于保证最终报告质量。,信息分析,信息筛选,不合格,信息整合,信息完整性检查,信息真实性检查,信息价值评估,分析价值评估,信息整合,信息综述,合格,不合格,Module1.同业及异业标杆研究研究思路与工作内容,模块一,分析同业及异业标杆,研究类似营销模式的发展策略,优劣势,营销效果等,可借鉴之处分析,异业标杆分析,客户需求特征分析细分市场吸引力评估,家庭市场管制政策趋
- 配套讲稿:
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